如何讓顧客粘著你

楊正華

這些年，化妝品行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，這些變化其實(shí)是科技的變化、通路的變化、消費(fèi)者的變化以及溝通方式的變化。

品牌死了，通路的機(jī)會(huì)來(lái)了

從2000年到2015年消費(fèi)者通路發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變呢？

1997年、1998年的時(shí)候，現(xiàn)代通路所占的比重非常少。2003年，國(guó)內(nèi)專賣店渠道真正開(kāi)始興起。2008年，類似于嬌蘭佳人、屈臣氏這種比較專業(yè)性的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始建立起來(lái)。2008年，淘寶網(wǎng)店發(fā)展起來(lái)，達(dá)到高峰期已經(jīng)是2010年，天貓興起則是2010年之后。電子商務(wù)在2000年的時(shí)候所占份額幾乎是0，現(xiàn)在已達(dá)2萬(wàn)億人民幣。

每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)待生活和消費(fèi)的觀念都不同，比如70后的關(guān)鍵詞是成功、努力、付出和肯定；80后是自我、平衡和價(jià)值，他們需要不同于大眾的產(chǎn)品；90后則強(qiáng)調(diào)快樂(lè)、隨性和獲得，不娛樂(lè)的東西他們不買賬。

90后年輕群體正在成長(zhǎng)為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力軍，他們的特性決定了現(xiàn)在與消費(fèi)者溝通的最好方式不是廣告，而是朋友、是口碑。電視廣告的有效性低于lO%，朋友的有效性高于38%。我們調(diào)查過(guò)消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)群體，他們幾乎不看廣告，也不相信廣告。這群消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，但非常勇于嘗試。同時(shí)他們表示，他們不懷疑品質(zhì)，但是也不輕信效果，只要用上十天半個(gè)月沒(méi)有效果就會(huì)換。這樣也產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果：年齡大的消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌越來(lái)越追求，而年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌越來(lái)越?jīng)]有忠誠(chéng)度。

在2014年對(duì)消費(fèi)者各個(gè)領(lǐng)域忠誠(chéng)度的調(diào)查中顯示，化妝品的忠誠(chéng)度是很低的，只有l(wèi)2%，其中寶潔3%、玉蘭油lcYo、巴黎歐萊雅l%。不過(guò)值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)于超市的忠誠(chéng)度卻有23%，這說(shuō)明什么？

同時(shí)，我們也調(diào)查到，2011年到2014年，所有商品的忠誠(chéng)度都有下降趨勢(shì)，但是通路品牌的忠誠(chéng)度都在上漲。比如說(shuō)超市零售業(yè)、服裝零售業(yè)。低忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌商很可能正在死亡的過(guò)程當(dāng)中，通路的機(jī)會(huì)重新來(lái)臨。所以這是一場(chǎng)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，掌握了消費(fèi)者就掌握了勝利。

不要銷售，要經(jīng)營(yíng)

當(dāng)消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，為什么要粘著你？

決定因素就是價(jià)格，除此之外，特別是高價(jià)品，服務(wù)很重要。仿，f門是經(jīng)營(yíng)銷售，還是經(jīng)營(yíng)服務(wù)，這個(gè)是值得去思考的問(wèn)題。

有的消費(fèi)者追求價(jià)格，有的追求價(jià)值。如果消費(fèi)者追求的是價(jià)格，給他價(jià)格，比如屈臣氏。如果消費(fèi)者追求的是價(jià)值，那么你的機(jī)會(huì)就來(lái)了。銷售固然重要，但是銷售不見(jiàn)得是利潤(rùn)最大化。要追求利潤(rùn)最大化，經(jīng)營(yíng)可能比銷售更重要。經(jīng)營(yíng)你的消費(fèi)者，讓他有追隨你的理由。

怎么去經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，一貫的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)排在第一位，物有所值的服務(wù)排在第二位，良好的售后服務(wù)排在第三位。由此可見(jiàn)，服務(wù)是可以產(chǎn)生很重要的價(jià)值，如何產(chǎn)生服務(wù)的價(jià)值就是通路要做的事。大家須認(rèn)清，第一，你的產(chǎn)品核心是服務(wù)。第二，要跟消費(fèi)者保持持久的關(guān)系，并轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度。第三，消費(fèi)者其實(shí)有特定性。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者人以群分。如果你能經(jīng)營(yíng)一個(gè)特定的消費(fèi)群，最后你能讓這群消費(fèi)者形成圈子。擁有更大的消費(fèi)圈子，就擁有更大的機(jī)會(huì)。

新的消費(fèi)時(shí)代，大家都在談e-CRM，有的人會(huì)想到微信、微商，其實(shí)這是指借由電子通路數(shù)位的部分來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶的關(guān)系。怎么樣經(jīng)營(yíng)客戶的關(guān)系？未來(lái)會(huì)有這種趨勢(shì)：通過(guò)一些高科技產(chǎn)品，顧客走進(jìn)店內(nèi)后，自動(dòng)辨識(shí)并搜集顧客逛過(guò)的商店等資料。接下來(lái)的工作就是和這些新的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

首先，店內(nèi)互動(dòng)最重要，占到45%的比例，其次是網(wǎng)站、電郵、微信、短信。只要你的顧客愿意留下這些資料，你通過(guò)電郵、微信等跟他溝通，不需要做微商，也可以經(jīng)營(yíng)出一個(gè)微商價(jià)值鏈。和消費(fèi)者對(duì)話，將與消費(fèi)者的聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意度，才能讓客戶產(chǎn)生偏好及忠誠(chéng)。

而在消費(fèi)者從忠誠(chéng)品牌接受信息的偏好數(shù)據(jù)中可以看出，銷售或折扣優(yōu)惠才是最重要的，占到72%的比例。其次顧客樂(lè)意尋求新產(chǎn)品和服務(wù)、符合消費(fèi)者個(gè)人興趣的訊息、有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的新聞等等。

也就是說(shuō)想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就要持續(xù)聯(lián)系客戶，提供最新優(yōu)惠、新產(chǎn)品、適合個(gè)人的定制資料等方式。與此同時(shí)，還要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，比如根據(jù)年齡、消費(fèi)水平對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分并采取不同的策略。

不管時(shí)代怎么轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷的本質(zhì)不變。有人說(shuō)，過(guò)去十年看淘寶，未來(lái)十年看微商。我認(rèn)為微商并沒(méi)有商業(yè)本質(zhì)上的創(chuàng)新，只是銷售管道的不同。他們的科技手法是現(xiàn)在渠道可以運(yùn)用并且沒(méi)有法律風(fēng)險(xiǎn)的。總之，不要做銷售，要做經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)你的消費(fèi)者。