新消費時代下的零售變革

吳志剛：這是一個零售業猛烈變革的時代，它的核心在于中國的消費環境發生了深遠的變化。過去三五年，中國零售業成本在上升、利潤在下降、顧客在流失……這種現象極大地沖擊了我們所有零售伙伴的內心。今天我們邀請了五位行業內優秀的代表，他們的經驗能夠為大家提供一些借鑒。首先請惠之林的余總談談在他的連鎖顧客發生了什么變化？

余曉雷：其實并不是我們自己開始注意到客戶的變化，而是資生堂在不到半年的時間里，有三位中國大區高管來惠之林調取數據，因為惠之林有一個八十萬會員、二十萬活躍用戶的數據庫。在他們調取之后，我們警惕地發現，顧客是真的在發生變化，這種變化最明顯的特征有兩個：第一，周一到周五的銷量已經大于周末；第二，社區店的銷量已經大于商業中心的銷量。這是我們直覺感受到的一個變化。

吳志剛：惠之林的數據庫可以敞開為大家所分享，零售商和社店之間信息的透明化值得零售店學習。可以說河南零售業是中國整個零售業一個很好的剪影，請問來自于中原的呂總，河南的零售業發生了怎樣的變化？

呂香港：第一個變化是顧客越來越專業了，第二個變化是顧客對價格越來越職業了。以前顧客來購買護膚品，可能會聽我們的BA介紹，現在不用介紹。此外，消費者對待價格很敏感，比如店內舉行買一送一的活動，就會非常受歡迎，營業額要翻幾倍。

吳志剛：其實我們的顧客變得越來越聰明，這是整個時代的趨勢。龍生萬美的業態都是以大店為一個核心代表，剛才我們聊到未來零售業要走細分化，實際上劉總并不贊同，他說他的店子要走非細分化，我們聽聽劉總是怎么看待這個問題的。

劉秀生：我們做零售店21年了，消費者在不斷地變化。并不是說我們的價格有多優惠，而是我們滿足不同年齡段消費者的消費習慣和生活習慣，無論是八九十歲的老太太還是十幾歲的小丫頭。我們的任務是提供好的購物場所，基于此，我們將把供應商的促銷人員全都摒棄了，讓顧客完全處于一個無壓力的購物環境，隨意挑選。

吳志剛：康緹經過這么多年的發展，以它非常獨特的便利性輻射到社區周邊的用戶，常規來看是不是整個零售店的銷售都是如此？鄒總是怎么看待這種變化的？

鄒本生：康緹的市場主要在全國三四線地級市和縣城，我接觸到行業內的朋友，認為化妝品行業主流消費者年齡在變老，新鮮的群體加入的速度又不夠快。其實并不是說年輕的消費者沒有購買需求，而是我們化妝品行業主流的經營者大多都是70后，思維跟不上消費者，因此，我們的店鋪模式、產品定位以及服務方式都有欠缺，我們需要改變經營策略，去吸引年輕消費者。

吳志剛：如何滿足年輕用戶的所需所想，這是一個非常大的挑戰。我們知道孟總在中國最發達的城市深圳耕耘了很久，見過很多最先進的、最時尚的零售業態，在最近一兩年之內，您在深圳或者其他地方，感受到消費者發生了那些變化呢？

孟宏東：關于零售市場我有一個概括——這是一個最好的消費時代，也是一個最危險的消費時代。深圳在地域上離香港特別近，因此深圳的美妝連鎖店面臨著巨大的壓力。我感覺我們這個行業還是不要太浮躁，靜下心來去了解消費者，不管業態怎么去變化，我對美妝整個零售的消費市場還是充滿信心的。

吳志剛：孟總以他豐富的閱歷，告訴我們一個樸素而深刻的道理：不論渠道如何變化，還是要回到消費市場。所以我們也想聽到在座的零售伙伴們圍繞零售商品的變革給大家提出一些建議。從實操和數據上進行分析。先聽聽余總，因為您的數據最完整。

余曉雷：盡管大家都在說零售業受到了線上的猛烈沖擊，實體服裝店基本淪為了顧客的試衣間，但化妝品業其實不同于服裝業，相反，惠之林通過深入調查了解到，消費者喜歡上網研究化妝品品牌，但更愿意到線下進行購買。為此，惠之林把主要的十幾個品牌廠商請過來開了一個商品研究會，大家在一起研究三種數據，包括百度搜索排行榜、淘寶銷售排行榜以及海外代購排行榜，然后我們根據數據采購，并要求廠商配合做一些門店的活動，之后我們的利潤結構就做得非常好。

此外，我們的店鋪分為三種，一種是商業中心店，其中彩妝占絕對優勢，社區店護膚品占絕對優勢。

吳志剛：這就是為什么惠之林在廣西市場能夠一枝獨秀：一是非常深入和扎實的數據分析，圍繞產品做了很多基礎工作；二是惠之林始終圍繞“賣貨”這個最原始最誠摯的原則，在如何把貨賣好、如何把貨選好上，惠之林做了很多。接下來想問一問呂總，在河南市場，競爭對手高手如云，呂總是怎樣堅持將店鋪做得有特色的？

呂香港：我們在品類上是這樣規劃的：一是低價品類，二是便利性品類，三是專業服務品類，在這三個品類里面我們又細分為面部護膚、彩妝類、面膜類、沐浴、香氛、個人護理、生活用品等等，整個我的時尚女友的定位是美妝便利店。最近我們的結構有些調整，增加了一些生活用品，比如紙品占到了整體銷售的6.5%，因為恒安紙品一年有200多億的銷量；然后我們也增加了衣物清潔的品類，因為雕牌和立白去年都有很大份額的銷量。然后我們也取得了一些成績，吸引了很多客流，客情也在發生改變。以前年紀大一點的人不會進我們的店，但是通過調整，增加生活用品之后，各種年齡層的人都會來店，客流穩步上升。

吳志剛：劉總剛剛提到龍生萬美從去年開始把廠家和供應商派駐的BA全撤了，為的是營造一個讓消費者實現充分自選的購物環境。最近有什么新的動作？

劉秀生：為了適應新時代的個性消費，2015年我們會打造一個僅lOO平米的體驗店，將線上和線下打通，為龍生萬美創造一個新的生意平臺。

吳志剛：康緹最初采取直接與加盟商合作的方式開店，盡量減少中間環節，打造了很多社區便利店，那么康緹最近在品類和數據分析上又有些什么樣的經驗可以分享？

鄒本生：康緹近兩年更多的是從專業度上去打造店鋪品牌，為此康緹建立了口腔護理中心、專業的彩妝體驗區，并增加了食品、飲料、剃須刀等小商品，以迎合社區店的便利性和多樣性需求。

吳志剛：最近微商也是最熱門的話題，想聽聽各位零售大佬怎么看待微商？

孟宏東：在我看來，多接觸類似微商這樣的新興銷售模式對零售行業是有益處的，希望零售同行們將微商的優點利用起來，為自己盈利。事實上，微商的火爆只是一個階段，不管今后怎樣發展，零售的核心仍然在傳統渠道，而網購發達的美國就是最好的先例。

鄒本生：對待微商，康緹的態度是，要把微商轉化成實體店的銷售工具。