新消費(fèi)時(shí)代下的零售變革

吳志剛：這是一個(gè)零售業(yè)猛烈變革的時(shí)代，它的核心在于中國的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了深遠(yuǎn)的變化。過去三五年，中國零售業(yè)成本在上升、利潤在下降、顧客在流失……這種現(xiàn)象極大地沖擊了我們所有零售伙伴的內(nèi)心。今天我們邀請(qǐng)了五位行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的代表，他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榇蠹姨峁┮恍┙梃b。首先請(qǐng)惠之林的余總談?wù)勗谒倪B鎖顧客發(fā)生了什么變化？

余曉雷：其實(shí)并不是我們自己開始注意到客戶的變化，而是資生堂在不到半年的時(shí)間里，有三位中國大區(qū)高管來惠之林調(diào)取數(shù)據(jù)，因?yàn)榛葜钟幸粋€(gè)八十萬會(huì)員、二十萬活躍用戶的數(shù)據(jù)庫。在他們調(diào)取之后，我們警惕地發(fā)現(xiàn)，顧客是真的在發(fā)生變化，這種變化最明顯的特征有兩個(gè)：第一，周一到周五的銷量已經(jīng)大于周末；第二，社區(qū)店的銷量已經(jīng)大于商業(yè)中心的銷量。這是我們直覺感受到的一個(gè)變化。

吳志剛：惠之林的數(shù)據(jù)庫可以敞開為大家所分享，零售商和社店之間信息的透明化值得零售店學(xué)習(xí)。可以說河南零售業(yè)是中國整個(gè)零售業(yè)一個(gè)很好的剪影，請(qǐng)問來自于中原的呂總，河南的零售業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？

呂香港：第一個(gè)變化是顧客越來越專業(yè)了，第二個(gè)變化是顧客對(duì)價(jià)格越來越職業(yè)了。以前顧客來購買護(hù)膚品，可能會(huì)聽我們的BA介紹，現(xiàn)在不用介紹。此外，消費(fèi)者對(duì)待價(jià)格很敏感，比如店內(nèi)舉行買一送一的活動(dòng)，就會(huì)非常受歡迎，營業(yè)額要翻幾倍。

吳志剛：其實(shí)我們的顧客變得越來越聰明，這是整個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)。龍生萬美的業(yè)態(tài)都是以大店為一個(gè)核心代表，剛才我們聊到未來零售業(yè)要走細(xì)分化，實(shí)際上劉總并不贊同，他說他的店子要走非細(xì)分化，我們聽聽劉總是怎么看待這個(gè)問題的。

劉秀生：我們做零售店21年了，消費(fèi)者在不斷地變化。并不是說我們的價(jià)格有多優(yōu)惠，而是我們滿足不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，無論是八九十歲的老太太還是十幾歲的小丫頭。我們的任務(wù)是提供好的購物場所，基于此，我們將把供應(yīng)商的促銷人員全都摒棄了，讓顧客完全處于一個(gè)無壓力的購物環(huán)境，隨意挑選。

吳志剛：康緹經(jīng)過這么多年的發(fā)展，以它非常獨(dú)特的便利性輻射到社區(qū)周邊的用戶，常規(guī)來看是不是整個(gè)零售店的銷售都是如此？鄒總是怎么看待這種變化的？

鄒本生：康緹的市場主要在全國三四線地級(jí)市和縣城，我接觸到行業(yè)內(nèi)的朋友，認(rèn)為化妝品行業(yè)主流消費(fèi)者年齡在變老，新鮮的群體加入的速度又不夠快。其實(shí)并不是說年輕的消費(fèi)者沒有購買需求，而是我們化妝品行業(yè)主流的經(jīng)營者大多都是70后，思維跟不上消費(fèi)者，因此，我們的店鋪模式、產(chǎn)品定位以及服務(wù)方式都有欠缺，我們需要改變經(jīng)營策略，去吸引年輕消費(fèi)者。

吳志剛：如何滿足年輕用戶的所需所想，這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。我們知道孟總在中國最發(fā)達(dá)的城市深圳耕耘了很久，見過很多最先進(jìn)的、最時(shí)尚的零售業(yè)態(tài)，在最近一兩年之內(nèi)，您在深圳或者其他地方，感受到消費(fèi)者發(fā)生了那些變化呢？

孟宏東：關(guān)于零售市場我有一個(gè)概括——這是一個(gè)最好的消費(fèi)時(shí)代，也是一個(gè)最危險(xiǎn)的消費(fèi)時(shí)代。深圳在地域上離香港特別近，因此深圳的美妝連鎖店面臨著巨大的壓力。我感覺我們這個(gè)行業(yè)還是不要太浮躁，靜下心來去了解消費(fèi)者，不管業(yè)態(tài)怎么去變化，我對(duì)美妝整個(gè)零售的消費(fèi)市場還是充滿信心的。

吳志剛：孟總以他豐富的閱歷，告訴我們一個(gè)樸素而深刻的道理：不論渠道如何變化，還是要回到消費(fèi)市場。所以我們也想聽到在座的零售伙伴們圍繞零售商品的變革給大家提出一些建議。從實(shí)操和數(shù)據(jù)上進(jìn)行分析。先聽聽余總，因?yàn)槟臄?shù)據(jù)最完整。

余曉雷：盡管大家都在說零售業(yè)受到了線上的猛烈沖擊，實(shí)體服裝店基本淪為了顧客的試衣間，但化妝品業(yè)其實(shí)不同于服裝業(yè)，相反，惠之林通過深入調(diào)查了解到，消費(fèi)者喜歡上網(wǎng)研究化妝品品牌，但更愿意到線下進(jìn)行購買。為此，惠之林把主要的十幾個(gè)品牌廠商請(qǐng)過來開了一個(gè)商品研究會(huì)，大家在一起研究三種數(shù)據(jù)，包括百度搜索排行榜、淘寶銷售排行榜以及海外代購排行榜，然后我們根據(jù)數(shù)據(jù)采購，并要求廠商配合做一些門店的活動(dòng)，之后我們的利潤結(jié)構(gòu)就做得非常好。

此外，我們的店鋪分為三種，一種是商業(yè)中心店，其中彩妝占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，社區(qū)店護(hù)膚品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

吳志剛：這就是為什么惠之林在廣西市場能夠一枝獨(dú)秀：一是非常深入和扎實(shí)的數(shù)據(jù)分析，圍繞產(chǎn)品做了很多基礎(chǔ)工作；二是惠之林始終圍繞“賣貨”這個(gè)最原始最誠摯的原則，在如何把貨賣好、如何把貨選好上，惠之林做了很多。接下來想問一問呂總，在河南市場，競爭對(duì)手高手如云，呂總是怎樣堅(jiān)持將店鋪?zhàn)龅糜刑厣模?/p>

呂香港：我們?cè)谄奉惿鲜沁@樣規(guī)劃的：一是低價(jià)品類，二是便利性品類，三是專業(yè)服務(wù)品類，在這三個(gè)品類里面我們又細(xì)分為面部護(hù)膚、彩妝類、面膜類、沐浴、香氛、個(gè)人護(hù)理、生活用品等等，整個(gè)我的時(shí)尚女友的定位是美妝便利店。最近我們的結(jié)構(gòu)有些調(diào)整，增加了一些生活用品，比如紙品占到了整體銷售的6.5%，因?yàn)楹惆布埰芬荒暧?00多億的銷量；然后我們也增加了衣物清潔的品類，因?yàn)榈衽坪土兹ツ甓加泻艽蠓蓊~的銷量。然后我們也取得了一些成績，吸引了很多客流，客情也在發(fā)生改變。以前年紀(jì)大一點(diǎn)的人不會(huì)進(jìn)我們的店，但是通過調(diào)整，增加生活用品之后，各種年齡層的人都會(huì)來店，客流穩(wěn)步上升。

吳志剛：劉總剛剛提到龍生萬美從去年開始把廠家和供應(yīng)商派駐的BA全撤了，為的是營造一個(gè)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分自選的購物環(huán)境。最近有什么新的動(dòng)作？

劉秀生：為了適應(yīng)新時(shí)代的個(gè)性消費(fèi)，2015年我們會(huì)打造一個(gè)僅lOO平米的體驗(yàn)店，將線上和線下打通，為龍生萬美創(chuàng)造一個(gè)新的生意平臺(tái)。

吳志剛：康緹最初采取直接與加盟商合作的方式開店，盡量減少中間環(huán)節(jié)，打造了很多社區(qū)便利店，那么康緹最近在品類和數(shù)據(jù)分析上又有些什么樣的經(jīng)驗(yàn)可以分享？

鄒本生：康緹近兩年更多的是從專業(yè)度上去打造店鋪品牌，為此康緹建立了口腔護(hù)理中心、專業(yè)的彩妝體驗(yàn)區(qū)，并增加了食品、飲料、剃須刀等小商品，以迎合社區(qū)店的便利性和多樣性需求。

吳志剛：最近微商也是最熱門的話題，想聽聽各位零售大佬怎么看待微商？

孟宏東：在我看來，多接觸類似微商這樣的新興銷售模式對(duì)零售行業(yè)是有益處的，希望零售同行們將微商的優(yōu)點(diǎn)利用起來，為自己盈利。事實(shí)上，微商的火爆只是一個(gè)階段，不管今后怎樣發(fā)展，零售的核心仍然在傳統(tǒng)渠道，而網(wǎng)購發(fā)達(dá)的美國就是最好的先例。

鄒本生：對(duì)待微商，康緹的態(tài)度是，要把微商轉(zhuǎn)化成實(shí)體店的銷售工具。