廣播收聽率“月變化”對節目調整的必要性

樊　華，樊　輝.吉林人民廣播電臺，吉林長春　　30000 .長春廣播電視臺，吉林長春　　30000

廣播收聽率“月變化”對節目調整的必要性

樊華1，樊輝2
1.吉林人民廣播電臺，吉林長春130000 2.長春廣播電視臺，吉林長春130000

摘要廣播收聽率是廣播電臺分析聽眾收聽情況的重要參考數據，其“月變化”指標則以一段中等長度時間段內收聽率波動情況反映了節目質量與效果。本文介紹了廣播收聽率存在意義，分析了廣播收聽率“月變化”對節目調整的必要性，以期為廣大媒體從業人員提供參考。

關鍵詞廣播；收聽率；“月變化”；節目調整；必要性

樊輝，編輯，研究方向：電視新聞

廣播收聽率是某一時間段中某一廣播節目（或頻率）的聽眾數量占全體聽眾總量的百分比。是市場經濟量化分析指標的重要組成部分之一，也是評判廣播節目計劃可行性以及優化廣告投放策略的重要工具。廣播收聽率既是對廣播媒體在市場收聽情況進行分析的基礎數據，又是廣播節目策劃、設置或修改的依據，還是評估廣播媒體節目質量和效益的重要參考。

1　廣播收聽率存在意義

廣播節目生存發展的本源是聽眾，聽眾收聽廣播節目的頻率、次數、收聽時間長短、重復收聽的比率等都會影響到廣播節目的存在或消亡，此時，廣播收聽率的存在就有十分重要的意義。

首先，廣播收聽率能夠反映不同時間段內聽眾數量的變化。比如某廣播電臺在某月某日某個時間段內的收聽率為5%，就表示這一時間段中聽眾總體中有5%的數量選擇了收聽這一廣播電臺的節目。若次日同一時間段內聽眾數量有所增加，則說明該廣播節目的設置符合聽眾欣賞水平，節目的安排能夠滿足聽眾的消費要求。反之，若次日同一時間段內聽眾數量不升反降，就說明節目設置或內容安排上與聽眾的要求有差距，應當及時修正。

其次，廣播收聽率能夠反映目標用戶的收聽結果。現代廣播市場上已經不存在某一檔廣播節目適應所有聽眾要求的現象，不同的廣播節目通過不斷細化目標客戶人群實行有針對性的市場競爭策略，即不同廣播節目選擇特定聽眾類型策劃和安排節目內容，比如流行音樂類廣播節目的目標客戶群一般會選擇25歲以下的年輕聽眾，而金融類廣播節目則會關注30至40歲中等收入階層的需要，健康文娛類節目則往往將目標客戶人群鎖定為五六十歲及以上的中老年聽眾。通過細化目標客戶人群再結合廣播收聽率，廣播電臺就能夠檢驗自己策劃和安排的節目內容是否切實符合目標聽眾的真實需要，若廣播收聽率的變化呈現出逐漸增長的趨勢，則說明節目安排是成功的，找準了定位。反之則說明節目設置存在一定問題，需要及時變更和修正。

第三，廣播收聽率能夠反映忠實聽眾比率。忠實聽眾比率如果能夠保持在相對固定的數值或呈現緩慢上升態勢，則說明廣播節目的設置比較成功，節目策劃有比較明顯的效果。若比率值下降則說明忠實聽眾正在流失，廣播電臺應盡快調查原因并及時對節目進行修正。同時，忠實聽眾比率不會保持一成不變，廣播電臺必須隨時注意觀察廣播收聽率的波動，主動了解聽眾對廣播節目的要求，根據聽眾的需要動態修正節目內容，從而在激烈的市場競爭中穩定自己的忠實聽眾，維持廣播收聽率沒有太大幅度的波動。

2　廣播收聽率“月變化”對節目調整的必要性

2.1 了解聽眾的構成及收聽喜好

廣播收聽率“月變化”能夠體現聽眾大致的分布規模，收聽節目相對集中的時間段，重點傾向于收聽的節目類型，重復收聽的頻段或節目類型等。廣播電臺可以根據這些月變化數據及時對節目進行調整，以滿足不同聽眾群的要求。

比如在上下班高峰時間交通類節目常常出現收聽率高潮，說明此時收聽廣播節目的多數為職場人士，這一類聽眾多為中青年，關心交通的目的往往是因為正在自駕車，擔心道路交通擁堵，故格外關注交通廣播節目。

又如在周一至周五下午三四點左右金融股票類廣播節目的收聽率往往能夠出現高點，由于此時正好為股市收市的時間，故說明此時有眾多炒股的散戶正在關注廣播節目。因此，廣播電臺應在這一時間段安排股票投資類節目，既應有當天股市大盤指數變化的具體數據，又應有重點個股指數的信息，還應適當安排權威金融專家對股市變化進行總結與預期，以此吸引眾多股市投資者收聽廣播節目。

2.2 合理安排廣播資源

廣播節目調整的目的在于根據聽眾的需求使有限的廣播資源得到最合理的優化配置。無論是頻率資源還是時間資源，在同一個時間段內都不可能無限供應，要實現有限資源的合理優化配置，必須依賴廣播收聽率。廣播收聽率月變化可以提供一個中等長度時間段內聽眾收聽實際情況的變化，使節目策劃人員與編排人員了解聽

眾收聽習慣、愛好、興趣點所在等情況，從而實現有限資源的合理優化，達到最佳廣播效果并取得最好的收聽率。例如：吉林經濟廣播針對頻率大眾的收聽習慣，特別在中午11：30—13：00大時段的安排評書連播，在全臺收聽率排名中始終在前。

2.3 取得更好的廣告投放效果

廣告作為廣播電臺利潤與效益的源泉直接關系到廣播電臺經營成敗甚至生死存亡，也是所有電臺工作人員福利待遇的根本保障，更直接影響廣告業主的切身利益。因此，利用廣播收聽率月變化數據調整廣告投放時間、內容、結構等元素取得更好的廣告投放效果是電臺與廣告業主雙方都極其關心的大事。廣播收聽率月變化能夠反映一個月時間段中不同頻率廣播節目的收聽變化，電臺可以據此調整廣告節目播出的內容或時長取得更好效果。

比如在前面提到的上下班高峰時期的交通廣播節目中可以選擇重點投放諸如旅游類、投資類、高檔消費品類、汽車及其配件類等廣告節目。首先，作為擁有私家車的在職人士的經濟收入至少可以達到中高等程度，這些人具備一定的經濟實力，與眾多有車一族一樣常常在閑暇時自駕出游，因此涉及旅游的廣告內容能夠引起他們的注意。針對私家車主的旅游類廣告可重點傾向于酒店、著名風景區、戶外旅游裝備、美食類產品等；其次，由于具備一定的經濟實力，這些中高等收入階層往往也會有各種不同類型的投資，因此這一時間段段的廣告投放也可以選擇基金、黃金、投資類房地產等內容；第三，高檔消費品也是職場成功人士的優選廣告類別，例如珠寶、名牌服飾、高檔酒品、攝像器材等等；第四，汽車及其配件更是私家車主關注的目標產品，中高端的國產或進口汽車以及車載音響、冰箱以及4S店的優惠廣告等等。比如：吉林資訊廣播《美食娛樂大贏家》節目，深受聽眾、尤其是私家車主朋友的喜愛。央視索福瑞調查數據顯示，在全國200余家美食節目中，100.1《美食娛樂大贏家》收聽率、聽眾美譽度均排名前列，在吉林省及長春市內，《美食娛樂大贏家》位于同時段廣播節目收聽率前三甲，每日收聽人數突破30萬人。

3　結論

廣告收聽率月變化反映了一個月時間段內廣播節目收聽情況，是相對穩定可靠的廣播節目收聽質量與效果的量化指標，對于廣播節目的調整具有很好的指導意義和很強的必要性。

參考文獻

[1]牛存有.廣播收聽率調查技術的應用探討[J].中國廣播，2014，8：8-11.

[2]王忠巖.如何正確看待廣播收聽率[J].中國報業，2014，22：64-65.

作者簡介：樊華，主任編輯，研究方向：新聞傳播

4中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0157-01