央視公益短片的創意探析

劉　淼,黃永春東北師范大學，吉林長春　　130117

央視公益短片的創意探析

劉淼,黃永春
東北師范大學，吉林長春130117

摘要公益短片是一盞明燈，照亮人們前行的路。我國的公益短片最早出現在1978年，是中央電視臺播出的一則并不完全符合公益短片定義的公益短片。今天，我國電視臺創作并播出的電視公益短片，承載著引導社會風尚的艱巨任務。它內容豐富，涵蓋了家庭倫理道德，社會道德，禮儀，環境保護和社會其他方面的生活。同時，很多作品雖然經過了時間的沉淀，卻仍然是受眾心中歷久彌新的記憶。只有正能量，才能在受眾中傳遞積極向上的能量，在幫助形成良好生活氛圍起到不可小覷的作用。正因如此，探究公益短片的創意內涵，對其未來的發展趨勢可以起到引導、糾正、傳承的積極作用。

關鍵詞央視公益短片；創意；正能量

1　央視公益短片的創意視角

公益短片是以人類社會問題為來源，以倡導社會責任為核心，以引導和教育受眾為主體，不以營利為目的，通過各種媒介傳播正能量，喚醒人類道德回歸，服務社會的廣告形態。公益短片在反映社會問題和引導公民意識上有著積極的作用。在廣告業日益發展的今天，創意是公益短片的靈魂和生命。

對于公益短片，從本質上講是一種向社會發出呼吁，希望受眾能夠積極地去響應。因此，將公益短片的創意訴求放在獨特新奇、直接準確的定位上，是公益短片的創造要點和重點。

1.1 “以情感人、以理育人”

央視的公益短片很注重“以情感人、以禮育人”的運用。所謂“攻城為下，攻心為上”，因為公益短片本身就具有的教化、引導受眾行為和心理的特質，在內容上經常會過于嚴肅和正統。因此，在人物的語言上和表現形式上就要力求避免落入刻板說教的俗套，要用真情去感動人，用真理去教育人。使受眾動情、受教于無形中。

《真情溝通——保潔員》這則公益短片無疑是讓我們感動的。感動于保潔員對生活的不放棄和對未來生活充滿希望的信念。但于情之外，我們更應該意識到：工作有千百種，本質上只是分工不同而已，我們不能戴著有色眼鏡看人。弱者自強，我們對他們，要多一份認同，多一份尊重。

1.2 用普通人視角、記錄普通人生活

我們經常思考，什么樣的公益短片最觸動人心？答案很簡單，就是用普通人的視角，記錄普通人的生活。公益短片是服務大眾的廣告形式，只有貼近普通人的生活，以富有生活氣息的、平凡的人物和故事作為表現的對象，才能讓受眾有親切感，沒有距離感。在滿足不同受眾的要求下，取得好的成效。使受眾更容易入戲，在公益短片中而去感悟人生百態，好好珍惜當下生活。

《真情溝通——十年春運》，主人公鄧渤的每一句話，似乎都在講述我們自己的故事，讓我們親切的同時，又備感溫暖。這就是在用普通人的視角，記錄普通人的生活。因為有愛，家，就是我們的歸宿。

《老爸的謊言，你聽得出來嗎》，這則公益短片為我們呈現的就是萬千家庭中，平常的故事。我相信它一定勾起了無數離家在外的兒女的思念之情和對父母深深的愧疚。這則公益短片就是善于運用小人物，揭示大道理的典型案例，用普通人的視角，去記錄普通人的生活。讓受眾倍感親切，也意味深長。

1.3 民族情感、文化、心里的結合運用

中國年是春節的簡稱，是中國最傳統的節日。全球華人華僑都會在這天慶祝?！?014年馬年春晚公益短片——中國年，讓世界相連》這則公益短片，以“中國年”作為主題，將外國人和中國人的過年狀態合二為一，用簡單的鏡頭勾勒出濃濃的年味。讓每一個中國人的民族情感由此迸發，讓中國博大精深的文化得以發揚；讓每個受眾的心里涌現出驕傲和自豪的情感?？芍^是一舉三得的好公益短片。

2　央視公益短片在創意中存在的問題

我國是一個歷史悠久的文明古國，文化發展在世界是舞臺上也有舉足輕重的位置。公益短片是文化舞臺的中流砥柱。因此在制作公益短片時，還必須對時代主題和促進民族文化的傳承與發展上有一定比例的涉及。因此電視公益短片在制作中，依然要緊扣時代主題，促進文化的繼承和發展。承擔起電視傳播媒體的責任和義務。在電視公益短片的創作過程中，首先應基于對人性的理解和對公共話題的社會關注上。用獨特的創意視角和電視的藝術形式，以小見大，由淺入深的引導受眾。目前，央視公益短片仍存在著不足。

2.1 “特色不足、缺乏創新”

公益短片都是時代發展的產物。公益短片顯示的，是國家所推崇的觀點。因此，中國傳統的民族文化可以廣泛被公益短片利用。但就目前來看，我國所利用的傳統文化實例不多，這就導致很難形成穩定的、具有中國特色的形象。

特色和創意是公益短片制作的重點，因為公益短片影響力的強弱與其特色的大小、創意的好壞密不可分。可以說，公益短片的特色和創意是其靈魂和核心競爭力。從整體上來說，公益短片對創意水平的要求是非常高的。首先，它要求創作者具有精湛的專業知識體系。其次，創作者自身要具備職業素養和道德素養。目前，國內大多數創造者還是沒有自由教育人的語氣和道德立場。使公益短片和一般的宣傳沒有什么區別。這樣看來，公益短片的收益效果就可想而知了。

2.2 “刻板嚴肅、趣味不足”

中國中央電視臺，是我國的國家電視臺，亦是我國的官方電視媒體之一。在風格定位上難免落入過于嚴肅、缺乏趣味的境地。這也正是央視公益短片的現存問題之一。

3　央視公益短片的創意趨勢

央視公益短片在創意上，內容豐富、風格多樣。一則好的電視公益短片，應當通過多種電視藝術手段的使用展現它獨特的魅力。公益性質的廣告是繼純粹的商業廣告之后誕生的。為了培養具有正面的、積極意義的社會風氣而出現的新廣告形式。因為其特有的非盈利性質，在很大程度上能夠更直接的迎合大眾心里。當現如今的態勢下，公益短片能夠幫助受眾提高明辨是非的能力，提高全社會整體文明和道德。

3.1 注重情感溝通，體驗互動形式

公益短片，就其公益觀念對受眾來說是嚴肅的，但廣告的藝術性在外在表現上可以弱化它的嚴肅性。央視公益短片主要傳播的是公益的觀念意識，陳腐守舊、刻板無趣的內容很難實現公益短片在傳播上的有效性。廣告的創新性和趣味性是吸引受眾的關鍵。只有讓受眾從心里上樂于接受，才能有影響力。所以要加大公益短片情感溝通部分，加入受眾體驗互動成分。讓受眾自覺的形成積極的社會公益習慣。讓公益心態成為一種常態。

3.2 善用修辭表現，豐富內容訴求

看慣了平鋪直敘的敘事手法，善于運用修辭表現手法。它能給受眾耳目一新的感覺，抓住受眾眼球，達到傳播效果。修辭的手法可以使內容更豐富，形象更生動，幫助受眾理解內容。運用象征、擬人、比喻等修辭方法的同時，配以新穎的文字和圖像、恰到好處的聲音，都可以使公益短片更加趣味化。當然，運用修辭一定要恰如其分，不能盲目的生搬硬套，否則只能是適得其反。

4　結論

公益短片憑借其靈活多變且短小精悍的表現形式，以倡導社會責任為核心，以引導和教育受眾為主體，不以營利為目的，通過各種媒介傳播正能量，喚醒人們內心深處的美好和純真，呼喚人類的道德回歸，服務社會的廣告形態。它代表著廣大人民群眾的共同利益，并在培養正面的價值觀上正確的引導受眾。重視公益短片的發展，就是重視民族未來的發展。

參考文獻

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[2].周璇.中國電視公益廣告創意存在的問題及解決策略[J].媒體時代，2013（04）.

[3].王玨.公益廣告元年：傳遞文明引領風尚[N].中國新聞出版報，2013-12-06（001）.

作者簡介：劉淼，研究生，所在院校：東北師范大學，研究方向：廣播電視

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0168-02