商業足球比賽：鯰魚到底該不該死

高海博

2015年7月30日，上海， 皇家馬德里奪得2015年ICC 國際冠軍杯中國賽冠軍

“商業賽事到底是什么狀態，大家在今年似乎終于明白了。”北京時博國際體育賽事有限公司（以下簡稱時博國際）總經理張震鵬對《瞭望東方周刊》說。

他口中的“商業賽事”，是指大牌歐洲足球俱樂部在夏季聯賽休賽期到中國進行的商業比賽。2015年7月到8月間，在中國至少舉行了11場此類比賽，一改多年來商業比賽遇冷的境況。

不過，如今的問題是，在這個剛剛發熱的市場上，“攪局的鯰魚”未來到底會怎樣。

小圈子里的博弈

從2014年10月開始，張震鵬明顯感受到歐洲賽事圈子的異常，“整個市場非常亂，主要來自國內的需求。”

資本的涌動以及體育產業的利好政策，成為新一輪商業賽事的助推器。眾多賽事公司頻繁與歐洲豪門對接，尋求在國內舉辦賽事的機會。同時，在2014年世界杯以及2016年歐洲杯間隙，2015年成為國外俱樂部到中國開拓市場的好時機。

于是，除了大牌俱樂部要價飛漲，中小俱樂部也會收到多份來自中國的邀請。

張震鵬說，歐洲足球俱樂部的資源集中在一個小圈子里，具備賽事最終落地能力的公司不多。具體運行時，成熟的國內公司更安全，但收益相對較低，新公司則兼有可觀收益和風險。

2013年，西班牙巴塞羅那俱樂部在與一家中國公司談判時，收到了另一家新成立公司的更高報價，最終選擇了后者。

然而，新公司卻沒能按時支付定金，巴塞羅那俱樂部最終取消了這次中國行。

歐迅體育承辦了2015年夏天廣州恒大與拜仁慕尼黑的比賽。圖為2015年7月23日， 廣州恒大隊球員保利尼奧（左）與拜仁隊球員萊萬多夫斯基拼搶

“一場夏天進行的商業比賽，需要在前一年的年底敲定。窗口期很短，因為這直接關系到后續的招商與場地問題，錯過了就很難了。”張震鵬說。

中國足球商業比賽起伏不定。2003年皇家馬德里俱樂部中國行、2009年意大利冠軍杯以及2014年南美德比，成為眾多商業賽事中屈指可數的成功案例，除此之外多會遭到冷遇。

忽冷忽熱的市場也清洗了一部分操盤者。時博國際留下來的原因離不開其股東北京市國有資產經營有限公司——擁有鳥巢、水立方等核心賽事場館，成為時博國際承辦商業賽事的重要籌碼。

但面對要價越來越高的歐洲俱樂部，張震鵬的選擇是：不談了。2014年底的兩個月“窗口期”，他沒有回復一封有關郵件。

他斷定，中國市場還無法承載起價格如此高、數量如此多的賽事，“一個夏天北京只能承載一場高水平賽事。”

事實上，在充分轉播歐洲足球賽事，商業比賽又屬于友誼賽、表演賽的情況下，其平均票價仍接近600元。

為了行業存在感

一個無法忽視的事實是，商業比賽很難做成一個固定的比賽。歐迅體育文化股份有限公司（以下簡稱“歐迅體育”）董事長朱曉東告訴《瞭望東方周刊》，一支球隊在休賽期的比賽受到多重因素的影響，如主教練、俱樂部主席的更換等，很難保證日程。

他舉例說，如果想主辦一場中德聯賽冠軍挑戰賽，需要說服兩國聯賽方、相關俱樂部，但每年的聯賽冠軍可能都會不同。

“國際冠軍杯”改變了這個局面。這項賽事本來由美國公司高價打造，并且形成了廣泛影響力，樂視體育于2015年將其引進中國，成為其中國承辦方。

“外方負責談定俱樂部，我們負責讓比賽落地。”樂視體育賽事運營中心副總裁邱志偉告訴《瞭望東方周刊》，這種方式在一定程度上減輕了樂視體育對接海外俱樂部的龐雜工作。

“國際冠軍杯”所進行的3場比賽分別選址廣州、深圳和上海。據樂視體育官方提供數據，3場比賽總計約11.6萬名觀眾到現場觀戰，在線直播覆蓋用戶超過1000萬。

邱志偉告訴本刊記者，雖然4年合同期只用了不到兩個月就簽約成功，但對于半年后就要開始的比賽，招商依然有些捉襟見肘。他坦承，盡管有西班牙皇家馬德里俱樂部這樣的一線豪門參賽，但盈利還需要時間。

值得注意的是，“國際冠軍杯”的比賽并沒有在央視體育頻道進行播出，這對其影響力擴大是個損失。

歐迅體育承辦了2015年夏天廣州恒大與拜仁慕尼黑的比賽，也未能盈利。朱曉東說，“為了能形成影響力，也為了行業存在感，我們還是需要做商業比賽。”

歐迅體育是國內首家在新三板上市的體育營銷公司，手握亞足聯版權、澳網等新媒體版權資源。朱曉東表示，做商業比賽更多是為了與歐洲豪門俱樂部的后續業務合作。

一場商業比賽的收益主要來自招商贊助、球票收入與電視及新媒體版權出售，支出則包括球隊出場費、場租、安保等。一線歐洲俱樂部的出場費在250萬歐元到300萬歐元。

在中國，由于播出平臺對于商業比賽的重要性——贊助和廣告會根據播出平臺的質量進行投入，對其的爭奪也就成為商業比賽最大的博弈。

朱曉東告訴本刊記者，由于國內電視臺的強勢角色，比賽主辦方幾乎沒有電視轉播收入，最主要的收入是門票，占70%左右。

國內全國性的電視體育媒體只有央視體育頻道。雖然有樂視體育、PPTV體育、騰訊體育等新媒體平臺出現，但對于廣告主并沒有充分的說服力。朱曉東告訴本刊記者，商業比賽的新媒體版權收入并不高，只有幾十萬元。

鯰魚終究是要死的

“廣告主看重的還是央視平臺。”一位從事商業賽事運營的資深人士告訴《瞭望東方周刊》，“想讓央視播出商業比賽，基本都要找中視體育來做電視信號，費用需要幾十萬。”中視體育是中央電視臺唯一的體育賽事商業運營機構。

多位人士證實，體育圈里流傳著“有央視沒樂視”的說法。2015年央視直播的拜仁慕尼黑對廣州恒大的比賽等分別在PPTV、騰訊體育播出，樂視體育并未直播，而樂視主辦的超級冠軍杯也沒有出現在央視平臺上。

版權是問題的核心。樂視體育在2015年初購買了一系列獨家版權，以“攪局者”的形象在體育版權市場上攻城略地。

曾有人說，“樂視就像是鯰魚，而鯰魚終究是要死的。”

樂視體育想要打造新的付費模式，勢必要對版權進行控制，這與現有的行業規則發生了沖突。樂視體育副總裁于航告訴《瞭望東方周刊》：“版權價格抬升只是表象，一切都是為了建立最終的商業模式。”

“有央視沒樂視”更像是一場新舊媒體間的角力。數據顯示，央視體育頻道播放的恒大對拜仁的比賽共計有600萬人收看，而樂視體育平臺播出的3場“國際冠軍杯”比賽，覆蓋用戶近1000萬。

新媒體辦賽怎么玩

“我們希望有更多電視臺播出。”邱志偉說，第一年在國內舉辦的“國際冠軍杯”，首先考慮的是能讓更多球迷看到。

“受關注的體育賽事本來就不多，加上版權都有周期，我們就像是租客，房子始終不是自己的。”邱志偉認為，僅依靠購買版權不是長久之計，需要到上游去自創賽事IP，這也是樂視體育切入賽事運營的根本原因。

越來越多的新媒體公司開始切入賽事運營領域，“這是好事，能讓大家看看商業賽事到底是怎么回事。”雖如此說，張震鵬言語間仍流露出對新媒體介入賽事運營的懷疑。

朱曉東則明確表示，不看好媒體平臺承辦賽事。他認為商業比賽是另外一個產業鏈，籌備一項賽事需要長期運營推廣，與媒體平臺本身的屬性“左右互搏”。

一般賽事在初期都需要藉由報紙、門戶網站、電視媒體推廣，通過長期培育讓更多觀眾了解。但倘若媒體平臺作為賽事的承辦方，其他競爭媒體則不會對其賽事進行報道與推廣。

樂視體育的國際冠軍杯就遇到了類似情況——一家門戶網站的體育記者告訴《瞭望東方周刊》，“國際冠軍杯”的消息不會出現在其供職的網站上。

“NBA是一個很好的例子。”朱曉東介紹說，在NBA進入中國時都是免費給電視臺，通過媒體傳播提升影響力，逐漸帶來了電視轉播收入，“如果在早年就獨家賣給某一家網站，NBA的價格一定不會像現在這樣高。”

“其他平臺不播，沒有贊助，IP就長不大。”朱曉東說，“頂級賽事是不會由媒體舉辦的。”

不止樂視，這是所有新媒體都面臨的問題。邱志偉的設想是，依靠賽事IP將樂視體育旗下的轉播、智能硬件、增值服務打通，賽事本身可以不賺錢，但能夠帶動其他業務的增長。

當然，來自新平臺和老平臺的賽事主辦者，仍然有許多問題需要共同面對。

2014年10月，國務院出臺的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確表示，取消商業性體育賽事活動審批。但邱志偉告訴本刊記者，至少到目前“國際冠軍杯”的比賽審批相較之前一份文件都沒有少，依然需要上報中國足協，通過地方體育局協調公安進行安保管理。

事實上，舉辦商業比賽依然需要強有力的政府關系。“如果沒有政府背書，公安部門會認為商業公司無法承擔責任，即便合同里明確注明后果由公司承擔。”邱志偉說。

朱曉東則表示，雖然明確了 “取消賽事審批”，但舉辦比賽必然需要公安審批，而公安則需要其他部門的審批，“沒有任何變化”。