我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

張奇

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，市場競爭已日益演變?yōu)槠放聘偁帲挥羞x取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷方案才能突顯出品牌的強(qiáng)大生命力。然而，我國目前在自主品牌汽車行業(yè)的市場營銷運(yùn)行過程中，存在諸多阻礙因素，導(dǎo)致自主品牌汽車行業(yè)發(fā)展緩慢，因而健全我國自主品牌汽車的市場營銷策略顯得異常迫切，本文從自主品牌汽車的市場營銷概述分析入手，結(jié)合上汽集團(tuán)映射出的我國自主品牌汽車市場營銷存在的問題，提出我國自主品牌汽車的市場營銷應(yīng)對(duì)策略，以期對(duì)我國自主品牌汽車行業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；市場營銷；策略

0.我國自主品牌汽車市場營銷策略背景分析

我國改革開放以來，隨著居民生活水平的提高，推動(dòng)著汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，大量汽車企業(yè)紛紛抓住這一利益契機(jī)，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，研發(fā)企業(yè)自主品牌，采用適當(dāng)營銷方案，期望在市場競爭中形成核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利及可持續(xù)發(fā)展。然而，我國汽車企業(yè)在實(shí)施汽車自主品牌研發(fā)及營銷過程中，由于研發(fā)技術(shù)水平落后，引進(jìn)技術(shù)消化緩慢，研發(fā)管理模式保守，銷售市場定位低端，市場競爭壓力沉重等原因，導(dǎo)致自主品牌汽車品質(zhì)遭受質(zhì)疑，企業(yè)生存危機(jī)逐漸突顯。因此，我國自主品牌汽車行業(yè)需要正視其市場營銷中存在的問題，采取科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

1.自主品牌汽車的市場營銷概述

1.1 自主品牌汽車的市場營銷之涵義

自主品牌汽車的市場營銷是指汽車企業(yè)通過自主生產(chǎn)研發(fā)，創(chuàng)立自主擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車品牌，并針對(duì)此品牌汽車在生產(chǎn)到消費(fèi)流通過程中，細(xì)致調(diào)研分析汽車競爭市場情形，采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式及問題應(yīng)對(duì)策略，提供增強(qiáng)客戶滿意度的銷售服務(wù)的一系列過程。

1.2 自主品牌汽車的市場營銷之特點(diǎn)

1.2.1生產(chǎn)規(guī)模小：

隨著我國自主品牌汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，新興的自主汽車品牌不斷涌現(xiàn)，我國現(xiàn)已呈現(xiàn)出自主品牌汽車企業(yè)數(shù)量眾多，但生產(chǎn)規(guī)模不足的局面，該特點(diǎn)將制約著我國自主品牌汽車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2.2產(chǎn)品定位低：

現(xiàn)階段，我國部分自主品牌汽車企業(yè)將產(chǎn)品銷售定位于低端市場，其中部分汽車企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場競爭，加強(qiáng)銷售增長力度，大幅度降低產(chǎn)品定價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)整體利潤微薄，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，品牌生存空間受限，未來持續(xù)發(fā)展堪憂。

1.2.3品牌效應(yīng)差：

我國自主品牌汽車產(chǎn)品在市場流通過程中，由于其與合資品牌產(chǎn)品相比，存在技術(shù)先進(jìn)性缺失，性能完備性不足，質(zhì)量綜合性欠佳等差距，同時(shí)企業(yè)對(duì)于汽車自主品牌的定位與規(guī)劃缺乏清晰且全面的思考，導(dǎo)致汽車自主品牌市場影響力較差，影響我國自主品牌汽車行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

1.3 健全我國自主品牌汽車的市場營銷之意義

我國自主品牌汽車行業(yè)的發(fā)展壯大需要采取科學(xué)的市場營銷方案，因此，伴隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，完善健全自主品牌汽車行業(yè)的市場營銷之要求顯現(xiàn)的日益迫切。健全我國自主品牌汽車的市場營銷有利于保證自主品牌汽車行業(yè)擁有強(qiáng)大生命力，有利于促進(jìn)自主品牌汽車行業(yè)贏得豐富的利益，有利于確保自主品牌汽車行業(yè)提升品牌效應(yīng)，有利于形成自主品牌汽車行業(yè)的核心競爭力，有利于實(shí)現(xiàn)自主品牌汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。可見，健全我國自主品牌汽車的市場營銷之意義尤為重大。

2.我國自主品牌汽車的市場營銷存在的問題--以上汽集團(tuán)為例

我國自從加入世貿(mào)組織以來，國內(nèi)汽車行業(yè)市場競爭主要體現(xiàn)為品牌競爭，上汽集團(tuán)系我國三大汽車集團(tuán)之一，在汽車行業(yè)具有典型的代表性，其主要致力于汽車及其零部件的研發(fā)、生產(chǎn)銷售以及售后等一系列配套服務(wù)，產(chǎn)品種類豐富，供應(yīng)系統(tǒng)規(guī)范，品牌發(fā)展思路清晰，企業(yè)發(fā)展速度迅猛，現(xiàn)已成為我國市場發(fā)展前景廣闊的汽車集團(tuán)。然而，在上汽集團(tuán)進(jìn)行自主品牌汽車的市場營銷過程中，即存在國家政策支持以及市場競爭機(jī)制利好等諸多的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著許多制約因素，這些制約因素嚴(yán)重阻礙上汽集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)程。

2.1 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)充盲目

目前，上汽集團(tuán)產(chǎn)品銷售數(shù)量激增，銷售渠道高幅拓寬，致使產(chǎn)品供應(yīng)量與市場需求產(chǎn)生矛盾，故采取擴(kuò)大生產(chǎn)作為解決契機(jī)，試圖緩解矛盾的消極影響。然而由于規(guī)劃設(shè)計(jì)思路欠缺，產(chǎn)品批量生產(chǎn)監(jiān)管不足，產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量意識(shí)模糊等現(xiàn)象，致使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)充盲目，直接影響上汽集團(tuán)的穩(wěn)健發(fā)展。

2.2 品牌研發(fā)能力缺失

我國汽車行業(yè)在發(fā)展過程中時(shí)常出現(xiàn)品牌研發(fā)能力缺失現(xiàn)象，我國上汽集團(tuán)同樣面臨品牌研發(fā)能力限制問題，具體表現(xiàn)為：在品牌研發(fā)意識(shí)方面，企業(yè)自主品牌意識(shí)薄弱，致力于低端市場研發(fā)理念，盲目追求低端品牌開發(fā)；在品牌研發(fā)經(jīng)費(fèi)方面，企業(yè)經(jīng)費(fèi)支持力度不強(qiáng)，經(jīng)費(fèi)投入數(shù)額偏低，投入結(jié)構(gòu)分配合理性缺乏；在品牌研發(fā)人才方面，專業(yè)研發(fā)人才數(shù)量短缺，部分研發(fā)人員技能欠缺，高技術(shù)專業(yè)人才流失頻繁；在品牌研發(fā)經(jīng)驗(yàn)方面，實(shí)踐研發(fā)發(fā)展時(shí)間有限，自主開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，開發(fā)數(shù)據(jù)資源積累缺乏。

2.3 產(chǎn)品銷售定位欠妥

上汽集團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品銷售定位缺乏整體思考，在產(chǎn)品銷售市場定位上，主要集中于中低端市場，選擇方向產(chǎn)生錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)品牌效應(yīng)欠佳，影響產(chǎn)品市場的拓展；在產(chǎn)品銷售價(jià)格定位上，為了增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，抵制市場全球化競爭沖擊，企業(yè)盲目降低品牌產(chǎn)品價(jià)格，致使企業(yè)整體盈利微薄，制約企業(yè)持續(xù)推進(jìn)發(fā)展。可見，這些產(chǎn)品銷售定位欠缺現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重影響上汽集團(tuán)的發(fā)展，故其現(xiàn)已成為亟待解決的問題。

2.4 市場營銷技巧傳統(tǒng)

近年來，我國上汽集團(tuán)在市場營銷方面取得了突出的成績，銷售數(shù)額增幅迅速，售后服務(wù)不斷完善，企業(yè)與客戶形成良好的互動(dòng)關(guān)系，然而在市場營銷技巧方面依然存在如下問題：一是在市場營銷服務(wù)技巧方面，企業(yè)員工服務(wù)思想懈怠，服務(wù)流程較為繁瑣，服務(wù)體系水準(zhǔn)較低，服務(wù)形式新穎性欠缺，服務(wù)整體形象引力不足，服務(wù)效果不夠理想；二是在市場營銷環(huán)境技巧方面，時(shí)間環(huán)境技巧選擇缺少調(diào)研分析，時(shí)間環(huán)境把控力度不夠，地域環(huán)境技巧選擇缺乏分析聯(lián)系，地域環(huán)境優(yōu)勢突顯不強(qiáng)；三是在市場營銷促銷技巧方面，產(chǎn)品銷售方式傳統(tǒng)，促銷手段過于單一，時(shí)間及地域選擇趨于常態(tài)，促銷效果無法實(shí)現(xiàn)。這些問題的癥結(jié)在于市場營銷技巧過于傳統(tǒng)，從而制約著上汽集團(tuán)自主品牌產(chǎn)品市場營銷的順利進(jìn)行。

3.我國自主品牌汽車的市場營銷應(yīng)用策略

上汽集團(tuán)作為我國汽車行業(yè)影響效果巨大的集團(tuán)，其產(chǎn)品市場營銷中存在的問題具備一定的典型性，下文筆者將針對(duì)上汽集團(tuán)市場營銷中表現(xiàn)出的問題，提出我國自主品牌汽車的市場營銷應(yīng)用策略。

3.1 科學(xué)實(shí)施規(guī)模擴(kuò)充

上汽集團(tuán)由于生產(chǎn)規(guī)模盲目擴(kuò)大，致使集團(tuán)發(fā)展遭遇阻力。可見，我國自主品牌汽車企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)充，需要抓住規(guī)模擴(kuò)充的切入點(diǎn)，制定科學(xué)可行的行動(dòng)方案。在擴(kuò)充規(guī)模的規(guī)劃上，綜合分析考慮選址利弊得失，集中利好資源環(huán)境進(jìn)行定位，全面深度發(fā)掘選址地點(diǎn)，制定有效可行選址行動(dòng)方案；在產(chǎn)品批量的生產(chǎn)上，嚴(yán)格遵循國家法律政策，強(qiáng)化企業(yè)管理人員質(zhì)量監(jiān)管意識(shí)，建全企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)管理人員企業(yè)生產(chǎn)監(jiān)管力度；在產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量上，提升員工產(chǎn)品質(zhì)量保障意識(shí)，嚴(yán)格貫徹執(zhí)行缺陷產(chǎn)品召回制度，強(qiáng)力提高企業(yè)產(chǎn)品品牌質(zhì)量，努力增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化組合。通過合理適度地進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)充，激發(fā)企業(yè)發(fā)展生命力，開拓企業(yè)更廣闊的潛力市場。

3.2 合理提升研發(fā)能力

上汽集團(tuán)研發(fā)能力缺失問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展推進(jìn)。因此，我國自主品牌汽車企業(yè)面臨研發(fā)能力不足時(shí)，需要立足實(shí)際，抓住問題癥結(jié)，采用適當(dāng)策略有效解決問題。在品牌研發(fā)意識(shí)方面，強(qiáng)化企業(yè)自主品牌意識(shí)，注入良好品牌形象研發(fā)理念，關(guān)注中高端市場品牌研發(fā)，重視品牌結(jié)構(gòu)合理開發(fā)設(shè)計(jì)；在品牌研發(fā)經(jīng)費(fèi)方面，增加企業(yè)經(jīng)費(fèi)支持力度，合理規(guī)劃經(jīng)費(fèi)投資方向，有效制定經(jīng)費(fèi)分配方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)費(fèi)利導(dǎo)作用；在品牌研發(fā)人才方面，構(gòu)建專業(yè)研發(fā)人員引進(jìn)機(jī)制，強(qiáng)化研發(fā)人員專業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，制定企業(yè)高技術(shù)人才激勵(lì)制度，提高研發(fā)技術(shù)人才福利待遇；在品牌研發(fā)經(jīng)驗(yàn)方面，研究學(xué)習(xí)先進(jìn)品牌經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，正視總結(jié)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)缺乏問題癥結(jié)，發(fā)掘企業(yè)品牌研發(fā)過程經(jīng)驗(yàn)機(jī)遇，開發(fā)適合可行品牌研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。可見，通過合理提升研發(fā)能力解決其能力缺失問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

3.3 全面完善銷售定位

通過上汽集團(tuán)在產(chǎn)品銷售定位上沿用思路可知，我國自主品牌汽車企業(yè)在產(chǎn)品的銷售定位上過于保守，往往以低端標(biāo)準(zhǔn)定位銷售市場及價(jià)格，導(dǎo)致產(chǎn)品拓展市場受限，產(chǎn)品品牌效應(yīng)降低，產(chǎn)品競爭力日益喪失，因而全面完善銷售定位已經(jīng)突顯出其迫切的要求。在產(chǎn)品銷售市場定位上，制定切實(shí)可行的市場定位方案，結(jié)合實(shí)際適當(dāng)調(diào)整各層次市場產(chǎn)品分布，設(shè)定正確的產(chǎn)品市場銷售方向，樹立良好有益的品牌形象，適度開拓企業(yè)產(chǎn)品銷售市場；在產(chǎn)品銷售價(jià)格定位上，找準(zhǔn)企業(yè)核心競爭力提升的切入點(diǎn)，制定抵制競爭沖擊的預(yù)警及應(yīng)對(duì)計(jì)劃，合理規(guī)劃設(shè)置各類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，提升部分產(chǎn)品的銷售價(jià)格，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.4 有效提升營銷技巧

上汽集團(tuán)作為汽車企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品的銷售流通直接關(guān)系企業(yè)的生命，然而銷售流通的效果直接取決于消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。因而，市場營銷技巧過于傳統(tǒng)必然影響消費(fèi)者的需求選擇。可見，我國自主品牌汽車企業(yè)面臨營銷技巧過于傳統(tǒng)問題，必須采用合理方式，努力提升產(chǎn)品的營銷技巧。在市場營銷服務(wù)技巧方面，開展從業(yè)人員服務(wù)方向培訓(xùn)，強(qiáng)化從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)，合理簡化服務(wù)流程，構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，推出多彩服務(wù)形式，打造優(yōu)美服務(wù)形象，提升整體服務(wù)效果；在市場營銷環(huán)境技巧方面，科學(xué)調(diào)研分析時(shí)間環(huán)境，選擇適宜營銷時(shí)段，有效聯(lián)系分析地域環(huán)境，突顯地域環(huán)境優(yōu)勢；在市場營銷促銷技巧方面，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售觀念，借助新興信息銷售渠道，采用豐富特色促銷方式，積極創(chuàng)新促銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷效果，從而推動(dòng)企業(yè)的有效發(fā)展。

4.結(jié)語

綜上所述，通過分析上汽集團(tuán)在實(shí)施市場營銷過程中面對(duì)的諸多制約問題可知，企業(yè)面對(duì)發(fā)展中存在的問題，如果一味地忽視，最終只能迎來淘汰的命運(yùn)，只有正視發(fā)展中的問題，利用矛盾的觀點(diǎn)進(jìn)行分析，尋找到合適的解決策略，在策略實(shí)施的過程中，不斷進(jìn)行企業(yè)自身完善，才能激發(fā)企業(yè)的生命力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮發(fā)展。

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