我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

張奇

摘 要：隨著經濟全球化的不斷推進，市場競爭已日益演變為品牌競爭，只有選取適當的市場營銷方案才能突顯出品牌的強大生命力。然而，我國目前在自主品牌汽車行業的市場營銷運行過程中，存在諸多阻礙因素，導致自主品牌汽車行業發展緩慢，因而健全我國自主品牌汽車的市場營銷策略顯得異常迫切，本文從自主品牌汽車的市場營銷概述分析入手，結合上汽集團映射出的我國自主品牌汽車市場營銷存在的問題，提出我國自主品牌汽車的市場營銷應對策略，以期對我國自主品牌汽車行業的發展盡綿薄之力。

關鍵詞：自主品牌汽車；市場營銷；策略

0.我國自主品牌汽車市場營銷策略背景分析

我國改革開放以來，隨著居民生活水平的提高，推動著汽車行業的迅猛發展，大量汽車企業紛紛抓住這一利益契機，引進國外先進技術，研發企業自主品牌，采用適當營銷方案，期望在市場競爭中形成核心競爭力，實現企業的盈利及可持續發展。然而，我國汽車企業在實施汽車自主品牌研發及營銷過程中，由于研發技術水平落后，引進技術消化緩慢，研發管理模式保守，銷售市場定位低端，市場競爭壓力沉重等原因，導致自主品牌汽車品質遭受質疑，企業生存危機逐漸突顯。因此，我國自主品牌汽車行業需要正視其市場營銷中存在的問題，采取科學的應對策略，才能實現穩健發展。

1.自主品牌汽車的市場營銷概述

1.1 自主品牌汽車的市場營銷之涵義

自主品牌汽車的市場營銷是指汽車企業通過自主生產研發，創立自主擁有知識產權的汽車品牌，并針對此品牌汽車在生產到消費流通過程中，細致調研分析汽車競爭市場情形，采取適當的經營方式及問題應對策略，提供增強客戶滿意度的銷售服務的一系列過程。

1.2 自主品牌汽車的市場營銷之特點

1.2.1生產規模小：

隨著我國自主品牌汽車行業的迅猛發展，新興的自主汽車品牌不斷涌現，我國現已呈現出自主品牌汽車企業數量眾多，但生產規模不足的局面，該特點將制約著我國自主品牌汽車行業的進一步發展。

1.2.2產品定位低：

現階段，我國部分自主品牌汽車企業將產品銷售定位于低端市場，其中部分汽車企業為了應對市場競爭，加強銷售增長力度，大幅度降低產品定價，導致企業整體利潤微薄，對抗風險能力降低，品牌生存空間受限，未來持續發展堪憂。

1.2.3品牌效應差：

我國自主品牌汽車產品在市場流通過程中，由于其與合資品牌產品相比，存在技術先進性缺失，性能完備性不足，質量綜合性欠佳等差距，同時企業對于汽車自主品牌的定位與規劃缺乏清晰且全面的思考，導致汽車自主品牌市場影響力較差，影響我國自主品牌汽車行業的穩健發展。

1.3 健全我國自主品牌汽車的市場營銷之意義

我國自主品牌汽車行業的發展壯大需要采取科學的市場營銷方案，因此，伴隨著汽車行業的發展，完善健全自主品牌汽車行業的市場營銷之要求顯現的日益迫切。健全我國自主品牌汽車的市場營銷有利于保證自主品牌汽車行業擁有強大生命力，有利于促進自主品牌汽車行業贏得豐富的利益，有利于確保自主品牌汽車行業提升品牌效應，有利于形成自主品牌汽車行業的核心競爭力，有利于實現自主品牌汽車行業的可持續發展?？梢?，健全我國自主品牌汽車的市場營銷之意義尤為重大。

2.我國自主品牌汽車的市場營銷存在的問題--以上汽集團為例

我國自從加入世貿組織以來，國內汽車行業市場競爭主要體現為品牌競爭，上汽集團系我國三大汽車集團之一，在汽車行業具有典型的代表性，其主要致力于汽車及其零部件的研發、生產銷售以及售后等一系列配套服務，產品種類豐富，供應系統規范，品牌發展思路清晰，企業發展速度迅猛，現已成為我國市場發展前景廣闊的汽車集團。然而，在上汽集團進行自主品牌汽車的市場營銷過程中，即存在國家政策支持以及市場競爭機制利好等諸多的發展機遇，同時也面臨著許多制約因素，這些制約因素嚴重阻礙上汽集團的發展進程。

2.1 生產規模擴充盲目

目前，上汽集團產品銷售數量激增，銷售渠道高幅拓寬，致使產品供應量與市場需求產生矛盾，故采取擴大生產作為解決契機，試圖緩解矛盾的消極影響。然而由于規劃設計思路欠缺，產品批量生產監管不足，產品生產質量意識模糊等現象，致使生產規模擴充盲目，直接影響上汽集團的穩健發展。

2.2 品牌研發能力缺失

我國汽車行業在發展過程中時常出現品牌研發能力缺失現象，我國上汽集團同樣面臨品牌研發能力限制問題，具體表現為：在品牌研發意識方面，企業自主品牌意識薄弱，致力于低端市場研發理念，盲目追求低端品牌開發；在品牌研發經費方面，企業經費支持力度不強，經費投入數額偏低，投入結構分配合理性缺乏；在品牌研發人才方面，專業研發人才數量短缺，部分研發人員技能欠缺，高技術專業人才流失頻繁；在品牌研發經驗方面，實踐研發發展時間有限，自主開發實踐經驗較少，開發數據資源積累缺乏。

2.3 產品銷售定位欠妥

上汽集團對于產品銷售定位缺乏整體思考，在產品銷售市場定位上，主要集中于中低端市場，選擇方向產生錯位，導致企業品牌效應欠佳，影響產品市場的拓展；在產品銷售價格定位上，為了增強企業核心競爭力，抵制市場全球化競爭沖擊，企業盲目降低品牌產品價格，致使企業整體盈利微薄，制約企業持續推進發展?？梢?，這些產品銷售定位欠缺現象已經嚴重影響上汽集團的發展，故其現已成為亟待解決的問題。

2.4 市場營銷技巧傳統

近年來，我國上汽集團在市場營銷方面取得了突出的成績，銷售數額增幅迅速，售后服務不斷完善，企業與客戶形成良好的互動關系，然而在市場營銷技巧方面依然存在如下問題：一是在市場營銷服務技巧方面，企業員工服務思想懈怠，服務流程較為繁瑣，服務體系水準較低，服務形式新穎性欠缺，服務整體形象引力不足，服務效果不夠理想；二是在市場營銷環境技巧方面，時間環境技巧選擇缺少調研分析，時間環境把控力度不夠，地域環境技巧選擇缺乏分析聯系，地域環境優勢突顯不強；三是在市場營銷促銷技巧方面，產品銷售方式傳統，促銷手段過于單一，時間及地域選擇趨于常態，促銷效果無法實現。這些問題的癥結在于市場營銷技巧過于傳統，從而制約著上汽集團自主品牌產品市場營銷的順利進行。

3.我國自主品牌汽車的市場營銷應用策略

上汽集團作為我國汽車行業影響效果巨大的集團，其產品市場營銷中存在的問題具備一定的典型性，下文筆者將針對上汽集團市場營銷中表現出的問題，提出我國自主品牌汽車的市場營銷應用策略。

3.1 科學實施規模擴充

上汽集團由于生產規模盲目擴大，致使集團發展遭遇阻力?？梢?，我國自主品牌汽車企業要實現規模擴充，需要抓住規模擴充的切入點，制定科學可行的行動方案。在擴充規模的規劃上，綜合分析考慮選址利弊得失，集中利好資源環境進行定位，全面深度發掘選址地點，制定有效可行選址行動方案；在產品批量的生產上，嚴格遵循國家法律政策，強化企業管理人員質量監管意識，建全企業產品生產監督機制，加強管理人員企業生產監管力度；在產品生產的質量上，提升員工產品質量保障意識，嚴格貫徹執行缺陷產品召回制度，強力提高企業產品品牌質量，努力增強企業產品優化組合。通過合理適度地進行生產規模擴充，激發企業發展生命力，開拓企業更廣闊的潛力市場。

3.2 合理提升研發能力

上汽集團研發能力缺失問題，已經嚴重影響企業的發展推進。因此，我國自主品牌汽車企業面臨研發能力不足時，需要立足實際，抓住問題癥結，采用適當策略有效解決問題。在品牌研發意識方面，強化企業自主品牌意識，注入良好品牌形象研發理念，關注中高端市場品牌研發，重視品牌結構合理開發設計；在品牌研發經費方面，增加企業經費支持力度，合理規劃經費投資方向，有效制定經費分配方案，實現企業經費利導作用；在品牌研發人才方面，構建專業研發人員引進機制，強化研發人員專業學習培訓，制定企業高技術人才激勵制度，提高研發技術人才福利待遇；在品牌研發經驗方面，研究學習先進品牌經驗教訓，正視總結研發經驗缺乏問題癥結，發掘企業品牌研發過程經驗機遇，開發適合可行品牌研發經驗?？梢?，通過合理提升研發能力解決其能力缺失問題，實現企業的穩健發展。

3.3 全面完善銷售定位

通過上汽集團在產品銷售定位上沿用思路可知，我國自主品牌汽車企業在產品的銷售定位上過于保守，往往以低端標準定位銷售市場及價格，導致產品拓展市場受限，產品品牌效應降低，產品競爭力日益喪失，因而全面完善銷售定位已經突顯出其迫切的要求。在產品銷售市場定位上，制定切實可行的市場定位方案，結合實際適當調整各層次市場產品分布，設定正確的產品市場銷售方向，樹立良好有益的品牌形象，適度開拓企業產品銷售市場；在產品銷售價格定位上，找準企業核心競爭力提升的切入點，制定抵制競爭沖擊的預警及應對計劃，合理規劃設置各類產品的價格區間，提升部分產品的銷售價格，促進企業實現可持續發展。

3.4 有效提升營銷技巧

上汽集團作為汽車企業集團，產品的銷售流通直接關系企業的生命，然而銷售流通的效果直接取決于消費者的產品需求。因而，市場營銷技巧過于傳統必然影響消費者的需求選擇?？梢姡覈灾髌放破嚻髽I面臨營銷技巧過于傳統問題，必須采用合理方式，努力提升產品的營銷技巧。在市場營銷服務技巧方面，開展從業人員服務方向培訓，強化從業人員服務意識，合理簡化服務流程，構建高標準服務體系，推出多彩服務形式，打造優美服務形象，提升整體服務效果；在市場營銷環境技巧方面，科學調研分析時間環境，選擇適宜營銷時段，有效聯系分析地域環境，突顯地域環境優勢；在市場營銷促銷技巧方面，轉變傳統銷售觀念，借助新興信息銷售渠道，采用豐富特色促銷方式，積極創新促銷手段，實現產品的促銷效果，從而推動企業的有效發展。

4.結語

綜上所述，通過分析上汽集團在實施市場營銷過程中面對的諸多制約問題可知，企業面對發展中存在的問題，如果一味地忽視，最終只能迎來淘汰的命運，只有正視發展中的問題，利用矛盾的觀點進行分析，尋找到合適的解決策略，在策略實施的過程中，不斷進行企業自身完善，才能激發企業的生命力，實現企業的繁榮發展。

參考文獻

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[2]王娟 我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析[J] 上海汽車 2007（07）