新時(shí)代背景下我國(guó)居民的體育消費(fèi)行為研究

江瑞

中圖分類(lèi)號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）09-000-01

摘 要 本文以體育消費(fèi)為切入點(diǎn)，針對(duì)我國(guó)居民的體育消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。文章首先簡(jiǎn)要闡述了居民體育消費(fèi)行為的概念與內(nèi)涵，然后又在此基礎(chǔ)之上，從居民的體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)以及體育參與型消費(fèi)入手具體分析了影響我國(guó)居民體育消費(fèi)行為的常見(jiàn)因素，并提出了促進(jìn)我國(guó)居民體育消費(fèi)的幾點(diǎn)對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞 體育消費(fèi)行為 影響因素 對(duì)策建議

2014年10月20日，我國(guó)國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），《意見(jiàn)》不但再次強(qiáng)調(diào)了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的重要性，而且還提出了多項(xiàng)有助于加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)體育消費(fèi)的舉措。而要確保《意見(jiàn)》中所提出的相關(guān)措施的貫徹落實(shí)，其中最為重要的一點(diǎn)，就是必須要全面了解、科學(xué)把握我國(guó)目前的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和居民的體育消費(fèi)狀況。鑒于此，本文就以體育消費(fèi)為切入點(diǎn)，針對(duì)我國(guó)居民的體育消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。

一、居民體育消費(fèi)行為的概念及內(nèi)涵

居民的體育消費(fèi)行為，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，實(shí)際上指的就是居民在理解了體育功能的價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的需要和現(xiàn)有的條件，來(lái)尋求、購(gòu)買(mǎi)和使用體育用品、體育勞務(wù)或者是體育服務(wù)的過(guò)程。體育消費(fèi)行為，是在人們的物質(zhì)生活需要得到了滿(mǎn)足的前提之下才出現(xiàn)的一種消費(fèi)類(lèi)型，因此，其是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在體育達(dá)到了一定程度的社會(huì)化和普及化的情況下才出現(xiàn)的一種消費(fèi)方式和消費(fèi)行為。

要正確理解居民的體育消費(fèi)行為，應(yīng)注意理解如下幾個(gè)問(wèn)題：首先，居民的體育消費(fèi)行為，必須要具有體育運(yùn)動(dòng)的特征。也就是說(shuō)，居民的體育消費(fèi)行為，通常是以體育運(yùn)動(dòng)來(lái)作為媒體，利用直接參與體育運(yùn)動(dòng)或者是間接參與體育運(yùn)動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行的，因此，居民的體育消費(fèi)行為，都必須要具有體育運(yùn)動(dòng)的特征。其次，居民的體育消費(fèi)行為是以貨幣交換的方式來(lái)進(jìn)行的。也就是說(shuō)，居民是采取一定的現(xiàn)金支出的方式來(lái)獲得體育用品或者是體育勞務(wù)產(chǎn)品的。最后，居民的體育消費(fèi)行為是為了滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需要而產(chǎn)生的行為，這種消費(fèi)行為是居民有意識(shí)的進(jìn)行的，行為過(guò)程中的現(xiàn)金支付是屬于人們可支配的現(xiàn)金的一部分，是一種理智的、可以重復(fù)的行為。

除此之外，在理解居民的體育消費(fèi)行為時(shí)，還要注意理解體育消費(fèi)觀的概念。體育消費(fèi)觀，指的則是居民體育消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制，其可以理解為人們?cè)跐M(mǎn)足了基本的生活需求以后，由于對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的“親和力”所引起的、以此為消費(fèi)對(duì)象的心理定向和態(tài)度。對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)中，居民的體育消費(fèi)觀念有一個(gè)準(zhǔn)確的、全面的了解，有助于把握全民健身運(yùn)動(dòng)中居民體育消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因，明確居民體育消費(fèi)行為的目的和動(dòng)機(jī)。

二、影響居民體育消費(fèi)行為的常見(jiàn)因素

（一）居民體育實(shí)物消費(fèi)行為的影響因素

居民的體育實(shí)物消費(fèi)行為，主要指的是針對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝（如，運(yùn)動(dòng)衣褲和運(yùn)動(dòng)鞋帽等）、小型的健身器材（如，拉力器和啞鈴等）、體育運(yùn)動(dòng)器材（如，足球、籃球、乒乓球、羽毛球等）以及體育保健品、運(yùn)動(dòng)飲料和體育郵票等實(shí)物類(lèi)型的體育消費(fèi)品的消費(fèi)支出。由于，實(shí)物型的體育消費(fèi)品，往往具有生活和體育運(yùn)動(dòng)兩方面的用途，因此，目前實(shí)物型的體育消費(fèi)行為是居民體育消費(fèi)行為最主要的形式。

目前影響居民體育實(shí)物消費(fèi)行為的常見(jiàn)因素，可以概況歸納為主觀因素和客觀因素兩個(gè)主要的類(lèi)別。其中，影響居民體育實(shí)物消費(fèi)行為的主觀因素，按照影響程度的由高到低依次為，個(gè)人的興趣愛(ài)好、鍛煉身體的動(dòng)機(jī)、豐富業(yè)余生活以及人際關(guān)系的需要和培養(yǎng)特長(zhǎng)的需要等。而影響居民體育實(shí)物消費(fèi)行為的常見(jiàn)的客觀因素，則包括體育消費(fèi)品的質(zhì)量、閑暇時(shí)間是否充足以及體育消費(fèi)品的價(jià)格和可以支配的收入等幾個(gè)主要的方面。

（二）居民體育信息消費(fèi)行為的影響因素

居民的體育信息消費(fèi)行為，主要指的是包括訂閱體育報(bào)刊雜志、體育書(shū)籍等以獲取體育知識(shí)和體育信息等為目的的體育消費(fèi)行為，以及購(gòu)買(mǎi)體育比賽門(mén)票，觀看體育比賽、體育表演、體育展覽以及購(gòu)買(mǎi)體育音像制品等所進(jìn)行的體育消費(fèi)行為。目前，在我國(guó)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，體育信息方面的消費(fèi)相較于體育實(shí)物消費(fèi)來(lái)說(shuō)，存在明顯的不足。

經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)查、分析和研究，發(fā)現(xiàn)，目前，影響新時(shí)代背景下影響我國(guó)居民體育信息消費(fèi)行為的常見(jiàn)因素主要有：居民個(gè)人的興趣愛(ài)好、可支配的收入、年齡結(jié)構(gòu)、居民獲得消費(fèi)品的便利性以及婚姻狀況和消費(fèi)品的價(jià)格等幾個(gè)主要的方面。

（三）居民體育參與型消費(fèi)行為的影響因素

居民體育參與型消費(fèi)行為，主要指的是居民所購(gòu)買(mǎi)的各種與體育運(yùn)動(dòng)有關(guān)的參與型體育消費(fèi)，例如：為了參與各種體育活動(dòng)、體育健身訓(xùn)練或者是體育健康醫(yī)療等所進(jìn)行的體育消費(fèi)行為。目前，體育參與型消費(fèi)是我國(guó)城市居民中發(fā)展較快的一種體育消費(fèi)類(lèi)型。

在對(duì)影響居民體育參與型消費(fèi)行為的常見(jiàn)因素進(jìn)行分析和歸納時(shí)，也是從主觀因素和客觀因素兩個(gè)方面入手的。經(jīng)過(guò)分析和研究發(fā)現(xiàn)：目前，影響我國(guó)居民體育參與型消費(fèi)行為的主觀因素，主要包括個(gè)人的興趣愛(ài)好、鍛煉身體的需求以及豐富業(yè)余生活的需求和人際關(guān)系的需求等幾個(gè)方面。影響我國(guó)居民體育參與型消費(fèi)的客觀因素則以此為：體育消費(fèi)品的質(zhì)量、體育消費(fèi)場(chǎng)所的設(shè)施條件、消費(fèi)品的便利性以及可支配的收入和消費(fèi)品的價(jià)格、所擁有的閑暇時(shí)間等幾個(gè)方面。

三、促進(jìn)居民體育消費(fèi)行為的對(duì)策與建議

一是，應(yīng)注意通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和體育明星代言營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等來(lái)促進(jìn)我國(guó)居民的體育實(shí)物消費(fèi)；二是，應(yīng)注意采用加大參與宣傳力度、推出新的體育消費(fèi)產(chǎn)品、提高體育賽事水平等方式來(lái)促進(jìn)我國(guó)居民的體育信息消費(fèi)；三是，應(yīng)注意通過(guò)提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量、提高體育消費(fèi)場(chǎng)所的設(shè)施條件以及提高消費(fèi)品的便利性等方法來(lái)促進(jìn)我國(guó)居民的體育參與型消費(fèi)。

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