淺議高校公共關系危機機制的建立

摘 要：本論文簡要說明了公共關系危機的定義和內涵，重點強調了高校公共關系危機機制建立的必要性、緊迫性，同時闡述了對于該機制的建設性建議。

關鍵詞：公共關系危機；媒體；高校公共關系

近年來，高校危機事件、突發事件頻發，微博、微信、各種網絡論壇、聊天工具等新媒體的傳播經常會使事件放大，升級，隨之對于高校的負面影響也相應加大，使得高校一次次的成為媒體和公眾的焦點。

在經濟進入新常態的大環境下，同時也在教育系統特別是高校中進行全面深化改革的大背景下，高校的獨特社會地位以及媒體和公眾對于高校的多年的持續關注也開始讓高校自身進入了新一輪的改革調整期，如何在受到關注特別是質疑等社會現象產生以后最大程度的修補、挽救和樹立自身形象，高校公共關系危機機制的建立應該是我們面臨的一項重要課題。本文從如下幾個方面對此進行了闡述：

一、危機的定義和公共關系危機的內涵

危機的本質具有二重性，危險總是與機會、機遇并存并列的，同時二者也是可以互相轉換的。換句話說，危機是事物是否惡化和轉化的一個拐點，這就是說危機是可以預防和控制管理的。

公共關系危機，是指組織在生產經營過程中，由于其內外因素的影響，導致組織在公眾心目中的形象和信譽下降或嚴重受損，對組織的正常生產經營活動產生影響甚至對組織的生存和發展構成嚴重威脅的事件。危機從其自身發展來說，一般會經歷五個階段：危機醞釀期-爆發期-擴散期-處理期-處理結果與后遺癥期。

二、高校公共關系危機機制建立的必要性和迫切性

高校作為人接受教育的較高級階段，承擔了其普及常識、提高技能、匯聚精英、智庫打造從而促進社會整體進步的應有職能，它的質量和水平同時也是一個國家、一個民族未來興旺發達的標志之一；與此同時，高校在全球經濟大環境中特別是我國這樣的經濟新常態的背景下進行成長和發展，必然要經歷一些成長中會遇到的問題和困擾，只有積極面對這些問題和困擾，找準自身定位，緊緊把握時代內涵、緊跟時代腳步，緊貼國際慣例，那么這樣的高校才會在日益激烈的教育水平和質量競爭的國內外社會中始終保持領先。因此，高校遇到的或大或小的問題或者困擾也就構成了高校發展過程中的一次次危機，是否能讓這種危險轉換成機遇，也就是各高校內在實力的一個體現了，因此，高校公共關系危機機制的建立和完善就是一個日益緊迫、現實和重要的課題。

三、對于高校公共關系危機機制建立的建議

高校危機是指在事先未預警的情況下突發于高校校園或與高校成員有關的，可能嚴重影響高校正常教學秩序、危害高校或其成員生命財產安全、損害高校形象聲譽，并可能由此產生惡劣社會影響的重大意外事件。高校危機具有一般危機的突發性、聚焦性、破壞性和緊迫性等共同特征，同時由于高校自身的組織性質，還具有敏感性和關注度高的特點。

高校危機的誘發因素，有復雜的社會因素，也有高校自身發展中伴隨的問題因素。

高校危機公關是高校危機管理中的重要環節。高校危機公關的目的是以新聞媒體為中介，特別是通過微博、微信等新媒體渠道，促進高校與社會公眾之間雙向互動的信息傳遞與溝通，從而將突發事件的負面影響降到最低。

目前，很多高校的危機管理意識淡薄，危機管理既無內部心理干預機制，又缺乏外部公關手段和高效的媒體溝通策略，危機公關仍處于亡羊補牢的階段。甚至當危機來臨時，有些高校還習慣性地沿襲“堵”與“封”的危險做法，誘發危機升級，造成嚴重后果。

為有效控制、解決高校危機事件，高校需要建立科學而健全的危機管理體系，從預警、公關、到善后，高校危機公關有待走向全面化、專業化、法制化和社會化。

1.要具備和增強危機公關意識，樹立高校全員公關理念

高校危機公關要全面參與，全員參與。在發生危機后，不僅僅要高校管理部門，同時也要動員高校的所有教師、學生、其他員工都參與應對與解決，畢竟，高校的整體利益、全局利益是非常重要的，高校的整體形象也要通過內部所有人去維護。高校在教育管理中應該有意識地把危機公關、把樹立和維護學校形象當作一個必要的工作來做，使得學校管理人員、普通教職員工、所有學生都能具有危機意識，樹立危機觀念。不僅要在危機發生后全員參與，也要在平時做好危機預防管理，未雨綢繆。

2.建立危機公關應對預案，使得危機公關制度化、專業化

高校應該建立專門的公共關系部門（有的高校也可以在黨委宣傳部門設立辦公室等），建立適合本學校實際情況的危機公關應對預案，平時做好應對培訓和演練，在發生危機后，要第一時間了解相關事實，及時通過現代媒體特別是微博、微信等一些新媒體的方式向社會公眾和媒體發布消息，積極引導社會輿論朝向有利于維護高校形象的方向上來；在發生危機后不袒護、不推脫，認真、嚴肅地處理相關責任人；同時態度要誠懇、如發現確有本身的失誤行為，應該及時道歉，及時消除外界疑慮，平息網絡和社會以及媒體的質疑和不利評論等。

3.調動所有資源，改進和完善危機公關方法

高校危機公關需要調動多方資源來實現，當高校發生涉及到自身的危機事件后，僅憑學校一己之力已不能完成，需要整合所有相關的資源、比如可以采用廣泛發動知名校友來宣傳和維護學校聲譽和形象、通過媒體向社會各界呼吁并完善高校管理機制等方法。

參考文獻：

[1]李希光，孫靜惟.《發言人教程》，清華大學出版社，2007年11月.

[2]劉雪霞.新媒體時代高校危機公關策略研究，《人民論壇》，2014年第32期.

作者簡介：

劉波（1982～），男（滿族），吉林四平人。遼寧公安司法管理干部學院講師，主要從事英美文化，外事管理，公共關系研究。