中國鄉村旅游轉型升級的探討

陳清清

摘要：中國的鄉村旅游始于20世紀90年代，進入21世紀，我國城市居民收入的增加，城市的擁擠喧囂，空氣質量的下降，城市居民對回歸自然有著強烈的需求，中國鄉村旅游迎來了其快速發展時期。中國鄉村旅游大規模發展的同時，逐漸暴露出諸多弊端，如鄉村旅游普遍以農家樂吃住、農產品采摘消費為主，內容單調，嚴重阻礙了鄉村旅游潛力市場的發揮等。因此，要大力發展中國鄉村旅游，必須破解其發展瓶頸，鄉村旅游轉型升級是關鍵。

關鍵詞：鄉村旅游；弊端；轉型升級

一、引言

鄉村旅游最早起源于1885年的法國，19世紀80年代大規模發展，目前鄉村旅游在德國、奧地利、英國、法國、美國、日本等發達國家已具有相當的規模，走上了規范化發展的軌道。中國鄉村旅游發展于20世紀90年代后期，起步較晚；進入21世紀，隨著工業化和城市化進程的加快，城市居民收入的增加，居住環境擁擠喧囂，城市空氣質量的下降，城市居民對休閑消費需求日益高漲，且家庭自用車擁有率的增長及鄉村交通設施的完善，為中國鄉村旅游的發展帶來多重利好因素，中國鄉村旅游當前正處于快速發展的黃金時期。截至2014年年底，大陸的農家樂已超170萬家，休閑農業區3萬余家，休閑農業年經營收入超過1200億元以上，帶動了3000萬農民受益。然而，在快速發展中，中國鄉村旅游也面臨諸多困難，如鄉村旅游存在規劃缺失、過度依賴政府、消費類型單一等，這些弊端如不及時解決，將成為中國鄉村旅游發展的瓶頸。

鄉村旅游作為旅游業中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領域，其發展空間和增長潛力被業界普遍看好。黨中央、國務院領導多次深入基層調研，對鄉村旅游與旅游扶貧工作做出重要指示，指出要把鄉村旅游與旅游扶貧作為拉動內需、保持增速、改善民生的一項重要任務來抓。近年來，國家也陸續出臺了一系列政策和優惠措施，促進鄉村旅游發展，用旅游帶動鄉村脫貧致富。因此，創新鄉村旅游形式，促進鄉村旅游轉型升級，打造各村特色，不僅是發展鄉村旅游的當務之急，也是保持中國經濟增長的有效途徑。

二、中國鄉村旅游的發展現狀

近幾年，隨著我國經濟發展和居民收入增長，消費結構轉型升級加快，我國鄉村旅游發展態勢迅猛。2010年農業部旅游局開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、示范點創建活動，當年評選了32家單位為全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（以下稱示范縣）及100家單位為全國休閑農業與鄉村旅游示范點（以下稱示范點）；2011年，進行第二次評選，選出38家示范縣和100家示范點；2012年再次評選了41個示范縣和100個示范點；2013年評選了38個示范縣和83個示范點；2014年評選了37個示范縣和100個示范點。從2010年至2014年總共評選出示范縣186處，示范點483處。若按這樣的速度發展，不到十年時間，中國的鄉村旅游就遍地開花了。然而，這樣急功近利、揠苗助長式的大規模發展，是否吸引游客，能否起到富農的作用，還有待商榷。縱觀這些旅游鄉村的發展形式， 可以看到中國鄉村旅游普遍存在以下問題。

（一）缺乏科學、合理的規劃和指導

隨著鄉村旅游市場需求的膨脹及國家政策的支持，各鄉鎮掀起了打造鄉村旅游之風，發展鄉村旅游成了許多鄉鎮的“必選曲目”。農忙之余，騰出幾間房，添上幾張床，打理餐館或旅店，確實讓不少農民多了一條掙錢的門路。然而，許多鄉鎮的鄉村旅游建設存在盲目跟風之嫌。這些鄉鎮通常沒有進行事前的市場調查和論證，甚至不了解鄉村旅游的概念，就急匆匆的投資建設，不講質量、粗制濫造，而這樣的建設大多又是重復、無特色的項目；或是人工痕跡過于明顯，建成高樓大廈，城市化傾向嚴重；或是布局混亂，沒有可持續性。這種無科學、合理的規劃和預算的結果就是竹籃打水一場空，不但浪費人力、財力，甚至是對鄉村生態景觀的破壞。可見，光憑一腔熱情，急功近利的大規模建設，不可能搞好鄉村旅游，反而會貽誤農民致富的時機。鄉村旅游前景好，但并非所有的鄉村都可以或適合搞鄉村旅游，它不僅取決于鄉村的生態特色、人文特色、民俗特色等資源，還與該地區的經濟地理位置、基礎設施、公共服務水平等密切相關。因此，要發展鄉村旅游，還得事前做好規劃和指導，先促成基本條件，再進行項目投資。

（二）項目建設資金不足或不可持續

有生態旅游資源優勢，但卻沒有足夠的資金，這是不少鄉村開發鄉村旅游遇到的共同困境。大多數山清水秀、風景秀麗的鄉村和古鎮都地處偏遠的地區，這些鄉村經濟條件貧困或不富裕，其基礎設施、公共服務水平也是遠達不到辦鄉村旅游的標準。因此，進行鄉村旅游建設，前期就需要大量資金來完善這些基礎設施和提高公共服務水平，之后又要開發旅游項目又要對外宣傳，而這些都要有一定的資金保證。如果單純依靠鄉村財政是不可能完成的。大量的投資需要已讓不少鄉村望而怯步，或是導致景區開發半途而廢，或是開發粗糙、不到位。有些鄉村景區開發雖有六七個年頭，但卻從來沒對外經營過，也不曾有過游客，當地的村民沒有得到任何實質性的收益。既然鄉村自身沒有雄厚的財力，那么引進外資、對外融資就是必然的選擇。不過，從目前我國鄉村旅游引資融資渠道方面來看，困難仍然不少，一方面是鄉村主觀上對外資的排斥，認為外資都是急功近利，亂拆、亂造，村民得不到好處，這其實也就涉及到投融資帶來的各方利益分配問題，一方面是鄉村投融資渠道狹窄，融資方式單一、滯后，缺乏強有力的投融資平臺。所以，解決建設資金不足的關鍵是要破解鄉村狹窄、單一投融資渠道，創新投融資方式。

（三）人才匱乏，經營服務理念不到位

隨著鄉村旅游事業不斷發展壯大，鄉村旅游人才匱乏問題也不斷凸顯，高學歷人才成為制約鄉村旅游發展的一個制約，“招不到、留不住”人才成為一個普遍現象。鄉村旅游發展初期，簡單的旅游項目即可滿足城市居民回歸自然的需求，游客們“吃農家飯、干農家活、睡農家屋”就獲得滿足感，此時鄉村旅游對人才的需求并無意識，基本由當地村民自營、充當導游。隨著鄉村旅游的崛起，各地鄉村旅游競爭激烈，單純的農家樂已不能維系鄉村旅游的發展，不能滿足游客多樣化的需求。為此，新型的旅游形式，良好的經營管理，標準化的服務水平等就成為新一輪鄉村旅游的活力，而這些需要依靠專門的人才。而大多數本科畢業生是不愿意到鄉村工作，或是因鄉村單調的生活，或是考慮子女的教育問題，歸根結底還是鄉村各項保障不到位的體制癥狀。城鄉差距不是一朝一夕可以改變的，那么，如何解決這供需矛盾呢？高學歷不等于人才，這是企業應該明白的一點。既然現階段無法招到高學歷人才，不妨降低學歷標準，轉向專科生、中專生等，也可以對當地干部、村民進行培訓、教育。

（四）各自為政，無統一協調的組織

盡管有些鄉村擁有得天獨厚的自然景觀和人文環境，但卻未能利用自身的資源優勢做大做強，許多鄉村景點僅僅處于單打獨斗的農家樂狀態。并且在鄉村旅游開發中片面強調對鄉村自然資源的開發，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開發以及對鄉村旅游文化狹隘的理解，從而忽視了對農村其他資源的開發利用。這種小而散的經營模式不利于資源的優化配置，也不利于鄉村旅游產業的形成。因為鄉村旅游的經營主體是村民，而村民的自利性、眼界小等特點，也就決定了他們無法自發形成一個組織，亦無能力進行資源整合。這時需要由政府牽頭形成協會，鼓勵社會各類資本投資，采取聯合、兼并、收購等多種形式，整合鄉村旅游產業組織，引導產業由小、散、亂向產業化、集約化發展。

三、鄉村旅游轉型升級在路上

早期的鄉村旅游以農家樂為代表，物美價廉的農家樂滿足了當時都市人體驗鄉村生活的需求，然而隨著旅游業進入個性化時代，原先的農家樂產品單一，逐漸不能滿足游客的需求，鄉村旅游的轉型勢在必行。鄉村旅游轉型就是要從單一、低級的農家樂上升為多元、有文化內涵的高端鄉旅，升級即進行優勝略汰，改進經營模式，形成良性競爭市場。那么，要做好鄉村旅游的轉型升級，最基本的是完善基礎設施和公共服務，最根本的是鄉村旅游產品、旅游形式特設化，新穎性，最關鍵的是解決資金、人才問題。具體可以從以下幾方面進行探索。

（一）協調旅游資源

進行鄉村旅游轉型升級，首先就是要杜絕盲目投資，因為資金是有限的，要提高資金的使用效率，讓每一分錢都花在刀刃上。因此，投資之前一定要有詳細的規劃和組織保障。其次要有全局觀念，分清輕重緩急，讓先富帶動后富。一般而言，臨近城市周邊的鄉村、旅游景點周邊的鄉村具有較好的區域和經濟地理位置。應優先發展這些地區的鄉村旅游，等這些地區繁榮起來，就可以以它為中心進行對外輻射。當然，這并不是說偏遠地區就不用發展了，可以先進行基礎設施等建設、規劃。最后，規劃設計要因地制宜，不能千篇一律，缺乏特色就缺乏吸引力。相近的景點由上級部門通盤考慮，錯位發展，發揮各自優勢，建出各自特色。同時，加強鄉村旅游產品的文化內涵，傳承鄉村民俗風情，傳播鄉村文化價值。

（二）轉變經營模式

轉變經營模式的內涵包含四個方面的內容：一是鄉村旅游要實現從低端產業鏈位置向高端產業鏈發展。目前大多數鄉村旅游的層次過于簡單低級，可持續性弱，已不能滿足都市人的需求，高端鄉村旅游是今后的追求定位。二是擴大鄉村旅游的業務范圍，創造多樣化的鄉村旅游產品，不僅是體驗式旅游，還可以進行農業服務的買賣，如城市居民購買果樹委托當地農民照管，而城市居民可以通過網絡進行時時監管等等。三是打破傳統的經營理念。由原有的門票經濟向產業經濟轉變，由資源競爭向文化競爭轉變，由觀光旅游向休閑度假旅游轉變。四是要建立品牌概念。打造屬于自己鄉村特色的品牌，讓大眾認識熟悉并認可鄉村旅游的產品、服務、價值，例如浙江橫店影視基地。

（三）創新體制機制

不斷建立健全政府引導、市場運作、農民及社會力量參與的鄉村旅游體制和運行機制，努力完善鄉村旅游社會化服務體系。首先，鼓勵和支持實施“公司+農戶”“公司+協會”“政府+公司+農戶”等開發管理模式，改變由政府單一投入的方式，充分調動村民參與發展旅游的積極性和愛護基礎設施的責任心；整合分散鄉村旅游點，提高鄉村旅游組織化程度，形成規模化、集約化經營。其次，引導社會各類企業、團體和個體工商戶，參與鄉村旅游開發和基礎設施建設，促進農民旅游協會等鄉村旅游中介組織的建立和發展，發揮其市場開拓、質量管理、教育培訓、利益分配等方面的作用。再者，加大金融機構對鄉村旅游的信貸支持力度，積極開發農戶小額信用貸款、創業貸款、聯保貸款、經營權抵押等適合鄉村旅游的信貸產品。

四、結語

發展中國鄉村旅游事業，不僅是對保護生態環境，建設美麗中國、美麗鄉村的呼應，同時也是經濟改革和新農村建設的內生動力，是增加農民收入、改變農村經濟結構、刺激國內消費的有效手段。當前，我國鄉村旅游規模雖大，但是結構和質量不盡合理，對農業、農村、農民的效益沒有發揮完全。要想真正做到旅游扶貧，旅游脫貧，鄉村旅游轉型升級是必須的。

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（作者單位：中共浙江省委黨校）