山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀及市場定位研究

李玲

摘要：綠色營銷追求經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益的統(tǒng)一，是社會發(fā)展和人類生存的必然選擇。山東農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)初步具有了品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，但綠色營銷之路還“其修遠兮”，必須進行綠色營銷的現(xiàn)狀分析，明確農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，實施綠色營銷策略有利于打造山東農(nóng)產(chǎn)品的拳頭品牌，對提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，助推綠色經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展有積極意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色營銷；市場定位

綠色營銷的理念始于20世紀60年代，是營銷理念和社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其屬于現(xiàn)代營銷理念體系。隨著人類社會賴以生存的環(huán)境和資源遭到不斷的破壞，綠色理念（淺綠色環(huán)境理念、深綠色環(huán)境理念）逐漸深入人心。20世紀90年代至今，尤其是21世紀以來，“綠色時代”的到來帶動了世界性的“綠色運動”，可持續(xù)發(fā)展背景下綠色營銷理念被社會普遍接受。“綠色營銷又稱環(huán)保營銷或生態(tài)營銷，是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。”山東省是我國的資源大省、農(nóng)業(yè)大省和人口大省，眾多農(nóng)作物在我國占據(jù)重要地位，但綠色營銷無論在理論還是實踐層面都乏善可陳，因此推進山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、綠色營銷相關(guān)理論研究

“綠色營銷”的學(xué)術(shù)性研究出現(xiàn)的比較晚近，普遍被認為其開始于上世紀80年代，英國威爾斯大學(xué)的教授Ken Peattie出版的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》（1992年），使用了“Green Marketing”一詞，這成為綠色營銷研究學(xué)術(shù)史上里程碑。我國的綠色營銷研究發(fā)軔于20世紀90年代，經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展歷程，走過起步、發(fā)展、成長等階段，現(xiàn)在已經(jīng)步入成熟階段。

1992年，戴巧珠、減慶華在《外國經(jīng)濟與管理》上發(fā)表了《發(fā)展“綠色”戰(zhàn)略 增強競爭優(yōu)勢》的文章，其中提出了“綠色營銷”的概念，這是目前能檢索到的國內(nèi)學(xué)者的第一篇 “綠色營銷”相關(guān)論述。20世紀的最后幾年（1997～2000年），一批學(xué)人如羅國民（1997）、沈根榮（1998）、王方華（1998）、萬后芬（2000）先后出版了幾本有關(guān)“綠色營銷”的作品，諸如《綠色營銷——環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》（北京經(jīng)濟科學(xué)出版社）、《綠色營銷管理》（復(fù)旦大學(xué)出版社）、《綠色營銷》（山西人民出版社）、《綠色營銷研究》（湖北人民出版社）等。在實踐方面：1994年5月17日，我國成立了由國家環(huán)保總局國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家進出口商品檢驗局等11個部委牽頭的“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會”，雖幾經(jīng)變化，但“十環(huán)標志”越來越受到認可，綠色標志認證管理制度逐步健全。

我國綠色營銷研究涉及諸多方面，但基本是從營銷本身和企業(yè)角度進行入手闡釋。一是關(guān)于旅游營銷定義與內(nèi)涵研究。定義與內(nèi)涵這是綠色營銷研究的核心，同時也是早起研究的主要著眼點，如魏明俠等（2001）、張世新等（2005）有關(guān)綠色營銷基本范疇的界定，此類研究主要從企業(yè)角度出發(fā)。二是綠色營銷對策性研究。主要涉及企業(yè)綠色營銷實施的必要性、企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀與存在的不足、弊端等，如司林勝（2002）關(guān)于我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析，任志祥（2007）關(guān)于中國綠色營銷的現(xiàn)狀、障礙及其對策研究，王奇、秦效宏（2008）提出的我國企業(yè)綠色營銷存在的問題及對策。三是有關(guān)國際綠色營銷的相關(guān)研究。該類研究大多集中在中國加入世界經(jīng)濟組織（WTO）前后，有明顯的現(xiàn)實性和針對性，如葉方同、馮德連（1998）有關(guān)綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究，李樹（2002）關(guān)于“綠色壁壘”下我國經(jīng)濟的綠色化戰(zhàn)略研究也涉及到綠色營銷問題。四是關(guān)于綠色營銷策略的研究。主要是關(guān)于綠色包裝、綠色銷售渠道和綠色管理等方面。

二十余年，我國理論界對綠色營銷的研究比較重視，并且取得了一些成果，客觀上也促進企業(yè)成長和社會發(fā)展。 而且隨著“綠色經(jīng)濟”深入人心，企業(yè)發(fā)展要實現(xiàn)“綠色增長”，我國的各類企業(yè)和各種產(chǎn)業(yè)實施“綠色營銷”成為大勢所趨。

二、山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀分析

山東省是我國的農(nóng)業(yè)大省，具有比較顯著的區(qū)位優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，主要農(nóng)業(yè)作物如小麥、棉花、花生、水果、蔬菜等產(chǎn)量和質(zhì)量都位列全國前茅，山東已經(jīng)成為全國重要的農(nóng)產(chǎn)品種植基地和輸出大戶。

山東農(nóng)作物總播種面積已達16464.63萬畝，2013年農(nóng)村居民人均生活消費支出達7393元。目前正在大力推進“食安山東”品牌建設(shè)（《山東省人民政府關(guān)于印發(fā)“食安山東”品牌引領(lǐng)行動方案的通知》）、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)（《山東省人民政府辦公廳關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》）、農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)（《山東省省級農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)基地建設(shè)與管理辦法》）、“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)等。山東農(nóng)村綠色營銷在食用農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域、食品生產(chǎn)領(lǐng)域、食品流通領(lǐng)域和餐飲消費領(lǐng)域已經(jīng)快馬加鞭的發(fā)力了。

從上述山東農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的各項數(shù)據(jù)看，山東農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和發(fā)展規(guī)模在全國都處在比較前列的地位，但農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展實際也存在諸多的現(xiàn)實問題，尤其是法律法規(guī)建設(shè)與執(zhí)行，綠色意識的培養(yǎng)與踐行，綠色消費觀念的滲透以及綠色營銷環(huán)節(jié)的健全等問題。

（一）法律法規(guī)不夠健全，執(zhí)行不夠嚴格

農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷是營銷領(lǐng)域的一個新課題，在其發(fā)展、壯大的過程中還面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，“綠色觀念”的樹立還需要一定的時間，當務(wù)之急是法律法規(guī)的建設(shè)與執(zhí)行問題。通過調(diào)研和資料檢索：目前，山東省在綠色農(nóng)產(chǎn)品體系建構(gòu)和食品安全的法律法規(guī)建設(shè)方面存在著或多或少的“無法可依、有法難依”的問題；在相關(guān)法律法規(guī)執(zhí)行層面也存在“執(zhí)法不嚴、違法難辦”等現(xiàn)實。近些年，隨著法治社會建設(shè)的推進，我國在環(huán)境保護、食品安全、檢驗檢疫、行業(yè)標準等方面出臺了一系列法律法規(guī)；但是一方面立法方面還存著一些空白，還有一些現(xiàn)行的法律法條法規(guī)已經(jīng)不適合當下的現(xiàn)實。相關(guān)行政監(jiān)督、檢查和執(zhí)法部門在法律法規(guī)執(zhí)行層面也存在諸多現(xiàn)實困難，造成執(zhí)行不夠嚴格的漏洞，廣大民眾產(chǎn)生了不信任乃至否定的情緒，一些食品安全事件也嚴重打擊了綠色食品行業(yè)，事前發(fā)現(xiàn)、預(yù)警的比例遠遠小于事后調(diào)查。這些是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的宏觀環(huán)境，沒有這些宏觀環(huán)境的保障，山東農(nóng)產(chǎn)品的旅游營銷難以形成規(guī)模。

（二）企業(yè)綠色營銷的觀念不夠

由于歷史原因，山東農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有相對一部分是中小企業(yè)，這些企業(yè)從整體上看多數(shù)表現(xiàn)出綠色營銷意識不強、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)欠缺的問題。即使是大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，在綠色營銷等方面也沒有深入思考，缺乏觀念意識，從而影響了企業(yè)的競爭力提升，這在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易話語體系下顯得十分明顯。山東省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量不少，但綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還不成規(guī)模，尤其是品牌的、有競爭力和號召力的、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的卻不多，而且這些企業(yè)分布比較分散，在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面還沒有形成規(guī)模優(yōu)勢和合力優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品旅游營銷的諸多方面，如旅游產(chǎn)品、綠色促銷、綠色價格和綠色渠道等方面還沒有形成體系；另外不少企業(yè)熱衷于取得“標牌”（綠色標志），但是對這些綠色標志背后的產(chǎn)品廣而告之不夠，綠色包裝方面差距更大，沒有使這些“標牌”產(chǎn)生相應(yīng)的價值，綠色消費的忠誠客戶群體形成還有很多工作要做。山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的觀念不夠受重視還表現(xiàn)在營銷渠道構(gòu)建、供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)不足等問題。“從田間到餐桌”的農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)正在被推廣，但已經(jīng)滯后而且推廣遇到很多困難；在綠色物流尤其是運輸過程中，在不可監(jiān)控的環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品的二次污染也時有發(fā)生。山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的觀念不夠最后還體現(xiàn)在現(xiàn)代技術(shù)運用等方面。綠色營銷是一個綜合性的負責(zé)系統(tǒng)，需要現(xiàn)代信息技術(shù)、物流技術(shù)等支撐；由于技術(shù)平臺構(gòu)建和企業(yè)選用限制等方面原因，技術(shù)推廣還遠遠不能支撐企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的旅游營銷。

（三）綠色消費推廣面臨窘境

“綠色消費從保護我們賴以生存的環(huán)境出發(fā)，以有利于人們身體健康和環(huán)境保護為目的，主要是指消費者具備綠色、環(huán)保、節(jié)能的意識，對綠色產(chǎn)品有購買、消費的需求，是理智消費的一種，屬于高層次消費行為。”我國的綠色產(chǎn)品消費目前還處于剛剛認知和實踐階段，綠色消費的市場機制不夠健全，綠色物流及綠色營銷渠道還不順暢，綠色產(chǎn)品的標準沒有深入人心，消費者對“綠色產(chǎn)品”的認可不夠。山東農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在綠色營銷過程中，由于產(chǎn)品的相關(guān)認證及質(zhì)量檢查監(jiān)督體系不夠完善，造成從研發(fā)階段到生產(chǎn)階段再到銷售階段直至消費階段，綠色體系存在不完善、不健全的窘境。這就造成了很多“魚目混珠”的產(chǎn)品出現(xiàn)在這個不夠理性的市場，這些所謂的“綠色產(chǎn)品”以次充好，甚至假冒偽劣也時有發(fā)生，消費者難辨真?zhèn)危G色消費市場遭遇誠信危機，消費者的正當權(quán)益受到損害，打擊了其綠色消費的積極性，也對農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷造成了重大的損失，嚴重者甚至區(qū)域“綠色產(chǎn)品”的市場逐漸消退。

三、山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷市場定位

綠色營銷首先要解決的問題就是市場定位。農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷與綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷不是等同的觀念。他們在外延范圍有重合部分，但內(nèi)涵有很大的差別：農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷核心是“綠色營銷”，是綠色營銷的方法、步驟、過程和體系，而且農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷中的農(nóng)產(chǎn)品就是指綠色農(nóng)產(chǎn)品；綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷核心是“綠色農(nóng)產(chǎn)品”，強調(diào)的是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色營銷適合營銷的相關(guān)理論，諸如市場定位、市場細分、價格策略、渠道策略等等，對農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷策略進行分析，必須進行綠色營銷市場定位研究。

（一）原產(chǎn)地定位

農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名（定位）具有悠久的歷史傳統(tǒng)，法國葡萄酒的原產(chǎn)地命名和分級制度是世界性的標準。山東有眾多的農(nóng)產(chǎn)品列入了國家實行的“地理標志”，也有一些諸如“山東省十大地理標志商標”的評選，沾化冬棗、章丘大蔥、日照綠茶、金鄉(xiāng)大蒜等名列其中；還有一些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)稱呼，如“煙臺蘋果、萊陽梨、濰坊蘿卜皮”等。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的第一賣點。

（二）農(nóng)產(chǎn)品特性定位

農(nóng)產(chǎn)品特性顧名思義找出產(chǎn)品的賣點、特性，使其在高度同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品品類中與眾不同，乃至使該農(nóng)產(chǎn)品成為這一特性的“代名詞”。沒有特性的產(chǎn)品往往是沒有競爭力的產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品的主打特色是“綠色”，但這種“個性”又在綠色市場上成為“共性”，所以企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷中還要下大力氣挖掘自身產(chǎn)品的特性。

（三）功能定位

功能定位就是突出農(nóng)產(chǎn)品的獨特功能，以區(qū)別于同類競爭產(chǎn)品。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品來說，“健康、環(huán)保、無污染”等主題詞就是其功能，“適合某類人群、提倡某種生活”是這類產(chǎn)品的功能延伸。功能定位訴求針對的是消費者利益，這往往是最吸引消費者的。

在綠色市場上，沒有任何一家企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品可以滿足所有消費者，因此在市場細分的基礎(chǔ)，明確目標市場，進行差異化的綠色營銷市場定位。

四、結(jié)語

綠色營銷追求經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益的統(tǒng)一，其是社會發(fā)展和人類生存的必然選擇。山東農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷是一個綜合系統(tǒng)，其需要發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者的共同作用，要從生產(chǎn)源頭控制開始著力，合理運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等綠色營銷組合要素進行標準化運營，同時合理使用現(xiàn)代物流技術(shù)和信息技術(shù)，在市場運營中培養(yǎng)消費者的“綠色消費”習(xí)慣。山東農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)初步具有了品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，但綠色營銷之路還“其修遠兮”，必須進行綠色營銷的現(xiàn)狀分析，明確農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，實施綠色營銷策略對山東農(nóng)產(chǎn)品的拳頭品牌，對提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，助推綠色經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展有積極意義。

參考文獻：

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[2]邱亞明.中國綠色消費的困境與路徑選擇[J].人民論壇，2014（02）.

（作者單位：日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院）