文化副刊傳播力綜述

宣天

摘 要：本文選取1994年以來關于文化副刊傳播力的研究文章，通過閱讀文獻對我國傳播學的傳播效果研究，具體為文化副刊傳播力的研究現狀做一窺視。

關鍵詞：文化副刊傳播力；傳播效果；文獻綜述；理論創新

在中國知網數據庫查閱的期刊論文中，有關“文化副刊”報道活動的相關研究文獻有119篇，其中刊發在新聞傳播學核心期刊上的有33篇。期刊論文最早是張雅安發表在《新聞知識》（1994年6月）上的《市場經濟與副刊改革》。最新一篇是朱怡發表在《中國報業》（2013年第20期）上的《新時期報紙副刊變革及其發展趨勢研究》。根據發表數量來看，呈逐年遞增趨勢，但每年發表篇數均未超過5篇。論文多刊發在《中國報業》、《傳媒觀察》、《編輯學刊》等刊物上。

在這33篇期刊論文中， 25篇是針對特定報紙文化副刊發展方向的思考，3篇是針對新財經報紙文化副刊的研究。其中，《中華工商時報》的陳利民發表在《中國記者》（1997年）上的《新財經報紙文化副刊的特性與品位》談到，文化副刊作為新聞正刊的延續和補充，雖然不是對具體的新聞事件作及時報道，但也不能脫離鮮活的現實，封閉于超現實的象牙塔中，而應以多種文學形式傳遞當代人的思想、情感，探討公眾關心的話題，休現出思想的現代與深刻。

一、對“文化副刊”的研究現狀

以作為研究對象的報紙區域劃分，報紙涉及地市級報紙、省級黨報、國家級報紙等。其中，地市報涉及《揚州晚報》、《嘉興日報》等媒體。落腳點在于地市報如何充分發揮自身優勢，堅持文化副刊的輿論導向；省級黨報包括《北京日報》，分析的重點在于如何保持報紙的高品位、高格調，又要把報紙辦得生動活潑、豐富多彩、雅俗共賞。國家級報紙有《經濟日報》，論文介紹了《經濟日報》在以重點欄目《星期話題》為標桿的辦刊實踐中，總結和提煉出“嚴謹、莊重、新鮮、高雅、輕松、活潑”的十二字基調，“寬、新、深、豐、精、雅、活、美”的八字特色，形成了一套完整的定位體系，使副刊與正刊既有區別又有照應，一直活躍于數以千計的報紙副刊之林，保持了持續不竭的旺盛生命力。

在對于文化副刊的發展方向的研究中，張弛的《把文化副刊打造成吸引讀者的精神家園》一文中提到了三點，注重對傳統文化的繼承與深入拓展，關注社會文化熱點、焦點事件，對藝術鑒賞和人文歷史有所偏重。宗春啟在《辦好大眾新聞文化副刊》一文中總結《北京日報》《京華周末》版的經驗時提到了三個堅持：堅持導向正確，軟中有硬；堅持格調清新，健康向上；堅持雅俗共賞，貼近讀者。鄧黎暉的《厚報時代，副刊如何競爭市場》一文中提到，近年來，在激烈的報業競爭中，副刊也經歷了從純文化副刊的衰落到大副刊興起的過程。特別是當今厚報時代的出現，給大副刊的發展帶來了良好的機遇。副刊應以多元化立足，以貼近性搶占市場，以高品位贏得市場。劉一丁在《提高副刊引導力的辦刊之道》中，以《浙江日報》《錢塘周末》為例，提出四點：堅持弘揚主旋律，以傳播先進文化體現思想性；做有新聞的文化副刊和有個性的文化新聞傳播；可讀性與輿論引導力；圖像展示與文字報道。朱怡的《新時期報紙副刊變革及其發展趨勢研究》中，認為現代報紙副刊的變革成因有以下幾點：受眾系統和社會系統的雙重變革，新聞媒介的內部博弈。報紙副刊的定位應該是：新聞求快，而副刊求慢；新聞講熱點，副刊做看點。報紙副刊的發展趨勢是：雜志化發展、專刊化發展、新聞化發展、專題化發展。

二、對“傳播影響力”的研究現狀

在中國知網數據庫以“主題”搜索“傳播影響力”發現，相關論文總數為164篇；以“關鍵詞”搜索“傳播影響力”發現，相關論文總數為24篇；以“題名”搜索“傳播影響力”，相關論文總數為38篇。

在對文獻進行了數據及內容兩方面的研究后，我們可以發現有關“傳播影響力”的研究始于1992年，最早探討“傳播影響力”的論文是《新聞傳播效力的一項實證分析》。從2000年開始，國內學界對“傳播影響力”的研究開始逐漸增多，相關論文的數量也明顯增加。在2000年至2006年間，對“傳播影響力”的研究還處在起始階段，相關論文數量還很少，“傳播影響力”研究還未在學界引起重視。2006年之后，對“傳播影響力”的研究才開始日益增加，尤其是在2009年之后，相關論文的數量得到了快速的突破和增長。

在研究內容上，國內對于“傳播影響力”的研究現在已經有了相當大的規模，研究內容也比較廣泛。從研究的媒體來看，報紙、廣播、電視、網絡、新媒體等都有涉獵。其中，對于報紙和電視的傳播影響力研究比重較大。羅建華在2002年的《報紙競爭力與傳播影響力的有效轉換》中表示：經營報紙就是經營競爭力和經營影響力，以新聞產品為核心，優化組合包括人才、資本、機制、政策、環境在內的各類資源，使之處于最佳配置狀態，形成綜合競爭力，然后轉換為社會影響力。可見，對報業傳播影響力的研究至少已有十年之久，至今其研究已經小有成就。對于電視傳播影響力的研究更側重于研究的實用性，例如，論文《提升縣級電視節目影響力的路徑選擇<熱點面對面>電視節目的實踐與啟示》，就是研究如何增強電視節目的影響力，增加電視的受眾群體。

并且，對于網絡和新媒體傳播影響力的研究在近年來發展較快，《報紙與網絡聯姻：如何1+1>2——美國報刊網站發展帶給我們的啟示》、《傳統報紙媒體在微博平臺上的使用及傳播影響力分析——以新浪微博為例》等論文顯示出了在網絡與新媒體迅速發展的今天，傳播影響力的研究也有了新的導向，網絡、博客、微博、手機媒體等等都有著進行傳播影響力研究的價值。

另外，“傳播影響力”的研究涉及理論研究、業務研究、價值研究等不同方面，理論上有《電視文化對北京地區未成年人影響的調研與思考》、《“情境”與“型塑”整合辨析——多維信息化新聞把握與傳播初探》等，業務上有《外宣稿件的采寫技巧探討——ShenzhenDaily改革開放30周年報道案例分析》、《傳媒網站如何營造自身的傳播強勢》等，價值研究上有《論電視新聞故事化人文精神的彰顯》、《傳播正面_真實國家形象的高端平臺2003—2009年總理記者招待會解讀》等，研究內容具體而廣泛。

近年來，研究內容中還出現了“國際傳播影響力”，對傳播影響力的研究擴展到了國際范圍和政治層面的問題解讀，將“傳播影響力”與城市、國家形象掛鉤，研究其傳播策略。例如：《自覺地以提升國際傳播影響力為目標——上海國際傳播創新模式研討會綜述》、《我國軍事報道國際傳播面臨的挑戰與反制策略》、《傳播正面真實國家形象的高端平臺2003—2009年總理記者招待會解讀》。

對“傳播影響力”的研究中也不乏許多的個案研究，《金融危機情境中媒體“議程設置”的傳播影響力分析——以2008 CCTV中國經濟年度人物評選為例》、《跨文化交流中的媒介形象建構與國家形象傳播策略——以李云迪、郎朗為例》，都是以具體個例來分析得出提升傳播影響力的普遍規律。

傳播影響力研究在西方尤其是美國所進行研究已經將近100年的歷史了，它歷來都是傳播學、心理學以及社會學的研究重點之一。因而已經積累了一套較為完善的理論架構及豐富的實證研究成果。國外對于傳播影響力的研究可以追溯到社會學家查爾斯·庫利那個年代，他曾經指出：如果我們不能感知現代傳播領域旨在我們建立新世界這一富于創造性的革命方式，我們就根本不能理解現代。之后的美國傳播學者戴維·阿什德提出，在當代，媒介觸角更是無所不及：在我們的時代，身份、個人經歷、信譽、權威以及諾言都被信息技術和傳播范式所觸及。信息技術已經影響到了下面所列的事項，并且經常改變它們之間原有的特性和聯系：工作、吃、睡、愛、記憶、計算、游戲、戰斗、學習、研究，當然還有寫作。

在國外（尤其是西方）研究成熟的理論框架中，傳播影響力的研究劃分有著較為清晰的理論脈絡，因此在劃分時也可按照既有的邏輯進行劃分：即傳播技術和傳播內容兩方面的影響以及微觀影響和宏觀影響。首先，傳播本身是包含者技術以及內容兩部分，可以說技術和內容應該是一張紙的兩面，缺少了哪一部分都不行。但在現實的研究過程中，傳播技術研究和傳播內容研究是相互分離的。

有研究表明，隨著技術的發展，某些傳播形式的影響力正在發生變化。美國皮尤研究中心日前針對受眾態度和新聞媒體現狀進行的一項問卷調查結果顯示，美國新聞媒體的影響力正在下降。31%的受訪者表示，他們不再對某種新聞媒體感興趣，因為這些媒體要么不再提供他們所需要的信息，要么報道得并不

詳細。

順應這一趨勢，國外目前對于傳播影響力的研究更多的焦點在網絡傳播中。2011年5月17日，英國著名報紙星期日泰晤士報（Sunday Times）首次發表大英社交網絡的2000名社交排行榜（The Social List）。竊一斑見全豹，網絡傳播影響力的研究進展較快，建立客觀性、可持續性的評價體系成為全球互聯網發展趨勢，日漸流行。這些工作主要分為三類：1）社交網絡成員單平臺內影響力分析；2）社交網絡成員多平臺間影響力分析；3）社交網絡運營商的影響力分析。社交網絡成員影響力-網熵指數（Social W-entropy Index）則和英國社交排行榜一樣，同屬第二類的宏觀分析。

三、現有研究的不足

綜合上述文獻，我們發現針對報紙文化副刊的已有研究多結合地方性報紙展開，而針對專業性報紙比如新財經報紙文化副刊的研究鮮有涉及。已有研究中涉及發展方向這一類的研究較多，而對于傳播影響力的研究尚屬空白。

另外，雖然近年來對“傳播影響力”的研究有著巨大的發展和突破，但相對來說還是處在低水平的狀態，研究成果較少，理論研究比較匱乏；業務層面的研究又趨于同質化，報紙、電視傳統媒體研究集中，多數成果類似，關于網絡的研究起步晚，成果少，尤其是新媒體如微信、微博等傳播方式傳播力研究尚少，且沒有形成系統。

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