北京市西城區“中華老字號”企業發展調查報告

何敏

【摘要】 老字號是凝結中國千百年商貿文化的重要載體。然而，在當前經濟全球化大背景下，老字號企業的發展面臨著諸多問題。本文以西城區57家“中華老字號”企業為例，對當前老字號企業的發展近況和發展瓶頸進行調查，在此基礎上，從有效推進傳承與創新、建設老字號特色集聚區、建立健全協調服務機制、提高老字號國際競爭能力等方面，提出進一步振興和發展中華老字號企業的政策建議。

【關鍵詞】 中華老字號 企業 振興與發展 傳承與創新

“中華老字號”是指“歷史悠久、擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。在漫長的歷史演進過程中，老字號的獨特技藝、文化傳承和經營理念等為當地的商貿文化積累了寶貴的財富。然而，當前老字號的發展仍然面臨著諸多問題。隨著中國加入WTO，市場進一步開放，經濟全球化不斷深化，一些老字號如全聚德、同仁堂等及時抓住機遇調整經營戰略，企業得到了迅速的發展；而一些老字號卻不能適應經營環境的變化，面對國內新品牌的興起和外來品牌的沖擊陷入困境。在經濟全球化大背景下，老字號企業發展近況如何？存在哪些困難和發展瓶頸？應該從哪些關鍵因素入手，更好地推動老字號的發展？這些都是亟待解決的現實問題。本文以北京市西城區57家“中華老字號”企業為例，進行了專題調研，形成了以下調查報告。

一、“中華老字號”企業的發展現狀

2006年，商務部公布了全國首批434家“中華老字號”名單，其中有67家位于北京，37家注冊在西城區；在2012年商務部公布的第二批“中華老字號”名單中，北京的38家“中華老字號”中有20家在西城區。目前，西城區經商務部兩批認定的“中華老字號”企業共57家，這些老字號的經營領域主要涉及餐飲、醫藥、文化休閑等行業。

1、“中華老字號”企業發展的基本特點

（1）歷史悠久，文化深厚。西城區位于北京市中心城區西部，為皇城文化代表之地，是北京傳統民俗文化、商賈文化最為發達的地區之一，保留了大批的傳統老字號絕活工藝。

目前，西城區57家“中華老字號”的平均年齡為154歲；百年以上的“中華老字號”31家。老字號品牌排名前十位的分別為鶴年堂、六必居、柳泉居、榮寶齋、王致和、烤肉宛、桂馨齋、天福號、砂鍋居、小腸陳，均創業于十五世紀至十七世紀中葉，見表1。其中，最年長的是藥業老字號鶴年堂，創始于明永樂三年（1405年），迄今有610年的歷史。大部分“中華老字號”創始于清朝，見表2。

悠久的歷史為中華老字號帶來豐富的文化遺產。在現有的57家中華老字號中，具有國家級非物質文化遺產13項，北京市級非物質文化遺產9項，西城區級非物質文化遺產12項。這些非物質文化遺產不僅是老字號絕世技藝的體現，同時也是一筆無形資產，提升了老字號的內在品牌價值，見表3。

（2）地域分布集中，業態分布廣泛。受歷史形成的影響，西城區老字號品牌集聚，所處位置大多集中在繁華的商業街，位于北京前門大柵欄商業街、琉璃廠文化街和什剎海商業街的門店最為集中，它們為繁榮核心城區的商業、滿足人民群眾各方面的需要做出了重要貢獻。其中，大柵欄街區有全聚德、張一元、月盛齋、天福號、內聯升、義利、步瀛齋、瑞蚨祥、謙祥益、大觀樓等；琉璃廠街區有榮寶齋、一得閣、戴月軒、清秘閣、中國書店等；什剎海商業街有爆肚馮、同和居等。

這些中華老字號行業分布廣泛，幾乎覆蓋了與百姓日常生活密切相關的主要行業，見圖1。其中，有23家分布在餐飲行業，11家食品加工類企業，7家為商業零售類企業，3家集中在醫藥行業，5家為茶業，5家文化休閑類，3家為服務業。可以看出，餐飲行業的中華老字號最多，占總數超過40%。

（3）改制程度不一，隸屬管理相對集中。西城區的老字號經過解放初期社會主義改造，絕大部分實現了公私合營，逐步轉變為國有企業。二十世紀八十年代以后，區屬老字號企業自上而下進行改制，大多成為國有資產控股、參股企業。原來老字號歸口管理的委辦局則轉變成為集團公司，股權掌握在華天飲食、全聚德、金座投資等幾家主要的公司手中，形成老字號隸屬相對集中的管理格局，許多老字號企業是這些公司的二級、甚至三級子公司。但也有老字號企業徹底脫離國有資本的參與，成為個人資本控股的企業，如表4所示。

2、“中華老字號”企業的總體經營狀況

在傳統的計劃經濟體制下，由于缺乏市場競爭，老字號企業在通過“全行業公私合營”轉為國營企業后，多數經營良好。但是隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展，以及加入WTO之后國內市場進一步開放，西城區老字號企業面臨的市場競爭日趨激烈，目前的發展狀況業參差不齊。基本上可以分為三類。

（1）發展勢頭強勁，領先所在行業。第一個層級是一部分從原來的小作坊、單體店發展成為現代企業的中華老字號。這些企業規模大、競爭能力強，顯示出良好的發展態勢。如同仁堂、全聚德、西單商場等均已申請上市，取得長足發展。全聚德于2007年上市，到2012年營業收入已達到19.44億元，利潤額達到2.16億元。西單商場于1996年上市，營業額從2006年的10億元發展到2012年的32.3億元，見表5。

這些企業或為上市公司，或為隸屬于國有參控股的大型商業集團，其自身或母公司實力雄厚，企業經營規范有序，成為北京乃至全國行業內的領跑企業，品牌價值逐年提升。由于調研拿到的最新數據不夠完整，根據現有資料分析，這部分老字號約占總數的15%～20%左右。

（2）發展健康平穩，速度和活力有待提高。第二個層級是一大批發展平穩的老字號企業。這些企業雖然具有一定的盈利能力以及品牌影響力，整體發展平穩，但在企業內部管理體制、管理創新、風險承受能力等方面仍然有待提高。在市場對外開放和北京宏觀環境快速發展的浪潮中，這些老字號發展速度與發展活力表現較好，其規模約占西城老字號的60%～70%左右。如鴻賓樓、烤肉宛、烤肉季、柳泉居、峨眉酒家、護國寺小吃等老字號，雖然能有穩定的經濟效益，但隨著消費者偏好和市場的多元化，這些中華老字號也面臨著成本上升、人才難留等一系列問題。除餐飲行業外，食品加工類的王致和、義利、天源等，以及在商業零售、文化休閑、茶業、醫藥行業部分老字號也屬于這個層級。

（3）發展不容樂觀，有的瀕臨危境。第三個層級是企業發展情況不容樂觀的企業。這些老字號約占20%，由于經營不善、經營場地拆遷等各種原因，個別老字號企業甚至瀕臨停業。如北京地毯五廠，由于市場萎縮以及人工成本提升導致的“工人荒”、經濟管理不善等各方面因素，該廠連續虧損，2011—2012年企業利潤率達到-40.8%，目前僅靠政府支持和補貼勉強維持。醫藥行業的德壽堂也面臨困境，2012年虧損39萬元，營業額僅為0.8萬元，發展前景十分令人擔憂。

二、“中華老字號”企業發展存在的問題

從調研可以看出，“傳承”和“創新”仍是老字號發展的永恒主題。總體來講，“中華老字號”企業的發展主要存在如下問題。

1、老字號品牌價值流失嚴重

老字號品牌是老字號的核心價值，是不可復制的無形資產。然而，造假者利用“老字號”或“中華老字號”的金字招牌，仿造產品牟取暴利，導致老字號的品牌形象嚴重受損，這一點在門坎相對較低的餐飲行業和食品加工行業尤為明顯。例如，在很多地方都出現了打著老字號旗號的爆肚店，如“老滿爆肚”等。這些冒牌老字號的存在，不僅使真正老字號的生意受到了影響，更為重要的是敗壞了老字號的名聲。他們打著老字號的旗幟哄抬物價，欺瞞消費者，又做不出老字號該有的風味，對于不了解北京特色的游客產生了一定的誤導。另外，這些冒牌老字號還存在著不尊重宗教習俗等現象，引起很多傳統清真老字號和消費者的憤慨。

老字號品牌價值的流失還體現在其他一些方面：一是老字號品牌價值沒有得到有效評估。因為沒有相關老字號品牌評估體系，導致老字號品牌評估進入股本困難，或者在實際議價中老字號品牌價值被低估。二是老字號的品牌所有權與經營權分離。由于不實際擁有老字號品牌，使得一些改制后的民營企業或者老字號的實際經營者對老字號品牌價值提升的認識不夠，維護品牌的動力不足，出現經營上的短視現象，導致品牌價值流失。三是一些老字號由于法律等相關知識的欠缺或是企業資金有限，老字號品牌注冊等保護不到位。例如，在電子商務快速發展的今天，由于缺乏資金或認識不足，致使許多老字號企業域名沒有注冊，這將會對中華老字號企業今后的發展產生不利影響。

2、經營機制和經營理念改革不徹底

“老企業，老機制”的現象在老字號企業中比較普遍，傳統的經營模式、管理方式因循至今。雖然許多企業已經改制，但改革不徹底和經營理念落后導致老字號的發展面臨很多新的問題，成為阻礙老字號企業發展的根本瓶頸。例如，老字號企業改制成為集團公司或投資運營公司下屬全資子公司之后，管理層級多，體制固化，使得老字號在經營上沒有自主權。由于利潤上繳母公司，因而企業難有資本實現擴大再生產或嘗試新的經營方式，導致老字號企業在經營決策上跟不上市場的快速變化，在人才引進上不能與市場接軌，無法實現通過投融資擴大規模提升企業生產能力，制約了老字號企業的進一步發展。此外，在改制時國有土地、老字號品牌等并沒有作為股本進行評估入股，導致產權經營關系不明晰，這也為推動老字號市場化運作、引入新的資本帶來困難。同時，我們還發現有許多老字號的經營理念落后。在市場環境發生變化的情況下，這些老字號依然故我，不僅在工藝、包裝、機制、產品推陳出新上缺乏創新思變意識，在市場定位、質量和服務上也不能與時俱進，被新生和外來品牌搶占了很大一部分市場，前面提到的北京地毯五廠和德壽堂就是典型的例子。

3、人才匱乏

首先，人才構成趨于封閉，人才引進存在困難。老字號企業的管理人員多是企業改制之前的老員工，人才構成整體學歷偏低、年齡偏大，對于現代企業管理體制的學習與應用接受度較差。其次，一些非物質文化遺產技藝要學會、學精，往往需要幾年甚至十幾年的時間，而老字號非物質文化遺產的實際技藝傳承人多是企業基層員工，且都是大專以下剛從學校畢業的學生，其行業流動性大，面對社會上一些相對簡單、工資相對豐厚的工作，老字號的技藝傳承、薪酬福利、企業文化、規劃培訓等方面都欠缺吸引力，由此造成老字號人才的引進和培養存在較大困難，這也制約了老字號企業的進一步發展。

三、“中華老字號”保護振興的發展方向和政策建議

振興發展老字號，無論對于老字號企業自身，還是對于弘揚優秀民族傳統文化，促進經濟發展，都具有重要的歷史意義和現實意義。京城著名的老字號，是近代民族工業和傳統商業的歷史見證，不僅展現了商業文化，而且也體現了宗教、教育和飲食文化，對于展現和弘揚傳統文化具有重要作用，同時也是獨具魅力的巨大旅游文化資源。西城區作為北京重要的老字號品牌集聚區之一，老字號在其經濟發展和城市生活中發揮了積極的作用。據統計，2010—2012年，西城區老字號企業的銷售收入年均增長30.6%，高于同期北京社會消費品零售總額增幅14個百分點，為促進區域經濟發展、拉動就業做出較大貢獻。

近年來，西城區政府不斷加大對區域老字號的扶持和保護力度，從政策方面引導老字號企業通過產品創新和營銷創新，向主題化、多元化、體驗化方向發展，鼓勵企業走出去，開展國際化經營，把企業做大做強。西城區政府出臺并實施《西城區保護和促進老字號發展若干意見》，以“做精做強一批，提升發展一批，恢復改造一批”為工作目標，從2012年開始，連續5年每年支持2000萬元，營造多元化投融資環境，充分發揮行業協會的橋梁和紐帶作用，形成促進老字號發展的合力。經過多年發展，西城區已經形成一批集團化運營的老字號企業，一些老字號如張一元、內聯升等通過連鎖經營不斷發展。展望未來，西城區振興發展老字號的工作，應該從以下幾個方面入手。

1、有效推進傳承與創新，提升老字號品牌

（1）更新發展觀念，提升服務意識。老字號的發展，說到底是老字號如何與時俱進的問題。首先要解決的是觀念提升的問題。一是產品設計和生產經營理念的更新和提升。要保持對新技術新理念的高度敏感和開放的態度，不斷學習才能不斷發展。二是對消費者需求變化和觀念變化的動態掌握。人們生活和消費觀念的變化是導致其需求變化的根本原因，只有意識到這一點，企業才能長期生存和發展。三是服務意識的提高。國有制下企業的管理者和生產者固有的觀念導致服務意識和理念水平低下，將逐步被社會淘汰。提高服務意識，才是老字號與時俱進最大的推動力。

（2）加大體制機制改革力度，增強企業自主發展能力。從根本上打開管理者的視野，實現經營理念的進一步更新，積極引進民營資本和市場機制，開展老字號戰略投資和經營。建立完善的老字號品牌價值評估體系，量化老字號品牌無形資產價值，實現老字號品牌量化入股。通過民營資本管理、技術、資源的引入，充分發揮市場機制的作用，提升老字號企業的管理水平與發展活力。

（3）優化企業人才培訓晉升機制，逐步建立企業文化。要想留住人才，首先要強化經營激勵機制，逐步實現總體薪酬支出與公司收益掛鉤，個人薪酬與崗位、績效掛鉤；改變逐級晉升的干部任命方式，明確管理層崗位職責，通過公開選聘等方式建立職業經理人制度，對職業經理人實現股權激勵，對股權的取得、持有以及退出機制進行規范。其次，要完善企業人才的培訓晉升機制。對于不同級別和層次的員工，確定標準，開展相應的培訓，逐級提升培訓級別，在企業發展的同時實現員工個人的發展。再次，逐步建立企業文化。“小企業看老板，大企業看文化”，老字號要想做強做大，需要逐步建立起自身獨特的企業文化，形成積極向上的工作氛圍，這樣才能留住人才，使人才在企業安心發展。

（4）加強老字號商標保護，加大打擊“冒牌”力度。應該鼓勵企業深入研究品牌培育、商標保護等品牌戰略規劃，積極申報“中國著名商標”、“中國馳名商標”，有效加強老字號企業的知識產權保護；同時，有力打擊侵害中華老字號知識產權和商標商號的違法違規行為。

（5）制定激勵和引導政策，有效利用現代營銷手段。引導老字號企業從企業形象上與現代生活方式接軌，支持企業對VI系統、店鋪裝潢、產品形式與包裝等進行改進設計，推進老字號文化表現力創新。鼓勵老字號企業在營銷形式、營銷渠道、營銷手段上開闊視野，發展網絡視頻、手機客戶端等新媒體營銷；通過話題營銷、微博營銷等現代營銷手段，與區內外電商平臺有效對接，適時在各種電商平臺上建設西城老字號品牌專區；發展電子商務，設立體驗化的經營環境與線上線下同步營銷的經營方式。

2、建設老字號特色產業集聚區，推動文商旅一體化發展

（1）依托大柵欄、琉璃廠、什剎海等區域，進一步打造老字號集聚區。采取有效措施，升級現有街區公共配套設施，營造原汁原味的老字號街區場景，還原老字號街區的歷史感，可以在店外設立展位，對老字號非物質文化遺產技藝進行活態展示，形成立體化、生活化的北京生活與北京傳統展示互動，充分利用非物質文化遺產豐富的特色，打造文商旅一體化街區。

（2）完善老字號集聚區管理機制。根據中央對北京城市功能的最新定位，認真研究西城區的區域核心功能，確定地區的主體產業結構，建立老字號特色產業集聚區業態準入標準和業態調整機制，保持集聚區的特色與品質。

（3）強化老字號集聚區功能。進一步明確老字號特色產業集聚區的旅游定位，按照行業特點，打造不同主題、不同消費層級的老字號旅游消費路線。依據游覽消費特點，根據不同消費層級與消費屬性，分層次、有主題地進行布局與建設。

（4）建設博物館，加大老字號整體品牌形象的宣傳。在館內設立老字號宣傳與信息平臺，通過現代化的展覽、展示手段，集中展示各老字號的品牌發展歷史、商業文化以及獨特技藝，為消費者提供服務。

3、建立健全促進老字號健康發展的協調服務機制

（1）有效發揮老字號行業組織的功能。通過老字號協會和商業聯合會，建立老字號企業之間、企業與政府之間溝通與交流的橋梁和紐帶。積極推動老字號企業在規范經營、創新發展、信息溝通、宣傳推廣、崗位培訓等方面不斷提升，逐步建立行業標準，促進老字號的健康發展。

（2）整合現有鼓勵政策，建立老字號發展促進體系。進一步整合對文化創意產業、旅游產業、信息化、中小企業等涉及老字號企業發展的政策措施，在遵循市場化原則的前提下，促進發展與適當扶持和保護相結合，進一步推動和促進國有老字號企業的深化改革。同時，優化國有資本金預算對老字號企業的支持政策，對老字號企業的改革轉制、產品創新、服務創新、營銷創新、文化表現力創新、商標商號保護等項目給予專項支持。

（3）借助數字化手段，建立老字號信息支持體系。在開展“中華老字號”和“北京老字號”認定工作的基礎上，依托信息化平臺，建立老字號資源信息庫。對全區的老字號品牌建立長效信息動態采集機制，及時更新、充實相關信息，通過長期的數據跟蹤與分析，為老字號保護和發展提供基礎依據。這項工作可以每3—5年普查一次，統計其生產運營情況。在此基礎上，建立為老字號企業服務的網站或窗口，為老字號企業招商引資、擴大與國內外企業間的合作交流提供服務。

4、以文化對接為基礎，引導老字號積極參與國際市場競爭

在新的經濟全球化和市場進一步開放的大背景下，中華老字號作為直接參與國際市場的企業，其發展優勢應集中在老字號的文化特色上。因此，振興發展老字號，要有效發揮老字號的歷史文化優勢，以文化對接為基礎，保護老字號企業核心技藝和文化傳承，加大宣傳推介力度，促進中外文化融合，擴大老字號的海外知名度。同時，推動老字號文化表現力創新，引導老字號企業自覺與現代市場經濟體制接軌，學習掌握新的“游戲規則”，在競爭中拓展自己的經營活動領域，塑造傳統老字號的國際新形象。

（注：基金項目：北京市社科聯青年社科人才資助項目“影響北京西城中華老字號發展的關鍵因素分析”（項目編號：2013SKL026）和北京市西城區社科聯“西城老字號譜系研究”資助項目的階段性成果。）

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（責任編輯：劉冰冰）