跨境出口：中企與電商的“雙生記”

王元元

2015年7月22日，首批跨境電商B2B 出口貨物在杭州富陽東洲碼頭跨境電子商務綜合實驗區物流港準備裝貨上船

接受《瞭望東方周刊》采訪時，李健文剛結束歐洲之旅。作為深圳萬方網絡信息有限公司（以下簡稱萬方）董事長，他此行的目的是與亞馬遜在歐洲多國的站點負責人碰面，為即將到來的歐洲購物旺季打前哨，“預計10～12月的銷售額就能達到幾億美元。”

一年前，他還不敢有這樣的奢望。得益于亞馬遜推出的“全球開店”計劃，萬方僅用一年時間就將產品賣到了包括美、英、法、德、日在內的全球七大主流市場，月均銷售額高達200萬美元。

“這個成績完全超出意料。”李健文告訴《瞭望東方周刊》，過去一年其公司銷售額已達到2000萬美元，“并且還在保持高速增長。”

萬方并非孤例。在跨境電商的大潮下，越來越多中國企業開始借助亞馬遜、阿里巴巴這樣的電商平臺開拓國際市場，把產品賣到全球各地。

找上門的合作

在加入“全球開店”計劃前，萬方已經在美國市場經營多年。利用自建的電商平臺及美國本土電商平臺，萬方將自己生產的平板電腦推向了美國市場，并逐漸擁有了一定的知名度。但受困于語言等多重限制，其電商業務并不理想。

“因為國外的電商平臺沒有專門針對中國賣家的服務，很多事情需要我們自己去做。”李健文說，這對中國企業來說存在一定困難，會影響到產品在國外的市場拓展。

“很多中國企業都遇到了類似問題。”亞馬遜中國區副總裁葉偉倫對《瞭望東方周刊》表示，這正是亞馬遜啟動“全球開店”計劃的初衷，“我們希望這個計劃能夠幫助中國賣家更好地通過亞馬遜將商品出口到全球。”

也正因此，當亞馬遜中國團隊在2014年年中找到李健文時，雙方一拍即合。即便如此，李健文還是在雙方確定合作的半年前作了一次市場調研，目標是亞馬遜的用戶群體。“我必須弄清楚這個平臺到底適不適合我們。”他說。

在調研中，李健文發現一個有趣的現象：即使不在亞馬遜上購物，美國消費者也多半會在網購某樣商品時先到亞馬遜上搜尋產品信息，“事實證明平臺培養了消費者的網購習慣。”這個結果讓他打消了此前的顧慮，“亞馬遜的用戶有很高的忠誠度和購買力，這正是我們想要抓住的用戶。”

此外，亞馬遜嚴格的產品管理體系也讓李健文很放心，他認為這對一心想要打造品牌的中國企業來說有更長遠的意義。

2014年7月，萬方正式加入亞馬遜“全球開店”計劃。幾乎同一時間，身處北京的東尚服裝股份有限公司（以下簡稱東尚）也加入了另一電商巨頭阿里巴巴旗下專做跨境出口的平臺——速賣通，成為其20多萬中國賣家中的一員。

成立于2001年的東尚服裝是一家專做外貿的企業，其生產的羽絨服在俄羅斯、東歐等地享有一定知名度。加入速賣通前，該公司主營線下市場，在東歐等地擁有1600多個銷售網點，年銷售額近1億美元。

2014年上半年，速賣通主動找到該公司CEO周志海，希望他加入，為此還給出了包括加大產品推廣在內的一系列優惠條件。最終，周志海被說服。不過，和李健文不同，他始終對電商期望不高，對速賣通更是知之甚少。

“我的加入更多是出于無奈，電商是一種趨勢，沒法回避。”周志海告訴《瞭望東方周刊》，其全年銷售額的60%來自俄羅斯市場，而速賣通的主要市場也在俄羅斯，兩者正好吻合，“這也是最終決定加入的最重要原因，算是增加了一個渠道。”

2015年8月10日，河南省安陽市一家制衣車間內，工作人員正在為跨境電商加緊配貨，趕制一批全棉男裝

“隨著越來越多電商涉足跨境出口領域，中國企業在開拓國際市場的過程中不再總是被動，開始擁有一定的主動權。”周志海說。

平臺化的集市

“中國賣家在進入全球市場、特別是發達國家市場時確實會面臨一些自身難以突破的痛點。”葉偉倫坦承，即使在美國亞馬遜上，中國企業也會遇到一些困難，“這就需要平臺發揮一定的作用。”

以備受詬病的賣家后臺為例。因為亞馬遜各個站點分屬不同國家，涉及英語、法語、德語、意大利語等多種語言，這給中國賣家造成了很大的障礙。

為解決這一問題，“全球開店”計劃為中國企業設計了專門的中文后臺頁面。“中國賣家可在全中文的操作環境下進行賬戶注冊、買賣交易。”葉偉倫說，目前亞馬遜美國網站和英國網站都實現了這一功能，其他站點也在陸續實現這一功能。

不僅如此，亞馬遜還建立了專門的賣家顧問團隊幫助中國企業更好地進入國外市場。賣家顧問團隊的主要職責有兩個，一是幫助中國企業熟悉亞馬遜的后臺操作頁面以及交易流程、二是了解國外市場的用戶消費習慣以及產品需求類型。

“通過我們的大數據分析能給中國企業提一些合理的建議，包括每個產品該賣多少錢。”葉偉倫說，這能使中國企業很好地規避風險，“讓不懂國際市場的中國企業少走彎路。”

但對中國賣家來說，亞馬遜最具吸引力的還是其完善的物流網絡。中國企業可將產品提前運至亞馬遜在全球各地的倉庫，待用戶下單后能以最快速度發貨。李健文說，如果該公司產品從美國當地倉庫發貨，一般只需3～6天就能送達。

2015年7月，亞馬遜在中國推出“亞馬遜全球貨運”計劃，并全面打通了歐洲配送網絡，讓賣家可以統一管理歐洲五國商品庫存及配送。“從物流到客服的所有環節都由平臺來負責，企業只需做好產品就行了。”李健文說。

相比之下，速賣通提供的服務更為簡單。“速賣通更像是一個集市，開辟了一塊地方讓中國企業去賣東西。”周志海說，無論是物流還是客服都由企業自己負責，平臺并不參與其中，最多給一些建議。

以物流為例。因缺少國際化物流網絡支持，速賣通在俄羅斯曾因出貨量劇增導致當地郵政物流系統癱瘓。盡管之后速賣通于2014年3月聯合俄羅斯郵政開通了中俄航空專線，但也只能保證80%以上的包裹在25天內到達。

“這是速賣通的最大缺陷。”一位不愿透露姓名的業內人士稱，跨境購物最核心的是體驗，“物流時間過長會影響消費者的體驗，減少消費者購買次數和對平臺的信任。”

不過，他也直言，對于平臺式電商而言，服務并不起決定性作用，“企業看重的還是平臺本身的影響力，服務只是一種輔助。”

各取所需

“外國消費者對中國制造的印象很差。”周志海說，其產品在十年前進入俄羅斯、東歐市場時曾舉步維艱，“根本沒人愿意買。”為此，有國外經銷商甚至建議他將服裝產地由中國改為美國。

而電商則正好為中國制造企業一個全向全球提供了一條“捷徑”。利用直達全球的互聯網平臺，即使是只有幾人的中國店鋪也能將產品賣到全球的任何地方。

李健文對此感受頗深：“我們的產品要想進入美國的沃爾瑪這些大型超市根本不可能，而現在，通過亞馬遜就能將產品賣到美、英、法、德等全球10個發達國家和地區。”

周志海也認為，電商能夠彌補線下市場無力觸及的區域，讓中國產品遍及更廣泛的區域。“我們的產品已通過速賣通賣到美國、法國等此前從未涉足的市場。”

當然，跨境出口對于電商來說同樣具有重大意義。易觀國際電商分析師譚乃洵告訴《瞭望東方周刊》，國內網購市場已趨于穩定，各大電商正面臨發展瓶頸，而跨境出口無疑是它們的突破口。

他告訴本刊記者，電商主動涉足跨境出口，更多是出于長遠利益考量，“看似主動實際是被動而為。”

以亞馬遜為例，雖然這頭電商大鱷進入中國長達十年之久，但在包括淘寶、京東等本土電商的強力攻勢下并沒有像在其他市場一樣，而跨境電商則給了其一個機會。葉偉倫也承認，跨境電商的發展確實給亞馬遜帶來了難得的機遇，“讓我們能夠充分發揮跨國公司的優勢。”

近兩年，亞馬遜中國投入巨大的人力物力推進跨境電商戰略，不僅在海外購領域頻頻發力，更是全力布局跨境出口市場。外界普遍認為，亞馬遜有望借助跨境電商的發展在中國市場實現突圍。

而對于阿里巴巴來說，速賣通代表的跨境出口更是其推進國際化戰略的重要一步。

速賣通副總經理楊劭銘接受《瞭望東方周刊》采訪時表示，“我們希望通過速賣通將淘寶模式在中國的成功復制到全球。”

這意味著，在國內市場大局已定的情況下，電商們希望借助跨境出口來打造自身品牌的國際影響力，在國際市場爭奪中占得先機。

為此，速賣通甚至開始招募包括三星、戴爾、佳能在內的國際品牌入駐。“借助這些企業能夠提升平臺檔次，也能更容易獲得消費者信賴。”譚乃洵說，“雙方各取所需，無可厚非。”

巨頭角力

看似平靜的跨境出口領域，因亞馬遜和阿里巴巴兩大巨頭的加入而變得暗潮洶涌。盡管還沒有正面沖突，但暗地里的較量已經開始。

早在2010年4月，阿里巴巴就成立了專做國際貿易的速賣通。速賣通最初的定位是B2B平臺，將中國產品賣給國外的中小型買家，“但實際到速賣通上買東西的都是消費者。”楊劭銘說，速賣通也因此在2012年全面轉型成B2C平臺。

僅一年之后，速賣通就以月均訪問量1590萬擊敗俄羅斯本土最大電商Ozon和國際電商平臺eBay，成為俄羅斯排名第一的購物網站。公開資料顯示：速賣通2013財年的營收達到1.5億美元，增長了近兩倍，是阿里巴巴增長最快的業務線。

2014年7月，速賣通更是超過巴西本土老牌電商B2W，一躍成為該國最大的網購平臺。預計2015年，速賣通在巴西的銷售額將達到3.9億美元。“速賣通目前在多個市場都保持強勁增長勢頭。”楊劭銘說，其在移動端下載量上已經超過亞馬遜。

跟阿里巴巴積極的擴張政策不同，亞馬遜在跨境出口上一直堅持穩扎穩打的策略。

2012年3月，亞馬遜中國才推出旨在將中國企業帶向國際的“全球開店”計劃，且該計劃在兩年多的時間里始終處于試運行階段，直到2014年7月才被亞馬遜總部認可，在全球其他站點推廣。此外，亞馬遜將“全球開店”項目限定在旗下的美、英、德、法等十大站點，并未向其他市場延伸。

從市場來看，亞馬遜主攻的是歐美等成熟市場，而速賣通主攻的則是俄羅斯、巴西這些新興市場。

業內人士認為，這是速賣通在刻意避開與亞馬遜的正面競爭。

對此，楊劭銘向本刊記者解釋稱，“俄羅斯、巴西這些市場的脫穎而出是當地消費者決定的，而不是平臺決定的。我們不是刻意避開某些市場，而是先做自己有把握的市場。”

他說，美國是速賣通的第二大市場，但速賣通在美國市場份額不大，遠落后于亞馬遜、eBay等本土電商，“所以美國不是我們的主攻目標，因為我們沒有競爭優勢。”

這也正是速賣通的聰明之處——在不同的市場采取不同的策略。這一點在其正在推行的歐洲戰略中體現得更加直接。

速賣通2015年的主攻區域集中在西班牙、法國、意大利、葡萄牙等西南歐國家，避開了亞馬遜根基穩固的英國和德國市場，“這些國家的電商發展水平比較低，潛力很大，并且沒有獨占市場的對手。”楊劭銘說。

然而，長遠來看，兩大巨頭在歐洲難免一戰。