建筑企業借“一帶一路”開拓新市場

李寅翔

全球經濟危機期間，中國民營建筑外貿企業遭受了重創。但經過這次優勝劣汰，有實力的民營外貿企業也逐漸顯露。在這一背景下，“一帶一路”政策的提出為民營建筑外貿企業開拓海外市場提供了新的機會，企業需要在充分研究、了解所計劃開發的市場的前提下，結合企業自身優勢，認準政策導向，抓住開拓海外市場的新契機

關鍵詞：“一帶一路”市場 開拓外貿

自2008年經濟危機爆發以來，中國民營建筑外貿企業一直身處嚴冬，大批外貿企業收縮生產線，甚至瀕臨倒閉或選擇由出口轉向內銷的境地。而隨著我國固定資產投資的日趨下降，建筑業產能過剩的問題日益凸顯，“基建輸出”的需求仍然在不斷增加。2013年第二季度起，全球經濟逐漸回暖，以美國為代表的資本主義大國經濟數字開始上揚，外貿形勢也日趨明朗。與此同時，2013年9月和10月，習近平主席在出訪中亞和東南亞國家期間，提出了“一帶一路”戰略，受到世界各國的廣泛關注。在“一帶一路”政策的影響下，土耳其、印度尼西亞和馬來西亞等國與中國的貿易往來明顯增多。

“一帶一路”戰略由“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”兩部分構成，目前包括了東南亞11國，南亞8國，西亞北非16國，中亞5國，獨聯體及其他6國，共計64個國家。“一帶一路”戰略貫穿亞歐非大陸，一頭是活躍的東亞經濟圈，一頭是發達的歐洲經濟圈，中間廣大腹地國家經濟發展潛力巨大。不難發現，“一帶一路”幾乎是世界上跨度最大的經濟走廊。“一帶一路”沿線國家不論在國內需求還是未來區域性經濟合作方面，其對于基礎設施建設的需求都是非常旺盛的。就我國而言，“一帶一路”政策彌補了改革開放30年來區域經濟發展不平衡的缺點。由于受到地理位置、自然條件和資源稟賦等方面的影響，我國地區經濟尤其是對外貿易明顯存在東快西慢、海強陸弱的問題。在“一帶一路”覆蓋的中國城市中，除上海、浙江和廣東等老牌外貿優勢地區外，還包括云南、青海和新疆等外貿發展欠發達地區。因此，“一帶一路”將構建對外開放“一體兩翼”的新格局，在加速向東開放水平的同時推進向西開放的速度，助力內陸地區從外貿易弱勢地區向優勢地區邁進。

把握利好機會

2015年3月28日，國務院正式出臺了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動文件》。根據文件指示，基礎設施互聯互通是“一帶一路”建設的優先領域，這無疑為建筑行業的民營外貿企業開拓“一帶一路”沿線新市場注入了一劑強心針。同時，2015年6月在澳門特別行政區舉辦的“第6屆國際基礎設施投資與建設高峰論壇”上，建筑行業專業人士也對“一帶一路”沿線地區將為中國建筑行業出口帶來的新契機給予了高度肯定。高峰論壇的資料及數據顯示，預計2015～2024年，全球建筑業總產值將超過6萬億美元，全球基礎設施建設都將迎來新機遇。

經濟繁榮時期，民營建筑外貿企業的海外市場開拓十分輕松。一條生產線、兩個業務員就可以做成一個市場。但是，經過經濟危機的洗禮，如今的外貿市場已經遠遠沒有那么簡單。如果還是固守著粗放型的市場營銷策略，那么只能被市場淘汰。企業需要總結經驗教訓，完善企業管理方法、整合市場營銷組合，走出一條適合自己的全新海外市場開拓之路。中國民營建筑外貿企業在海外市場開拓過程中最容易犯的錯誤就是隨波逐流：當一家公司發現某個國家建筑市場有發展潛力時，馬上就會有很多同類企業蜂擁而至，產品、報價和生產線如出一轍。這種現象最終將導致同行惡性競爭、低價營銷，以及企業的利潤率極低的結果。實際上，不同市場需要的產品各不相同，而每家企業也都有自己最具競爭力的產品。企業只有在充分研究當地市場需求和文化背景，并將最適合的產品投入該市場的前提下，才會取得事半功倍的效果。

以“一帶一路”政策沿線國家印度尼西亞為例。作為東盟最大的經濟體，印度尼西亞共有2.48億人口，人均GDP3475.25美元。2008年以來，印度尼西亞的經濟發展強勁而穩定，平均增長幅度超過5%，遙遙領先于其他東盟國家，即使在2009年經濟危機期間印度尼西亞的經濟也保持了穩定增長。2014年10月，印度尼西亞新一任總統佐科·維多多正式宣誓就職，新一屆政府宣布“全面推動經濟改革”。印度尼西亞有利于我國民營建筑外貿企業的政策包括：加速推進基礎設施建設；建設10個新機場、發展10個新工業園區以及在全國范圍內建設5000個傳統市場；逐步改善投資經商環境；懲治腐敗、提高政府效能和透明度、建立“一站式投資服務平臺”、縮短項目行政審批期限（最長不超過15個工作日）、解決征地難問題，及放寬對外國投資領域的限制等。

除印度尼西亞本國政府的政策支持外，中印關系目前也正處于歷史上最為穩固的階段。兩國全面戰略伙伴關系面臨新的機遇。印度尼西亞建設海洋強國的理念與中國建設21世紀海上絲綢之路的倡議高度契合，雙方合作潛力巨大。佐科就任總統后首次國際亮相是參加在北京舉行的APEC會議。中國國家主席習近平會見佐科時建議雙方對接發展戰略，推進基礎設施建設、農業、金融與核能等領域合作，推動兩國合作上天入海，并表示中方重視加強兩國防務、安全合作，支持擴大兩國人文交流與地方合作。佐科表示雙方要以海上和基礎設施建設等領域為重點，帶動兩國整體合作。良好的經濟背景和政治背景并不意味著計劃開發印度尼西亞的中國民營建筑外貿企業一定能夠取得成功。如果企業仍然以粗放式的、易于模仿的市場開發模式開拓印度尼西亞市場，則會再次面臨高期望低收益的窘境。

有效開拓市場

如何有效地開拓海外市場？首先，企業需要充分了解當地市場競爭情況、市場需求、產品銷售渠道、相關法規及商業文化背景等信息。仍以印度尼西亞為例，當地對進口產品統一實行SNI認證：（1）申請公司在印尼要有法定代理人；（2）申請商標需在印尼當地注冊；（3）工廠需要有ISO 9001或類似體系認證。因此，企業在決定開拓印度尼西亞市場之前，要明確本公司的目標。如果計劃以OEM為主，即需要制定以尋找代理商為目標的市場開拓計劃。如果計劃以宣傳自主品牌為主，則需要完成以下幾項工作：（1）合并印尼當地有限責任公司；（2） 獲得經營許可證（IUT）；（3）獲得進口許可（API-U）；（4）獲得海關識別號碼（NIK/SRP）；（5）獲得政府部門的貿易許可。整個過程大概需要6個月。在市場競爭情況方面，大型跨國企業和國有企業主導了印度尼西亞的主要商業格局。印度尼西亞當地的國有企業主要壟斷國家的公共福利事業，如自然資源開采和公共設施。大型跨國企業則更多涉足于監管相對寬松的服務和貿易領域。同時，印度尼西亞是一個高度價格競爭的市場，價格戰非常普遍，同時品牌效應相當明顯。從這方面分析，尋找當地知名代理商是我國民營外貿企業快速進入印度尼西亞市場的捷徑。但是，從長遠來看，企業仍然需要逐步將自有品牌向該市場滲透。

其次，在市場開拓平臺方面，除了傳統的B2B網站推廣，展會無疑是深入了解“一帶一路”沿線國家建筑市場，實現與目標市場客戶首次商務性溝通的最佳途徑。隨著這些市場的逐步開發，以及“一帶一路”政策的推行，越來越多的“一帶一路”沿線國家建筑行業專業展會迎來了中國展商。而如何利用展會這個平臺有效邁出開拓當地市場的第一步也是一個亟待研究的問題。民營建筑外貿企業需要確定參展目標，主要包括開發新市場、推廣新產品和提高公司品牌在目標市場的知名度等。中國展商出國參展的歷史已經很長了，但是懂得如何參展的展商則是微乎其微。展商更多地將所有工作都放在展會的三四天內做，而忽略了展會之前的宣傳、客戶邀約、展后跟進和樣品提供。對于“一帶一路”沿線國家這種新興市場，展前的宣傳和客戶邀約更是能夠幫助參展的民營外貿企業獲得先機，第一時間把自己推出去，從而領先于其他企業。展會結束后，對于潛在客戶進行及時、有效的跟進，更是保障參展效果、提高雙方信任度的必要工作。

最后，“一帶一路”沿線國家眾多，切忌“打一槍換一個地方”，要制定長遠規劃。這就要求我國的民營建筑外貿企業對于這一次新的“走出去”制定完整的發展戰略。第一，企業要充分了解當地法律及語言環境，在法律人才和翻譯人才方面需要配備齊全。第二，企業應與行業內已經先行一步大型企業多溝通、多交流，取其精華去其糟粕，開辟一條適合自己的道路。第三，行業內協會需要充分發揮自身優勢，為企業創造更多機會，提供市場對接服務。第四，企業要逐漸滲透，抓住機會推廣自有品牌，在目標市場成立本土公司。

綜上所述，“一帶一路”政策借用古代“絲綢之路”的歷史符號，給正處于迷茫期的中國建筑行業民營外貿企業指出了新的方向。通過政府的政策支持和企業自身的不斷努力，民營建筑外貿企業一定會迎來我國對外出口貿易新的春天！