場景化營銷時代來臨

借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設(shè)計，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，

是當(dāng)今在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下決定營銷成敗的關(guān)鍵

從傳統(tǒng)PC時代到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，交友、閱讀、購物、出行、游戲、視頻……智能移動端的出現(xiàn)完全顛覆了人們以往的生活方式，社會信息空前爆炸，媒介資源鋪天蓋地，時間呈碎片化推進(jìn)。由此，企業(yè)在品牌樹立和營銷推廣方面的策略也發(fā)生巨大變化：強調(diào)即時互動，基于PC端和移動端的多平臺全覆蓋，從爭奪流量和入口轉(zhuǎn)為多場景布局（人們聊天時會想到微信，購物時會想到支付寶，這背后其實是基于社交或支付場景的應(yīng)用設(shè)計）。可以說，推崇PV（PageView/頁面瀏覽量）的流量時代已經(jīng)過去，圍繞人們?nèi)粘５囊率匙⌒兴a(chǎn)生的場景觸發(fā)（SceneTouch），即“場景化營銷”時代正在來臨。

這一趨勢主要圍繞用戶，把看似無關(guān)的應(yīng)用跟消費者所處的實際情境相連接，在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，基于大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，提供貼合用戶體驗的場景應(yīng)用：進(jìn)行行業(yè)融合，依據(jù)用戶的碎片時間整合各類產(chǎn)品、服務(wù)；根據(jù)不同目標(biāo)群體的特性分類管理，對市場進(jìn)行有針對地場景設(shè)定，由此獲得廣泛推廣和精準(zhǔn)傳播，讓消費行為在潛移默化中自然完成。從某種意義上說，借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設(shè)計，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，是當(dāng)今在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下決定營銷成敗的關(guān)鍵。

流量模式明日黃花

“流量”，傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為是衡量互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)水平高低的重要指標(biāo)。從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，流量大約經(jīng)歷了4個階段的變化過程。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界剛剛向世人打開時，無論搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航，還是電子商務(wù)，一切都充滿了新奇。在這一時期，基本上任何流量都能吸引大批用戶進(jìn)行關(guān)注，流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率很高。這是第一階段。

第二階段是“導(dǎo)流”。在這個過程中，流量的轉(zhuǎn)化率逐漸降低，原本單一粗放即可“套現(xiàn)”的方法不再適用，互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計運營開始細(xì)化提高，諸如“聚合搜索、導(dǎo)購”等模式盛行一時，但這一階段仍屬“流量生意”的范疇。

到了第三個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)開始改變社會生活，手機代替PC成為主要的信息接收終端，時間呈碎片化發(fā)展，消費者由此變得移動、分散，原本的流量模式受到很大沖擊。人們更關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)是否足夠滿足自己的個性需求。曾經(jīng)被追逐搶占的流量逐漸邊緣化，據(jù)此構(gòu)建的商業(yè)模式開始貶值。

最新一個時期，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，移動互聯(lián)網(wǎng)概念婦孺皆知，智能工具的普及，使流量壟斷的局面難見蹤影。即使微信占據(jù)了人們的大量時間，但并不意味這批流量可以和PC時代的價值等同。換句話說，現(xiàn)在的流量在變現(xiàn)過程中的耗損高于以往任何時期。移動互聯(lián)網(wǎng)世界，一切都開始要求精確，沒有金剛鉆的瓷器活兒注定被遺忘和淘汰。

時間碎片化

“時間碎片化”是當(dāng)今社會對個體存在的一種典型描述。現(xiàn)如今，人們擁有海量的社交渠道和媒介資源。空前的快節(jié)奏生活，使以往需要占用整塊時間才能完成的事，現(xiàn)在大多被拆分解構(gòu)：乘車趕路，交友聚餐，甚至睡覺前和醒來后，大家面對的幾乎都是手機，生活、工作的界限開始模糊……由此，如何在移動、分散和碎片的環(huán)境中，抓取用戶眼球，第一時間在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費，成為擺在每個商家面前的難題。

場景營銷疏解互聯(lián)網(wǎng)焦慮

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，涉及營銷的流量轉(zhuǎn)化率較低。吸引眼球的產(chǎn)品能夠獲取部分流量，但過分追蹤用戶，則使企業(yè)自身的主動權(quán)喪失，企業(yè)也疲于應(yīng)對個性多樣的市場變化——無論多好的產(chǎn)品，總會被復(fù)制、超越。黏性需求喪失，成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮的癥結(jié)。

伴隨著移動社交和自媒體的迅速崛起，簡單粗暴的界面投放廣告開始被無視和嘲笑。結(jié)合智能設(shè)備的各類APP應(yīng)用，要想在移動、分散和碎片的條件下真正打動用戶，最好的方法莫過于即時互動：設(shè)置一個貼近用戶實際生活的場景，讓消費者在親近自然中被觸發(fā)，隨心接受商家提供的信息。

這為治療企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮提供了全新思路——營銷推廣由以往的信息轟炸向個性化的互動體驗轉(zhuǎn)變。饑腸轆轆時有“餓了么”，打車用“滴滴快的”，買電影票上“格瓦拉”……這些經(jīng)典案例所代表的市場行為，正是在消費者需要時準(zhǔn)確出現(xiàn)的。另外，宿務(wù)航空根據(jù)中國香港的雨季特點，用防水噴漆在大街上噴繪廣告，平時隱形，但雨天會顯現(xiàn)“來菲律賓跟陽光玩游戲”的廣告語，并附二維碼提供入口。通過這種活靈活現(xiàn)的宣傳，其飛行業(yè)務(wù)獲得顯著增長。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是開放平等，而非單向主導(dǎo)。無論是消費者驅(qū)動的C2B，還是企業(yè)產(chǎn)品驅(qū)動的B2C，你情我愿才是促成交易的最大捷徑——在對產(chǎn)品優(yōu)勢和消費市場爭奪的背后，其實是設(shè)計消費場景和營造平臺入口的比拼。

在BAT三巨頭中，阿里和騰訊在市值方面遠(yuǎn)超百度，其中有一個很重要的原因：在真正貼近、融入大眾生活的場景設(shè)計中，阿里和騰訊相比百度更勝一籌。百度沒有開發(fā)出如微信一樣的超級APP，而數(shù)量眾多的二流APP在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭中，基本不在人們的視野內(nèi)，甚至微信公眾號大有取代輕度APP的趨勢。

有業(yè)內(nèi)人士曾說：“移動互聯(lián)時代，以超文本鏈接為核心的Link模式完全失效，由此導(dǎo)致流量的碎片化，移動流量的核心特征是場景。”

迎接場景營銷大時代

在場景化時代，企業(yè)借助移動設(shè)備、社交媒介、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，除了可以精確獲知消費者的個人狀態(tài)，對消費行為進(jìn)行有針對性的營銷推廣外，還能從宏觀角度抽象出相關(guān)領(lǐng)域的分布存在和發(fā)展趨勢。在國外有一家名叫Bitcarrier的公司，它根據(jù)公共交通建立了一個場景平臺：通過多種傳感器和城市電網(wǎng)2000萬個端口收集數(shù)據(jù)，然后推出了城市交通情報網(wǎng)。相關(guān)部門由此得出公共交通流的發(fā)展趨勢和分布變化，并進(jìn)行實時調(diào)整，這為城市治理提供了極大便利。

基于搜索定位和歸納分析的綜合服務(wù)是場景化時代應(yīng)用的一大趨勢，并且早已超出商業(yè)營銷的單一范疇。在國外，對場景的出色模擬甚至可以預(yù)測犯罪的發(fā)生，在公共安全領(lǐng)域成為警方的得力助手。而在國內(nèi)，基于購物和社交的服務(wù)相對更為凸顯。這主要是不同社會的發(fā)展特性和企業(yè)在選定商業(yè)模式時的不同傾向所造成的。

不久前，騰訊在廣州、上海等地啟動了“智慧城市”戰(zhàn)略；阿里與螞蟻金融服務(wù)也在北京啟動了“互聯(lián)網(wǎng)+城市服務(wù)”戰(zhàn)略。兩大巨頭的布局大致相當(dāng)，主要是依托各自優(yōu)勢構(gòu)建場景平臺，向市民提供綜合的城市生活服務(wù)：涉及車輛交通、醫(yī)療掛號和生活類繳費等方面。隨著技術(shù)條件的成熟，場景營銷的大時代正向我們走來，社會生活將由此發(fā)生改變。

（作者系中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人）