動漫品牌形象審美塑造策略研究

孫珊珊

[摘要]中國品牌動漫形象塑造需要鮮明的外形設計、個性風格、內涵文化持續不斷地為品牌后續發展注入動力，更需借助新媒體的平臺使之走出國門走向世界，讓其在動態中成長并發揮無形的價值，如果抓住產業結構調整和國家高度重視文化產業發展的時機，必然能打造出享譽世界的動漫形象品牌。

[關鍵詞]動漫形象 文化價值 新媒體

動漫全產業鏈運營的核心是動漫形象的塑造，二十年來從電視銀幕上塑造起來的動漫品牌屈指可數，隨著新媒體的普及，越來越多的動漫品牌開始從網絡中孕育而生。但還是缺少像海綿寶寶、加菲貓這樣具有國際影響力的動漫品牌形象，我國動畫系列片和電影高產量低口碑的背后，究其原因在于原創內容缺少明確的市場定位，造型設計上缺少鮮明個性和創新，品牌無法持續化和創新開發。因此，找準中國動漫品牌形象塑造問題才能對“癥”下“藥”，探析適合于中國動漫品牌形象塑造策略，強化動漫形象外在特征創新設計，塑造動漫品牌造型內涵文化價值，以新媒體為平臺以大數據分析做支撐持續創新開發動漫品牌形象。

一、當前動漫品牌形象審美塑造的現狀和存在的問題

我國動畫系列片難以形成品牌打造出精品，其根源在于原創內容缺少明確的市場定位，造型設計上缺少鮮明個性和創新，品牌無法持續化和創新開發。

1、原創內容無市場定位，動漫形象成無本之木。一部原創的動畫系列片或電影，不僅需要很大的資金投入，更需要科學的系統性規劃，使內容創作和形象設計與市場定位完美融合，缺少了市場前期的調研、缺少了系統性的策劃和規劃、缺少了明確的市場定位使原創作品顯得十分盲目和空乏。在作品問世后才去“找”市場容易導致動漫企業投入資金陷入僵局，動漫作品產生不了應有的社會效應和經濟效應，動漫形象無法在產業上拓展和產品上衍生，最后全盤被動，動漫品牌更無從談起。動漫產業的行業復合度很高，在原創動漫轉型和升級的今天，原創內容和形象設計需要有定位，在投入前期需要有產業導向和系統規劃，否則動漫形象就成了無源之水無本之小。

2、設計缺乏創新，動漫形象缺乏個性。無論是動畫還是漫畫，都是通過故事來塑造角色形象。觀眾在回憶那些詼諧有趣的故事時，富有魅力和個性的動漫形象更令人印象深刻。如今每一年中國生產超過二十萬分鐘的動畫，但讓人印象深刻的動漫形象卻少之又少，究其根源正是題材類型化、表現同質化，在形象設計上沒有鮮明個性和創新，角色塑造上缺乏精氣神。使原創的動漫形象很難成為企業賴以生存和經營的產品，而原創企業在原創之初需要思考如何創作出讓市場認可，具有個性和共鳴精神的動漫形象。

3、文化內涵缺失，動漫形象品牌無法持續化。一個成功的動漫品牌，其表象是一個形象或者符號，但其背后卻是成熟的消費群體和獨特的品牌消費文化。即使一個形象獲得了市場的認可，也并不代表能成為動漫品牌，因為一個動漫形象的影響力在沒有形成成熟的消費文化之前，其生死與“內容的創新開發、創意推廣和持續經營”緊密相關。若內容不扎實、后力不夠，勢必導致品牌影響力大打折扣，最后影響市場盈收，其結果或是艱難維繼，或是迅速被其他品牌所代替。成功的動漫品牌建立在成熟的消費文化的基礎上，這也是米老鼠、kity貓等品牌就算沒有內容創新也能繼續盈利的一個原因。

二、動漫品牌形象審美塑造的策略

在當前動漫產業不斷發展、轉型和升級的業態形勢之下，動漫原創企業要拋棄以前盲目無定位的原創作風，在原創之初仔細調研，了解行業和產業，進行“內容的定位、形象的定位、產品開發定位、產業導向定位”并將之融入動漫的藝術創作中，強化動漫形象外在特征創新設計，以新媒體為平臺以大數據模式持續創新開發產品，塑造動漫品牌形象內涵文化價值。

1、強化動漫形象外在特征創新設計。動漫形象外在特征可總結為類別、輪廓、色系、氣質個性、名稱五部分，要想創造出優秀的動漫形象，就要充分注重其外在特征和內在精神的融合以及在視覺中的體現?？v觀眾多知名的動漫形象，都存在一些共性：外形簡約而不簡單；具有強烈的個性特征，形象鮮活；線條流暢柔和；輪廓簡約但具有符號性；色彩以鮮明的塊狀色為主；色彩搭配具有獨特的個性。

動漫形象從類別上可分為人物類、動物類、精靈類、機器類、超能力俠。從色系上來看，色系能對獨特的動漫造型產生巨大的價值和影響力。動漫角色形象的氣質和魅力同樣影響了品牌的商業開發和授權，具體可分為可愛萌寵類、冒險競技類、機甲組裝類、扮丑耍賤類。比如可愛萌寵類主要特征是幼稚可愛，是兒童化心理的折射，通過童心童趣、惡作劇等方式引起受眾群的愛憐之心；冒險競技類常見于熱血型、經濟型、冒險型動漫題材，角色具有氣勢磅礴的熱情和超大的夢想，并為之奮斗，此類角色以精神力、感召力而吸引受眾群。從名稱上來看，一個響當當的名字有助于營造好的口碑，達到良好的傳播效果，并產生深遠的影響力。而一個好的動漫角色的名稱不能生僻，需要響亮有力，能產生瞬間記憶和聯想。名字與角色的性格特點要充分符合，且需要有獨特的精神寓意或背景故事做支撐。

2、塑造動漫品牌形象內涵文化價值。每一個耳熟能詳的動漫品牌角色背后，都有一個強大的文化支撐。動畫《獅子王》改編白莎士比亞的經典名著《哈姆雷特》。在角色塑造的過程中，經典的故事和鮮明的形象成為支撐《獅子王》獲得成功的重要因素。其豐滿的人物形象更借助文化內涵和戲劇的理解在心理上與廣大觀眾的社會文化結構和現實相耦合，動畫角色與現實中的人更日益趨同，人性化和社會化是動漫角色解構的心理認同。中國動漫品牌形象塑造扁平化的主要根源是形象設計內涵文化的中空，只有正確認識文化綿延的力量，才能找到中國動畫的癥結，從文化中汲取蛻變的力量，成為中國動畫下一輪復興的血液。由此一來，動畫文化研究任重而道遠，而將文化的白覺與創作的自覺融合在一起愈發顯得迫切。

動漫品牌造型不僅包括“類別、輪廓、色系、氣質個性、名稱”的特征，還包括了道具等細節塑造，比如《阿拉丁》中的魔毯與神燈，《漁童》中的漁盆，《希瑞》中的寶劍，這些承載著不同國家不同時期的文化內涵，表達著人類多樣的思想愿望和追求，成為具有多重意義的文化象征符碼。以中國動畫《大鬧天空》中孫悟空形象設計為例，其金箍棒不僅僅是一種武器，更是孫悟空形象標志之一。一根鐵棒，打遍地府、人間、天堂，包容著豐富的思想文化內涵，它顯示著人物對生命、自由、權利、平等、信仰等的追求，也寄托著創作者的希望和理想，并與廣大觀眾內心天生的喜善棄惡、愛自由惡專制、求平安、消魔災的集體無意識愿望相契合。金箍棒源于大禹治水的傳說，本身就具有鎮河定海，維持天下太平的功用，本意蘊含著穩定乾坤、安定天下的天性，這決定了它未來的向善價值取向，“如意金箍棒”也體現了中華文化中萬事如意、順心的心理訴求，金箍棒可以變大變小特性與孫悟空七十二變的本領相呼應?！洞篝[天空》中孫悟空偷蟠桃、攪天宴、壞天條的種種反叛舉動的情節更與金箍棒有機結合在一起的，將猴棒兩者融合一起并豐富了孫悟空形象的文化內涵。所以，深入人心的動漫形象必然需植根于民族文化土壤，并凸顯自身的特色來釋放更大的價值能量，形成競爭優勢。

3、以新媒體為平臺以大數據做支撐持續創新開發動漫品牌形象。移動互聯網時代，新媒體與動漫加快了融合的步伐，網絡動漫與手機動漫方興未艾，大大擴展了動漫播出、銷售、授權和消費渠道，迅速增長的網民為新媒體動漫發展提供了龐大的用戶基礎，人們利用碎片時間進行數字閱讀已成為獲取信息和娛樂的重要方式，用戶閱讀習慣的改變成為新媒體動漫發展的內在需求與動力。從泡芙小姐、阿貍的線上動漫形象到線下衍生品，從手機中暴走動漫表情大量轉發到十萬個冷笑話大電影的上映熱捧，都突破了傳統動漫形象設計，并適應了新媒體動漫發展特點，撬動和激活了整個新媒體動漫領域，開拓了新的成熟的市場盈利模式。

傳統媒體下動漫傳播渠道屈指可數，且競爭異常激烈，也處于式微下滑的失態，新媒體借助互聯網平臺的移動終端以APP形式呈現，打破了傳統媒體下動漫內容固定容量制作的模式，產品內容時長可長可短，故事策劃、形象設計都會隨之相應發生變化，具有高互動性的動漫形象在生產后不僅可以在互聯網上迅速推出，也可迅速獲得消費者的反饋，同時也意味著能迅速隨之進行調整。一方面通過大數據來洞悉消費者需求，進行個性化創作和設計。以動漫創意文本為例，可基于對互聯網文學消費群體的數據分析，細化消費者群體的年齡、性別、學歷等維度要素，大大提高培養多元化觀眾群體的科學性。以一種科學化、結構化的思維來重新對動漫形象和內容進行創作，避免造成大量題材擁堵和資金資源的浪費，使動漫產品的藝術性和商業性有效結合，徹底轉向市場本位以提高動漫產品的回報率。另一方面新媒體動畫形象更容易開發出手機游戲、QQ表情包、公仔實物等相關衍生品，結合漫畫形象以非常低廉有效的互聯網進行品牌推廣，并打破了傳統融資渠道，產生了“眾籌”新的融資模式。由此可見，大數據與動漫創意融合勢在必行，大數據擴展了動漫文化資源內容、豐富了創意生成手段、創造出新的動漫文化形象。

動漫經典形象傳遞著信息，詮釋著情感與主題，傳達出深刻的人生哲理和思想內涵，將動漫藝術意蘊在有限中體現無限，審美精神滲透到觀眾心中。要塑造中國品牌動漫形象，需要鮮明的外形設計和個性風格，需要獨特的內涵文化持續不斷地為品牌后續發展注入動力，更需借助新媒體的平臺使之走出國門走向世界，讓其在動態中成長并發揮無形的價值。當然，也需要現行法律法規對盜版加強打擊力度，使更多的企業在“形象授權”的道路上走得更遠，使動漫產業鏈延伸得更加暢通。