我國出版企業新媒體創新影響因素研究

叢挺

[摘 要] 以天聞數媒為案例研究對象，借助二手資料分析與深度訪談，探討出版企業新媒體創新的關鍵影響因素，具體分析管理者支持、企業核心能力、用戶需求、資源優勢、政府支持等因素的作用機制及其相互關系。

[關鍵詞] 出版企業 新媒體創新 影響因素

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0047-04

進入21世紀，文化與科技相互融合趨勢日益顯著，傳統出版企業如何利用新媒體技術實現轉型升級，成為行業關注的焦點。面對這一歷史性趨勢，國內大部分出版企業已經充分意識到并嘗試采納新媒體技術。然而，從現實狀況來看，傳統出版企業新媒體創新表現仍不理想，面臨來自企業內部和外部的諸多挑戰。究竟哪些關鍵因素影響出版企業新媒體創新，不同因素的作用機制究竟怎樣，是迫切需要回答的問題。其中結合本土企業創新實踐的案例研究是回答上述問題的有效途徑。

天聞數媒科技有限公司（以下簡稱“天聞數媒”）是中南出版傳媒集團股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”）設立的子公司，2011年，中南傳媒與華為技術有限公司（以下簡稱“華為”或“華為公司”）達成戰略合作，后者注資進入天聞數媒。天聞數媒目前的業務主要圍繞AiSchool數字教育解決方案展開，該方案應用“技術+數字教育內容+科研咨詢”理念，聚合精準的數字化內容，以信息化引領教育理念和教育模式的創新。近幾年，公司通過與地方政府合作，在湖南、山東、上海多地開展試點，2014年上半年累計單校拓展數達到478個[1]。從盈利狀況來看，2013年上半年，中南傳媒數字媒體業務收入增加2167.02萬元，較上年同期增長了878.52%，其中主要來源正是AiSchool數字教育業務[2]。

1 研究方法

作為國內領先的數字出版公司，天聞數媒的發展受到出版傳媒與IT領域的廣泛關注，相關學者針對其在新媒體領域的創新實踐已展開案例研究[3-4]，但整體而言，大部分研究主要將焦點集中在企業具體實施的項目本身，而對企業發展過程中的創新管理問題，尤其是針對創新的影響因素研究存在不足。本文通過前期文獻調研與專家訪談，初步確定影響出版企業新媒體創新的主要因素，然后走訪企業，對其新媒體創新實踐開展深入調查，揭示其中的關鍵因素，并探討相關因素的作用機制。

具體步驟上，筆者于2013年9月對國內數字出版領域的7位專家學者展開訪談，就出版企業新媒體創新的相關問題進行探索性研究，結合前期文獻調研，確定企業新媒體創新的主要影響因素，其中內部因素包括企業核心能力、資源優勢、管理者支持、組織溝通與信息化水平等，外部因素包括需求狀況、版權保護、戰略合作、競爭壓力與政府支持等。之后登錄中南出版傳媒集團網站，下載公司近三年年報，對天聞數媒的新媒體業務發展狀況、關鍵事件、業績表現等予以全面了解，并依據掌握的二手資料，設計好相應的訪談提綱，提前通過電子郵件發給預調查的企業相關人員。然后筆者于2014年1月實地走訪天聞數媒科技（湖南）公司（該公司為天聞數媒在湖南省長沙市成立的子公司），結合提綱內容對出版企業的部分管理層與員工開展半結構化訪談，從而獲取重要的一手資料。最后綜合整理相關資料，分析出版企業新媒體創新的關鍵影響因素。

2 影響因素分析

通過前期二手資料梳理與實際走訪調查，筆者掌握了有關天聞數媒新媒體創新實踐的必要資料。通過深入分析，本研究發現影響企業新媒體創新關鍵因素，具體包括管理者支持、企業核心能力、用戶需求、資源優勢、政府支持等。以下將重點探討相關因素的作用機制。

2.1 管理者支持

在新媒體創新過程中，出版企業首要解決的是認識問題，正確的認識決定企業的決策以及后續的執行。近幾年，教育信息化與數字出版成為文化教育領域政策制定的重點[5]。教育信息化方面，《國家中長期教育改革與發展規劃綱要（2010—2020年）》（以下簡稱“綱要”）將“加快教育信息化進程”作為單獨一章，并將“教育信息化建設”列為十大重點項目之一。數字出版方面，《數字出版“十二五”時期發展規劃》中就將“電子書包及配套資源數字化工程”列為“十二五”時期數字出版業發展的重點項目之一，今后將加大扶持力度。上述利好政策無疑對天聞數媒開拓數字教育業務提供了歷史性機遇。但另一方面，或許也是更深層次的原因，傳統出版業務的發展碰到了天花板，盡管公司在年報中也出現“傳統出版亮點紛呈”“傳統出版改造日顯成效”等字眼，但進一步關注相關的訪談報道，可以明確感受到，中南傳媒的領導層對于傳統業務轉型的危機感和緊迫感遠遠超出這個行業的“平均值”。在2013年，中南傳媒董事長龔曙光與媒體見面會中，龔曙光就坦言，“我不認為在新技術下中國的出版業未來的前途就一路坦途，我甚至不認為中南傳媒在未來的發展中就一定一帆風順”[6]，面對出版與廣電管理部門合并所帶來的跨媒體機遇，龔曙光更是用多個反問句質疑出版企業“跨出去”的勇氣和能力。天聞數媒原總經理張文飛提到，數字出版領域的競爭早已不限于傳統出版業的范疇，如果我們出版業還是固守著原來的方式，那將是最大的風險，要么自我變革，要么被別人革命[7]。

所謂危機常在，動力不常在，這是國內不少出版企業客觀存在的問題。中南傳媒則是將行業所面臨的強大外部壓力，轉化為管理層自我變革乃至實施顛覆性創新的內在動力，這才有了與華為技術有限公司的戰略合作。中南傳媒提出“無條件支持天聞數媒快速做大”，將其稱之為“數字內容資源的唯一運營主體和數字資源對外合作的唯一窗口”，也表明中南傳媒決心賦予這家新創公司數字內容運營的“絕對”權力，某種程度上甚至是以“剝奪”下屬出版社部分經營權為代價。從2010年6月，中南傳媒開始接觸華為公司，前后進行了7次商務談判，時間跨度長達半年之久[8]?！爱敃r注冊資金3.2億，不是玩虛的，是直接打到公司賬上的”，據天聞數媒的一位負責人事后回憶。這一系列“落到地上”的支持舉動，體現了企業管理者對開拓新媒體市場的決心和勇氣。

2.2 企業核心能力

在高層達成共識基礎后，接下來公司需要解決自身定位與核心能力培育的問題。在這個過程中，華為的影響尤為顯著。在龔曙光看來，與華為的合作是中南傳媒真正進入信息化市場，進入國際通訊平臺有力的、便捷的渠道，是中南傳媒從傳統傳媒企業向現代信息企業邁進的重大契機[9]。對中南傳媒來說，華為在技術能力和運營商關系方面的積累是它開展新媒體業務所看重的方面；而對華為來說，數字內容領域則是其成為世界一流的設備供應商后亟待尋找的發展增長點。當然，對于兩家公司戰略合作中資源和技術優勢互補已經被廣泛談及[10]，但常常被人所忽視的，有時也是非常重要的方面是其企業管理者以及員工角色定位的影響。在訪談中，不少天聞數媒的員工都笑稱，公司是不折不扣的“富二代”。無論從公司注冊資本，還是兩家母公司在各自領域的影響力，天聞數媒都堪稱富二代。但對于創業公司來說，這種身份既可能是一種優勢，有時候也會成為失敗的元兇，它會不經意間剝奪一家企業在新媒體領域創新發展所必需的危機感，我們看到過太多坐擁資金、政策、社會資源等優勢的創業企業轟然倒下的失敗案例。正因為如此，在兩家公司達成增資協議后，天聞數媒的管理層更多引入來自華為公司的管理者，公司的價值觀也確立為“以客戶為中心、以奮斗者為本、堅持艱苦創業”，其中“艱苦創業”四個字尤為醒目，被深深地刻上華為的烙印。在這里，價值觀并不僅僅是一種說辭，而是被完整地落到實踐。據公司的員工透露，“公司管理層非常勤奮，幾乎沒有節假日，他們的職業程度和敬業精神，對員工有很大的示范作用”。當許多出版企業還在為一個項目論證三年而無果的時候，天聞數媒卻可以用最快的速度將項目落地并且執行，這避免了一般出版企業面對新媒體創新挑戰所出現的核心僵化的問題，從而將企業的核心能力迅速轉移到新的領域。

2.3 用戶需求

在面向中小學的數字教育創新領域，企業是否握有海量的教學資源，以及云平臺與終端設備技術，都非常重要，但最重要的是建立用戶導向的戰略思維。因為企業所要面對的主要用戶仍然是更習慣于傳統教學方式和氛圍的學生、老師和管理者。正如教育信息化專家余勝泉教授提到，教育信息化，不光是教學設備、教育手段的改變，而是教學思想、觀念和教學結構以及模式的轉變[11]。在華為的字典里，用戶是至高無上的。對天聞數媒而言，同樣如此。為了幫助教師適應全新的教學方式，天聞數媒采用咨詢師的方式，從不同學校請來各個學科的優秀教師，有的是已退休的特級教師，與他們共同設計適應信息化技術的教學方案和流程，然后由他們帶動身邊的老師。這個過程中，老師會不斷提出需求點和系統存在的問題，咨詢師會將需求反饋到公司，從而帶動后續的技術研發。作為一種教學輔助系統，學生在使用AiSchool教學產品的過程中，相應的學習過程得以完整的記錄，包括學生在哪個頁面停留時間多，哪些題目反復出錯，等等，這些信息可以幫助教師提升教學質量，同時也為系統改進提供了最真實的參考數據。與此同時，天聞數媒也與北師大、湖南大學等多所高校從事教育研究的專家合作開展課題研究，針對實踐中的一些重要問題展開深入的調查研究。這可以說是一種雙贏之舉，它一方面提升公司對用戶需求與市場發展趨勢的研判水平，另一方面也為合作高校的科研人員成長帶來現實的幫助。

在交流中，天聞數媒的員工提到一個細節，在公司早期的宣傳冊上，一直強調的是“云管端”的概念，而這其實是一種工程師的思維，不利于用戶簡單明白地理解公司的核心價值，因此在后來的宣傳冊上，“云管端”的專業表述被通俗的“數字技術”所取代。這樣的細節還有很多，它反映的是天聞數媒對用戶需求的執著追求。當然，用戶至上的背后并不是一種盲目的不理性。對于現階段的中小學教育來說，AiSchool并不是一件必需品，仍然只能作為老師教學、學生學習的輔助技術，用戶剛性需求存在不足。事實上，這也是天聞數媒短期內面臨的重要風險之一。對此，中南傳媒的管理層多次提出，必須在培育數字教育潛在需求的同時，開發具有剛性需求的產品，如教務管理系統，來保障企業短期內的生存。只有首先保證活下來，企業才能更好地支持具有潛在發展空間的業務。

2.4 資源優勢

內容資源是傳統出版企業開拓新媒體業務的基礎。AiSchool數字教育平臺一方面依托中南傳媒積累的豐富的教學資源，如名師網覆蓋中小學所有知識點的微視頻等內容；另一方面，天聞數媒與全國教育專家和一線名師進行合作，不斷從一線名師那里整理優質的教學內容，收集各個學校的個性化需求和特色理念，然后向學校提供實用、優質的數字教學產品。除了掌握豐富的教學資源，更重要的是對資源的深度加工。面對優質的教學資源，天聞數媒會采取合理規劃和定制開發，如將教師備課資源內容進行碎片化處理，形成一套備課資源包，平均每套包含大約40條資源，可供教師教學設計平臺的靈活調用。

人才資源，是一個企業發展的基石，對于新媒體與數字出版這樣的知識密集型領域而言，更是如此。但究竟怎樣的專業人才適合這個領域，目前還沒有準確的答案。天聞數媒共有員工300多人，除了研發人員以外，其他各個崗位的學科背景非常多元化，不僅有文學、歷史、經濟管理等人文社科，還有生物、化學、計算機等理工科。相比于學科背景的寬泛要求，公司對員工能力和經驗則有相對較高的要求，不少員工有在阿里巴巴、百度、方正、中興等大公司的工作經歷。當然，無論是來自傳統出版行業，還是其他行業，面對數字教育出版這個新興領域，沒有所謂的專家，大家都在摸索，都需要不斷去學習。在傳統出版數字化轉型中，我們聽到最多的一句話是“盈利模式不清晰”，回過頭想，如果我們困守于原有的思維方式，盈利模式將永遠無法清晰。正是由于有不同背景優秀人才的集聚交流，不局限于傳統出版的商業邏輯，企業最終才能用創新的思維滿足用戶的變化需求。

除了內容與人才資源，傳統出版企業的政府資源與品牌資源同樣對其開展新媒體業務起到重要作用。在短短的幾年時間里，天聞數媒獲得了新媒體領域多項重要國家資質，其中包括原國家新聞出版總署電子書內容標準項目組基礎標準組組長單位，教育部電子課本與電子書包標準項目組成員單位，作為數字出版復合工程成員單位承擔國家數字出版復合工程業務應用標準制定等。而要在多個省市中小學開展試點和產品銷售，如果沒有過往與地方政府、教育局的良好關系，幾乎是不可能實現的?！爱斘覀冋剺I務的時候，如果拿天聞的牌子不管用，我們可以搬出中南或者華為來用”。一位員工提到。在政策仍發揮重要作用的新興產業中，借助傳統出版企業具有的政府資源與品牌資源，也是天聞數媒所具備的關鍵優勢之一。

2.5 政府支持

對數字教育出版業務的風險管理還體現在企業對政策趨勢的判斷上。由于中小學教育信息化是一項涉及國民價值觀養成、知識素養提升的基礎性工程，牽一發而動全身，國家政策雖然認同和鼓勵信息化的發展方向，但在具體項目引導方面會非常謹慎，國家新聞出版廣電總局等政府部門的領導來天聞數媒視察時就多次提到這個問題，這也是為什么到目前為止，電子書包仍處在試點過程中的原因之一。因此，對企業來說，如果不能準確地把握國家政府對這一領域的基本態度，采取過于激進的方式，那很有可能最終陷入進退失據的狀態。與國家政府的關注點不同，地方政府更多結合當地財政狀況來考慮對本地區教育信息化的推進方式和程度，天聞數媒對此同樣有較為清醒的認識。因此，在天聞數媒的發展過程中，一方面保持與國家和地方政府的良好合作關系，爭取更大的政策與資金支持，同時也做好企業的風險管控，避免盲目較大投資，保障相對充沛的現金流。

3 小 結

天聞數媒在數字教育出版領域的實踐，帶給我們的主要啟示是：對于出版企業的創新來說，必須為其營造一個相對公平的競爭環境，使企業將更多的精力專注于用戶服務。同時，企業需要考慮引入其他行業先進的管理理念和方法，然后在此基礎上充分利用傳統出版已有的內容和品牌資源，形成企業的競爭優勢。

具體而言，從外部因素來講，用戶需求是第一位的，數字教育領域并沒有絕對的核心技術，只有更精準地理解用戶需求，將用戶服務做到極致，才有更高的勝出機率。其二，需要正確評判政府對該領域的支持態度，一方面努力獲取最大的政策與資金支持，同時也不能單方面依賴政府。其三，積極開拓具有互補性的戰略合作，通過引入其他行業領先的企業作為戰略投資者，能夠有效地改進企業的內部管理；而通過與高校、科研機構的合作研究，能夠形成優勢力量互補，減輕企業用戶調研等方面的成本負擔。

從內部因素來看，管理者的支持絕不能僅僅是停留在口號層面，更需要落地支持，從公司內部政策和資金上給予必要的保障，如果管理層沒有樹立顛覆性創新的思想準備，對資源采取固守的態度，許多事情是無法實現的。組織軟環境是創新的重要基礎，這里包括企業員工背景多元化，組織學習能力，以及員工之間的相互溝通與合作，他們是企業無形的智力資產。企業核心能力方面，對于一個新興的產業而言尤為重要，除了傳統出版中值得保留的重要經驗，更需要強調在創新環境下的戰略管理和執行能力，沒有有效的執行，一切都無從談起。關于資源方面，傳統意義上的內容資源盡管重要，但它的作用不再是產品本身，而是一種基礎原材料，需要企業根據用戶需求進行深加工處理，與之相對應的是企業的品牌、政府資源卻在很大程度上會為出版轉型帶來實際的意義，需要充分利用。整體來看，不同因素之間相互滲透，共同影響企業新媒體創新的整個過程（如圖1）。

圖1 各影響因素相互作用

對于天聞數媒的未來，我們并不能做出不切實際的樂觀估計，它會和其他行業的新創公司一樣面臨政策調整、用戶需求變化、市場競爭等多種因素的考驗，同樣也有可能遇到更大的危機。正如天聞數媒董事長彭兆平所說，“不轉型必死，轉型也未必不死，但起碼有了活下去的可能性。”[12]對于出版企業新媒體創新來說，天聞數媒走在正確的路上，它所面臨的最大的風險來自真實的市場競爭，以及自身為適應市場和用戶需求變化而持續進行的調整和執行的能力。

注 釋

[1]中南出版傳媒集團股份有限公司2014年半年度報告摘要[EB/OL].[2014-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/201408/20140826085451221134.pdf

[2]中南出版傳媒集團股份有限公司2013年半年度報告[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/

201308/20130826053528536891.pdf

[3][7][8]新聞出版總署科技與數字出版司.實踐·探索·啟迪：數字出版案例選編[M].北京：中國書籍出版社，2011：153-158，154，155

[4][12]崔立.天聞數媒，打開轉型一扇窗[J].出版人，2013（10）：40-42

[5]向江.電子書包推動教育信息化革命[J].上海教育，2013（27）：66-67

[6]中南傳媒事事長龔曙光媒體見面會（文字實錄）[EB/OL].[2013-12-04].http：//hn.rednet.cn/c/2013/04/19/2980062.htm

[9]中南傳媒加速向多元多通道出版擴張[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.gapp.gov.cn/cbgls/oldcbgls/contents/3016/138330.shtml

[10]中南傳媒聯手華為實施數字化轉型[EB/OL].[2013-12-04].http：//business.sohu.com/20110121/n278997863.shtml

[11]余勝泉，吳娟，李文光.運用現代教育技術進行學科教學改革的先鋒：“四結合”教改試驗研究項目的回顧與展望[J].電化教育研究，2002（03）：36-43

（收稿日期：2015-06-15）