淺談中國餐飲外賣O2O模式的現(xiàn)狀與發(fā)展

摘 要：本文在分析中國餐飲外賣O2O模式行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有的餐飲外賣O2O模式進(jìn)行了對(duì)比分析和市場分析，并對(duì)其發(fā)展做出展望。本文認(rèn)為，現(xiàn)有餐飲外賣O2O模式將在未來進(jìn)一步整合，體現(xiàn)出輕重平臺(tái)融合的態(tài)勢，中國餐飲外賣O2O模式的發(fā)展將更加多元化、健康化和專業(yè)化。

關(guān)鍵詞：餐飲外賣；O2O模式；發(fā)展

一、引言

近年來，隨著生活節(jié)奏的加快，外出就餐和外賣送餐逐漸成為國內(nèi)越來越多用戶的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，餐飲外賣市場的交易規(guī)模也將保持較高的增長速度。基于LBS（Location-based System）技術(shù)的餐飲外賣O2O（Online To Offline）模式也逐漸走進(jìn)人們的生活，并受到極大的歡迎，成為新興的餐飲生活方式，受到人們的關(guān)注。

二、國內(nèi)O2O行業(yè)現(xiàn)狀

O2O是當(dāng)前廣泛應(yīng)用的一種商業(yè)模式概念，它原指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。2013年以來，O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了其本地化進(jìn)程，并加速與移動(dòng)設(shè)備的整合和完善。此后，O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

近年來，中國O2O行業(yè)發(fā)展速度迅猛。一方面，從O2O的發(fā)展環(huán)境來看，中國移動(dòng)網(wǎng)民在2014年已達(dá)到5.6億，為O2O業(yè)態(tài)奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，移動(dòng)端設(shè)備讓用戶的O2O行為更加高效，主要體現(xiàn)為交互的實(shí)時(shí)性、操作的便捷性、定位的準(zhǔn)確性以及交易的安全性，同時(shí)移動(dòng)上網(wǎng)較低的門檻讓O2O模式得以進(jìn)入更廣闊的線下領(lǐng)域。另一方面，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國O2O行業(yè)整體滲透率僅為4.5%，可見其市場發(fā)展空間廣闊。從市場的熱點(diǎn)領(lǐng)域來看，其中餐飲外賣行業(yè)的用戶消費(fèi)頻次高，用戶粘合度好，使用場景豐富，易于形成較大的市場規(guī)模。

三、中國餐飲外賣O2O模式

1.中國餐飲外賣O2O發(fā)展現(xiàn)狀

中國餐飲外賣O2O行業(yè)市場廣闊。2014年，餐飲外賣O2O市場規(guī)模接近千億，這反映出餐飲外賣商戶對(duì)O2O模式較高的認(rèn)可程度。數(shù)據(jù)顯示，用戶外賣叫餐的習(xí)慣已經(jīng)形成，46.9%的網(wǎng)民在2014年使用過外賣。除此之外，外賣O2O行業(yè)頗受資本市場的認(rèn)可，眾多第三方餐飲外賣O2O企業(yè)獲得多輪融資。僅2014年，中國餐飲O2O市場規(guī)模為975.1億元，占餐飲行業(yè)總體的比重為3.5%，預(yù)計(jì)2017年餐飲O2O市場將突破2000億元，年復(fù)合增長率超過30%。

2.中國O2O餐飲外賣產(chǎn)業(yè)分析

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是地理信息技術(shù)的飛速發(fā)展，LBS技術(shù)的能夠覆蓋從高層建筑和地下設(shè)施的每個(gè)角落，同時(shí)可根據(jù)用戶需求的不同，提供不同的精度服務(wù)。國內(nèi)O2O餐飲外賣在PC端和移動(dòng)端已形成規(guī)模，各種PC端、移動(dòng)端平臺(tái)的出現(xiàn)，支付系統(tǒng)技術(shù)日益成熟讓餐飲外賣行業(yè)競爭達(dá)到了白熱化。

（1）自建自營外賣O2O模式

由餐飲品牌自運(yùn)營電話呼叫中心升級(jí)而來的訂單中心是我國最早的外賣O2O模式。這種模式尤其適合大型連鎖類餐飲企業(yè)。自有品牌擁有專業(yè)的外賣服務(wù)，統(tǒng)一調(diào)配訂單，充分發(fā)揮多門店的優(yōu)勢，但其建設(shè)成本較高，在技術(shù)、人員、營銷等方面均需要持續(xù)投入。而開放平臺(tái)賬戶的模式則適用于大部分餐戶以及外賣平臺(tái)，由平臺(tái)方或第三方提供賬號(hào)搭建服務(wù)，其整體建設(shè)成本相對(duì)較低，有助于企業(yè)維系客戶關(guān)系、擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容。但是，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通常缺乏互聯(lián)網(wǎng)人才，官方賬號(hào)的線上運(yùn)營難度較高。

（2）輕模式平臺(tái)

除了餐戶自建自營的外賣O2O模式外，第三方外賣平臺(tái)的出現(xiàn)也為不同類型的餐飲企業(yè)提供了更多的外賣O2O參與方式。根據(jù)第三方外賣平臺(tái)是否擁有線下配送體系，可分為輕模式平臺(tái)和重模式平臺(tái)。

在輕模式平臺(tái)系統(tǒng)支撐下，餐戶將餐品信息展示在輕平臺(tái)上，輕平臺(tái)直接面向用戶，通常會(huì)在開放平臺(tái)上自建賬戶，為餐戶提供軟硬件服務(wù)，為其引流，并收取一定展示費(fèi)用，或按訂單量抽取傭金。用戶通過輕平臺(tái)了解餐戶和餐品信息，在線下單、支付。輕平臺(tái)不提供線下配送服務(wù)，需要餐戶自行配送或用戶線下取餐。傳統(tǒng)的大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購模式，就是典型的輕模式平臺(tái)的運(yùn)營方式.

這種借助第三方輕平臺(tái)開展外賣O2O模式實(shí)質(zhì)上是自運(yùn)營體系下自建賬戶的簡易版本，餐戶無需自運(yùn)營線上業(yè)務(wù)。對(duì)于餐戶來說，既降低了線上的投入成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，也保證了足夠的線上流量；對(duì)于輕平臺(tái)來說，無須搭建配送體系，餐戶進(jìn)入門檻較低，因此平臺(tái)得以迅速擴(kuò)張，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。然而，由于餐戶的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，一方面導(dǎo)致餐戶質(zhì)量參差不齊，餐品質(zhì)量不能保證，多數(shù)品牌企業(yè)出于品牌保護(hù)考慮，不入駐輕平臺(tái)；另一方面，餐戶仍需要支付營銷費(fèi)用以在眾多餐戶中獲得流量。同時(shí)，由于缺少配送體系，外賣服務(wù)的成本實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)嫁給了餐戶。

（3）重模式平臺(tái)

在重模式平臺(tái)系統(tǒng)支撐下，餐戶將餐品信息展示在重平臺(tái)上，重平臺(tái)直接面向用戶，一部分重平臺(tái)通過自建開放平臺(tái)賬戶增加流量。另一部分重平臺(tái)與開放平臺(tái)或輕平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，共享餐戶信息，按每個(gè)訂單抽取一定傭金。用戶通過輕平臺(tái)了解餐戶和餐品信息，可以在線下單和支付，也可在餐品送達(dá)后付款。重平臺(tái)提供線下配送服務(wù)，配送人員獲取訂單信息后，首先去餐廳接收餐品，再送達(dá)用戶。當(dāng)前餓了么，美團(tuán)外賣等就是典型的重平臺(tái)運(yùn)營方式。

這種借助重平臺(tái)開展的O2O外賣模式實(shí)質(zhì)上是自運(yùn)營體系下訂單中心的擴(kuò)展模式。餐戶不再局限于一家，進(jìn)一步提升用戶的外賣體驗(yàn)；另外，餐品外送不占用餐戶的人力成本，降低了外賣業(yè)務(wù)對(duì)餐戶堂食業(yè)務(wù)的影響；而且，平臺(tái)高質(zhì)量的送餐服務(wù)對(duì)品牌餐戶的吸引力較大，兩端收費(fèi)的模式受到餐戶和用戶的認(rèn)可。但是，重平臺(tái)地域擴(kuò)展較慢，同時(shí)也需要解決配送人員非用餐高峰時(shí)段的成本浪費(fèi)問題，而且，對(duì)于品牌餐飲來說，在傳統(tǒng)“前店后廠”模式下，成本和產(chǎn)能是一定的，但外賣（一菜一飯）的人均消費(fèi)通常低于堂食，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比下降。

（4）國內(nèi)餐飲外賣O2O的市場分析

2014年，我國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達(dá)到9.0%，外賣市場整體規(guī)模也將超過3000億。但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)O2O模式理解的不斷深入，餓了么、美團(tuán)外賣等第三方網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)在2010年前后紛紛涌現(xiàn)。資本涌入與用戶剛需是現(xiàn)階段外賣O2O市場高速增長的主要原因。2014年，中國餐飲外賣O2O的市場規(guī)模接近95.1億，占餐飲O2O的比例達(dá)到9.7%，但由于其滲透率僅為5.9%，考慮到用戶已經(jīng)養(yǎng)成的外賣習(xí)慣和線上點(diǎn)餐習(xí)慣，以及餐飲和外賣企業(yè)不斷優(yōu)化的外賣服務(wù)流程，外賣O2O市場仍將保持快速增長。據(jù)預(yù)測，到2017年，餐飲外賣O2O的市場規(guī)模將達(dá)到417.5億元，占餐飲O2O比例的19.2%，市場滲透率將達(dá)到12.4%。

根據(jù)艾瑞調(diào)查2014年針對(duì)11927名用戶的大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：從訂餐渠道上看，63.8%的用戶使用過連鎖快餐品的網(wǎng)站叫過外賣，55.1%的用戶使用過第三方外賣平臺(tái)叫過外賣，僅有27.5%的用戶在正餐品牌外網(wǎng)站上叫過外賣。數(shù)據(jù)還顯示，現(xiàn)階段第三方外賣平臺(tái)在學(xué)生群體中的優(yōu)勢較為明顯，但在職場人群中的使用程度要低于連鎖快餐品牌，并受到平臺(tái)類應(yīng)用多方面的挑戰(zhàn)。受訪的在校學(xué)生中，使用第三方外賣平臺(tái)，平臺(tái)類應(yīng)用和連鎖快餐的人數(shù)分別76.8%，35.7%和28.6%，而中層管理者使用上述平臺(tái)的數(shù)據(jù)分別為72.1%，57.9%和55.4%，普通員工的數(shù)據(jù)分別為68.0%，51.7%和40.9%。同時(shí)，2015年2月的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了上述現(xiàn)象，餓了么、美團(tuán)外賣在移動(dòng)端美食類應(yīng)用日均覆蓋率的表現(xiàn)上明顯優(yōu)于其它外賣類應(yīng)用，其日均覆蓋率分別達(dá)到12.2%和11.4%。可見，以重平臺(tái)模式運(yùn)營的第三方外賣平臺(tái)已經(jīng)擁有較高的用戶量級(jí)和使用黏性，規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)逐漸形成。

3.中國餐飲外賣O2O模式的發(fā)展趨勢

隨著餐飲外賣O2O模式的日益發(fā)展，餐飲外賣O2O行業(yè)的發(fā)展將更為多元化、健康化和專業(yè)化。

首先，餐飲外賣O2O將實(shí)現(xiàn)垂直化和多元化，將會(huì)出現(xiàn)基于餐廳、餐品、時(shí)段等維度的垂直切入的切入餐飲外賣市場，而不是簡單以是否具有配送能力界定；其次，輕平臺(tái)與重平臺(tái)之間將進(jìn)一步競爭和整合，輕重兩種平臺(tái)未來既在品牌、運(yùn)營等方面保持獨(dú)立性，也會(huì)在改善用戶體驗(yàn)、提升營收水平等方面展開合作；第三，隨著訂單服務(wù)的增多，對(duì)餐飲企業(yè)技術(shù)能力的要求越發(fā)嚴(yán)格，餐飲外賣O2O將助推餐飲企業(yè)的信息化建設(shè)，提升外賣效率；最后，建立和完善相關(guān)機(jī)制，滿足用戶的用餐需求，同時(shí)考慮到餐戶的能力和訴求，進(jìn)一步釋放餐飲外賣的社會(huì)化庫存。

四、結(jié)語

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)一步提高，餐飲外賣O2O模式在中國的發(fā)展顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，其市場整體規(guī)模，市場占有率和市場滲透率反映出了其廣發(fā)的發(fā)展空間。本文粗淺地分析了中國O2O行業(yè)，特別是餐飲外賣O2O行業(yè)的現(xiàn)狀，并對(duì)中國餐飲外賣O2O模式進(jìn)行了展望，期待中國餐飲O2O模式在未來呈現(xiàn)出多元化、健康化和專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢。

注：本文所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均來自艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/，2015年9月26日檢索。

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作者簡介：顏賢斌，男，北京林業(yè)大學(xué)外語學(xué)院講師，研究方向：商務(wù)英語研究