安徽省農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究

摘 要：隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的不斷加大和農(nóng)業(yè)科技的愈發(fā)發(fā)達，從全國整體來看的話，我國生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)開始由短缺逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性過剩。安徽省農(nóng)產(chǎn)品種類斑駁，這里我們主要以蔬菜種植為主進行闡述，結(jié)構(gòu)性過剩導致農(nóng)產(chǎn)品越來越難賣的問題愈發(fā)突出，這直接導致農(nóng)民的直接經(jīng)濟效益的下降，農(nóng)民的收入增長緩慢。本文選用安徽省農(nóng)業(yè)示范基地蚌埠市作為研究，研究安徽省農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；STP分析；品牌營銷策略

一、前言

近年安徽省的蔬菜種植面積逐年增加，蔬菜的品質(zhì)以及多樣化也在飛速的發(fā)展中，全國各大農(nóng)貿(mào)市場里也是隨處可見安徽蔬菜的招牌，安徽已經(jīng)儼然具備農(nóng)業(yè)大省之貌。在安徽的各大城市里，蚌埠是蔬菜種植的主力軍，優(yōu)質(zhì)的蔬菜、巨大的供應量無不成為安徽蚌埠蔬菜的銘牌。接下來我將從農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析、營銷策略STP分析來得出結(jié)論，進而為安徽農(nóng)產(chǎn)品的營銷以及品牌發(fā)展提出自己的拙見。

二、蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）地理優(yōu)勢，公路較發(fā)達，且有淮河水路的便捷，靠近合徐高速蚌埠入口。

（2）政府的扶植，近幾年政府通過找相關(guān)技術(shù)人員對農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)技術(shù)的培訓，以及各項農(nóng)業(yè)補助，提高了農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。

（3）菜農(nóng)數(shù)量的不斷增大，很多外出務工以及務農(nóng)的人員，由于近幾年家鄉(xiāng)的好的農(nóng)業(yè)收入，大多選擇回鄉(xiāng)種植蔬菜，使菜農(nóng)數(shù)量越發(fā)壯大。

（4）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的愈發(fā)成熟，隨著種植年限以及政府的幫扶，蔬菜種植技術(shù)愈發(fā)的成熟，蔬菜的品質(zhì)也呈現(xiàn)出一等品的態(tài)勢，價格大好誘使品質(zhì)的逐步上升。

2.劣勢

（1）農(nóng)民的營銷理念很弱，由于農(nóng)民的文化素質(zhì)偏低，且對價格的敏感性導致售賣貨物時趨利性較強，這也就對品牌產(chǎn)生了一定的忽略。

（2）地區(qū)對品牌構(gòu)建力度不夠，由于蚌埠市種植面積有限，導致了產(chǎn)生的經(jīng)濟效應不夠，很難在全國地區(qū)產(chǎn)生品牌效應。

（3）所種植農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性過強，整個地區(qū)很少有反季節(jié)蔬菜，主要的西紅柿和芹菜售罄后，會出現(xiàn)淡季，導致蔬菜無法供應的情況。

（4）分類銷售意識薄弱，很少會出現(xiàn)把農(nóng)產(chǎn)品按照其品質(zhì)的不同進行篩選，市場細分有待加強。

3.機遇

（1）國家政策的扶植和內(nèi)需的擴大，近年來國家鼓勵農(nóng)民種蔬菜，并且提供了一系列的幫扶政策，農(nóng)民在種植蔬菜方面的便捷性變大。

（2）我國向周邊國家的農(nóng)產(chǎn)品出口量連年遞增，我國作為出口大國，對日本印度等國的蔬菜出口遞增，導致需求的增加。

（3）新型蔬菜的出現(xiàn)不斷刺激需求，憑借其多功能性以及人們對健康生活方式的追求，可以有效刺激市場需求。

4.挑戰(zhàn)

（1）全國的蔬菜種植面積連年遞增，蔬菜的供給逐漸大于需求，如何把蔬菜品質(zhì)種上去成了關(guān)鍵，而且品牌觀念日益深入人心，由于缺乏品牌、分類銷售和市場細分的觀念，使蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)。

（2）農(nóng)業(yè)大省山東的農(nóng)產(chǎn)品代表著品質(zhì)以及長時間供給，在強大的競爭對手面前如何有效的制定市場營銷的定位策略，使地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可以穩(wěn)健的發(fā)展也成了重大的挑戰(zhàn)。

三、蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品STP策略分析

1.市場細分分析

就蔬菜銷售而言，可歸結(jié)為消費者市場細分。由于我國各地區(qū)飲食文化的差異，采用地理細分作為細分依據(jù)，根據(jù)不同地區(qū)人的飲食偏好把不同特性的蔬菜區(qū)分開，就兩大蔬菜之一的芹菜而言，可根據(jù)植株的粗細、長短、顏色（偏白和偏綠）等特性選擇進入不同的地區(qū)市場。

下面分析一下以上市場細分方式給蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的利弊。利端為進入市場消費者接受程度高。由于進行了地理細分，了解當?shù)厝说娘嬍沉晳T和需求，所以蚌埠市的蔬菜進入市場后受到了消費者的喜愛，受歡迎程度比較高。弊端為由于市場細分依據(jù)較少，市場劃分的過于籠統(tǒng)，容易出現(xiàn)很多市場盲點。針對上面的問題，市場細分依據(jù)應在地理細分的基礎(chǔ)上考慮到人口細分以及消費者心理細分等。

2.目標市場選擇分析

在目標市場選擇的戰(zhàn)略方面，蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品銷售根據(jù)蔬菜特性的不同分別采用了無差異市場營銷和差異性市場營銷兩種戰(zhàn)略。就兩大蔬菜之一的西紅柿而言，由于各個子市場的共性比較大，大體都是喜歡西紅柿個頭勻稱、耐運輸、色澤紅潤、表面平滑無傷的，使用無差異市場營銷戰(zhàn)略，可以降低成本，產(chǎn)生規(guī)模效應，也可以節(jié)約市場調(diào)研的費用。就另一大蔬菜的芹菜而言，由于各個市場對芹菜品質(zhì)的需求不同，采用較多的是差異性市場營銷戰(zhàn)略，可以增加芹菜的銷量以及降低經(jīng)營風險，但也會因為細分而增加成本和營銷費用。

下面分析目標市場選擇所采用的一系列戰(zhàn)略的利弊。利端為目標市場戰(zhàn)略合理，根據(jù)不同的蔬菜品種，分別采取不同的目標市場戰(zhàn)略，產(chǎn)品可以順利的進入目標市場，進入性和盈利性較高。弊端為實行目標市場戰(zhàn)略時沒考慮產(chǎn)品生命周期。當蔬菜周期即將結(jié)束時，競爭者還在輸出高峰期，由于在蔬菜生命周期的末期的無作為且和競爭者正面競爭，經(jīng)常導致產(chǎn)品無法銷售出去，由于鮮活產(chǎn)品存放期有限，經(jīng)常造成大的經(jīng)濟損失。針對這類問題，首先在堅持前期目標市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，可以在產(chǎn)品后期實行集中性市場營銷戰(zhàn)略，專注于小市場以求整個產(chǎn)業(yè)的利益最大化。

3.市場定位分析

在市場定位方面，蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品采用了比附定位的定位方法。由于蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品在品牌知名度與市場占有率方面不如山東省等農(nóng)業(yè)大省，所以采用比附定位法更為合理。利端有品牌知名度得到提升。由于比附定位的實行給予消費者以很大的心理暗示，讓消費者在無形中對蚌埠市的農(nóng)產(chǎn)品樹立起了品牌，加之蚌埠市蔬菜的品質(zhì)和量近幾年不斷地攀升，所以品牌知名度也是在緩慢的提升中。弊端有價格偏低影響銷售額。

四、蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

1.樹立品牌觀念，增強品牌意識

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施，首先要樹立品牌觀念、增強品牌意識。于菜農(nóng)缺乏品牌概念，政府必須引導和教育農(nóng)民樹立品牌的意識。政府可以對積極樹立品牌的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者給與一定的優(yōu)惠政策，進行品牌意識樹立培訓，讓經(jīng)營者自覺地走上品牌樹立之路。

2.加大宣傳力度塑造品牌形象

地方政府對特色農(nóng)產(chǎn)品進行積極地宣傳，其知名度不僅可以提升，市場占有率也會隨之水漲船高，在塑造品牌形象上無非是品牌內(nèi)在和外在的宣傳。在品牌內(nèi)在方面，質(zhì)量永遠是品牌形象的核心，是農(nóng)產(chǎn)品的生命。因此生產(chǎn)者必須把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的第一位。品牌外在的塑造上主要就是品牌的名字、標志和包裝。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌命名及注冊和優(yōu)惠政策落實好

在農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱命名中應該本著精簡易記的原則，且最好不要用地區(qū)的名稱作為品牌。在符合國家各項法律要求的情況下去工商局進行注冊。在優(yōu)惠政策方面政府可以先扶持一部分龍頭企業(yè)，沖過降低稅率、扶持信貸、財政支持以及法律保護等幾個方面予以幫助，龍頭企業(yè)品牌樹立后就可激發(fā)小企業(yè)的出現(xiàn)。

4.建立特色蔬菜基地

蔬菜基地的建立是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)，只有把蔬菜基地建立起來才能有穩(wěn)固的市場。在蔬菜基地特色方面，需要有一套產(chǎn)品質(zhì)量體系做保障，實現(xiàn)生產(chǎn)的標準化，質(zhì)量的優(yōu)化以及外包裝的特色化。以此來改善農(nóng)產(chǎn)品形象并且鞏固品牌地位。

5.農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新以強化品牌價值

可以嘗試新的種植方式以及種苗培育等途徑，力爭使蔬菜的品質(zhì)得到提升，譬如在綠色農(nóng)業(yè)方面，可以加大投入，生產(chǎn)一批無化肥的只用生態(tài)肥的綠色農(nóng)產(chǎn)品以吸引消費者。在包裝方面也可以采用新材料，使農(nóng)產(chǎn)品以一種更好地狀態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前。最終在有形和無形中會強化品牌價值。

6.建立和發(fā)揮協(xié)會的作用

建立一個會員自愿加入并且有非盈利性和自律性的組織，在協(xié)會里會員可以充分的發(fā)言，就當下地區(qū)和全國的蔬菜經(jīng)濟和走勢以及種菜經(jīng)驗發(fā)表意見，會員可以有菜農(nóng)、經(jīng)營者和政府人員。協(xié)會定期召開會議，讓信息意見得到充分的交流，在跨行業(yè)、跨部門的交流下一定會產(chǎn)生很多對地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷積極性的作用。

7.營銷網(wǎng)絡建立以實現(xiàn)品牌營銷多元化

在當今的信息時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅需要有形市場網(wǎng)絡，如批發(fā)市場、超市及配送中心等，還需要建立無形市場營銷網(wǎng)絡，實施電子商務推行網(wǎng)上營銷。除此以外還需要展銷會、展示會等來對地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳以此來尋找客戶或市場，并通過這些營銷方式來促進農(nóng)場品市場營銷。

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作者簡介：苑利利（1994.10- ），女，漢族，安徽亳州人，安徽財經(jīng)大學大學工商管理學院，2012級本科生，工商管理專業(yè)