基于消費者心理成本的汽車產品在線定價策略研究

摘 要：隨著我國國民經濟水平的逐漸提升，人們對汽車的消費需求也在提高。相對于家庭消費來說，汽車消費在家庭支出中屬于大宗的支出項目，會受到消費者自身的具體經濟情況、心理需求等多方面因素的影響，汽車銷售企業的汽車產品定價策略則需要參考消費者的心理消費需求，從而使汽車的價格策略更有效地增強自身的競爭力，提高經濟效益。本文將從消費者的消費心理分析以及汽車產品的具體定價策略進行分析，希望對于汽車企業的產品定價方面有所參考。

關鍵詞：汽車產品；消費者心理分析；定價策略

一、我國汽車行業的發展現狀分析

“中國汽車產業是政府干預較多、較深的產業，也是比較失敗的產業。”這是我國在加入世貿組織之前，國際汽車市場比較流行的觀點。但是如同“東亞病夫”向“中國夢之隊”的蛻變，事實上改革開放以來，汽車工業在我國得到迅速的發展和進步，尤其是近幾年來，我國的私人購車比例不斷升溫，汽車產銷屢創新高，汽車市場也在“井噴式”的發展狀態下運轉。但是入世以來，外資企業和中外合資企業不斷涌入中國汽車市場，使得汽車行業的競爭更加激烈。然而合資品牌引進的一些車型的競爭力在降低，需要進行大的更新換代，或者引進更多的新產品。市場細分的消費空間被進一步發掘，“汽車大戰”無孔不入，中國市場與國際汽車市場逐步接軌。在當下這個多元化市場，品牌林立款式眾多，足以讓消費者挑花眼，所以汽車銷售企業在定價策略方面需要全方位地考量，因為汽車的價格通常是決定交易成功與否的關鍵性因素，定價策略必須滿足獲得利潤和擴大銷售量這兩個要求，將價格定在消費者的接受能力范圍內，通過分析消費者的心理來合理調整定價策略，充分利用價格在市場中的靈活性，更好地為實現自身的效益目標發揮效用。

二、消費者的消費心理分析

1.消費者的從眾心理

在消費過程中，消費者通常會有著從眾、攀比和虛榮心理，消費者在實施購買行為時，會受到周圍朋友、家人或同事的影響，尤其是對于消費者自身來說信任程度較高的人，這些影響不僅表現在汽車購買的意見詢問，在汽車使用過程中的評價也對消費者的心理產生一定的鼓勵或是打擊，由于產品的口碑好，在朋友圈中評價很高，消費者的消費行為可能會因此更加堅定，從眾的心理對于對消費者的購買行為具有明顯的導向作用。

2.消費者的自我評估心理

消費者對于自身的需求以及實際經濟狀況進行評估，汽車消費與其他家庭消費項目存在明顯差異，由于汽車消費花費較高，消費者在進行消費行為之前會優先評估自身的經濟基礎以及家庭的可支配收入。在評估的過程中，消費者要首先確定購車的目的，再結合自己的經濟實力，選定性價比最高的汽車，將家庭的經濟承受能力評估放在自我評估的首要地位，因為買車是為了更好地提高生活質量，超出經濟范圍的汽車消費會使家庭經濟負擔加重，失去了改善生活的初衷。如果消費者的購車目的是純私用亦或日常代步，完全可以選擇兩廂車，“三廂非主流，兩廂更實用”，所以，價位的差異和經濟實力的自我判定對于汽車的選擇有著直接的影響。

除了對經濟實力的自我評估，消費者對于自我形象和社會地位的評估在汽車消費選擇上也有著十分重要的影響。“理想的自我”是每個人在成長過程中需要追逐的腳步和最終實現的目標，教育背景不同人們對自身形象的認知程度和在意程度不同。相對于消費者而言，“自我形象”主要是指消費者自身的消費行為在自己和他人嚴重的形象。廣告效應和品牌意識更是對消費者自身形象的認定產生影響，消費者對于名牌的選擇具有一定的攀比心理和虛榮心，但是從消費心理分析的角度分析，這種消費行為屬于對自我形象和社會地位的評估心理。具有一定社會地位或是渴望提升自己社會地位的社區居民，會選擇與自身身份形象相一致的汽車，從品牌、價格甚至包裝等方面進行判斷，尤其是廣告效應較好、具有特殊性能的汽車，能夠抓住其他人眼球，從汽車的選擇上能夠體現出消費者自身的品味，體現出自我形象和社會地位，這類汽車產品往往在銷售過程中更能夠脫穎而出。

3.消費者的習慣心理

每個消費者的文化基礎、審美角度以及自身的經歷不同，對于產品的價格、造型等都具有不同的認知和判斷，消費者的習慣心理是許多知名企業擁有大量老客戶群甚至“死忠粉”的原因，表現比較明顯的是在手機的選擇上，對于蘋果和三星的追隨，很多消費者是一個習慣性的心理觀念，對于這一品牌具有很強接受能力。人會在連續21天的堅持下形成一個新的習慣，對于汽車品牌的認識就是不斷學習的過程，在不斷的體驗中獲得更多的滿足體驗，就能夠在使用和感受汽車的同時，不斷強化該產品的良好形象，從而逐漸對相似的產品或是同一品牌的產品產生信任感，并成為下次購買這一產品的首選。

三、消費者心理成本的汽車產品在線定價策略研究

1.習慣定價策略

在汽車銷售的競爭中，并不是降低價格才是擴大銷售量唯一策略，如果某一品牌的汽車產品其價格相對固定，消費者會在心理認定這款產品的價格，比如蘋果手機首發價格為人民幣5288，6288，等價格，已被一大批年輕人所接受，并且能夠大概推斷新產品的價格，當產品的價格上調時，會對消費者的習慣心理造成沖擊，對新價格的接受能力更差；相反，當價格下調時，消費者會懷疑產品的質量和品質，導致客戶群的轉移和流失。汽車銷售企業在對汽車產品定價時，應將消費者的習慣心理考慮在范圍內，將汽車的價格與性能搭配好，讓消費者在選購的過程中產生貨真價實的感覺，這種習慣定價策略不僅能夠滿足老客戶的心理要求，同時也能夠使新客戶產生購買欲望，讓企業擴大市場。提高銷售量的同時，鞏固產品在消費者心中的好感度。

2.品牌定價策略

品牌效益成為現在市場的重要營銷策略，廣告也是銷售企業慣用的方式之一，消費者在選購的同時，會貨比三家，在類似產品同時出現時，消費者內心會存在“便宜沒好貨，好貨不便宜”的念頭，消費者往往會對高價格高品牌的產品具有信任感，比如汽車產品中的大眾、本田、奔馳、寶馬、奧迪等，其他限量版的豪車對消費者更是極具吸引力，汽車消費者更加注重產品對自身社會地位和自身形象的影響，尤其是對于知名度較高的汽車產品更是這類消費者在購買過程中的著重強調對象，因為他們希望通過手機、手表、汽車這類產品來更好地體現出自己的身份地位，品牌定價策略能夠滿足消費者對于虛榮心的追求欲望，在這種狀態下，價格的高低并不是消費行為中的關鍵，相反，高價格高品牌往往更能夠顯示出汽車的檔次和消費者自身的經濟實力，對于經濟實力較強的消費者，就需要按照品牌效益的定價策略對符合要求的產品進行定價。

3.尾數定價策略

大部分消費者屬于普通家庭，對消費購物的態度還是傾向于經濟實惠，汽車消費相對于其他家庭消費，花費較高，對于很多工薪階級經濟、適用才是選車的關鍵，尾數定價策略比較適用于低檔次的經濟車型，在價格實惠的同時更加經濟，滿足普通家庭的購車需要。尾數定價策略能夠很好地體現出汽車十分便宜的感覺，給消費者一種自信的心理體驗，這一策略也是大部分銷售企業最常用的策略。超市的促銷產品每斤4.99元、服裝折扣店每件688元等等，這類現象是日常生活中最常見的促銷手段。尾數定價策略基本分成兩大類，一類是以9作為尾數，以一元的價格差異，暗示消費者，讓消費者內心感受產生不同。另一種是利用中國消費者的傳統消費心理，以6、8作為尾數，在消費的同時，求吉利以此來吸引消費者。尾數定價策略不僅能夠使消費者內心認為價格低廉、物超所值，從而使消費者內心的認可程度增強。

四、結論

激烈的汽車行業競爭讓更多的企業面臨滯銷、虧本的風險，在競爭的過程中需要抓住機遇，實現經濟效益的同時，把握住成本，將利益最大化。但是事實上，汽車消費已經逐漸走入普通的家庭，開拓市場更是汽車銷售企業的首選，“顧客是上帝”，將消費者的消費心理作為突破口，以此來拉攏更多的顧客，本文從消費者的從眾心理、自我評估心理、習慣心理著手分析，并按照消費者的消費心理確定出習慣定價、品牌定價以及尾數定價的定價策略，為擴大銷售市場，并按照不同人群的消費心理實行不同的定價策略，從而在提高品牌知名度的同時更好地減少銷售困難，提高經濟效益，實現汽車銷售企業的經濟目標，剛好地維護汽車行業的經濟秩序，促進中國汽車行業的良性、可持續發展。

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作者簡介：吳敬靜（1981- ），女，漢族，山東棗莊人，湖南交通職業技術學院汽車工程學院講師，碩士研究生，研究方向：市場營銷、企業管理