“她時代”的購物網站營銷策略

蔡武林+于國瑞

摘 要：在電子商務飛速發展的時代，女性是最主要的消費群體。樂蜂網依靠這一群體，開展精準營銷而異軍突起。本文通過“她時代”的背景及內涵的分析，研究了在“她時代”，樂蜂網如何能在網絡環境中，憑借自己的營銷策略而取得成功的經驗，對國內其他購物網站的營銷策略提出了有效建議。

關鍵詞：“她時代”；樂蜂網；營銷策略

一、“她時代”的女性消費概況

1.“她時代”的概念

“她時代”的概念是，以女性消費者為主體的消費時代。

在現在的家庭消費中，女性常常是決策者、策劃者和執行者，她們不僅對自己所需的消費品情有獨鐘，擁有購買決策權。同時，她們還承擔著多種家庭角色，因此也是絕大數家庭成員生活用品的決策者和購買者，從而推動家庭消費的發展。據官方數字統計，現代女性決定著91%的家居布置方面的購買力；87%的度假決策；79%的家庭開支；72%的醫療保險決策。尤其是，網絡購物模式的快速普及和發展，女性消費者要比男性消費者擁有更多的購物優勢，在家庭消費中也掌握著越來越多的話語權和決策權。因此，以男性為重心的消費市場正在朝著以女性為中心的方向轉移，消費市場的“她時代”已經到來。

“她時代”的來臨，無疑會為企業帶來了新的市場沖動和戰略機遇，針對女性消費者的消費心理進行商品營銷就成為為了企業努力的方向?！八龝r代”的“她經濟”，正在催生消費市場的新一輪變革。

2.“她時代”的消費特性

現代女性既是流行趨勢的追隨者，又是流行趨勢的制造者。“她時代”的消費特性主要有四個方面：一是，對某一品牌具有極高的忠誠度。女性對商品的忠誠度就像對自己的感覺一樣，總認為自己的感覺是對的，所以一旦選定某種品牌，在后續的購買過程中就很難改變，這與她們當初花費大量時間去嘗試和選擇形成了鮮明的對比。二是，會主動地口頭傳播。女性在購買了自己滿意的商品之后，大多是不甘寂寞，會主動地向親朋好友或是同事口頭傳播和炫耀，為該品牌商品推廣宣傳。三是，對商品有偏愛。在購買大額商品時，如房子、汽車或是奢侈品，越來越多的已婚女性可以做出獨立購買的決定，部分女性會在與配偶商量后作出決定，而女性的個人偏好會對家庭的最終購買決定產生重要影響。四是，女性消費更加注重潮流化和附加值?，F代女性的知識更加豐富，工作更加優越，工資更加豐厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多樣化，消費更具潮流化，個體更具個性化，精神和經濟更加獨立化，在接受信息和享受服務等方面也就更注重附加價值，顯示出新的消費心態。

3.“她時代”的消費心理

（1）愛美心理

愛美是女人的天性，商品不僅要滿足她們的物質需求，還要滿足她們的審美需要。例如，在購買服裝時，她們會不厭其煩地試穿各種顏色各種款式的服裝，只要覺得自己穿上漂亮，不管自己缺少不缺少這樣的服裝，不管實用不實用，也都會買下。

（2）追求浪漫心理

女性大多愛幻想，內心充滿了浪漫主義色彩。同時，注重感性也遠遠大于理性。這一性格特征也會充分表現在她們的購買活動中。她們很容易被商品廣告的情感訴求和華麗的包裝所吸引，進而對商品產生某種偏愛，因此被稱為“感性的消費動物”。當同類商品的性能、價格、品質等因素處于同等情形下，女性的消費更容易被能產生心理共鳴的事物所打動，從而產生沖動型消費。

（3）追求實惠心理

女性在購買商品時，對商品價格的變動極為敏感。日用生活用品只要漲一點或降一點，馬上就會被察覺。但對于一些價格較高，不常購買的商品，女性消費者卻不容易發現價格的波動。在傳統文化美德的熏陶下，大部分女性都養成了勤儉持家的好習慣，在購買家庭生活必需品時，都會追求物美價廉和關注商品的實用性。

（4）攀比、從眾心理

女性總喜歡觀察其他女性的穿著，喜歡與身邊的人進行比較，渴望擁有別人已經有或是別人還沒有的東西。當看到別人已經擁有而自己沒有時，也會沖動購買同類商品，盡管這一商品對自己用處不大，只是為了滿足自己心理短暫的平衡。有時，看到某些歌星、影星使用某種產品，她們也會跟著使用。

（5）追求優越心理

個性化消費，是近年來一些高收入的知識女性的偏愛。她們為了強調自身的經濟實力或是追求的獨特個性，會經常出入一些高檔消費場所，消費符合自己身份的商品。隨著社會經濟的逐步發展，各式各樣新的生活方式會不斷涌現，追求個性化消費的人將會更多。還有一部分女性，為了表現自己生活的優越，想引起別人的羨慕之心，常常購買一些奢侈品來裝扮自己。

二、“她時代”的女性購物網站——樂蜂網

1.樂峰網的發展歷程

樂峰網是由著名節目主持人、制片人以及東方風行創始人李靜，在2008年創立的大型女性購物網站，總部設在北京，公司口號“引領時尚潮流的正品化妝品網站”。經營的產品包括：保健食品、護膚彩妝、時尚女裝、美容瘦身、珠寶飾品、美容書籍等。

樂峰網是東方風行旗下的產業，東方風行成立于2000年，是一家新型媒體公司。該公司的主體業務以電視節目為主，從2008年起，公司由節目制作、影視、廣告等拓展到互聯網、自主品牌、電子商務等領域，創立了女性網站“樂蜂網”，截止到2012年為止，擁有用戶600多萬。在2011年被新周刊評為“年度最有價值網站”稱號。

2.樂蜂網的營銷特色

樂蜂網一直堅持精準營銷的策略和理念，不斷推出新的營銷舉措，促進網站的良性發展。

最初是借助電視平臺進入市場的，由創辦人李靜在《美麗俏佳人》中分享了自身的美膚經驗而成功吸引到消費者。這種利用最小營銷費用換取最大營銷成果的模式，曾被稱為“李靜式”廣告。接著是“達人+粉絲”營銷模式出爐，通過知名時尚達人在節目中對資訊的傳播吸引了大量的粉絲。女性更容易于獲取他人有效經驗后而產生對產品加倍的信任，因此品牌在達人不斷的心得傳授中被消費者、市場接受。樂蜂網在產品訴求方面提出了“100%正品行貨”的口號。2015年1月，推出歌曲《叫真客》，此曲表明了樂蜂網堅持百分百正品的決心及態度。“叫真客”這一族群，象征著在當今網購大潮中追求真正品質的消費者。

近年來，樂蜂網在提升客戶黏性方面，加入到了大數據的潮流，打造了實時數據平臺和各類銷售平臺（現以網頁平臺和手機客戶端平臺為主）。消費者在進入網頁之時，后臺通過數據分析，會主動推送出消費者可能感興趣的產品，或是消費者可能利用到的最新資訊以及優惠券等，這些都是在第一時間針對于消費者的購物行動做出的適時判斷。在樂蜂網還設有花粉商城、蜂向標社區等專欄。“花粉”是指會員積分，累積的“花粉”加上少數金額便可以換取產品。這樣不僅刺激了消費，促使會員累積分值，同時也讓會員在消費的同時得到一定的優惠。2015年3月，樂蜂網又推出長達45天的無理由退換貨服務，除了延長天數之外，更是放寬了退換貨條件，即使是已經開封甚至是已經使用，皆可進行無理由退貨。

三、“她時代”購物網站的SWOT分析

1.優勢

女性消費者是喜愛交流傳播的群體，在企業看來這一群體自身便是一個營銷載體，通常會憑借“一傳十，十傳百”的鏈式傳播，使其成為自己的“營銷人員”。因此，企業要充分利用網頁平臺和手機客戶端平臺的便利性，與消費者展開內容豐富的互動活動，通過交流、溝通和各種促銷活動增強消費者的黏性。要不斷完善購物體系和機制，從產品信息搜索、產品選擇、產品比對、產品購買到支付平臺以及售后服務等環節，都要提供更加完善、貼心的服務。與此同時，基于網站購物背后的數據庫建立和數據分析，更有利于發現女性消費者的顯性或是隱性的需求，改進產品質量和服務質量。

2.劣勢

網絡購物現已成為女性消費者的一條重要消費渠道，但網絡渠道仍然存在著較大的安全隱患，新聞報道層出不窮的假貨風波、物流安全等。外加互聯網存在的虛擬成分，造成供貨渠道的不透明以及信息、產品的不真實性等問題也較為突出。這些問題的存在，不但損害消費者權益，也對購物網站的自身形象造成難以恢復的損害。

3.機會

“她時代”是女性消費為主體趨勢不斷凸顯的時代。據統計，2014年末，我國人口為136782萬人，其中女性人口66703萬人，占總人口的48.7%。由此可見，女性消費者數目龐大，且互聯網女性用戶數量不斷攀升。除了消費群體數量增長的機遇之外，伴隨著現代女性消費觀念的不斷升級，女性消費市場也隨之規模擴大。

4.威脅

女性消費者的消費行為，的確隨著互聯網的快速發展在不斷提高，但互聯網呈現的不安全性與虛擬性仍舊讓消費者心存顧慮。目前，傳統的消費方式，依然是大部分女性消費者的首選，傳統的消費習慣不利于網購市場需求的擴大。另外，在互聯網用戶不斷涌入網絡市場時，購物網站建設也需要快速成長，以避免出現因無法及時應對多變消費需求而產生營銷滯后的問題，無法與移動客戶端同步的問題，不能及時采用新型數據收集技術支持營銷的問題，在用戶管理方面不規范的問題等，這些問題得不到及時地解決，對網站自身也會構成潛在威脅。

四、“她時代”購物網站的營銷策略

1.要讓消費者更肯定

女性在購物開始喜歡四處打聽，她們似乎永遠都想了解更多的她關注的產品信息，她們積極瀏覽查詢產品相關信息，樂于向商家詢問和穿越于各大社區及商評網站，不厭其煩地考證自己決策的合理性。因此，企業要在網站的產品品類設計和信息的內容上，致力于向她們提供最適合的實用信息，最詳盡的產品細節圖片，最明晰的信用承諾章程等。

2.要讓消費者更興奮

要很好地利用女性對網絡社區、商品評價的熱衷，通過各種形式的網絡推廣手法，積極地推動，以引發“共鳴”。在一些女性社區里，時常會有一些時尚達人興奮不已地向其他消費者分享她的購買喜悅。企業可以利用這些“意見領袖”，推動興奮的情緒。還可以通過網絡軟文的吸引人眼球的編寫，不斷地吸引女性消費者的注意等。

3.要讓消費者更感動

女性消費者的購買行為更為感性，會更加關注細節和購買行為帶來的感受，同時還有較強的自尊心和細膩敏感的心理特征。因此，企業的商品廣告一定要注重情節和細節，要有情調、有新意，要針對女性消費者的情感訴求來進行宣傳和推廣。要通過對產品細節細致入微的展示和富于浪漫情調的網頁設計，達成顧客對品牌的特殊認知和特殊偏愛，并逐漸引導消費者的消費需求，使其形成對自己品牌的偏好。

五、結語

在“她時代”，除了要分析女性消費者的消費心理及行為，還必須增強消費者的黏性，購物網站需要使用切實可行的精準戰略，按照消費者的種種需求提供綜合化、有吸引力、強關聯性的服務。不僅如此，還需要分析消費者的偏好行為而提供個性服務，充分認識到女性消費者巨大的口碑效應，在女性消費者中發現和培育品牌的忠誠顧客。通過這種方式來守住高積極性、高響應能力的女性消費者，提高客戶反應率和投資回報率。

參考文獻：

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