服裝品牌老化之應對策略

何亞鑫

（北京服裝學院，中國 北京100029）

品牌老化的理論源于David.Aaker的品牌墓地理論。“墓地理論”認為處于墓地的品牌即是高認知度、低再現度的品牌，引起的致命結果是顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌，打破墓地格局很困難，因為所做努力會被高認知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現出來，墓地理論證實了品牌的再現與認知同時重要[1]。目前，學術界對品牌老化定義大致相同，將企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度想象力下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌衰落的現象稱為品牌老化[2]。

品牌老化在國內外眾多行業中早已屢見不鮮，服裝行業也不例外。如國際知名牛仔褲品牌Levi’s創立于1853年，但是品牌在1983年出現了極嚴重的老化問題，僅在一年之內利潤就下降了79%；英國奢侈品牌Burberry誕生于1856年，但是在20世紀90年代中期，品牌無法再得到消費者的青睞，市場份額大幅下降；國際知名運動品牌Nike成立于1964年，但是在1998年后，隨著品牌代言人喬丹的退休，以及高級品牌K-Swiss、New Balance等對市場的瓜分，Nike的銷售業績開始下滑，很快銷售便陷入了困境。除此之外，我國的知名服裝品牌如恒源祥、李寧、美特斯邦威，甚至連成立于2007年的互聯網快時尚品牌——VANCL凡客誠品，其曾在艾瑞咨詢發布的《2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告》中，以28.4%的市場份額，在自主銷售式服裝B2C網站中排名第一，它們也都在各自的發展過程中出現過或者正在面臨著品牌老化的難題。

品牌老化是品牌生命周期中的一個必然階段，但是，不是沒有任何解決辦法的，從國際品牌Levi’s、Burberry、Nike以及國內品牌恒源祥等依然在市場中表現良好的情況中，我們可以得知，當品牌出現老化現象時，只要及時的找出原因，采取相應的解決策略，品牌是可以擺脫危機，迎來新生的。因此，應對服裝品牌的老化，本文認為可以采取以下幾條策略。

1 明確品牌核心

品牌的核心是品牌的創立之本，是品牌主要競爭力的體現，也是品牌在激烈的市場競爭中與其它品牌保持明顯差異性的標志。如果品牌核心明確，品牌管理者在應對品牌老化問題時，也能夠有明確的方向。另外，當品牌核心明確時，品牌發展的重心明確，品牌在進行產品延伸時，也不會太盲目。

明確品牌核心需要探本溯源，從品牌創立之初尋起，明確品牌成立之初為何被消費者認可，以及后來隨著品牌的發展，消費者為什么對品牌更加熱愛。消費者選擇某個品牌，必定有著某種原因，可能是這個品牌獨特的風格、產品，或者是因為產品的設計元素，也可能是因為品牌的延伸產品等，例如，一提到牛仔褲，人們更多的會去生產銷售世界上第一條牛仔褲的世界知名牛仔褲品牌Levi’s那里去看看；說到風衣，英國奢侈品牌Burberry已經成為其代名詞，另外，Burberry經典的格紋圖案也深受消費者喜愛；還有一談到著名時裝品牌CHANEL，它高雅、簡潔、精美的風格被消費者深深喜愛著，還有它的小黑裙和NO.5香水已經成為了品牌的標志性產品。因此品牌這些受到消費者喜愛的原因與品牌核心息息相關，品牌核心在品牌成立之初時，可能是由單一因素構成，但是隨著品牌的發展，會有新鮮的“血液”注入到品牌中，品牌核心的構成因素也會相應的有所改變，但是有一點是相同的，它們都被市場認可，讓消費者去購買。

2 清晰品牌定位

擁有清晰的品牌定位，首先品牌要明確自己的目標市場是怎樣的，如目標市場的檔次、目標消費者的年齡階段，目標消費者的購買能力、生活方式等，其次品牌要突顯自己的差異化，在現在同質化嚴重的市場中，品牌一定要有明顯的差異化，這樣品牌才更有競爭力，才會更容易得到消費者的關注。當然，品牌定位也要與消費者的認知達成一致，這樣消費者才有可能主動去購買產品。

對品牌進行清晰的定位，不是一勞永逸的，因為市場不是一成不變的。隨著社會的發展，科技的進步，人們的生活方式、生活習慣發生了很大的變化，這帶來的必然是人們購物的變化。以前人們消費必須到實體店，現在只要打個電話，點幾下鼠標，就能購買到自己想要的商品了。針對市場的變化，品牌管理者一定要及時對品牌的定位進行修調，防止目標消費者的流失。同時品牌管理者也要考慮到目標市場的老化，當目標市場逐漸老化的時候，品牌該如何獲得年輕消費者的關注。

3 優化產品設計

設計是品牌的靈魂，也是讓消費者喜愛，選擇品牌的原因，好的產品設計會為品牌帶來意想不到的收獲，因此品牌管理者一定要重視產品的設計。品牌產品的設計要跟上時代的步伐，要滿足市場的需求。品牌不能固步自封，需要去跟市場交流，了解市場的需求，要以市場為導向來進行產品設計。現在市場需求多樣，產品更新速度快，所以品牌管理者一定不能因為品牌有了一時名聲大噪的設計，便不再創新，守著舊的設計不放，如果是這樣，即使是再好的設計，如果跟不上時代的變化，滿足不了市場的需求，也是會被市場遺棄的。

例如英國奢侈品牌Burberry，其標志性產品——風衣，一經推出就在第一次世界大戰中被指定為英國軍隊的高級軍服，戰后，Burberry的產品更是受到許多名人明星的喜愛，并且在1955年及1989年成為皇室御用品牌，盡管Burberry擁有了非常大的名氣，但是在20世紀90年代中期，Burberry的產品在消費者眼里卻是過時的，高級百貨公司拒絕銷售不再受到消費者喜愛的Burberry產品，Burberry的市場份額大幅下降。在這種情況下，Burberry請來了新的CEO，新的CEO找來了新的創意總監，由此，Burberry的產品在色彩上變得更多彩，并且新的產品不僅得到了傳統派的認可，也得到了年輕消費者的熱愛。由此可得知，產品設計如果只是一味地因循守舊，不隨著市場的變化而變化，不進行創新，必然會遭到市場的冷落。

4 配套營銷組合

“市場營銷組合”這一術語是在1953年由尼爾·博登提出的，意思是說市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了獲得市場的良好反應，需要對這些要素進行有效的組合。在1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中第一次將營銷組合歸為四個基本策略的組合，即產品、價格、渠道、促銷。對于這四個基本營銷策略，在1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版中進一步闡述了它們的組合方法。總的來說，就是在產品策略上，企業要把產品的功能訴求放在首位，要注重產品開發，使產品具有獨特的賣點；在價格策略上，企業要根據目標市場進行價格策略的制定，也要注重品牌的含金量；在銷售渠道策略上，由于企業與消費者的聯系不是直接面對面的，因此要注重經銷商的培育和銷售網絡的建立；在促銷策略上，企業可以改變銷售行為來刺激消費者購買，如讓利銷售、季末打折、買贈活動等。

然而，營銷策略的組合與品牌定位一樣也不是一層不變的，因為市場是在不斷變化著的。例如，以前的百貨大樓是消費者的購物天堂，而當今融娛樂、吃飯與購物為一體的購物中心才是消費者的最愛；以前企業是不直接面對消費者的，而當今電商的興起，讓企業可以把產品直接賣給消費者。從市場的變化中，可以得知，與市場相配套的營銷組合，并且也與企業自身相配套的營銷組合，才能夠讓企業把產品真正銷售到消費者的手中，才能夠讓企業真正獲利。

5 刷新品牌形象

品牌形象是企業的無形資產，對企業的發展至關重要。品牌形象與品牌標志、銷售終端形象、品牌宣傳等息息相關，但是品牌形象不是由企業單方面對品牌的傳播形成的，它還包括消費者的認知，如消費者對品牌宣傳的認知、對品牌產品的認知，對銷售服務的認知等。樹立良好的品牌形象，能夠進一步取得消費者對品牌的喜愛，加強消費者與品牌之間的聯系，也能夠增強企業在市場中的競爭力，為企業獲得一定的市場地位等。

消費者對品牌形象的認知一旦形成，便很難有所改變，但是不是不可能改變的。如國際知名運動品牌阿迪達斯的品牌活化案例，在20世紀80年代末90年代初，阿迪達斯幾乎要被Nike取代了，除了阿迪達斯在營銷與產品上出現了一些問題外，最為嚴重的是年輕人認為阿迪達斯非常保守，好用但不時髦。為了對阿迪達斯進行活化，企業下足了功夫。先是推出了新的品牌管理框架與新的廣告，然后對贊助活動進行了調整，除此之外，還頗具創意地實施了阿迪達斯街頭挑戰賽。這一系列的改變終于迎來了阿迪達斯的復興，改變了人們認為阿迪達斯保守的印象。由此可以得知，由于市場的變化，以及新的競爭品牌的出現，企業之前塑造的品牌形象再良好，也可能會成為其品牌老化的原因，因此企業要及時地對品牌形象進行刷新。

綜上所述，在應對品牌老化問題上，重要的是企業要主動去創新、去改變，去制定新的適合品牌發展的戰略措施，這樣企業才能防止危機變得越來越嚴重，才能迎來更長遠的發展。

附注：

參考馬克·唐蓋特的《時尚品牌傳奇》這本書的內容現在查不到在哪頁，但是原內容做了摘抄，如下：

Pringle的復興十分成功，溫瑟也因此在2003年獲得《華爾街日報》評選的歐洲第三成功商人的殊榮。她后來在接受《時代金 融》的采訪時，分享了自己成功的經驗。“我想最重要的還是要理解這個品牌的特點。”她解釋道，“這些品牌，讓你對歷史的向往不亞于對未來的追尋。其次，你要知道什么是品牌的核心，Burberry是雨衣，Pringle則是套衫和織品……你要把這點告知自己的團隊，自己的管理人員、自己的供貨商，這對品牌的復興意義重大……只有他們確實領會到這一點，才能幫你實現目標。很顯然，你還要關注人們的消費趨勢，這點要與公關部門有很好的溝通，如果決定改變，所有人都必須理解。”

［1］張倩.品牌老化及對策研究[D].四川：四川大學.2006.

［2］董慧,楊希謠.品牌老化問題與對策研究[J].山東紡織經濟,2008(6)：53-P55.

［3］董慧.上海商業服裝老字號品牌活化研究[D].上海：東華大學,2008.

［4］馬克·唐蓋特.時尚品牌傳奇[M].北京：陳婕,等.2008.

［5］菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].第13版.上海：王永貴,等.2009：295-P296.

［6］徐芳琳.品牌管理的宿敵——品牌老化[J].決策&信息,2008(12)：93.