小房企沖刺第四季

龔小鋒

隨著金九銀十接近尾聲，各大房企第三季度銷售數據陸續出爐。一方面是大型房企仍然一路向好，另一方面則是中小房企不斷報虧，房地產行業呈現進一步分化的趨勢。四季度歷來是房地產傳統銷售沖刺期，大部分房企都將推盤時間集中在9月到12月。

品牌房企完成率高

事到臨頭，永遠是營銷水平的發揮至關重要。深圳龍光地產一名負責人就吐槽說自己在之前一度很焦慮，銷售下滑了不少。“小伙伴們想了不少辦法，出了不少招，最終實現目標。”上述深圳龍光地產負責人說，比業績更令人自豪的，是團隊穩定的營銷水平，不管旺季淡季，不管是蕭條還是回暖，不管三線四線，都不能大起大落。

按照中小上市房企先發業績公告的規律，截至記者發稿日，大部分大型房企仍未發布第三季度報，不過，萬科和恒大已經率先披露了9月銷售的簡報，完成度均較好。

萬科A在10月8日晚間發布銷售簡報顯示，公司9月實現銷售金額244.2億元。至此，萬科2015年1-9月累計實現銷售面積1439.8萬平方米，銷售金額1804.7億元。

恒大地產披露9月份的未經審核營運數據顯示，恒大合約銷售金額約為112.2億元，同比增長36.3%。通過前九個月的銷售，恒大地產累計合約銷售金額約達1287.4億元，同比增長31%，完成1500億元年度合約銷售目標的85.8%。

由于上述第三季度數據并未得到房企的最終審核，故而只能算作參考數據，部分機構則給出了自己的核算數據。近日，克而瑞信息集團聯合中國房地產測評中心共同發布了《2015年前三季度中國房地產企業銷售排行》。

“前三季度各房企業績基本符合預期，多數有望完成年度目標。截至三季度末，20家典型房企的平均銷售目標完成率為64.54%。”克而瑞分析師認為，布局重心在一線及重點二線城市的房企銷售業績較好，尤其是位于長三角的項目三季度表現優異，上海、杭州、南京頻頻出現開盤即售罄的情況。

即使在第三梯隊，時代、龍光等房企前三季度表現也較好。尤其是今年深圳樓市行情火熱，深圳布局較多的房企龍光銷售表現出色。記者從龍光地產了解到，其前三季度合約銷售額達人民幣132.5億元，完成原年度銷售目標人民幣145億元的91%。龍光又大幅提升年度銷售目標24%至人民幣180億元，目標完成率仍達76%。

中小房企報虧

相比品牌房企一路占先，中小房企日子一直不好過，即使是名氣大的SOHO中國和萬通地產。尤其是正處于轉型期的SOHO中國面臨著經營業績的大幅下挫。雖然潘石屹與張欣分別在多個場合解釋稱，是因選擇“現金為王”造成，但下挫的業績仍引起外界對SOHO中國轉型的質疑。

SOHO中國盈利指標下降就遭到質疑，其他中小型房企的日子更好不到哪里去。記者根據同花順統計數據獲悉，在30家已經公布2015年三季報業績預警的企業中，15家房企預虧，占到一半。

預計虧損額度最高的是嘉凱城，預計虧損6億元，而該企業2009年凈利高達11.97億元。對此，嘉凱城表示，公司房地產業務前三季度項目結算少，產生的營業收入及凈利潤較少。此外，公司城鎮生活平臺戰略處于投入階段，尚未產生收益。而截至2015年6月30日，嘉凱城在建項目8個，在建面積152.3萬平方米，新開工項目2個。

值得注意的是，在上述15家凈利潤虧損企業中，首虧企業多達10家，其中包括鐵嶺新城、津濱發展、廣宇集團等。鐵嶺新城在公告中解釋稱，截至目前，三、四線城市房地產市場景氣度仍然很弱，作為其上游行業的土地一級開發市場也受到了很大影響，公司土地出讓情況不佳，導致業績虧損。

蘭德咨詢總裁宋延慶指出，問題主要出在營業收入在50億元到100億元之間的房企，現在這部分房企問題很多，如冒進擴張等，不僅規模增長乏力，而且凈利潤增長幅度遠低于30億-50億元規模的同行。

在此背景下，房企加緊發債。根據Wind資訊數據，截至10月12日，2015年以來共發行公司債408只，發行規模共計4267.85億元。而去年同期，僅有367只公司債發行，發行規模共計1058.14億元。在這輪公司債“井噴”中，房地產企業是主力。

除了中小房企之外，盡管大型房企并未虧損，但利潤下降和企業轉型動作，也使得不少房企和區域公司的人事變動不斷。十一假期前，北京萬科高端事業部負責人高廣漢離職的消息爆出，從今年3月毛大慶的離職至今，萬科管理層人事調整不斷。此外，世茂、星河灣、陽光城等眾多知名公司紛紛有高管離職。

對銷售目標發起沖刺

四季度歷來是房地產傳統銷售沖刺期，大部分房企都將推盤時間集中在9到12月。對于前三季度業績出色的房企，四季度的推盤節奏放緩將成為大概率事件。但部分房企銷售狀況較差，完成年度目標的可能性較小。

進入下半年以來，大部分房企加快了銷售速度。根據克而瑞提供的數據顯示，截至三季度末，恒大、華潤等房企銷售目標完成率已超過80%，四季度相對輕松。

恒大今年銷售情況十分搶眼，不但連續打破單月銷售紀錄，而且下半年推貨量相對其整體規模來說并不大，完成全年目標沒有懸念。龍光的銷售業績爆發受益于深圳市場，后續也將放緩推盤節奏。

從銷售目標完成情況來看，部分房企上半年表現不佳，全年要達標有一定壓力。碧桂園、招商等銷售表現不夠理想的房企推盤將更為積極，營銷條線也將面臨較大壓力。

克而瑞分析師表示，碧桂園由于上半年推出的主要為小盤項目，前三季度僅完成了銷售目標的60%，接下來新推項目的銷售任務將被細化分攤到每個負責人，若無法完成將會有一定的懲罰措施。

招商下半年新推500億貨值，四季度隨著與母公司整合的初步完成，將花更多的精力在銷售去化上。

隨著房地產行業政策放松的預期進一步加強以及傳統旺季的到來，房企必然借勢加大推貨量，并通過創新營銷手段促進去化加快，對全年銷售目標發起沖刺。

不過，部分處于北京等一線城市的房企區域公司可能會好得多。北京今年下半年開始，頻繁地小幅提價已經成為樓盤銷售的常態，除了一些本身存在硬傷的項目去化困難，多數項目銷售完成較好。同時，力度較大的優惠促銷活動目前已很少出現。

中原地產首席分析師張大偉分析，北京、深圳等一線城市及部分二線城市熱點樓市在今年上半年經歷了一輪去化高峰，目前去化壓力并不大。同時，由于今年大多數品牌房企的業績完成情況較好，四季度銷售任務較為輕松，因此并未急于銷售。

不過，此前同策咨詢機構分析則顯示，本輪市場需求在第四季度集中釋放完畢之時，下一輪市場的階段性調整也就來臨了。時間節點就在2015年第四季度或2016年初。因此，四季度對于房企依舊是一個考驗。