“互聯網+”背景下的酒店營銷策略探析

姜華　姜銳

摘 要：“互聯網+”即利用互聯網平臺與信息通信技術，把互聯網和各行各業結合起來在新領域創造一種新生態。互聯網+對酒店行業的滲透主要體現在行業整體鏈條的營銷環節，本文分析互聯網+背景下酒店營銷的移動化、個性化、融合化、綜合化、社交化等變化趨勢，闡述酒店營銷思維的創新，并提出產品設計創新、銷售渠道創新、價格策略創新、促銷策略創新等酒店營銷策略。

關鍵詞：互聯網+；酒店；營銷思維；營銷策略；創新

自“八項規定、六項禁令”頒布以來，國內酒店業公務消費市場受到很大影響，酒店餐飲尤其是高端酒店餐飲業營收普遍下滑，自2014年10月至2015年2月中國中高星級酒店客房平均入住率保持在低水平徘徊（如圖1），客房平均房價滑落明顯（如圖2），主要原因在于中國酒店市場產能長期處于供大于求的狀態，尤其是高星級酒店產品定位同質化現象嚴重，產品創新能力薄弱，受市場波動影響較大。

“互聯網+”戰略即利用互聯網平臺和信息通信技術，把互聯網和各行各業結合起來，在新領域創造一種新生態，李克強總理在政府工作報告中也提出了制定“互聯網+”的行動計劃。“互聯網+”各傳統行業出現了淘寶、當當、亞馬遜、支付寶、快的、滴滴、騰訊、微信、攜程、藝龍等新領域的新生態。互聯網與傳統行業的結合絕不是簡單的相加關系，未來互聯網將作為生產力工具，大幅提升傳統行業的工作效率和質量，其在酒店行業的潛能也是很大的。

一、“互聯網+”背景下酒店營銷的變化趨勢

目前，互聯網對酒店行業的滲透主要體現在其銷售環節，未來酒店行業“互聯網+”一方面可以把酒店客房、餐飲、娛樂以及相關配套設施互聯化以提高用戶服務體驗，另一方面酒店將利用互聯網優勢與酒店周邊行業的廠商進行跨界合作，從而打造出以酒店為中心的新生態圈，其帶來的酒店營銷變化趨勢主要體現在以下幾個方面：

1.移動化

移動互聯網基于位置（Lo）和移動（Mo）的特性使得客戶預訂酒店時間提前量大大縮短，靈活性增強，就近原則凸顯，也讓客戶可以隨時隨地與酒店進行信息互動、洽談溝通，移動互聯也在不斷地影響著人們的消費方式，由傳統的支付方式向支付寶、微信、手機銀行即時轉賬等方式轉變。

Analysys易觀智庫數據監測顯示，2013年1季度至2015年1季度中國在線旅游市場移動端渠道規模呈日益增長趨勢，交易規模由22.6億元人民幣增長至501.5億元人民幣，對在線旅游整體市場的滲透率也由5.2%增至了52.9%（如圖3所示）。2015年第1季度，中國在線旅游三大細分市場在線交通預訂、在線住宿預訂、在線度假旅游的移動端滲透率分別為51.6%、64.5%、43%，其中在線住宿預訂的移動端滲透率最高（如圖4所示）。由此可見，隨著互聯網的快速發展，智能3G、4G網絡技術的不斷成熟與應用以及各種社會化媒體和基于移動互聯網的App與微信應用的出現，人們已經越來越習慣于利用移動互聯網設備來購買旅游產品，尤其是酒店產品。

2.個性化

越來越同質化的酒店標準住宿產品對消費者的吸引力不斷下降，而互聯網給酒店帶來了線上營銷大數據，通過對網絡終端數據的收集，酒店可以畫出以消費習慣和心理需求為核心的“客戶自畫像”，從而對其消費行為進行有針對性地分析、預測，設計出符合其個性特點的定制化產品，以滿足消費者日益多元化的產品需求。此外，酒店經營過程中產生的能耗數據、設備運行記錄、客戶反饋、非會員數據，甚至視頻監控等等也將被采集到酒店中央系統，進行集中管理和多維分析，幫助酒店了解客戶、優化流程、設計產品和智能決策。

3.融合化

酒店消費者正在大規模從線下遷移到線上進行酒店產品預訂，并繼續向移動端酒店預訂應用遷移。互聯網渠道在整體產業鏈中的價值得到凸顯，OTA企業對線下酒店集團的影響不斷深入，有的已經投資入股酒店集團，如攜程旅行網投資入股漢庭、7天連鎖酒店集團等；同時，有的線下酒店集團也開始投資入股OTA，對線上渠道進行布局，嘗試轉型，如鉑濤集團投資入股藝龍，錦江集團投資入股驢媽媽旅游網等。

4.綜合化

“互聯網+”背景下的酒店營銷布局已不再局限于客房和餐飲，而呈現出明顯的生態化趨勢，主要體現在以住宿需求為流量入口，為客人提供集餐飲、休閑娛樂、門票、電商購物、旅游打包產品、物業管理等為一體的全方位生活服務，將客戶在酒店停留期間8-10小時的碎片時間充分利用起來進行營銷，實現客流與服務在線上和線下的雙向流動。

5.社交化

據統計，平均每個社交媒體用戶每天花費兩小時在與之相關的應用和活動中，在社交網絡中人們愿意主動分享新鮮事、照片和個人信息，而這種“曬”的行為最終讓“分享經濟”成為可能，即任何人都可以參與進來，讓商品、服務、數據以及才能等有共享渠道。這種分享經濟對酒店行業產生了較大影響，一方面，客人可以隨時隨地將所住酒店的環境、服務人員、設施設備等曬到朋友圈，也可以在線上對酒店的各方面進行評價等，這些分享行為對其他客人的選擇會起到很大影響，同時也對酒店的硬件和軟件水平提出了更高要求；另一方面酒店業可以利用客戶對社交媒體的依賴性在社交網上注冊賬戶，進行酒店的宣傳和溝通。

二、“互聯網+”背景下酒店營銷思維的創新

1.消除痛點思維

所謂痛點就是人們在反復使用某個產品時，把各種不滿所積累下來的一種感覺。如當前星級酒店客房、餐飲產品的同質化問題，讓客人對酒店產品失去了新鮮感，服務的“機械呆板化”極大地降低了客人的滿意度。有些酒店對于客人住宿的三大核心需求“睡覺、洗澡、網絡”做得不盡如人意。床的舒適度、尺寸與客人的要求存在差距，洗浴水的大小和溫度總是令客人失望，WIFI的覆蓋面、網速達不到客人的要求等。要想令客人滿意，酒店就必須按照互聯網思維中的“痛點思維”的邏輯，及時發現目前自己所提供給消費者的產品的所有痛點，并加以梳理，找到解決方案，幫消費者消除痛點，找到快樂，才能贏得顧客。

2.體驗經濟思維

客戶為王的體驗經濟，最根本的是享受以人為本的體驗服務，關注賓客體驗并反饋整改是第一生產力。互聯網+背景下，未來酒店將成為O2O體驗平臺，客戶可以把在酒店體驗較好的產品帶回家去，如亞朵酒店開了淘寶店、微店，如果客人喜歡酒店內的某樣產品如床墊、茶具等，都可以掃碼到亞朵網店下單，在家收貨。體驗思維還體現在價值后移思路方面，許多免費的或者低成本的體驗，目的在于通過客戶的滿意體驗帶來后續性的商機。例如途家在2013年十一黃金周開展了“花多少，返多少，0元入住途家公寓”的活動，體驗房的推出不僅利用起了閑置資源，也讓廣大用戶意識到“除了酒店，還有居家似的不一樣的體驗入住”，從而開拓公寓住房市場。

3.粉絲經濟思維

80后、90后已經開始成為當前市場消費的主力軍，公款消費市場的急劇萎縮使得這種替代更為凸顯。其消費行為與移動互聯網密不可分，智能手機成為其生活中不可或缺的組成部分，他們不但要求線下好吃，還要求線上好玩，消費帶有明顯的娛樂性，于是產生了“粉絲經濟”。因此，酒店要想賺取更多利潤，就需要花足夠的時間主動去研究、理解和適應80后、90后，進而開發出“迎合其胃口”的酒店產品，最終讓其成為酒店的“粉絲”。這也是當前許多酒店建立微博、微信、APP，并在一些社交媒體上營銷的主因之一，有了眾多的粉絲，就有了市場基礎，同時還能夠產生“乘數效應”，也為日后危機公關奠定了基礎。

4.交互共享思維

“一個人可以走得很快，一群人會走得更遠”。互聯網思維要求我們要重視合作聯盟，資源共享，合作要不圖虛名，要優勢互補，要為我所用。客源是世界的，客源是大家的，只有合作才能共贏。如2014年9月開元酒店集團與城市名人酒店集團正式簽約聯盟，雙方將充分利用互聯網、大數據分析等技術，實現信息互通，平臺互聯，會員互用，從而豐富各自酒店產品，優化用戶體驗，真正做到資源共享和優勢互補。

三、“互聯網+”背景下酒店的營銷策略創新

1.產品設計創新

（1）WIFI全覆蓋

在互聯網營銷時代，為客人提供免費、易用的WIFI信號顯得尤為重要，將近80%的客人在選擇入住時很看重酒店WIFI覆蓋情況，以及網絡接入速度，登錄酒店WIFI的程序一定要簡單，否則會令客人反感。便捷的上網服務會促使住店客人產生許多有助于酒店營銷推廣的行為，如將酒店圖片、入住感受等隨時分享到自己的社會化媒體上，以酒店位置進行在線簽到等。

（2）大數據產品設計

酒店總是習慣性地讓客人在自己推出的固有標準化包價套餐中進行消費選擇，而“互聯網+”時代酒店首先要關注客戶大數據分析，利用網絡技術收集客戶的個人信息、消費喜好和禁忌、消費方式和習慣等，然后結合其自身特點來設計、定制符合其個性需求的酒店產品。建議使用客戶關系管理系統（CRM），定期分析相關統計數據，及時判斷出客戶未來的需求，并設法滿足這些需求，以維護、鞏固酒店與現有客戶之間的關系。

（3）打造跨界產品

“互聯網+”背景下，要求酒店能打破固有思維，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，跨界經營酒店產品，以發揮不同類別品牌的協同效應。跨界產品的營銷對象是相同或類似的消費群體，其所尋找的合作伙伴是基于用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。如香港“半島酒店”一直在做跨界體驗式消費的嘗試，其開在美國的三家半島酒店都在做醫療旅游，每一個客人在這三家半島酒店可以進行美容、整容等醫療相關服務，而其上海的半島酒店則主攻“賣商品”，引入品牌商聯盟，在酒店里開起了商場，目前商場收入已經占總運營收入的20%。

（4）開設多渠道支付方式

酒店傳統的結算方式是用現金、銀行卡、支票等到前臺進行操作，入住前還必須要預交押金或者刷信用卡預授權。“互聯網+”時代，客戶對結算的效率、信用度、自由度提出了更高要求，為此酒店應開通以支付寶、微信等多種渠道來進行結算的通道，結賬也不再一定要到前臺進行，客人可以在房間電視或者大堂自助終端上實現查詢賬單、自助結賬功能。在這方面，阿里抓住客戶的消費心理，推出了基于芝麻信用的“信用住”服務，完全告別“付費”環節，用戶使用去啊預訂酒店可全程“零押金”入住服務，離店時只需把房卡放到前臺即可，離店后系統會自動從用戶支付寶賬戶里扣除相關費用。這一舉措不但提高了入住、結賬的效率，也讓客戶擁有了更多自主權，增強了心理滿足感。

（5）開發智慧酒店產品

互聯網總讓人聯想到高科技，互聯網時代也對酒店產品的高智能提出了要求，如餐廳機器人、機器人調酒師的出現，房內控制系統的全自動化、數據化，有些酒店開房門已經不再需要房卡，只需按指紋、刷手機或者進行二維碼驗證就可以，有的酒店甚至實現了從入住到結賬離店的全過程僅需一部手機就可以全部搞定。

2.銷售渠道創新

（1）整合自身網絡資源，提高在線直銷量

①完善酒店官網功能

大多數酒店都因形象工程或星評要求而被動地將官網建立起來，從而導致其往往僅停留在形象展示層面，再加上沒有專業人員進行維護，所以無法實現信息的實時更新，至于在線營銷功能的發開與應用更是無從談起。“互聯網+”時代酒店應充分發揮官網的直銷及品牌提升作用，除了設有常規的酒店簡介、產品展示、聯系方式等，還要重視其在線營銷功能的實現，使客戶能夠方便快捷地在酒店官網上進行實時預訂并得到及時回復和互動溝通，發布酒店最新促銷信息，還應設有客戶在線點評功能，對客戶提出的問題和抱怨能夠及時反饋并給出恰當的解決方法，從而增加官網的點擊率、利用率，將更多地網絡瀏覽者轉變為預訂客，提高在線直銷量。

②優化WAP網站，建立酒店APP和微信

簡單地講，WAP就是酒店在移動互聯網上建立自己的網站。國內最大的獨立第三方數據服務提供商TalkingData所發布的《2014移動互聯網數據報告》顯示：2014年我國移動智能終端用戶規模達10.6億，較2013年增長231.7%，增速遠超全球同期市場。面對如此大的移動端客戶群體，酒店建立WAP網站、APP或微信勢在必行。

與傳統互聯網相比，WAP網站的最大優勢在于可以讓顧客隨時隨地、快速方便地通過手機與酒店進行互動，弱點在于其在信息量、表現形式上目前還存在著較多不足。因此，酒店在設計WAP網站時需更加注意信息的簡練、突出核心產品、方便客戶使用等問題。除了建立WAP網站外，酒店尤其是酒店集團、連鎖酒店應當考慮開發自己的智能手機客戶端APP軟件，APP相對于酒店WAP網站在功能開發、界面的清晰度、數據收集、塑造顧客忠誠度方面有其得天獨厚的優勢。如7天酒店APP除了有上網查詢、預訂、促銷信息等基礎功能，還結合了周邊生活資訊，快的打車服務、隨手拍、附近酒店查詢、酒店網評等功能。但APP比較占手機內存空間，客戶也不可能下載眾多酒店的APP，因此，酒店還可以考慮建立微信公眾號解決這一問題。

（2）構建多元化在線分銷渠道，以分銷帶動直銷

許多酒店都認為直銷渠道比分銷渠道利潤更高，但如果把廣告費和代理折扣都看做是一種成本時，就會發現直銷并不見得具備高利潤的優勢。例如，我們給攜程的返傭為一間夜50元，我們如果自己去投放百度廣告，帶來一個間夜的廣告成本可能是60元，況且投放品牌廣告還有著一些不可準確衡量的成本。除非酒店擁有足夠多的廣告渠道和廣告投放技巧，有可能逐漸地把一間夜的廣告成本做到45元了，此時直銷的利潤才是真正的高。所以，直銷和分銷誰的利潤更大是相對的，酒店在直銷渠道覆蓋面有限的情況下，建立起多元化的在線分銷渠道，提高客房出租率，讓更多客房實現其當天的價值，還是合算的。目前在線分銷渠道主要有在線代理商、電商平臺、團購平臺、移動應用等（如表）。

酒店在線分銷渠道與分銷商一覽表

構建多元化的分銷渠道可以避免因過度依賴單一渠道分銷模式帶來的風險，同時還可以帶動直銷量的增加。在線分銷渠道可以給酒店帶來大量的首次入住客流量，此時酒店不應以一錘子買賣或者這些客源成本價低的不良心理來應付這些客人，而應抓住這些機會，通過良好的服務以及有效的客戶關系維護手段將他們爭取到自身的在線直銷渠道中來，從而提高酒店直銷量，降低酒店銷售成本。

（3）重視網絡評價，助力銷量提升

高星級酒店越來越注重口碑傳播，去哪兒網發布的高星級酒店大數據報告中顯示“高星酒店點評覆蓋率是酒店整體點評覆蓋率的2.4倍，四、五星級酒店點評覆蓋率均在90%以上”。對于眾多不熟悉目的地酒店的網絡預訂客戶來說，其他顧客的網絡評價對他們的選擇起著非常重要的作用。顧客對酒店的好評會讓網絡預訂客戶對該酒店產生好感，甚至直接忽略其他酒店而快速下單預訂，相反，差評會讓客戶產生猶豫，甚至直接忽略該酒店而轉向看其他酒店評價。因此，酒店要注重自身服務質量、產品質量的提升，及時消除客戶的不滿，給客戶留下良好的品牌形象，促使他們在網上給予好評，從而對其他網絡預訂客人起到積極的宣傳作用。

3.價格策略創新

（1）建立區別于OTA的價格體系

OTA不遺余力地將百度、谷歌、比價網站、淘寶等這些比較重要的線上流量入口都承包了，在這點上酒店沒有辦法與之相比，也因此酒店需要與OTA合作。但打開OTA的網站和酒店自身官網一對比，發現酒店直銷網站的價格毫無優勢，且比較單一，而同樣的房型在OTA上卻有不同的組合價，甚至在其大力促銷政策下，OTA線上賣價比酒店官網價格還要低，從而導致一些原本可以通過直接渠道預訂的客人由于價格問題轉向OTA訂房，這違背了酒店與分銷商合作的初衷，導致在未能帶來額外客源的同時還降低了酒店的實際平均房價。

在這種情況下，酒店要能夠提高在線直銷量，就應當利用預訂政策、附加服務、適用對象、預訂工具等限定條件來做差異化，建立區別于OTA的價格體系，如推出現付和預付方式的差異房價，適合客戶的提前預訂價，隨時搶訂價、小團隊價（如3-5間），連住優惠價、學生特價，對于用餐不便的景區酒店推行含晚餐等各類價格，從而與OTA的價格體系區分開來，更加具有自身特點和競爭力。另一方面，酒店可以從線下開始入手獲得自己的流量，然后再將客戶引導至酒店線上去，從而逐步增加和穩定自己的線上流量。

（2）多種定價模式

在“互聯網+”背景下，除了通常的定價模式外，酒店為了盤活庫存，提高收益，還可以自己或與OTA合作嘗試模糊定價、C2B顧客定價、“酒店+X”組合定價、LastMinute模式等，以更多地滿足不同類型客人的需求。

①C2B顧客定價模式

這是一種“反向定價”（NameYourOwnPrice），是以酒店消費者主導價格的預訂產品模式。消費者首先選擇好自己中意的酒店，酒店事先已將可接受的最低售價放到系統中（不對外展示），然后由顧客來提出自己愿意接受的價格，如果酒店能滿足顧客的條件，且顧客出價高于酒店能接受的最低價，則促成這單交易，交易一旦成功則不可取消。這一方式較適用于那些對價格敏感的客源，也可以較好地保護酒店的價格體系和品牌。

②模糊定價模式

又稱惠選酒店，消費者在預訂時告知有意向入住酒店的大致位置、星級，網站就能自動提供出符合條件的酒店，但不告知這些酒店的名字，只提供給消費者最基本的酒店信息，然后讓消費者任意選擇。這種方式適合面向年輕的消費群體，能使其獲得更更加驚喜的價格體驗。酒店可以考慮加入OTA的這種定價模式中，以吸引喜歡嘗試新鮮體驗模式的客戶群體，提高酒店收益。

③“酒店+X”組合模式

“酒店+X”定價模式是指酒店將自身產品與其他產品相組合的定價方法，如“酒店+景區”產品模式，常州環球恐龍城恐龍主題度假酒店與OTA合作推出“主題客房+環球恐龍城門票/溫泉”組合定價模式；“酒店+店內演出”組合，如無錫華美達廣場酒店在官網上推出客房與店內演出“夢回江南”3D上水實景演出組合定價；“酒店+主題景區+其它”，如無錫日航飯店推出酒店客房與三國水滸城、太湖船菜組合定價等。

④Last Minute模式

即“最后一分鐘”預訂，又稱酒店夜銷，指在每天晚上6點以后，酒店將仍未出售的空房以低價通過在線渠道進行銷售，用戶只需通過移動客戶端上網，就能以2折起的價格訂到性價比高的星級酒店。由于有時間和支付方式的限制，這種定價模式比較適合對價格敏感的商旅客戶，雖然范圍相對偏小，但其最大優點是只出售“當夜空房”，且不能連訂兩晚以上，客戶須先預付房費才能入住。

4.促銷策略創新

（1）提高促銷的高參與度

“互聯網+”時代，針對80、90后這批主力消費人群的消費心理，酒店不能再用以往那種單向的促銷形式，而需要加大促銷活動的高參與度。如充分發揮移動互聯手機的搖一搖、漂流瓶、發紅包、位置推送功能，以及帶給消費者“心跳”的電子券抽獎、刮刮樂、吹氣球、秒殺等促銷方式以吸引他們的注意力和參與度。

（2）開展游戲化促銷

針對80、90后消費群體“線上好玩、線下好吃”的特點，酒店在線促銷方面可以考慮設置一些吸引消費者的游戲，如某酒店設計的將龍蝦自然拋落，比試誰能在龍蝦經過攝像機鏡頭的瞬間抓拍到龍蝦，速度最快的可免費或以優惠價享用酒店龍蝦。又如有的酒店拿出少數客房在線進行競拍促銷活動，這些游戲促銷的優惠幅度可能不一定很大，但是許多客戶卻很享受這個游戲過程中的新鮮、刺激和滿足感。

（3）拓展多樣化在線推廣渠道

在“互聯網+”背景下，常規的促銷推廣方式已經凸顯其局限性，因此，酒店要充分利用互聯網優勢，利用知名搜索引擎、社會化媒體、網絡廣告、電子郵件等網絡渠道來進行促銷。如酒店可以在一些主流的社交平臺，如Facebook、Youtube、Twitter、LBS、Tumblr、Blogs&Microsites、Google+開設自己的賬戶，并投入足夠的資源與消費者互動和了解。例如澳洲1888酒店推出了“粉絲一萬免費住”促銷活動，如果客人在Instagram（圖片分享網站）的關注度超過1萬，那么他就可以獲得這個主打Instagram平臺的酒店的免費住宿。該酒店有90個房間，其裝潢被設計得很適宜拍照，酒店大堂屏幕會展示客人上傳到Instagram的酒店照片，這也是特地為客人準備的自拍地點。

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作者簡介：姜華（1979.02- ），女，漢族，江蘇揚州，南京旅游職業學院，講師，研究方向：酒店管理；姜銳（1978.05- ），男，漢族，江蘇南京，江蘇海事職業技術學院院長，副教授，研究方向：旅游管理