大數據視角下基于PEST分析的紹興旅游業智慧服務研究

徐麗

摘 要：本文以紹興旅游業為例，從PEST模型為基礎的紹興旅游業現狀出發，分析智慧旅游指標，根據存在問題，提出發展升級紹興旅游業的建議和對策。

關鍵詞：大數據；PEST；智慧旅游

一、引言

自2009年國際上提出的“智慧地球”演繹出“智慧旅游以來，國內外對智慧旅游的認識不斷深入，實踐不斷出經驗。旅游業大力發展的同時，國內互聯網也飛速發展。順應形勢，2015年9月，國家旅游局正式啟動12301國家智慧旅游公共服務平臺，開啟了全面構建“旅游+互聯網”之路，力求信息化帶動旅游業向現代旅游業轉型，通過在智慧服務、智慧管理和智慧營銷三方面加強旅游資源和產品的開發和整合，最后真正提升旅游業整體服務質量和水平。

2009年以來，政府部門、旅游從業人員和大批的學者，已經對什么是智慧旅游，怎么樣發展智慧旅游，旅游業怎樣轉型升級在各個層面展開了研究，李云鵬等（2014）梳理了國內外在旅游信息化下對于智慧旅游的各種認識，最后得出傳統旅游業向現代旅游業轉型的關鍵在于旅游信息的服務，并且強調智慧旅游的重點在于滿足用戶個體需求而提供個性化的旅游服務信息。

筆者也認為，通過互聯網大數據數據挖掘，了解每一位游客的個性需求，利用已有和可能的各種技術，最大程度傳遞游客需求信息，提供合適服務，將會有效提升游客滿意度，進而實現旅游業服務質量和水平的提升。本文以紹興為例，以大數據為背景，著眼于提升智慧用戶體驗，分析現狀和存在問題，指出紹興旅游業升級智慧服務的路徑建議。

二、大數據背景下基于PEST的紹興旅游業

大數據通常指海量數據，運用的海量數據的收集、整理、分析，讓數據“說話”，從而反應研究現狀、問題并提出相應對策。基于這種背景，本研究將用PEST模型分析紹興旅游業發展的基礎條件，PEST分析法，就是一種從影響因素中著眼于政策因素（Policy）、經濟環境因素（Economic），社會環境因素（Society），技術環境因素（Technology）的偏宏觀的分析方法。

1.政策因素（Policy）。《紹興市城市規劃2011-2020》中，將紹興城市的性質定義為“國家歷史文化名城，具有江南水鄉特色的文化和生態旅游城市”。在紹興的各級各類規劃中，都將旅游業作為發展服務業的重點產業。在最新的旅游業發展意見中提出要“以信息化為背景，以智慧旅游為手段，大力推進旅游“電商換市”，積極推進旅游公共信息服務智能化。與此同時，2015年7月，紹興市政府發布了《紹興市智慧城市建設規劃綱要》，提倡的服務體系智能化建設將在政策上大大支持大數據下智慧旅游發展。

2.經濟因素（Economic）。紹興市財政將對現行市旅游發展專項資金總額保持三年不變；各區、縣（市）應在原有的基礎上，保持一定比例的增長，旅游發展專項資金不到2000萬元的，從2016年起應達到2000萬元。

3.社會文化因素（Society）。據普查，全市旅游資源單體共1861個，文物保護單位392處，A級景區57個，其中5A級景區1個，4A級景區11個，旅游資源豐富，歷史底蘊深厚。

4.技術因素（Technology）。紹興市政府致力于落實一個云平臺，推進第四大信息基礎設施建設（寬帶、移動通信、三網融合等）；加快信息產業創新（電子信息制造業、軟件服務等），從軟件和硬件方面創造先進的技術平臺，大數據下智慧旅游服務也將從中受益。

三、紹興旅游業智慧旅游應用

紹興市政府十分重視旅游業發展，提出要致力于以“數字紹興”的發展，以智慧旅游重點，為游客提供智能化服務，實現旅游業的轉型升級。2014年，紹興市全年旅游總收入為652億元，同比增長11.6%，目前，與紹興旅游相關的門戶網站，主要有紹興旅游集團官方網站（微信平臺）、紹興旅游政務網、紹興水城旅游股份有限公司三家。南京郵電大學教授姚國章等（2013）構建了智慧旅游評價系統，筆者整合成20個指標，分別為：

1.國際游客服務門戶（面向國際游客的多語言服務）；2.國內游客服務門戶；3.移動旅游服務門戶；4.自助伴有服務；5.虛擬旅游服務（利用計算機網絡和智能終端等為游客提供虛擬旅游服務）；6.旅游目的地智慧營銷（利用在線等方式實現旅游目的地的推進、促銷以及形象展示）；7.旅游電子商務應用系統（各種旅游票務、交通以及酒店等在線訂購和交易）；8.旅游商品網上銷售（旅游紀念品、旅游用品網上銷售）；9.旅游移動商務系統（基于各種移動終端的商務應用）；10.游客智慧管理（對游客進行細分化管理，實現客戶關系管理）；11.導游智慧管理（面向導游提供全過程、全流程的管理和服務）；12.景區智慧管理（景區全面信息化、實現全方位的智慧管理）；13.酒店智慧管理（酒店住宿、餐飲等實現智慧化管理）；14.旅行社智慧管理；15.旅游交通智慧管理；16.旅游電子政務系統（政府旅游電子政務平臺和各類電子政務系統）；17.智慧地理信息系統（政府提供公共旅游地理信息系統）；18.旅游應急救援系統（政府提供旅游應急救度調度和指揮平臺）；19.旅游呼叫中心系統（政府旅游公共服務熱線的運行）；20.旅游微博互動平臺（利用微博平臺提供政府旅游咨詢及與旅游、旅游服務商交互）。

基于互聯網、移動互聯網、政府報告、年鑒等公開資料資料，搜索整理作為紹興智慧旅游的發展現狀定性了解，具體如下：

從表整理可見，紹興智慧旅游初見雛形，特別是在以紹興旅游網、紹興古城網主要旅游服務的平臺上整合各方資源，服務游客。但是，我們還可以清晰地看到，仍有些方面還需要努力，如導游智慧管理、酒店智慧管理、旅行社智慧管理、智慧地理信息系統、旅游應急救援系統等。所以，分析用戶（游客）的需求，結合已有資源，為游客提供有效信息，提升游客用戶體驗的同時，為政府提供參考建議。

四、紹興旅游業發展智慧服務的建議和對策

大數據背景下的旅游體驗并未改變旅游本質，只是鼓勵研究者學會根據用戶歷史數據、用戶個性、用戶地理位置、團購信息等推薦用戶進行的旅游活動。要實現這一點，我們可以從更好地了解用戶需求和更有效地提供服務的角度出發，提出相應的對策建議，有以下幾個方面：

1.優化旅游前的信息搜索

主要涉及信息咨詢、反饋和推薦，對應上述指標1-7。整合紹興旅游官網和紹興旅游資訊網，確保中、英、日、韓等多版本的網站建設，完善網站搜索排名，便于游客查詢。經營淘寶旅行紹興旅游網店，大力發展旅游電子商務。

2.完善旅游中的信息交互

吃、住、行、游、購、娛于同一微信、微博、網絡平臺，大力提升智慧景區、智慧酒店、地理信息，引導旅游等服務，注重游客熱線電話，微博互動，地理信息系統、呼叫中心、應急救援中心，線上線下不斷完善旅游產業鏈各個環節的服務。

3.升級旅游后的信息反饋

充分利用微信、微博和官網平臺數據，利用大數據分析技術，分析海量旅游歷史數據，挖掘數據背后隱藏的游客個人需求，并向需求實時、定期地反饋給包括吃、住、行、游、娛、購在內的各個產業鏈企業和政府部門，幫助他們根據游客的反饋，制定提供合適服務，最后能建立自助游平臺，可以根據游客需求，推薦細致具體的旅游方案，提升用戶旅游體驗、最大程度感受紹興的風土人情。

參考文獻：

[1]李云鵬.旅游信息服務視閾下的智慧旅游概念探討[J].旅游學刊，2014（05）：106-115.

[2]姚國章等.智慧旅游的評價體系研究[J].旅游經濟，2013（07）：110-111.