海南省熱帶農產品營銷體系現狀及改進建議

汪佳濱++劉海清++占金剛

摘 要 海南省作為一個中國熱帶農產品的重要生產地區，農業資源非常豐富。由于地理和氣候的影響，很多熱帶農產品在整個營銷體系中面臨著環節多、成本高等問題；同時，島內的營銷模式種類繁多，并無統一標準，而且各種熱帶農產品在營銷過程中的信息化程度不高，因此在管理過程中面臨諸多問題。海南省每年易受各種自然災害和人為因素影響，導致熱帶農產品會在某些特定時段出現“菜賤傷農”和“菜貴傷農”的情況。基于以上情況，本文明確熱帶農產品營銷體系的概念和目標，分析了海南省農產品營銷體系的現狀，并與國內外發達的國家與地區進行對比，提出海南省熱帶農產品營銷體系創新方面的建議。

關鍵詞 海南省 ；熱帶農產品 ；營銷體系 ；信息化

分類號 F323.7

1 熱帶農產品營銷體系的概念與目標

熱帶農產品營銷體系的概念可以理解為依據熱帶農產品生產者或者加工企業的營銷目標，圍繞“顧客”展開營銷的過程，在此過程中密切關注“顧客”的消費動態與阻礙熱帶農產品生產者或加工企業獲得顧客的競爭要素的動態變化，適時對熱帶農產品結構、價格、營銷渠道和促銷進行調整的管理體系。市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。由于海南省熱帶農產品有著時效性的特點，在市場經濟條件下，海南省熱帶農產品營銷體系的目標是：有機整合市場、熱帶農產品生產者和加工企業、儲存、運輸、銷售等方面的營銷要素，建立高效、安全有序的營銷模式。

高效意味著為了避免熱帶農產品在高溫下腐壞變質，同時搶占國內市場季節性上市先機，給營銷人員的利益最大化，海南省熱帶農產品營銷過程中交易時間要短，速度要快，頻率要高；同時交易、物流成本要降低；另外，針對于熱帶特有的農產品諸如菠蘿、番木瓜、芒果等易腐壞的熱帶水果需要進行加工，使熱帶農產品獲得更高的價值增值。

安全有序意味著生產出來的熱帶農產品不存在質量安全問題，生產過程中不使用對人體健康有害的農藥、添加劑，對于生產出來的熱帶農產品需進行農藥殘留檢測，不使用對人體有害的化學藥品對熱帶農產品的外形進行整容等。在農產品進入市場時，需要對農產品的重量和內容物進行檢查，發現劣質農產品應采取退貨、銷毀、取締準入資格等措施，對農產品應采取全省統一的準入標準，建立健全農產品質量安全保障系統。有序意味著熱帶農產品的營銷體系中參與各方應做到公平競爭，信息透明，交易秩序不被破壞，不存在欺行霸市等現象，而這需要多方面的監督。

2 海南省農產品營銷體系現狀

第一，從營銷渠道方面來看，根據調研數據，海南省現有面向島內供應的熱帶農產品生產基地18家，集配中心13家，島內批發市場15家。省內農貿市場442家，建筑面積777 787 m2，攤位59 399個，其中縣城以上市場有126家，建筑面積343 822 m2，攤位30 654個；鄉鎮農貿市場316家，建筑面積433 965 m2，攤位28 745家，見表1。

以上各農貿市場、農產品批發商等主要通過各大產地集配中心采購果蔬、水產、活禽等進行批發銷售。目前海南省有文昌昌灑、陵水光坡、三亞崖城、樂東利國和澄邁永發等5個區域性產地中小型批發市場，其中澄邁永發農產品批發市場是農業部定點批發市場。另外根據海南省農業廳調研報告顯示，海南省目前在各個冬季瓜菜和熱帶水果主產市縣建成27個農產品產地集配中心，每個產地集配中心集農產品集貨、交易、冷藏、分揀、包裝、監測、運輸等功能為一體，建有3 000 t冷庫、3 000 m2集散配送區、初加工車間，信息管理和追溯系統、檢測系統。截止2013年8月，海南產地瓜果菜冷庫庫容量已達到31萬t。據估算，目前海南瓜果菜的預冷率已達到60%左右，其中椒類、豆類等對預冷需求比較大的瓜菜品種預冷率已達80%以上，經過預冷的瓜果菜損耗率從30%下降到5%左右，并提高了瓜果菜的品質，有效延長儲運時間。近年來，海南省投入3.13億元（其中中央財政9 703萬元，省級財政1.38億元，市縣財政7 846萬元）建設了2個省級農產品質量檢測檢驗中心，18個實現農產品質量檢測檢驗站，203個鄉鎮監測點，9個田頭3G綜合服務站，其中達到國家標準的監測站有4個；同時各類批發市場都設有質量安全監察室，形成了田頭監測、鄉鎮收購點檢測、批發市場抽檢、出島前港口抽檢的4環節監測監管機制。

第二，海南省農產品的營銷模式呈多樣化的發展特征，主要體現為：農批對接、農超對接、直供直銷和電子商務模式。其中農批對接模式又可細分為3種模式：（1）農戶+收購商/經紀人+銷地批發市場模式。以外地采購商、農村經紀人為主題，深入農產品產地市場、產地集配中心及田頭收購并組織運輸至銷地批發市場的營銷模式。這種模式的核心是收購商，收購商根據銷地市場行情來決定收購品種、價格和數量，經紀人從中獲取傭金和提成。據估算，目前長期固定在海南各主產區從事海南農產品運銷的省外客商有近3 000人，從事農產品收購代理和運輸的有10萬余人。據估算，這種營銷模式營銷量約占海南農產品出島的70%左右。（2）農戶+基地+龍頭企業+銷地批發市場模式。在這種模式下，龍頭企業通過基地示范帶動農戶生產，組織收購及運銷農產品至銷地批發市場。龍頭企業一方面以自由基地為示范，通過公司+基地+農戶的形式，為農戶提供一定生產資料和技術指導，形成規模化生產，另一方面與銷地批發市場構建穩定合作關系，組織營銷。這種模式的核心是龍頭企業，目前海南省級農業云霄龍頭企業已有45家左右。據估算，這種營銷模式約占海南農產品營銷的10%左右。（3）農戶+農民專業合作社+銷地批發市場模式。產地農民專業合作社將農民組織起來進行規模化生產，統一進行儲運、銷售。開拓銷地市場的流通模式。這種模式的核心是農民專業合作社，目前海南農民專業合作社已有8 759家，其中從事農產品運銷的合作社約有120家。據估算，這種模式約占海南農產品營銷量的5%左右。endprint

農超對接模式主要體現為農業生產企業或者農民專業合作社與超市或超市配送企業簽訂意向性協議書，向超市直供農產品的新型流通方式，主要是為優質農產品進入超市搭建平臺。這種模式的核心是超市配送體系，目前約占海南農產品營銷量的10%左右。直供直銷、電子商務模式表現為農業營銷企業或者農民專業合作社通過配送中心，將生產基地生產的農產品進行分揀分級等初加工后，直供零售終端門店或工廠、餐廳、賓館、社區等終端消費的流通模式，其中通過互聯網進行農產品展示、網上訂貨、交易并通過物流配送企業將農產品配送至終端消費的電子商務模式也可以看成直供直銷的一種形式（比較典型的例子為淘寶、京東等網絡電商平臺）。直供直銷模式目前正在逐步興起，但還處于探索發展階段，流通規模還較小，在海南省農產品的營銷比例中約占5%左右。

第三，海南省農產品營銷體系的主體呈現多樣化，目前海南省農產品營銷體系的主體包括農戶，批發市場的業主，農產品專營店，大型農貿市場，超市等。而隨著經濟發展，農產品專業化水平會逐漸提高，為了使農產品的單位成本下降，農產品營銷體系的主體必然要形成規模化、專業化，因此，農戶的單打獨斗將會在未來的發展趨勢中逐漸呈現弱勢甚至消失。根據表2顯示，海南省從業人口逐年增加，但是第一產業從業人口增加緩慢，甚至有的年份出現下降，而第一產業的從業人口占整個三次產業從業人口的比例一直在下降，這符合三次產業結構調整的客觀規律，同時也驗證了農戶作為農產品市場營銷體系主體的弱化趨勢。

取而代之的將會是農民專業合作經濟組織和大型、專業化農產品專營店或超市。截止2014年12月，全省農民專業合作社累計達到12 105家，入股資金總額95.6億元，成員總數達到25.8萬戶，帶動農戶達58萬多戶（包含重復帶動農戶數），約占全省農戶的40%以上。同時，隨著電子商務的發展，淘寶、天貓等新興農產品市場營銷主體逐漸增加，其特征是以庫存量少、流通環節少、流通速度快等，隨著海南省熱帶農產品的基礎設施和儲運環節逐漸完善，這一主體的數量也將會逐漸增加。

第四，海南省農產品營銷體系的物流系統逐漸完善，海南省積極實施鮮銷熱帶農產品“綠色通道”政策，公路建設養護幾乎每年都在進行，保障“綠色通道”暢通無阻，對于物流車輛實行“優先購票、優先上船、優先過海”的政策，免征6日車輛通行附加費，將肉類、水海產品列入“綠色通道”的鮮活農產品范圍。目前，海南省熱帶農產品物流系統不斷升級，截止2014年底，海南省共有省級運銷龍頭企業45家，各類農產品運銷組織1 000多個，季節性從事農產品運銷和販運的從業人數達到10萬多人，預冷企業156家，已建成的預冷庫容量達到24萬t，熱帶農產品預冷處理能力可達480萬t，但是仍然滿足不了海南省熱帶農產品產量逐年增長的需求，還有進一步發展的空間。

3 國內外先進國家和地區農產品營銷體系的經驗

3.1 日本的農產品營銷體系

日本由于地理條件限制，無法進行大規模種植，因此農業生產十分分散，由此導致的結果就是在農產品營銷體系中的流通環節多，各環節成本都很高。為達到規模經營的效果，日本的農業生產者會委托農協銷售。日本農民生產的農副產品80%以上是由農協為之販賣的，90%以上的生產資料是由農協代之購買提供的。具體操作為基層農協按不同品種，采取不同辦法，把實行了規格化、包裝化、標準化的農產品集中起來，運往縣一級或中央一級批發市場，販賣過程中的各種費用由農戶承擔[2]。同時，日本政府在有關食品安全方面的法律法規比較健全，如《食品安全基本法》、《JAS法》、《農藥殘留規則》等。為了明確食品安全，便于溯源，日本各商場出售的農產品上都會標明產地、生產者和生產時間等，有一些高端的農產品甚至會印刷有條形碼或者二維碼。

3.2 美國的農產品營銷體系

和日本相反，美國由于地理上的優勢，可以充分進行規模經營，充分發揮各地區的比較優勢，建立了規模化、專業化的各種農產品生產區域。生產區域化導致作物主產區的產量能夠占到全國總產量的70%以上。大量農產品在產地聚集使美國形成了獨特的“集中生產，分散供給”的農產品產地銷售方式。70%的農產品從產地批發市場經大規模零售公司和批發商的采購，發往不同地區的配送中心，通過零售網絡銷售給消費者。其余的農產品則通過發達的鐵路、公路運輸網絡運送到各大城郊銷地批發市場，通過城市的批發商和代理商進入零售網絡。絕大部分的農產品在產地批發市場和銷地批發市場后就進入零售終端，農產品從生產者到消費者只經歷2～3個環節[3]。美國的農產品營銷體系優勢得益于美國的地理優勢，可以進行規模經營，同時也得益于美國的交通基礎建設和發達的物流行業，結合其他中間組織，所有這些條件的結合縮短了農產品的產銷流程，構建了高效完善的信息網絡系統。同時，美國政府也出臺了一系列相關政策、法律、法規來促進和支持和規范農產品的高效營銷。綜合性的法規主要有《1937年農產品銷售法》《1938年農業調整法》《1946年農業銷售法》《1972年鄉村發展法》《2002年農村安全和鄉村發展法》《2008年食品保護和能源法》等。涉及農產品質量安全監管的主要聯邦法律有7部，分別是《聯邦食品、藥品和化妝品法》《聯邦肉類檢查法》《禽類產品檢查法》《蛋類產品檢查法》《食品質量保護法》《公眾健康服務法》和2002年出臺的《公眾健康安全和生物恐怖主義預防應對法》。此外，在不違反聯邦法律的前提下，聯邦政府機構還有權制定有關法規。聯邦機構制定的法規均在“聯邦登記”中頒布，公眾可從網上很方便地獲得這些法規的電子版。作為組成聯邦的獨立法律主體，各州有權制定本州的農產品質量安全法律法規。

3.3 北京的農產品營銷體系

北京以“共同配送聯盟”、“社區直銷”、“農宅對接”等模式打通農產品營銷環節的“最后一公里”，降低農產品的終端銷售價格。“農產品共同配送聯盟”是北京市2012年開始籌備建立的新型農產品流通模式，主要是針對農產品流通中“最后一公里”的問題，致力于減少農產品流通成本，整合蔬菜供需信息和物流配送企業，讓批發市場商戶直接對接餐飲企業、菜店，減少二級批發。而對接方式將主要借助于專業網絡信息平臺：商戶把菜價登記到網站上，社區菜店、機關食堂、飯店可在線下訂單，再由統一配送車輛配送。根據北京市商委統計數據表明，通過農產品共同配送聯盟機制，北京市中斷蔬菜價格有望降低20%左右。endprint

“社區直銷”模式是今年北京農產品的一種新型營銷模式，生產者省去中間環節，通過社區周末蔬菜直銷市場、社區銷售服務站、網絡銷售配送等模式直接將蔬菜銷售給社區消費者。

“農宅對接”模式徹底去掉了農產品生產者與最終消費者之間的中間環節，借助電子商務平臺，通過線上下單、付款，線下直接送菜上門的方式，向消費者提供質量可靠和有食品安全保證的農產品。

4 海南省熱帶農產品營銷體系創新的建議

4.1 完善熱帶農產品營銷體系的基礎建設

建立熱帶農產品批發準入機制，選擇規模大、實力雄厚的批發商進入熱帶農產品批發中轉環節，利用其規模優勢大批量采購、儲運，實行統一集配，減少熱帶農產品在小規模批發商之間的流通，從而在批量采購、儲運方面節省成本。同時鼓勵擁有技術和資金實力的企業在熱帶農產品產地建立大型批發市場，減少中轉環節，降低損耗。同時政府要加強對農產品流通環節的支持，在各大批發市場新增冷庫，給予冷鏈物流環節適當補貼，比如對冷庫建設、冷藏車的購置和冷藏運輸過程等方面應該有合理的補貼，對熱帶農產品專營店以及大型超市的熱帶農產品準入提供政策上的支持。

4.2 促進熱帶農產品企業與合作組織的發展

現有熱帶農產品加工企業應針對消費者對于農產品的需求，借鑒日本的農產品營銷體系經驗，可以在熱帶農產品采摘之后，直接采購，將其加工成“凈菜”模式，然后統一包裝，并且印刷上可供溯源的二維碼或者條形碼，其中應包括該熱帶農產品的產地，生產時間，生產周期，生產負責人以及質檢負責人等，對于沒有上述條件的企業，建議政府出臺補助措施幫助企業補貼加工設備的采購。發展農民合作組織是培育營銷體系的基本方向，也是切合實際的現實選擇，發展農民合作組織有利于促進促進農村社會公平。對現有不同規模的農民合作組織進行整合，引導其做大做強，利用其營銷的專業優勢和組織優勢，連通全國遍布鄉鎮的網絡優勢，打造農產品營銷的龍頭。

4.3 提高熱帶農產品營銷體系的信息化水平

參照發達國家農產品營銷體系的經驗，海南省熱帶農產品營銷體系的農業信息系統急需升級。應引進先進的農產品營銷技術和管理方法，以信息化為先導，逐步實現熱帶農產品生產的機械化、儲運的自動化和銷售的網絡化，通過信息系統鏈接生產、運輸、銷售的各個環節，指導農業生產，減少盲目性。聯合有關科研院所和企業，在海南省各個批發市場建立統一的熱帶農產品網絡平臺，集信息、預測、交易、結算功能于一體，這個平臺可以實現生產商、物流商、銷售商計算機聯網，資源共享。信息共用，同時也有助于供需雙方對熱帶農產品的信息進行分析，增強市場預測信息的有效性。

4.4 強化熱帶農產品的質量檢測

完善熱帶農產品質量安全追溯體系，引導和鼓勵農業企業、農民專業合作社等開展GMP/HACCP/ISO9000等及出口基地備案等管理體系認證。在營銷的全過程推行購銷憑證、臺賬制度。建立生產條碼注冊制度，讓所有的農產品生產者都有生產條碼身份，加快瓜果菜等熱帶農產品的質量安全追溯體系建設，完善熱帶農產品質量檢測的市場監督體系。

4.5 完善農產品價格調節基金、保險制度和應急儲備制度

為緩解農產品市場“菜賤傷農”和“菜貴傷農”等現象，建議建立完善農產品價格調節基金制度，對農民、低收入家庭在特殊時段（比如每年從10月份開始的海南省旅游旺季）進行直接補貼，保障農民和低收入者對于熱帶農產品的基本需求。在重大災害或者重大事件導致生產者嚴重虧損時，啟動價格調節基金，對從事農產品生產的農民給與成本性補助，保護好再生產能力。在供求嚴重失衡導致價格暴漲的一定時段，給予低收入家庭一定的生活補助，維護社會的穩定。海南省是個臺風重災區，為應對臺風災害，建議進一步完善基本熱帶農產品消耗的應急儲備制度，通過日常動態儲備、應急響應和投放儲備物資，增加供應、平抑物價，保障市場平穩運行。

參考文獻

[1] 潘奮強. 福建農產品營銷體系建設研究[D]. 福州：福建師范大學，2003.

[2] 田 漢. 吉林省農產品營銷模式研究[D]. 長春：吉林大學，2014.endprint