數字銀行服務助力銀行持續發展

李麟+吳嬌+劉彬

近年來，隨著經濟下行、利率市場化、市場準入放開、資本市場發展以及互聯網金融興起等外部環境的改變給商業銀行經營帶來了巨大沖擊。在此背景下，商業銀行提出直銷銀行、互聯網銀行、智慧銀行、綜合化銀行、創新型銀行等一系列銀行模式作為應對方向。但這些模式最終能否成功，核心仍在于客戶是否滿意、是否愿意“買單”。

多年來，為提升客戶滿意度，商業銀行逐步從以產品為中心轉為以客戶為中心，采取了組織機構改革、引入客戶管理信息系統、探索大數據應用等一系列措施。而在當今，移動互聯技術、智能終端、物聯網、云計算、大數據等技術創造了新的生活和商業模式，客戶的消費習慣和金融訴求也隨之改變。商業銀行要想更好地讓客戶滿意，就必須全面采用數字化的工具與手段，成為“客戶端發起的數字銀行”。

構建客戶端發起的數字銀行的意義

客戶端發起的數字銀行是指在移動互聯時代，從先出產品后推廣的傳統銀行模式轉換到利用數字技術、全方位感知客戶需求，以客戶發起為核心，完全根據客戶需求定制產品方案的新型銀行模式。構建新型銀行的意義主要在于以下幾點。

可有效提升商業銀行的客戶市場份額。監管的滯后抑制了金融創新的發展，也抑制了大量潛在的金融需求。互聯網金融從一定程度上繞開金融抑制，搶占了大量處于財富“長尾”且未被關注的客戶。通過利用數字技術，構建互聯網金融平臺，新型銀行將可以重新獲取部分流失的客戶。隨著智能手機的普及，中國的大部分客戶，尤其是年輕客戶對電子產品的依賴度很高，愿意在移動互聯網上以自己的方式提出各種需求。這些“數字一代”的客戶已經不僅是需要數字技術，更是將數字技術融入了自己的一切。新型銀行的構建也將更好地獲得“數字一代”的認可。此外，通過客戶信息的實時采集、分析，對客戶需求的預測，定制化的產品設計和全流程的數字化風險管理，新型銀行將能為更廣泛的客戶提供定制化服務。

數字技術前景廣闊，可為商業銀行可持續發展提供支撐。移動互聯技術和移動智能終端是商業銀行無縫接觸客戶的工具。移動互聯技術和移動智能終端的發展，使金融服務具備了移動性和互聯性的特征，有效突破了地域和時間的限制，能夠為身處任何地點的客戶提供實時服務。目前，主要包括HTML5、移動端用戶體驗、高精度定位技術、可穿戴設備、新WIFI標準、企業移動管理、智能家居等。

智能機具是商業銀行網點與客戶低成本高質量互動的有效手段。智能機具的豐富功能可以代替網點的部分人力資源，有效節約網點成本。目前核心技術主要包括增強現實技術、傳感器技術、全息影像技術、觸摸屏技術等。

物聯網技術使商業銀行全方位收集客戶信息成為可能。物聯網是物物相連的互聯網，通過利用局部網絡和互聯網等通信技術，形成人與物、物與物相聯。物聯網包括三個層次，感知層、網絡層和應用層。感知層通過二維碼、傳感器、射頻識別技術等隨時隨地獲取物體的信息。網絡層通過各類電信網絡與互聯網的融合，將物體信息準確傳遞。應用層則根據網絡層信息對物體實施智能化控制。利用物聯網，商業銀行將可以實現對客戶和客戶所擁有物品的全方位信息搜集。

云計算將為渠道開拓、客戶精準營銷、經營流程優化、集團化管控提供強大助力。云計算是基于互聯網，針對大用戶、大數據、大系統的一種實現共享和靈活改變的信息技術；通過將物理上分散的各種IT設備所具有的計算資源進行快速調度和組合，來滿足不同業務應用需求。它所具有的分布式集中、靈活性、隨需自助、延展性、強大的數據處理能力和低成本特征將為商業銀行的運作提供強大的計算能力和協同能力。

大數據將成為商業銀行挖掘客戶金融需求的強力手段。大數據不是已知的數據，而是根據數據可以推斷出的知識。大數據一個很重要的要素在于細粒度，多維度數據可以更好地對大量數據進行區分。此外，相較于以前廣泛應用的邏輯回歸模型，深度神經網絡已是大數據發展的大趨勢。邏輯回歸模型有數據飽和量限制，深度神經網絡則突破了此限制并可以實現快速知識推斷。

客戶端發起的數字銀行的構建

利用移動互聯技術、智能機具、物聯網技術、云計算和大數據，“客戶端發起的數字銀行”以客戶層為中心，從內到外分為客戶層、渠道層、技術層、員工層、管理層五個層次；并通過與合作層中的同業和關聯方進行交流，形成一個完整的新型銀行生態體系。

客戶層

客戶層即通過移動互聯技術和物聯網，實現客戶數據采集和場景關聯、延伸。

數據采集。隨著傳感器和各類可穿戴設備的發展，銀行對客戶數據的采集將由被動收集變為主動傳送。傳統銀行通過物理網點或網絡手段進行客戶拓展，客戶信息一方面來源于開立銀行卡或開通網上銀行時的客戶填寫的信息，一方面來自后期客戶經理對客戶的深入了解。銀行被動地獲得這些零散信息，對客戶永遠只是片面了解。隨著移動互聯技術的發展，多樣化移動終端和可穿戴設備的日益智能和量產，新型銀行與客戶將可以實現實時對接，并在此基礎上主動采集客戶每時每刻的數據，進而將數據應用到客戶服務和精準營銷中。

場景關聯。在移動互聯時代，新型銀行連接客戶的場景將不再局限于固定的地點，而被融入到了客戶生產、消費、社交、醫療的各個場景。通過研究客戶在每個場景里的歷史數據和行為偏好，并把各個場景關聯，新型銀行將可以有效識別客戶在各個維度的需求，不僅可以知道客戶在曾經出現過的場景類別里需要什么，通過關聯分析，還可以推斷客戶在從未出現過的場景類別里可能會需要什么。

場景延伸。對于處于移動互聯時代的客戶而言，真實的世界已經被拆分為現實世界、靈魂世界和介于兩者之間的信息世界。信息世界劃分出四個巨大市場，一是低收入、強網絡依賴性客戶市場，也是長尾市場。此類客戶追求便利性，不追求產品和服務的精細化。二是生活市場，主要包括衣、食、住、行、娛樂等各個場景。三是生產市場，包括C2B以及更廣泛的C2M模式。四是比特世界市場，主要對象則是信息工程師，計算機技術的高級玩家。傳統銀行在互聯網上的需求識別目前還聚焦在在第一和第二個與生活相關的場景，新型銀行則將進軍第三和第四個市場，在與生產相關和與比特世界相關的場景方面形成突破。

渠道層

渠道層是通過移動終端和智能機具，實現線上線下渠道融合和智能網點建設。傳統銀行線上線下各渠道之間單獨運行，客戶數據尚未做到統一，形成“谷倉效應”，與客戶所期待的渠道互通形成巨大反差。新型銀行將利用移動終端和智能機具，做到渠道融合，打通各渠道客戶數據，實現線上線下融合、行內行外接通、智能網點建設，為客戶提供無所不在又充滿樂趣的接入。

線上線下渠道融合。從O+O到O2O到O2再到O3。1995年“美國安全第一網絡銀行”的誕生開啟了銀行線上線下服務共存的時代。隨著互聯網金融企業的興起和對銀行市場份額的蠶食，自2012年始，全球各大銀行加快了在線上銀行的布局，從以線下為主轉到線上線下并重的經營模式，也就是O+O模式。目前，雖然線上和線下的服務可以部分互為補充，但線上和線下渠道還未完全打通。因此，O2O成為銀行下一步發展的方向，各家銀行也在展開相關的探索研究。而后，線上線下的服務融合性會逐漸增強，第三階段會到O2，即再也分不清線上線下，從任何一個接口進入，都是全方位的銀行體驗。長遠來看，第四階段會到O3，即全方位的銀行和銀行外部生態渠道體驗。

智能網點建設。通過利用智能機具、數字媒體和人機交互技術，新型銀行將與科技創新有機結合，為客戶帶來智能網點“自助、智能”的全新感受和體驗。通過自助導覽、自助填單、智能自動叫號等系統，新型銀行智能網點可以有效簡化，提高業務辦理效率。通過應用圖像和無線通信技術，新型銀行智能網點可以洞悉客戶行為趨勢。通過數據分析不同性別、年齡、網點人流量、人群走向以及特定人群的興趣點，新型銀行智能網點可以對客戶的行為進行深度分析。通過應用增強現實技術，新型銀行智能網點還可以實現人臉識別和動態捕捉，客戶了解銀行產品會變得互動性更強并更加有趣。此外，通過全息影像技術展示相關產品，立體的視覺交互效果也提升了客戶的觀感體驗。

技術層

在技術層通過平衡技術投入與利用云計算，構建面向業務的IT動態基礎架構。在客戶端發起的數字銀行，技術部門將從后臺前移，直接承接渠道層客戶數據，并提供給后續各層使用，形成面向業務的IT動態基礎架構。傳統銀行技術部門都是支持部門，處于后臺。近些年，隨著科技的發展，技術部門的作用越來越重要，但始終沒有從支持部門變成主導部門。新型銀行則將改變這一狀態，并通過平衡技術投入和利用云計算，為滿足客戶需求提供數字化支撐。

平衡技術投入。新型銀行將以生態理念構建IT及運營體系，前瞻布局，有效控制成本。傳統銀行的技術支撐層主要是以管理為主、忽視客戶體驗、支撐網點運營，目前正在向以信息化為主、關注客戶體驗、支撐APP應用過渡；新型銀行的技術支撐層則將借助大數據、云計算、平臺化、移動技術，以共享為主，直接以客戶為主導發起，支撐HTML5接入。新型銀行最終的功能目標是實現互聯互通、業務普惠、達到全民業務覆蓋；運營實現信息化、互聯網化，實現平臺戰略，為更好滿足客戶需求提供支撐。而在傳統銀行向新型銀行轉變的過程中，必須平衡好平臺投入優缺點、APP投入優缺點、IT投入與IT外包、IT投入黑洞和IT領先之間的關系。平臺投入大，生態化建設收益高，但風險也更大。APP差異化遷入軟件技術，投入小，但也更容易被HTML5顛覆。IT投入要么最先進、要么外包，只有這兩種選擇。IT領先必須加大IT投入，但IT投入卻同樣存在著投入黑洞難題。

利用云計算。云計算具有公有云、私有云、混合云三種部署。私有云是指單獨為一個特定用戶運行的云。它可以被該用戶直接管理，是三種云中用戶掌控力最強的云。公有云是為所有用戶或者某一行業整體運行的云，它的所有權和管理權在云計算服務提供商。混合云是私有云和公有云的組合，對于特定用戶來說，可以把一部分業務放到私有云，一部分放到公有云。

新型銀行通過利用私有云，可以有效整合銀行各個板塊的IT資源，大幅提升IT基礎設施利用率，使用更少的IT設施來實現相同等級的服務。新型銀行可以對每個項目提供IT資源的彈性部署、讓計算需求隨時按需滿足，而不是按最高使用量進行設計、提前留好空余，讓投入完全貼合業務需求。更少的IT設施也減少了數據中心的占地空間、功耗和冷卻成本，以及長期支持和維護服務費用。IT基礎設施的初期投入、后期的管理和維護成本都大幅降低。通過適量借助外部云計算服務提供商的公有云服務，新型銀行可以將更多的精力放在關注金融服務提供上而不是在科技、容量、服務發展和布置上，可以根據已有的使用隨時增加或減少云服務量，可以對IT使用更具靈活性地進行管理。此外，通過延伸和利用外部云服務，新型銀行還可以與客戶、同業、監管機構構建云生態系統，在外部云平臺上進行更加高效和通暢的匯報、互動和業務創新。

員工層

員工層旨在通過大數據和云計算，實現精準營銷與定制化的產品服務提供。

精準營銷。在通過客戶層、渠道層、技術層收集到的客戶數據基礎上，利用云計算強大的數據處理能力，借助大數據、機器學習等技術，新型銀行員工層可以實時分析出客戶的生活和消費習慣，并進一步預測客戶可能需要的金融產品，實時了解客戶需求。在識別客戶需求的基礎上，沿著商業價值鏈和客戶分類，通過移動互聯技術，員工層將可以直接將服務推送到渠道層和客戶層，利用各種移動終端、智能機具，實現實時而又豐富生動的精準營銷。

定制化的產品服務提供。根據客戶的需求分析，新型銀行可以通過整合現有產品種類和新產品開發以提供客戶定制化的產品服務。員工層在技術層數據基礎上，通過大數據方法分析開發出的金融產品，已經與傳統銀行開發的金融產品截然不同。這些產品是以客戶正在發生的數據為基礎開發，做到隨時隨地服務，時間和空間不再滯后，甚至比客戶預見到自己需求的時間還要早，還要準確。此外，通過云的應用，可以快速實現產品開發，免去新產品構想驗證和開發的軟硬件采購環節。通過云計算強大的計算處理能力，有效節省產品開發的資金和時間成本，更快和更有效率地為客戶提供需求產品。

管理層

通過實現管理層扁平化，利用云管控和物聯網，為客戶提供高效安全服務。

扁平化。新型銀行將具有基于ICT的新型業務流程體系。相對于傳統銀行，新型銀行管理層的業務流程體系將具有組織結構扁平化、授信體系更直接、風險更優化、預警更及時、信息更充分等優勢。組織結構的扁平化使新型銀行的管理層級得到有效降低，業務流程更加靈活、高效，對市場反應更加靈敏。在扁平化的組織結構下，授權體系更加直接，可以通過IT直達一線客戶經理。借助先進的技術系統，新型銀行的風險管理得以更加優化，預警也更加及時。與此同時，通暢的業務流程體系也會使信息更加充分，有利于形成各種決策，為客戶提供及時的專業服務提供保障。

云管控。通過桌面云等模式的實施，新型銀行內各個板塊辦公系統將能實現共享和互通，業務流程將更加通暢，處理時間會大幅縮短。每次流程執行中有價值信息的提取，也會為下一次的流程優化提供支撐。通過利用云管控整合新型銀行各板塊的信息系統，新型銀行各板塊的資源利用數據、風險管理數據和經營業績等方面的數據，均可以得到實時的檢測、整合與分析。新型銀行可以在此基礎上開展高效的預算管理、并表管理和資源配置等管理活動，并在必要的時候進行實時的調整。借助云計算強大的數據處理功能，新型銀行可以大量減少績效考核指標制定時耗費的人力物力，利用自動化建立績效指標并進行適時調整，還可以加快建立面向過程的績效考核體系，避免結果導向的考核體系存在滯后和不夠科學的問題，調動員工積極性。

物聯網。物聯網將在新型銀行的信貸風險管理中發揮重要作用。物聯網中的射頻識別芯片可以對物品的基礎信息具有感知能力。物品在采購、運輸、倉儲、加工、銷售過程中都能通過射頻識別芯片向外發送信息。通過將射頻識別芯片嵌入企業抵押物，新型銀行將可以實現對抵押物更直接的監控，隨時收集了解抵押物的位置、質量信息，有效降低抵押物的監控風險。

合作層

在合作層通過構建共贏共生生態圈，為客戶提供跨界覆蓋、跨界創新服務。利用信息技術，新型銀行將與母子公司、關聯方及同業形成共贏共生生態圈。生態圈里進行著一系列的流動與共通，信用換信用，客戶換客戶，市場換市場。傳統的物品交換以一得一，而信息交換卻可以以一得二。交換的參與方越多，空間越大。參與方互為輸入和輸出變量，實現平等、自由、合作、共享的溝通。通過合作共享，新型銀行將得以為客戶提供覆蓋生產生活更豐富的服務。通過構建生態化的盈利體系，打通客戶核算、客戶群核算，連接包括游戲、社區、微信群等一系列關聯方，新型銀行還可以開展生態圈營銷，為客戶提供跨界創新服務。而在傳統銀行向新型銀行生態體系過渡的過程中，關聯方打通、信息不對稱問題的解決、征信體系的建立、碎片化體系的利用將成為關鍵問題。

結論與展望

在商業銀行面臨巨大外部沖擊的今天，變革模式的核心仍在于客戶是否滿意。移動互聯技術、智能終端、物聯網、云計算、大數據等技術創造了新的生活和商業模式，客戶的消費習慣和金融訴求也隨之改變。商業銀行要想更好地讓客戶滿意，就必須全面采用數字化的工具與手段，成為客戶端發起的數字銀行。由此，商業銀行將可以有效提升客戶市場份額；在數字技術的支撐下，也會實現更加長遠的發展。

客戶層、渠道層、技術層、員工層、管理層和合作層的六層數字化銀行服務，實質上是客戶體驗與數字技術的緊密連接。在這樣的架構下，客戶與銀行比過去任何時候都緊密，客戶端發起的任何當前或潛在的需求都能被滿足。同時，商業銀行科技部門也從后臺來到前臺，形成面向業務的IT動態基礎架構。移動互聯技術與智能終端、智能機具、物聯網技術、云計算、大數據運用其各自特性，在客戶信息采集、渠道融合和智能網點建設、精準營銷與定制化的產品服務、協同管控、風險管理等各個方面發揮重要作用。在利用這些數字技術的基礎上，通過構建共贏共生生態圈，客戶端發起的數字銀行將能獲得更為廣闊的發展。

技術發展的大潮不可抵擋，工業4.0所帶來的定制化時代也即將來臨。傳統商業銀行惟有通過充分利用數字技術，重獲互聯網金融下流失的長尾客戶、獲得“數字一代”的認可，為更廣泛的客戶提供定制化服務，才能實現可持續的長遠發展。

（作者單位：上海浦東發展銀行，李麟系浦發銀行總行戰略發展部總經理）