如何真正實現以客戶為中心的戰略轉型

龔志堅+梁燕

中國的商業銀行，正在面臨日益嚴峻的挑戰，市場環境、金融環境、競爭環境等正在發生重要的變化。在市場環境方面，宏觀經濟增速回落，企業融資和居民融資需求從旺轉淡；金融環境方面，利率市場化已經基本完成，主板、創業板、全國性場外交易市場和區域性股權交易市場等多層次資本市場逐步完善，金融脫媒趨勢明顯，企業融資渠道不斷拓展；在競爭環境方面，民營銀行成為市場的新參與者，帶來新的金融商業模式，例如騰訊微眾銀行，沒有網點、無需抵押和擔保；阿里網商銀行，自身不做存貸款業務，通過同業合作方式，定位為一個連接平臺，連接金融機構和小微企業或個人；還有余額寶等跨界理財產品獲得客戶認可，居民理財渠道日益多樣化。

在這樣的環境下，商業銀行提供的金融產品不再稀缺，商業銀行急需改變以往的相對同質化的金融產品和服務，進行差異化定位和精細化管理的轉型，以獲取風險可控、收益較好的優質客戶。我國商業銀行的這個轉型過程，與美國在二十世紀八十年代的利率市場化進程有相似之處，因此，中國商業銀行可以借鑒國外同業的經驗，采用科學的方法和工具，清晰定位自身的目標客戶，理解目標客戶的需求，并提供符合目標客戶需要的產品和服務方案，不斷提升客戶價值，塑造差異化的競爭能力。國際銀行業采用的工具中，比較重要的有三類：客戶之聲、精益六西格瑪和平衡記分卡。其中，客戶之聲工具可以用來系統性理解銀行客戶的需求和體驗，幫助銀行識別對客戶有價值的金融產品和服務；精益六西格瑪工具可以用來優化銀行的流程，以高效、便捷、經濟的方式滿足客戶需求；而平衡記分卡可以用來分解銀行戰略至各機構乃至個人，協調一致銀行的商業行為，并管理戰略執行效果。這三大工具形成銀行管理的良性循環。

本文通過討論什么是客戶之聲、客戶之聲在商業銀行的應用，以及中國民生銀行推動客戶之聲應用的經驗，為我國商業銀行以客戶為中心的轉型提供參考。

什么是客戶之聲

客戶之聲（即Voice of Customer，VOC）就是了解客戶的聲音，包括企業采用各種方法去了解客戶的需求（產品或服務購買前）和客戶的體驗（產品或服務購買中和購買后）。

在傳統的銀行中，銀行一線人員每天接觸客戶，對客戶的需求和體驗就有直接的感知，但每位一線人員的客戶理解沒有提煉總結為銀行對于客戶群體整體的需求把握。例如，客戶經理感受到，拉存款越來越難，放貸款要找到好的客戶（風險可控、定價合理）也不容易；但銀行作為一個企業，就需要了解目標客戶群體的資金都存放在哪些金融機構（以個人客戶為例，客戶的活期存款一般占到客戶總體資產配置的百分比是多少等？客戶將資金配置到股市、銀行理財產品、余額寶、陸金所，還是其他）、客戶在選擇銀行時主要考慮哪些因素（網點位置、銀行網點的服務、銀行電子渠道的服務、銀行品牌還是其他因素）等等。而銀行對于客戶群體的系統性理解，就需要構建客戶之聲的應用能力。

客戶之聲不僅是簡單的問卷調查，而是包含四個步驟的、環環相扣的管理工具和方法?？蛻糁暱梢詫y行各類人員對于客戶的了解，系統提煉為銀行整體對于客戶群體的理解，能夠形成客觀、量化的經營決策依據。

內部訪談

即針對客戶之聲要解決的商業問題或目標（例如如何迅速擴大小微市場份額），逐一訪談銀行內部戰略決策層、經營管理層和一線人員，聚焦關鍵問題，形成戰略共識。這是一個識別為了達到商業目標，具體需要解決哪些關鍵問題的過程（例如，擴大小微市場份額，目前主要解決融資產品、結算產品、營銷能力等哪些關鍵問題）。通過內部訪談，可以明確客戶之聲項目的目標和項目邊界。

定性調研

就是針對目標客戶的一對多的座談會或者一對一深度訪談。通過對代表性客戶的定性調研，可以了解客戶需求的變化趨勢、客戶購買行為特點、客戶購買行為背后的深層次原因以及客戶對銀行產品服務的反饋評價等。定性調研是在內部訪談識別出關鍵問題后，從客戶端尋求關鍵問題的可能原因和解決方案。

定量調研

在定性調研的基礎上，設計有針對性地問卷，問卷中的每個題目，都要圍繞關鍵問題的解決方案，因此，問卷設計一定要在內部訪談和定性調研的基礎上，細致斟酌，獲得利益相關方的一致認可。同時，在定量調研階段，抽樣設計非常重要，即選擇哪些客戶進行調研，是潛在客戶還是存量客戶，是普通客戶還是高價值客戶等等，即調研對象要圍繞關鍵問題的解決方案，客戶范圍明確具體。

數據分析

在獲得定量調研數據后，采用統計方法，分析調研數據的結果對解決方案的支持程度；同時，還可以將銀行內部的客戶交易行為數據以及調研得到的客戶態度數據相結合，形成對客戶的完整視圖，即客戶群體某些金融交易行為背后的原因是什么、客戶態度的變化帶來銀行交易業務數據的變化是什么，并據此對關鍵問題的解決方案進行論證。

因此，客戶之聲并不僅是簡單的問卷調查，而是通過以上四個環環相扣的步驟，將需要解決的商業問題，通過科學的調研方法，進行量化，以便于企業為客戶創造更多價值，并實現企業的財務盈利，即共贏。

客戶之聲在商業銀行的應用

客戶之聲這套方法已經非常成熟，在國內外的各行業（例如汽車業、電信行業等）廣泛使用。國外的銀行，包括美國銀行、富國銀行、花旗銀行、匯豐銀行等等，都普遍采用客戶之聲的方法。

客戶之聲是銀行制定經營管理策略、尤其是客戶戰略的重要工具?？蛻魬鹇允倾y行獲取目標客戶、保留目標客戶、提升目標客戶價值的各項策略的總稱，具體包括獲客策略、客戶保留策略、客戶關系管理策略等。這些策略的制定和執行，需要建立在了解客戶需求和體驗的基礎上。具體來說，客戶之聲可以在商業銀行經營管理的以下領域發揮作用，參見圖1。

如圖1所示，客戶之聲主要應用于客戶需求研究和客戶體驗研究。

客戶需求研究是在客戶購買銀行的產品或服務之前，銀行對市場和客戶進行研究，據此識別目標客戶并制定獲客策略，研究的具體內容還包括客戶需求和客戶行為變化趨勢、同業變化趨勢等。

客戶體驗研究是客戶購買銀行產品或服務后，對銀行產品和服務的體驗提出反饋，銀行可以根據客戶體驗，不斷提升產品和服務的競爭力?？蛻趔w驗研究包括新產品測試、營銷溝通效果研究、銷售與服務過程研究、渠道體驗研究和滿意度研究等。

基于客戶需求研究和客戶體驗研究，商業銀行可以系統性的收集客戶對銀行產品、服務、流程等各方面的需求和反饋，并應用在客戶分層營銷、流程優化（縮短客戶開戶時間、等待時間等）、金融產品創新和優化原有產品、基于客戶價值的科學定價等方面進行量化管理和科學決策。

客戶分層營銷

在市場競爭日益激烈的情況下，商業銀行正在改變，提供更加差異化的產品和服務，例如銀行的普卡、金卡和鉆卡等；但如何分層以及這些客戶分層是否真正適應了客戶需求的變化和差異化，是商業銀行需要不斷審視的問題。采用客戶之聲工具，就可以基于客戶的需求，識別目標客戶群體，并將目標客戶劃分為不同類別的客戶細分群體，并針對不同群體采取有針對性地產品服務策略，提升銀行提高獲取客戶、保留客戶的競爭能力。

流程優化

目前各家銀行網點均存在一定程度的排隊等候時間較長現象，這對我國銀行業的服務效率提供更高要求。如何在確保安全性等前提下提高流程效率，就成為各家銀行面臨的重要問題。通過客戶之聲，可以量化客戶關注點并進行排序，針對客戶痛點，銀行可以采用精益六西格瑪方法進行流程優化，縮短客戶等待時間。同時，客戶之聲和精益六西格瑪方法也可以應用于銀行內部客戶的服務流程優化中。

金融產品創新或優化

客戶行為的變化，要求銀行也能夠提供適應客戶需求變化的金融產品。例如，互聯網金融的發展帶動客戶網上金融消費行為，就推動了銀行開展直銷銀行業務的創新；公司客戶的資金管理需求就帶動了銀行資金歸集業務的創新，等等。通過客戶之聲工具，可以前瞻性的了解客戶行為的變化及需求特點，并適時推出創新金融產品。

基于客戶價值的科學定價

在激烈市場競爭中，商業銀行將不僅基于資金成本、風險成本等進行定價，同時也會基于客戶價值進行定價?？蛻魞r值，不僅包括客戶在本銀行創造的價值，還包括客戶對銀行的潛在價值（例如，客戶在其他金融機構的價值、客戶未來生命周期中成長的潛在價值等）。客戶之聲工具是識別客戶潛在價值的重要工具，可以為商業銀行的科學定價提供量化依據。

在國內變化較快的市場環境下，客戶之聲在新商業模式設計（例如小區商業模式設計）和原有商業模式優化（例如小微商業模式優化）等戰略項目中，也發揮重要作用，目前一些銀行已經在這方面有相關案例。

中國民生銀行應用客戶之聲的經驗

中國的銀行業在日益競爭的市場環境中，正在逐步增強客戶之聲管理工具的運用能力。自2000年以來，中國的各家銀行陸續開始進行一些客戶之聲調研工作，主要在客戶體驗研究中的部分內容，包括滿意度研究和神秘訪客等，主要目的是為了銀行總行對分支機構進行績效管理；而客戶之聲在客戶需求方面的研究，例如客戶需求變化趨勢、客戶細分、基于客戶需求的商業模式設計等利率市場化情境下的客戶之聲應用則較少。本文希望通過分享中國民生銀行應用客戶之聲的實踐經驗，為各家銀行提供借鑒。

推動客戶之聲應用的“民生模式”

中國民生銀行自2009年開始，提出“以客戶為中心”的轉型目標，并在總行成立發展規劃部，負責全行發展規劃、以客戶為中心的組織架構設計、三大戰略管理工具（客戶之聲、精益六西格瑪和平衡記分卡）的推動等工作，將銀行的規劃職能做到實處，對業務產生較為直接的指導和支持，取得較好的效果。

中國民生銀行的模式具有以下特色：

一是前文提到的將客戶之聲工具與精益六西格瑪、平衡記分卡工具進行結合，此處不再贅述。

二是客戶之聲工具為組織架構設計和中長期規劃提供決策參考。客戶之聲工具識別客戶痛點，并后續進行精益六西格瑪流程優化，有些流程優化舉措需要進行組織架構調整設計，以為客戶創造更大價值?？蛻糁暢晒矠槿械闹虚L期規劃提供客戶行為和需求變化趨勢等支持。

三是在推動客戶之聲應用的過程中，主要采用以發展規劃部客戶之聲團隊以提供內部咨詢的方式，與業務條線共同形成項目小組，開展客戶之聲項目并落實實施?？蛻糁曧椖啃枰蛻糁暪ぞ吲c銀行業務經驗的有機結合，這樣做出的項目成果才既能具有科學性，又可落地。

目前，中國民生銀行已經完成幾十個客戶之聲項目，包括小微客戶之聲及商業模式優化、信用卡客戶之聲及流程優化，私人銀行客戶之聲及家族工作室商業模式設計、海洋漁業產業鏈客戶之聲及商業模式設計等。通過這些有影響力的客戶之聲項目，推動全行以客戶為中心的理念深入人心，并在實際業務中應用客戶之聲成果，實現經營模式的轉型。

中國民生銀行應用客戶之聲的三大關鍵點

中國民生銀行在2009年以來推動客戶之聲的六年中，積累了豐富的項目經驗，并提煉出三大關鍵點，主要包括加深客戶之聲工具的理念認識、選擇戰略關切的客戶之聲項目和創新性攝制客戶之聲機構和團隊等三方面。

加深客戶之聲工具的理念認識。正如前文所討論的客戶之聲四大步驟，銀行不應將客戶之聲看作簡單的問卷調查，而是系統性支持戰略決策的重要工具。這種觀念的轉變，需要進行長期的宣導和培訓，逐步形成和強化。中國民生銀行對行內高管、中層管理人員以及一線業務人員，開展了多批次、具有實戰案例的客戶之聲培訓，推動行內對以客戶為中心戰略轉型的理解更加深入；同時，行內管理人員和員工也認識到客戶之聲是實現轉型的、可操作、有效果的重要工具之一。

選擇戰略關切的客戶之聲項目。客戶之聲的應用，主要采用項目推動的方式，建議要選擇戰略關切的項目；即該項目是銀行戰略決策層或經營管理層非常重視的項目。例如私人銀行客戶、小微客戶等，由于銀行對這部分客戶的需求不是非常了解，那么如何基于客戶的需求，設計適合的產品服務，就是客戶之聲項目可以解答的課題。每家銀行在不同階段的戰略重點不同，對不同客戶群體的理解程度也不一致，可以根據自身特點進行選擇。

創新性設置客戶之聲機構和團隊。要做好客戶之聲項目，組建一支具有商業敏感性的跨領域人員團隊非常重要?？蛻糁曧椖慷嗍蔷C合性項目，一是需要對銀行自身業務非常熟悉的人員，二是對國內外銀行業先進實踐比較了解的人員；三是需要對客戶分析的專業人員，四是需要能夠分析內部數據的人員。以上四類人員分工協作，這樣的項目成果，才能夠符合銀行的戰略訴求、借鑒國內外先進實踐、基于客戶的需求、并能在業務數據結果方面得到驗證。這樣的團隊組合可能不是一蹴而就的，而是需要經過一段時間的挖掘、培養和磨合的。

銀行客戶之聲團隊的設置，各家銀行會根據自身的特點和發展階段選擇不同的設置方式。以美國銀行為例，該行在總行層面設置質量效率部，負責客戶之聲和六西格瑪等管理工具的推動，具有近200人的團隊。泰國的開泰銀行則在戰略轉型期，將客戶之聲職能設置在總行戰略部門，便于該行利用客戶之聲工具推動全行“以客戶為中心”戰略轉型，具有近50人的客戶之聲研究團隊；三年左右轉型結束后，則將客戶之聲職能設置在各業務條線（零售部、中小企業部和公司業務部等），每個業務條線設置客戶之聲職能。而中國民生銀行也具有近十人的客戶之聲研究團隊，并在不斷發展壯大中。

中國民生銀行應用客戶之聲的下一步規劃

目前中國民生銀行正在開展轉型項目——鳳凰計劃，即應對利率市場化能力提升的總體規劃和實施計劃，以實施銀行前中后臺的全方位變革。在民生銀行的整體轉型過程中，客戶之聲將持續發揮支持戰略決策和業務發展的作用，由前期主要由發展規劃部和業務條線共同形成客戶之聲項目小組的方式，轉變為各業務條線的客戶之聲項目主要由條線主導，以利于客戶之聲工具更廣泛的在各業務條線內部各類細分客戶群體開展，并培養壯大各業務條線客戶之聲團隊，形成各業務條線的客戶理解能力。

發展規劃部的客戶之聲團隊，則致力于提供全行統一技術平臺，以利于全行引入并推廣行業領先的客戶之聲技術方法，包括客戶之聲工具庫、問卷庫、高效的調研平臺和客戶之聲成果分享機制等，并支持業務條線開展重大客戶之聲項目；發展規劃部的客戶之聲團隊，還將針對全行重點戰略業務，開展客戶之聲研究，以為戰略決策服務。

利率市場化的時代已經到來，銀行客戶將擁有更多選擇權，各家商業銀行在這個時代需要理解客戶并適時適度滿足客戶需求，客戶之聲必將成為各家銀行的戰略管理工具之一，應用于銀行的客戶需求識別和客戶體驗提升中；客戶之聲的應用也決不會僅限于滿意度、神秘訪客等基本應用，而將拓展到客戶分層營銷、流程優化、金融產品創新和定價等諸多領域。建議商業銀行在加深客戶之聲理念認識、戰略關切的客戶之聲項目選擇、以及客戶之聲機構設置和團隊建設方面，深練內功，應用好客戶之聲管理工具，真正實現以客戶為中心的戰略轉型。

（作者單位：中國民生銀行發展規劃部）