淺析京東與蘇寧的價格戰

王喆

摘要：價格戰一般指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。在電子商務中，價格戰一直是比較常見的競爭方式。

關鍵詞：京東 蘇寧 價格戰 原因 影響

一、價格戰回顧

2012年8月14日上午，京東商城CEO劉強東在微博中表示，“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”這樣條微博引爆了

輪價格大戰。同日下午4點，蘇寧回應，稱任何網友發現易購價格高于京東，易購都會即時調價，并給予已經購買的反饋者兩倍的差價賠付。之后國美電器、當當網宣布參戰，價格戰范圍擴大。隨后，發改委價監局對價格戰展開調查，認為價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價，欺詐消費者。9月5日下午，蘇寧電器坦承在這場價格戰中的些錯誤。隨后，京東商城也發布道歉聲明，稱對未履行對消費者承諾的價格這

行為深表歉意。場轟動時的價格戰草草收場。

二、價格戰產生原因

（一）疲軟的經濟。2012年我國國民經濟增長速度減緩，使我國家電行業供過于求，銷售市場疲軟，家電庫存增加，迫使銷售商不斷尋找有效的營銷手段。近幾年來，家電企業之間運用線上秒殺、“零價”等營銷手段，使家電銷售市場的競爭更加白熱化，這為這場價格戰的爆發營造了氛圍。

（二）電子商務網站的同質化。首先，經營商品的同質化。其次，運營方式的同質化。再者，營銷手段的同質化。

三、從博弈論角度分析價格戰原因

首先提出幾點假設：1整個市場只有京東和蘇寧兩個競爭者；2價格戰伊始，價格都為P，且獲利都為5；3外部環境的影響是有有限的。

假設京東或蘇寧為獲得更大的市場份額，使價格P下降，則有如下假設：A降價B維持，B利潤減少到3，A獲利8；A維持且B維持，則A、B都獲利5；A維持B降價，A利潤減少到3，B獲利8；A降價且B降價，則A、B都獲利4。得到的矩陣如下圖：

第一輪博弈中，從蘇寧的角度看，不論京東做什么選擇，蘇寧都會選擇降價。從京東的角度看也是樣的，因此京東和蘇寧都會采取降價策略，都會損失。（1）整體損失。（2）整體收益最差。這就是納什均衡中最典型的“囚徒困境”。在整個過程中，雙方都考慮自身收益最優，忽視了整體收益最優。

第二輪博弈中，由于雙方沒有達到預想的狀態，會促成雙方的合作，基于平衡機制，雙方會維持價格。但這種合作狀態很難維持，一旦有方對自己現有的市場份額不滿意，就會再次降價，使剛剛建立的平衡又被打破，雙方都會受到損失。這也會使交戰雙方陷入“囚徒困境”的怪國，導致“囚徒困境”的雙輸局面。通過納什均衡可知，只有當價格下降到與邊際成本相等時，雙方才能達到穩定的平衡狀態

四、價格戰的影響

（一）價格戰對企業自身的影響。這影響是雙重的。從積極方面來看，這場價格戰提高了京東和蘇寧的知名度，對企業的營銷有積極影響。價格戰開始后，蘇寧宣布，截至15日18點，蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，瀏覽量增長了近12倍，整體銷售規模同比增長10倍；15日上午11點，京東透露家電銷售額已突破2億萬。

從消極方面來看，價格戰會給其線下的零售渠道的產品銷售造成巨大沖擊，甚至對中高端品牌廠家的品牌形象造成負面影響，也會給其他產品帶來降價的壓力。與此同時，物流配送壓力加大，由此帶來的物流配送的成本也會提高。

（二）價格戰對消費者的影響。表面上看消費者會從這場價格戰中受利，實則不然。電商在宣稱一直降一直減時，也頻頻爆出偷漲、缺貨等問題。同時，京東和蘇寧的線下實體店價格并沒有根據線上價格同步下調。更重要的是，即使是得到商品的消費者，也會在物流配送、結算上出現定的利益損失，甚至會有商品質量問題等。

五、如何避免價格戰

（一）采取差異化戰略。同質性是引發價格戰的主要原因，因此擁有差異化的產品和實行差異化的服務有利于避免價格戰。同時，差異化戰略有利于吸引更多的消費者，激發消費者的消費欲望，提高消費者對品牌的忠誠度，從而增加銷售量，提高自己的市場份額。

（二）建立戰略聯盟。建立戰略聯盟可以實現強強聯合，協調聯盟內的優勢資源并進一步加以運用，可以促進在資源上的優勢互補，從而避免價格戰。

（三）從紅海戰略到藍海戰略。紅海戰略是以競爭為中心，藍海戰略是以創新為中心。藍海意味著尚未開墾的市場空間、需求及利潤，電商通過創新可以開辟出

個全新的、非競爭的市場空間，同時通過關注潛在客戶的需求，拓寬需求市場，擴大消費群體。

六、結論

價格戰是商業活動中永恒的話題，但是真正能夠傷敵的情況卻不多?，F在，電子商務價格戰已趨于升級，參與其中的不僅僅是蘇寧、京東，還有供應商、消費者以及他們背后的投資者。

我國電商行業的急速發展造成了系列亟待解決的難題，價格戰只是其中之一。價格戰在一定程度上會造成企業成本的增加，壓縮企業利潤空間，并不利于企業的發展成長。因此，企業可以通過采取差異化戰略、建立戰略聯盟以及提高創新能力，樹立品牌意識等措施來避免價格戰，這樣才能成為真正的贏家。