全球營銷戰略均衡困境述評及理論模型

李倩倩，薛求知

（1.上海大學 管理學院，上海 200444；2.復旦大學 管理學院，上海 200433）

一、引 言

在全球營銷戰略研究領域，標準化與適應性之間的選擇與均衡是公司整體國際化戰略和結構的關鍵要素[1]，對跨國公司總部與各地子公司關系有重要影響[2]。但是，由于其潛在假設、現實操作和競爭優勢上彼此相悖，標準化與適應性之爭從Roostal[3]至今已持續約50年，Rugman等[4]更掀起一場廣泛論辯。

一般看來，國際營銷可分為多國營銷戰略（localization）、全球營銷戰略（globalization）和以全球本土化營銷戰略（Glocalization）[5]、半球化營銷戰略（Semi-globalization）[6]為代表的混合營銷戰略。多國營銷主張完全適應各國的環境制定本土化的營銷戰略；全球營銷階段強調在全球范圍內進行營銷活動的整合和標準化；混合營銷階段主張將本土化與標準化進行結合。

全球本土化戰略和半球化戰略力圖整合全球標準化與本土化適應性戰略，卻面臨進一步的問題：對于全球本土化戰略，應如何決定標準化與適應性的程度？對半球化戰略，在疆域遼闊、地區發展不均衡、區域文化差異大的國家，需要考慮區域影響嗎？針對這一問題，本文在文獻綜述基礎上，從需求特點出發，立足新興市場特點，綜合戰略管理的行業組織模型和資源基礎模型思想，提出基于行業的需求戰略適配模型，為理解新興市場消費者需求變化趨勢和全球營銷戰略制定提供可能的概念框架。

二、文獻綜述

在營銷戰略中，全球化意味著全球范圍內的標準化，而本土化則意味著在各東道國市場上采取適應性活動。全球營銷中的標準化戰略，指產品的統一性、定價的統一性、廣告和促銷的統一性、渠道的統一性，以及全球產品標準化的整體狀況[7]。與標準化相對應的是適應性。在跨國公司的全球戰略中，適應性是重要內涵機制[8]。在全球營銷情境中與標準化相對、與適應性一致的概念或描述還包括本土化、差異化、定制、修正和專門化[9]。其中，產品戰略是核心。產品標準化指產品諸多特點的全球標準化，如設計、品牌名稱、計量單位、包裝、組成、外觀、造型、實用說明、標簽及尺寸等[10]。針對世界市場設計，盡可能少地進行本地適應、定制及改造的產品即全球標準化產品[11]。

（一）戰略適用情境和能力要求

現有研究涵蓋營銷整體戰略和產品、定價、渠道和溝通（廣告）各子戰略，大部分主張根據情況采取適宜戰略，包含兩種視角：情境，關注何種情境中更宜采取何種戰略；能力，闡釋公司具備何種能力時更宜何種戰略。

以下情境更適合采用標準化戰略：①行業：高科技行業[12]、具有高科技密集度和較快更新速度的特點[13]、耐用消費品行業[14]；②國際市場特點：國際市場規制、風俗和傳統、競爭強度、產品生命周期階段具有較高一致性[13]，經濟和文化有高相似性[15]；③東道國經營環境：無對外企業的規制、全球競爭者存在、存在較高的營銷規模經濟潛在效益[16]。標準化戰略的能力要求包括：①品牌在國外消費者中享有較高熟悉度[14]；②公司具有豐富的營銷經驗[12]或國際經驗[17]；③全球化的組織結構和管理流程[18]；④國外子公司能做出專門的貢獻[16]。

適應性戰略的適用情境包括：①行業具有普遍高程度的產品適應性[19]；②國際市場具有高差異性：較高的國家間文化距離，包括文化權利距離、個人主義、國家社會經濟環境、市場社會經濟環境[20]，商業環境[19]，經濟和社會文化、市場基礎設施和產品生命周期階段[21]；③東道國經營環境：東道國競爭者的高成本和質量投入、高強度競爭、到東道國需較長運輸時間[22]；④母國特點：出口的政策支持[23]、高出口依賴性[19]。適應性戰略要求企業有如下能力：較強的國際競爭力[24]；充分利用計劃工具[25]；較長的國際化經驗[23]、獨特經驗，企業有較長的出口歷史[21]；各類適應能力，包括科技適應能力、市場營銷適應能力和財務適應能力[26]。特別的，通過元分析，Brei等[27]提出進入新的國際市場時，營銷組合的適應性戰略宜遵循價格、促銷、產品、渠道的順序。

（二）不同主張背后的理論邏輯

從理論邏輯看，由于標準化戰略被最早提出[11]，其后的研究集中于適應性主張和混合戰略主張。適應性主張的理論邏輯包括：Hultman等[28]基于制度理論，強調東道國合法性而偏重適應性戰略。Shoham等[29]基于利潤理論主張適應性改變，因為適應性戰略帶來的靈活性及相應價格差異帶來的銷售額最大化效應強于標準化對應的規模經濟帶來的成本最小化效應。Shoham[25]基于摩擦理論主張適應性戰略以降低總部和子公司之間的沖突或摩擦。Littrell等[30]運用擴散理論提出應為國外市場創造本土適應性的產品以降低消費者對產品復雜性的感知，增加消費者對產品的熟悉和包容。Callow等[31]基于情境溝通理論提出根據東道國文化情境實施適應性廣告戰略。Cui等[32]基于一致性理論主張要采取適應性廣告戰略。

混合戰略，即綜合標準化和適應性戰略主張的理論邏輯有：Shoham等[33]基于制度理論，強調保持母國合法性同時獲得東道國合法性而主張綜合標準化與適應性戰略。Alden等[34]根據符號理論提出根據不同國家消費文化中語言、主題和視覺符號解讀的相似性和差異性對品牌定位采取相應戰略。Merz等[35]基于歸類理論提出根據“高級的”和“基本的”功能意義進行標準化營銷戰略，根據“附屬的”符號意義做出適應性改變；根據目標的其他意義和類型進行混合營銷戰略。

（三）主要的整合模型

1.情境戰略適配模型

情境戰略適配模型（The Situation-Strategy Fit Model）由Schmid等[9]提出，針對產品戰略的標準化和適應性程度，以海外產品利潤為因變量，提出情境與戰略的匹配度是主要影響因素，經理對情境的認知偏差和戰略執行質量對兩者關系起調節作用（見圖1）。該模型系統描述了標準化和適應性戰略影響因素及對公司業績的影響路徑，是情境戰略適配視角研究的代表。

圖1 情境戰略適配模型

2.適應標準化流程模型

適應標準化流程模型（The AdaptStand Process Model）是Vrontis[36]基于“適應標準化”概念提出，列出了標準化與適應性的驅動因素及其權重的影響因素。適應性驅動因素包括市場發展、經濟差異、文化、消費者感知差異、基礎設施差異、需求差異等因素。標準化驅動因素包括規模經濟效應、全球統一形象、流動消費者的異質性等。行業因素、B2B和B2C差異、產品/服務品類等因素則會影響各自驅動因素的重要性。該研究問卷調查發現，多數公司在產品戰略中傾向標準化戰略，在促銷和渠道中則偏向本土化戰略。B2C行業比B2B行業需求異質性更高，要求更高的適應性戰略。因此，消費者研究是該領域研究的重點領域。Vrontis等[37]修正該模型并進行實證檢驗，將4P營銷要素擴展到了7P，更加詳細。

（四）研究進展

營銷戰略的標準化與適應性研究近年熱度不減。公司戰略方面，最新研究包含營銷戰略的適應性改變[38]、品牌國際擴張中受環境和公司因素影響的全球與本土要素的演化論[39]、全球產業條件對本土觀念之于績效作用的調節[40]、全球或本土凝聚力對創新績效的影響[41]、標準化與適應性戰略動態調整的內部流程[42]、組織身份認同對適應性戰略的影響[43]等。

消費者需求方面，現有研究更加關注全球化和消費文化對消費者偏好的影響。Lin等[44]專門對中國市場消費者的“全球本土化”態度進行研究，回答了中國消費者如何接受全球文化中的競爭性優點，同時保持本土文化的積極特性。Cleveland等[45]提出研究全球化對文化（消費行為的潛在影響者）的影響至關重要。他們研究了文化全球化、黎巴嫩人的種族身份認同、宗教狂熱、個人層面價值觀（Schwartz價值體系①）[46]和消費價值觀（物質主義和消費者中心主義）和多種消費行為之間的聯系。在所有群體中，宗教狂熱和消費者中心主義與種族身份認同正相關，消費主義與文化全球化正相關。

（五）文獻評析

從基本結論看，標準化和適應性戰略并非國際營銷戰略的兩個分支，而是相互聯系、需要平衡的同一戰略的組成部分，如何確定各自程度是研究重點和難點。不存在某一種戰略一定優于另一種戰略的絕對結論，戰略需與外部情境相匹配并有相應的公司能力才能獲得更優績效。需求同質性是重要情境因素，產品戰略則是營銷戰略組合中的核心。

從研究局限看，理論上被廣泛采用的權變理論、資源基礎觀或者產業組織理論只是從整體上分析公司戰略和績效的內外部影響因素，構建解決均衡困境的理論框架是今后研究的重點。就研究框架而言，情境戰略適配模型等將企業內外部多方因素納入，對回答“是什么”和“為什么”作用顯著，對提出“怎么樣”的實踐建議則顯乏力。內容上，現有研究對如何衡量和預測需求的相似性未有回答。明顯的，Vrontis等[37]提出的模型中并未包括Vrontis[36]的顧客相似程度。

綜上，對需求同質性的影響因素進行研究，并探究需求同質性對標準化與適應性戰略選擇及對績效的影響是重要課題。全球化帶來的消費文化演變及其對消費者全球本土產品或品牌偏好的影響是新方向。作為跨國公司爭奪的重要市場，地域廣、區域差別大的中國等新興市場的研究具有重要理論和實踐意義。

三、模型的提出

涉及跨國公司戰略與企業績效的研究應致力于回答兩個問題：何種程度的標準化與適應性營銷戰略會給跨國公司帶來更優績效；什么因素影響實行該類戰略的跨國公司績效？對此，本研究整合戰略和需求，提出國際營銷中基于行業的需求戰略適配模型（如圖2所示）。

圖2 需求戰略適配理論模型

（一）偏好全球趨同程度的影響因素

現代化，指“較不發達社會獲得較發達社會共同特點的社會變遷過程”[47]。對中國，即是獲得發達國家社會共同特點的社會變遷過程。現代化是宏觀概念。之所以將其納入模型并且作為初始解釋變量，是考慮到中國等新興市場國家受全球化影響產生的整體性轉變，并且，以“金磚五國”為代表的國家具有地域廣闊、地區發展水平差異大的特點。將現代化程度這一非個人因素納入，將有力填補現有研究集中于個人層面，缺乏區域的、客觀的趨勢研究的局限。

根據現代化理論，現代化進程中現代文明的形成、發展、轉型和國際互動的復雜過程是重要表現，發生在經濟、社會、政治、文化、環境和個人等領域。在文化和個人層面，可能帶來身份認同（identity）和自我構念（self-construal）的變化。身份認同，反映了人們在不同社會中所扮演的各種角色[48]。對消費者而言可以定義為任何類別標簽，消費者用以將與自我相關的、可以形成關于這個類別中的人像什么、想什么、感覺和做什么的清晰的圖畫[49]。全球化時代日益形成兩種相對應的身份認同：全球身份認同和本土身份認同[50]。全球身份認同指的是個人對自己與全球化事物相關的積極的自我身份感知和認同；本土身份認同則是指個人對自己與本地事物相關的積極的自我身份的感知和認同。中國各地區的現代化伴隨國際互動，增強了人們對全球化事物的了解和認可。對本土身份認同而言，現代化的過程可能使消費者減弱對本地事物的積極感知，因為全球化的品牌和產品往往意味著更高的質量和品牌形象。因此，研究提出命題1。

命題1：現代化對消費者的全球（本土）身份認同有正向（負向）影響。

自我構念被定義為自我確定與他人關系以及將自己與他人區分開來的想法、感受和行為[51]，分為獨立型和依賴型自我構念[52]。Hardin等[53]發現獨立因素分為四個方面，自主權、個人主義、行為一致性和自我首要性；依賴型自我分為群體自尊和關系依賴。依賴型自我構念（相比獨立型自我構念）的人們在思考、知識和對人們進行刻畫時更易被情境因素影響[54]。自我構念一直在多種領域被視作解釋文化差異的核心構念[55]，獨立型自我構念和依賴型自我構念分別是個人主義文化和集體主義文化中的首要認知模式[56]。中國是集體主義文化的代表國家，但隨著現代化程度的推進，人們價值觀中的獨立性和個性可能會增強，自我構念的兩維度的強度預期會發生變化。對于該趨勢，研究提出命題2。

命題2：現代化對消費者的依賴型（獨立型）自我構念有負向（正向）影響。

趨同（convergence），指從不同方向到達同一點的過程[57]。相應的，消費趨同指在某一特定群體中消費者產品選擇差異性的減少和偏好相似性的增加[58]。在之前關于適應性和標準化戰略的研究中，雖然需求的特點（同質或異質性）被作為重要因素提出，但是缺乏操作化定義作為定量研究的基礎。本研究引入趨同的概念，用消費者的偏好趨同程度表示需求同質性，包括消費者對全球品牌和標準化產品的偏好程度。

消費者文化理論指用以強調消費者行為、市場和文化意義之間動態關系的一組理論視角，廣泛應用于解釋消費者對全球或本土的產品/品牌態度[59]，強調文化意義與購買行為之間的關系。在全球化時代，存在全球與本土消費者文化，前者指“一系列被全球城市市場的客觀數量的消費共享的標識、符號，包括品牌[60]”；后者則指品牌與“本土文化意義相連，反映了本土文化規范和身份認同，刻畫為國家文化中的本地人的本土消費，和/或被描繪為本土消費者的本地化產品[34]”。可見，從消費者文化理論出發，消費者的身份認同、自我構念與其對全球/本土的品牌/產品的態度相關。本土身份認同的消費者感覺他們屬于本土社會并通過本土生活方式加以識別，而全球身份認同的消費者感覺自己屬于全球社會并通過全球化的生活方式加以識別[61]。因此，研究提出命題3。

命題3：消費者全球（本土）身份認同對偏好全球趨同程度有正向（負向）影響。

在自我構念方面，Nisbett等[62]認為獨立型和依賴型自我構念與兩種不同的思維體系相關。依賴型自我（相比獨立型自我）的人們更易被情境因素影響[63]。在全球本土態度上，依賴型消費者與本地社區和社會的聯系和歸屬感會更強，因而，依賴型消費者會體現出強的對本地產品的偏好。獨立型消費者雖然可能會選擇在本地社會中代表少數消費群體的全球產品，但其具有較強個性，要求為中國消費者特制的本地化產品或傳統產品也是可能的。因此，研究提出命題4。

命題4：消費者依賴型自我構念對偏好全球趨同程度有負向影響。

該影響機制中存在行業差異。中國消費者通過對全球產品的消費表達其欲融入國際社會和主流消費方式的愿望，滿足社會需求的產品更易被附加社會意義，以助消費者獲得社會認同，而滿足生理需求的產品則較難被附加更多社會意義。同時，滿足生理需求的消費習慣形成時間早、持續時間長、重復頻次高，受本土文化影響深，不易改變。滿足社會需求的消費行為則主要受廣告等倡導的主流價值觀影響，消費者觀念和行為更易改變。因此，滿足社會需求的產品較滿足生理需求的產品體現出更高的偏好全球趨同程度。

如在快餐業，消費者偏好根深蒂固難以改變，西式快餐終難取代中餐在中國消費者飲食結構中的地位。這一點從肯德基為何在中國實施高程度的產品本土化戰略并獲成功[64]可見一斑。與之相對的，奢侈品常被看作個人和社會身份認同的符號，奢侈品公司采取全球各國市場高度標準化戰略以維持其高端形象，消費者則樂意購買這類產品滿足其作為“全球公民”的身份認同需要。因此，研究提出命題5。

命題5：現代化、身份認同和自我構念對偏好全球趨同的影響在滿足消費者社會需求的行業比滿足消費者生理需求的行業更強。

（二）需求戰略適配性對績效的影響

企業如何更成功？行業組織模型和資源基礎模型分別從不同角度解釋企業如何通過戰略獲取超額利潤。行業組織模型解釋了外部環境對公司戰略行為的決定性影響[65]；資源基礎模型則認為組織獨特的資源和能力是企業戰略和超額利潤的基礎[66]。根據行業組織模型，戰略與環境適應影響績效，需求是基本因素，因此研究提出命題6。

命題6：需求—戰略適配性對公司績效有正向影響。

同時考慮資源基礎模型的思想，市場定位和品牌地位一個側面體現了公司能力。在新興市場，數以億計的消費者開始通過消費全球產品或者稱為“現代化產品”尤其是高端和著名品牌的產品來滿足自己的需求并展示自己已經躋身現代化消費群體中[67]。高端市場定位的跨國公司可通過聯結品牌和全球消費者文化獲利[34]。全球消費者文化由共同的符號（如品牌）和被世界范圍內的消費者和公司廣泛識別但不一定被廣發采用的行為組成。若某一產品定位高端，則可通過獲得或維持全球形象來吸引全球消費者。因此研究提出命題7、命題8。

命題7：市場定位更高端，需求-戰略適配性對公司績效的正向作用減弱；

命題8：品牌地位更強大，需求-戰略適配性對公司績效的正向作用減弱。

四、討論與結論

研究在對全球營銷演化過程及標準化與適應性研究的回顧基礎上，針對全球營銷戰略制定的標準化與適應性均衡困境問題，從標準化與適應性的假設前提——需求的同質性和異質性出發，引入消費者偏好全球趨同的概念，并提出概念模型和相關假設。本研究的主要結論和主張有：

第一，全球營銷戰略面臨標準化與適應性的均衡困境。根據規模經濟和降低復雜性的基礎理論和假設，標準化戰略曾被普遍認為有利于公司績效的提升，但這一關系是在“其他因素相同的條件”限制下方成立[21]。況且，即使公司為全球市場開發全球產品，在國際擴張時也要對產品進行適應性改變。基于經驗曲線優勢，科技適應能力、市場營銷適應能力、財務適應能力等都會影響產品適應性戰略選擇及公司盈利，如何在均衡標準化與適應性進而獲得最佳整合優勢，是全球營銷戰略之難題。

第二，需求同質性和異質性程度是戰略制定的基本影響因素。研究以具有地區差異的因素現代化程度為自變量，引入偏好全球趨同的概念表示全球市場同質化的趨勢和程度，提出現代化影響消費者的身份認同和自我構念，進而影響偏好全球趨同程度。之后，需求戰略適配性影響公司績效，公司能力和市場定位對該關系起負向調節作用。

理論上，之前研究中的模型未有效涵蓋標準化和適應性的相關變量及其關系，很難為管理者們提供具有理論基礎的合理建議。究其原因，多數研究以整體性的框架研究為主，缺乏對某些關鍵影響因素的深入研究。對于消費者需求，已達成“各國消費者需求相似性（差異性）越強，要求標準化（適應性）程度越高”的基本結論，但如何衡量消費者需求的相似性卻仍未得到回答。本研究為今后的解決方案構建了合理的理論框架，提出需求-戰略適配模型。其次，研究以現代化為影響因素的出發點，對描述地域廣大、地區差異大的中國等新興市場國家的消費者偏好趨勢和特點有重要作用，將有助于跨國公司在這些市場有針對性地制定營銷戰略，根據不同地區現代化程度和偏好趨同程度確定營銷戰略標準化與適應性均衡。局限上，本研究基于文獻結合相關理論提出的概念模型，未經過實證檢驗，模型的適用性和有效性尚待驗證。今后將進行實證檢驗，致力于為解決全球營銷戰略之均衡困境提供具有理論基礎和實證支撐的思路和方案。

注 釋：

①Schwartz價值體系關注個人價值觀的內容和結構的共性（Schwartz，1992），基于三個問題：①個人和團隊的關系或邊界；②怎樣保證負責任的行為；③如何規范人們與自然或社會的關系。

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