企業社會責任對消費者購買意愿的影響：企業特征的調節作用

陶 蕾，賈文娟，閆小斐

（西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049）

一、引 言

企業社會責任逐漸受到理論界和實踐界的廣泛關注。然而我國企業履行社會責任的總體情況并不理想，很多企業為了追逐短期的經濟利益，違背其所應當擔負的社會責任，但是不良后果也是顯而易見的。如2011年河南孟州等地的養豬場在飼養過程中使用違禁動物藥品“瘦肉精”，致使有毒豬肉流向雙匯。此事件曝光后，雙匯制品的貨架由熱銷商品變成了無人問津，雙匯集團更是一度停牌接受調查。而隨后的新浪網對于“雙匯被爆使用瘦肉精豬肉”事件的網絡調查結果顯示，84.4%的消費者表示不會再“購買雙匯肉制品”，僅有7.4%的消費者選擇繼續“購買雙匯肉制品”。因此，企業履行社會責任已經成為獲得消費者認可，實現可持續發展的必要條件。越來越多的企業開始投入資源履行社會責任，然而他們發現社會責任涉及經濟、道德-法律和慈善多個方面，企業的資源很有限，往往很難在各個方面都履行得很好。這就給企業提出一個問題，履行社會責任該從哪里做起？因此，不同維度的企業社會責任對消費者購買意愿的影響大小是否不同，哪個維度的影響更大，是解決這一問題的關鍵。

盡管關于企業社會責任的文獻已經取得了很多的研究成果，但是仍然存在一些不足。首先，盡管對于企業社會責任的概念和含義有了清晰的界定，但一直以來對其維度劃分并沒有一致的意見。以往關于社會責任履行對消費者購買意愿的影響大多將社會責任作為單一維度的因素加以研究，然而，不同維度社會責任的履行可能對消費者的購買意愿會產生不同的影響。因此，有必要將企業社會責任劃分為不同的維度，探討不同維度對消費者購買意愿的影響作用。其次，現有關于企業社會責任對購買意愿影響的機制研究，較少考慮到情景因素的影響，而依據權變理論，企業社會責任履行對購買意愿的影響可能會受到情境因素的影響，因而有必要引入一些情境因素，更加深入地探討社會責任履行與購買意愿之間的關系。

因此，本文將企業社會責任劃分為經濟責任、道德-法律責任和慈善責任三個維度，探討這三個維度對消費者購買意愿的影響機理和效果，并比較其影響作用的大小。隨后，關注企業聲譽和產品質量的調節影響，并比較在這兩個變量影響下的企業社會責任三個維度對消費者購買意愿影響程度的不同。通過對來自消費者的222份數據樣本的回歸分析驗證了所提出的模型和假設。研究結果顯示：①企業的經濟責任/道德-法律責任/慈善責任履行水平與消費者的購買意愿正相關。其中，道德-法律責任對消費者購買意愿的影響最大。②企業聲譽水平較高時，慈善責任對消費者購買意愿的影響最大；企業聲譽水平較低時，道德-法律責任對消費者購買意愿的影響最大。③產品質量較高時，慈善責任對消費者購買意愿的影響最大；產品質量較低時，道德-法律責任對消費者購買意愿的影響最大。研究結論有望豐富有關企業社會責任的相關理論和研究，并為企業明確不同社會責任維度履行的不同影響作用，據此更有效地配置資源來有效履行社會責任，實現收益最大化提供有益的理論指導。

二、理論背景和假設

有關企業社會責任的研究大多將企業社會責任定義為企業對社會及利益相關者義務的承諾（Brown和Dacin 1997）[1]。關于企業社會責任的維度劃分，盡管不同學者有不同的觀點，但大多數學者都認同企業社會責任本質上涉及了經濟、法律、道德和慈善等幾個方面（Carroll，1979[2]；Maignan，2001[3]；Salmones，Crespo和Bosque，2005[4]）。由于 Carroll（1979）[2]指出道德責任維度比較難界定，它被理解為社會對企業的期望，既要符合法律規范，又要超越法律，因此法律因素也包含一定的道德因素，因此，將企業社會責任劃分為經濟責任、道德-法律責任及慈善責任三個維度。其中，經濟責任是指企業要保持盈利，保持較高的運營效率，促進經濟的發展等；道德-法律維度被定義為“服從法律，履行與各利益相關者的義務，對消費者誠實，認為道德行為優于經濟利益”（Salmones，Crespo和Bosque，2005）[4]；慈善責任指的是企業要滿足社會對慈善的期望，參與志愿和慈善活動，對公眾的教育、體育、音樂等機構提供支持和資助，以提高整個社會的福利（Carroll，1979）[2]。

企業社會責任的履行會通過影響消費者對企業及其品牌的評價，會獲得他們的信任及認同，促使消費者產生更高的忠誠，提高消費者的購買意愿（Lafferty和Goldsmith， 1999[5]；Bhattacharya和Sen，2001[6]）。消費者的購買意愿是指消費者未來定期購買某個品牌的產品和抵制轉向其他品牌的傾向（Yoo，Donthu和Lee，2000）[7]。

權變理論指出當組織的內在要素和外在環境發生一定的改變時，管理活動中的原則和方法會發生相應的變化。因此，企業社會責任對消費者購買意愿的影響也會受到企業內外部環境的影響。企業的聲譽會影響消費者對企業的期望（寇燕，2008）[8]，因而會影響企業活動對消費者的影響。而產品質量的不同導致其面對的消費者特征也不同（Sen和Bhattacharya，2001[9]；馬龍龍，2011[10]），因而對企業社會責任的響應也會有所差異。因此，企業聲譽和產品質量會對企業社會責任與消費者購買意愿間的關系產生影響。

基于以上分析，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 概念模型

（一）企業社會責任對消費者購買意愿的影響

本文認為經濟責任、道德-法律責任、慈善責任都會提高消費者的購買意愿，其中道德-法律責任對消費者的購買意愿的影響最大。這是因為，一方面消費者感知的企業社會責任水平越高，其對企業就越信任，在對企業和產品評估時的滿意度也越高，從而其購買意愿也越高（Tian，Wang和Yang，2011）[11]。另一方面，企業社會責任能夠提高消費者對企業和產品的總體評估，增加其忠誠度，從而提高消費者的購買意愿（Salmones，Crespo和Bosque，2005）[4]。以往很多學者的實證研究結果都證實了企業社會責任對消費者購買行為有積極的影響（Mohr和Webb，2005[12]；Lafferty，2007[13]；Davids，1990[14]；Sen和Bhattacharya，2001[9]）。由于消費者認為，經濟責任是企業生存和發展的基礎，慈善責任是企業的自愿行為，而道德-法律責任則是企業應該履行的責任。消費者常常認為履行好道德-法律責任的企業會更多地關心消費者的利益，因而他們更愿意信任這樣的企業，也更愿意購買其產品（張太海和吳茂光，2012）[15]。因此，本文提出假設H1。

H1-a：企業的經濟責任水平越高，則消費者的購買意愿越高；

H1-b：企業的道德-法律責任水平越高，則消費者購買意愿越高；

H1-c：企業的慈善責任水平越高，則消費者的購買意愿越高；

H1-d：企業的道德-法律責任水平對消費者購買意愿的影響程度最大。

（二）企業聲譽的調節作用

企業聲譽是指利益相關者對企業的整體評價，良好的企業聲譽能夠為企業帶來額外的收益。本文認為企業聲譽水平不同時，企業社會責任的履行對消費者購買意愿有不同的影響。

對于企業聲譽水平較高的企業，消費者常常對其社會責任履行的期望也相對較高（寇燕，2008）[8]，消費者相信這些企業具有較好的經濟能力，能較好地履行法律義務，遵守道德準則，因此，消費者可能會更在乎企業是否主動地去承擔社會問題，履行慈善責任。當企業聲譽較差時，消費者并不期望其能夠參與慈善活動或者對公眾服務提供支持和資助，而是更多地關注其是否能夠關心消費者的切身利益，對消費者是否誠實，也就是履行其道德-法律責任。因此，我們認為，消費者希望聲譽較好的企業積極履行慈善責任，而對于聲譽相對較低的企業，則期望其履行好道德-法律責任。因此，本文提出假設H2。

H2-a：企業聲譽水平較高時，慈善責任對消費者購買意愿的影響最大；

H2-b：企業聲譽水平較低時，道德-法律責任對消費者購買意愿的影響最大。

（三）產品質量的調節作用

產品質量是指產品適應社會生產和生活消費需要而具備的特性，它是產品使用價值的具體體現。本文認為，當消費者感知的產品質量水平不同時，企業社會責任對消費者購買意愿的影響也會不同。

由于購買相對較高質量產品的消費者一般較普通人更為嚴苛和挑剔，且具有較高的忠誠度。相應的，他們對與之交易的企業也有著相對較高的企業社會責任要求（馬龍龍，2011）[10]。因此，本文認為消費者對企業社會責任最高層次的責任，即慈善責任的期望最高，也就是說，消費者的購買意愿受慈善責任的影響最大。與此相反，質量相對較低的產品的目標消費群體的基本訴求是滿足消費者需求的產品質量，對于企業是否實現經濟利益最大化，以及是否關注社會問題，資助公益事業，提高社會的總體福利，消費者認為這些與其自身的利益相關性不強，很難表現出較高的關注度，更不會受其影響（馬龍龍，2011）[10]。而法律和道德層面的責任有助于為消費者提供安全有保障的產品并且促進產品質量的改善，消費者會對其表現出較高的關注。基于以上分析，本文提出假設H3。

H3-a：產品質量較高時，慈善責任對消費者購買意愿的影響最大；

H3-b：產品質量較低時，道德-法律責任水平對消費者購買意愿的影響最大。

三、研究方法

（一）研究樣本

本研究采用問卷形式，在參考國內外已有文獻成熟量表的基礎上，結合實際研究需要及中國消費者的特點進行了問卷設計工作。同時，進行了10人的深度訪談，以了解被調查者是否能準確理解問卷的題項，題項的表達是否簡明扼要、清晰易懂，整個問卷長度是否適中。根據被訪談者的建議，對問卷做了一定的修改和完善，完成了對調查問卷的設計工作。

首先選取20個消費者展開了預調研，并根據預調研中被試所提出的意見對問卷進行了進一步的完善，隨后進行了正式的問卷發放及回收。采用網絡調研和現場調研相結合的形式，調研時間為2012年12月20日到2013年3月20日。現場調研在陜西西安和河南鄭州兩地進行，主要選擇在當地客流量比較多的超市、飯店、電器商場等發放問卷。為提高被調研者問卷填寫的認真度及有效性，在現場為調研者提供了小禮品作為獎勵。網絡調研則是通過郵箱、論壇和問卷星網站等隨機發放。本次調查共發放問卷600份，回收229份，問卷回收率為38.17%，其中無效問卷7份，主要是由于填寫不完全，因而有效問卷為222份，其中網上回收的145份，實地調研回收的77份，有效問卷回收率37%。隨后，對網上和實地調研數據進行了樣本偏差檢驗，T檢驗的結果顯示，兩部分問卷在這些變量上都不存在顯著差異。同時，對回收的數據進行了未回復偏差檢驗，結果表明在0.05水平上這些變量以及變量間的關系也都不存在顯著的差異。

（二）變量測量

（1）企業社會責任。采用Salmones，Crespo和Bosque（2005）[4]等的測量指標分別測量了經濟、法律-道德和慈善責任。

（2）消費者購買意愿。結合Tian、Wang和Yang（2011）[11]以 及 Barber、Kuo、Bishop和Goodman（2012）[16]的測量指標，設計了4個測量題項。

（3）企業聲譽。結合Schwaiger（2004）[17]和張楊（2009）[18]對企業聲譽的測量，設計了三個指標。

（4）產品質量。采用Madden，Roth和Dillon（2012）[19]的5個題項對產品質量進行了測量。

（三）實證分析及結果

首先對變量進行了信度和效度檢驗。如表1所示，所有構件的α系數都超過0.7，組合信度都超過0.8，表明構件具有良好的信度。另外，所有變量的因子載荷都大于0.6，并且AVE都大于0.5，說明具有良好的收斂效度。采用任意選擇兩個因子，比較卡方變化的方法進行了判別效度檢驗，結果顯示具有顯著差異，表明因子具有較好的判別效度。最后，驗證性因子分析顯示了較好的擬合效度（p=0.06，χ2/df=2.5，GFI=0.948，AGFI=0.888，NFI=0.892，IFI=0.920），見表1所列。

表1 信度效度分析結果

續表1

隨之，采用回歸分析的方法對假設進行驗證。

（1）企業社會責任對消費者購買意愿的影響假設驗證。為了比較企業社會責任三個維度對消費者購買意愿的影響作用大小，參考Liu等（2008）[20]的研究方法，構建四個方程分別進行回歸分析，結果見表2所列。

表2 企業社會責任對消費者購買意愿的影響結果

結果顯示，經濟責任、道德-法律責任、慈善責任單獨作用的解釋能力分別為2.2%、8%、5.7%，且均顯著，說明三個自變量對因變量的影響均為正相關，且三者影響程度的排序為：道德-法律責任＞慈善責任＞經濟責任，即道德-法律責任對消費者購買意愿的正向影響最大。由此，H1-a、H1-b、H1-c、H1-d均得到驗證。

（2）企業聲譽的調節作用假設驗證。按照企業聲譽的高低，將總樣本分為兩個樣本，分別以經濟責任、道德-法律責任和慈善責任作為自變量，以消費者購買意向為因變量，進行回歸分析，結果見表3所列。

表3 不同水平的企業聲譽的回歸方程系數、顯著性、R2匯總

表3的結果顯示，當企業聲譽較高時，經濟責任、道德-法律責任、慈善責任單獨作用的解釋能力分別為2.6%、2.8%、4.5%，說明三個自變量對因變量的影響均為正相關，三者影響程度的排序為：慈善責任＞道德-法律責任＞經濟責任，即當企業聲譽較高時，慈善責任對消費者購買意愿的正向影響最大。由此，H2-a得到驗證。

當企業聲譽較低時，經濟責任、道德-法律責任、慈善責任單獨作用的解釋能力分別為0.2%、16.1%、3.6%，說明三個自變量對因變量均產生正向影響，且三者影響程度的排序為：道德-法律責任＞慈善責任＞經濟責任，即當企業聲譽水平較低時，道德-法律責任對費者購買意愿的正向影響最大。由此，H2-b得到驗證。

（3）產品質量的調節作用假設驗證。表4的結果顯示，當企業的產品質量較高時，經濟責任、道德-法律責任、慈善責任單獨作用的解釋能力分別為0.3%、2.4%、3.4%，說明三個自變量對因變量均有正向影響，且三者影響程度的排序為：慈善責任＞道德-法律責任＞經濟責任，即當產品質量較高時，慈善責任對消費者購買意愿的正向影響最大。由此，H3-a得到驗證。

而當產品質量較低時，經濟責任、道德-法律責任、慈善責任單獨作用的解釋能力分別為4.9%、2.4%、8.1%，說明三個自變量均對因變量有正向影響，且三者影響程度的排序為：道德-法律責任＞慈善責任＞經濟責任，即當產品質量較低時，道德-法律責任對消費者購買意愿的正向影響最大。由此，H3-b得到驗證。

表4 不同的產品質量的回歸方程系數、顯著性、R2匯總

四、研究結論

企業履行社會責任已經成為其獲得消費者認可，增加消費者忠誠和購買意愿，進而提高企業績效的必要條件。然而企業資源的有限性又導致企業不得不考慮從履行哪一方面的社會責任做起。為了解決這個問題，本文將企業社會責任劃分為經濟責任、道德-法律責任及慈善責任三個維度，分析并比較了三個維度對消費者購買意愿的影響作用大小，并且進一步探討了企業特征（企業聲譽和產品質量）對上述關系的調節影響。主要的研究結論如下：

首先，企業較好地履行社會責任能夠提高消費者的購買意愿，但三個維度的影響大小并不相同，道德-法律責任對于消費者的購買意愿的影響最大。盡管以往已經有一些研究探討了企業社會責任對消費者購買意愿的影響，但并沒有探討不同維度的不同影響。本文的研究豐富和加深了對企業社會責任與消費者購買意愿間關系的理解和認識。而由于企業的資源總是有限的，到底應該關注社會責任的哪個或者哪些方面是企業非常關心的問題。本文的研究結論啟示企業需要首先關注道德-法律責任的履行，在資源充足的情況下，再依次考慮慈善責任和經濟責任的履行，這有助于企業合理利用有限的資源更有效地履行社會責任，提高自身的績效。

其次，本文探討了企業聲譽可能產生的調節影響。結果顯示，當消費者感知的企業聲譽較高時，消費者最關注的社會責任是慈善責任，而當消費者感知的企業聲譽較低時，消費者最關注的社會責任是道德-法律責任。這啟示企業的管理者要根據消費者對其企業聲譽感知的高低，設計不同的企業社會責任的履行策略。當消費者感知的企業聲譽較高時，企業可以先對體育、音樂等社會事件提供贊助，做出捐款和做一些有利于弱勢群體的社會工作，關注對社會總體福利的改善，隨后在資源允許的情況下依次關注道德-法律和經濟責任。而當消費者感知的企業聲譽較低時，企業則應該首先關注道德-法律責任的履行，嚴格遵守法律規范，遵循道德準則，隨后再關注慈善責任和經濟責任的履行。

最后，企業的產品質量也會對企業社會責任與消費者購買意愿間的關系產生影響。當消費者感知到企業的產品質量較高時，慈善責任的履行對消費者購買意愿的影響最大，而當消費者感知到企業的產品質量較低時，道德-法律責任的履行對消費者購買意愿的影響最大。這啟示產品質量相對較低的企業，需要首先積極履行企業的道德-法律責任來吸引消費者，提高其購買意愿，然后在資源條件允許的情況下，再關注道德-法律和經濟責任的履行。而對于產品質量較高的企業，提高質量所帶來的邊際效益已經不足以彌補成本的增加，可以重點實施慈善責任，進一步提高企業的形象，同時兼顧慈善責任和經濟責任的履行，以提高消費者對企業的認可和忠誠，最終提高消費者的購買意愿。

五、研究的局限性及未來展望

本文分析和比較了企業社會責任的不同維度對消費者購買意愿影響的大小，并進一步探討了企業特征——企業聲譽和產品質量對上述兩者間關系的調節作用，為企業根據自身情況的不同，合理地利用有限資源有效履行社會責任提供了理論指導，但仍存在一定的局限。

首先，研究采用了中國消費者為樣本，但并沒有考慮消費者自身特征可能帶來的影響，在未來的研究中，可以考慮將消費者特征引入模型，更為全面地探討企業社會責任與消費者購買意愿的影響。

其次，對于不同行業的企業而言，消費者關注的社會責任的履行重點可能也會有不同，未來可以考慮在多個行業收集樣本，探討行業可能帶來的影響，有助于為不同行業的企業履行社會責任提供更為具體可行的指導和建議。

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