中外旅游標準化研究綜述

邱萍　趙豫西　冉杰

摘 要：本文對中外旅游標準化研究的相關文獻進行了梳理和總結，探析了國內外旅游標準化研究的熱點和取得的成績，并就目前旅游標準化研究的不足與未來的發展方向提出了自己的看法。

關鍵詞：旅游；標準化；研究綜述

隨著30多年國內旅游業的發展，走過初期的規模化粗放的外延式發展時期、全面旅游服務質量提升時期，現已進入到品牌塑造的內涵式建設時期。在與產業發展的同期，與內涵建設密切相關的旅游標準化走過了20多年的發展歷程。縱觀旅游標準化的研究，國內的研究主要包括標準基礎研究、景區標準化、鄉村旅游標準化、生態旅游標準化以及區域旅游標準化等。國外的研究涵蓋了基礎標準研究、生態旅游標準、服務質量標準與休閑旅游標準等四大類型。本文旨在對國內外近年來旅游標準化研究做一個回顧與述評，綜合探討旅游標準化研究的特點與不足，以及未來值得關注與應該解決的問題。

一、國內旅游標準化研究內容

1.旅游標準基礎研究

國內關于旅游標準化的基礎研究，主要集中在旅游標準化現狀及存在的問題、旅游標準化運行機制、旅游標準化的作用等方面。

竇群（2000）、張向榮（2006）、楊輝，李海燕（2006）、馬震，李樹民（2007）、王季云，姜雨璐（2013）等人認為：旅游標準化必須實現有效的標準供給；標準的市場意識應該明確；旅游標準化工作應鼓勵廣大企業參與，提高標準的普適性；國家旅游標準化體系需要根據行業發展特點進行重構。汪黎明（2012）、萬福軍，王世川（2012）、楊彥鋒等人（2012）指出應進一步創新標準化運行機制，吸引更多的企業參與標準的制定。陳學章（2010）、張凌云，朱莉蓉（2011）等指出目前我國旅游標準化存在體制不健全、標準重復、旅游標準制修訂效率不高、旅游標準的宣貫、實施監督和效果評價不到位等系列問題，嚴重阻礙了我國旅游標準化工作的縱深推進。任鳴（2013）認為實施旅游服務標準可一勞永逸。標準化是一個不斷循環、螺旋式上升的過程，是一個長期反復的工作，不可能一勞永逸。

2.生態旅游標準研究

目前，國內生態旅游標準的研究主要包括生態旅游規范和生態旅游認證兩個方面。鐘林聲（2005）、楊彥峰（2007）、黃繼華（2009）、余子萍（2010）、李長健（2011）、肖建紅（2014）等在引用國外生態旅游研究理念的基礎上，通過建立模型、定量分析、定性描述，對我國部分生態旅游景區、旅游企業進行了應用研究。我國生態旅游標準及認證規范逐年增多，各級旅游項目參與生態旅游標準認證不斷涌現。國內生態旅游標準研究者主要介紹各種生態旅游標準認證并在此基礎上提出改善建議。

3.景區旅游標準化研究

邱萍（2006）、樊軍輝（2007）、潘淵，嚴國強，盧波，劉宏偉（2013）、田秀群（2013）、李劍波（2013）、王青茹等人（2013）等人對旅游景區標準化建設內容、管理方式、評價機制等方面展開了理論與實證綜合研究。指出：認為旅游景區服務質量的提升只有通過構建標準化服務模式的途徑來實現；景區標準化建設著力點應放在基礎設施；景區人員服務標準化建設方面；景區的標準化不僅是對崗位和員工制定的標準化，更是對整個工作過程的標準化執行、實施以及評價。

4.鄉村旅游標準化研究

鄉村旅游推行標準化，是近年來才發生的。周永博（2005） 提出了鄉村旅游標準化內容和實施鄉村旅游標準化過程中需要注意的一些問題。在前人研究的基礎上，周建明，蔡曉霞，宋濤（2011）等人認為鄉村旅游標準化是“為保護鄉村環境，促進鄉村旅游健康發展，保障鄉村旅游者權益而制定的規范和標準”。陳超等人（2013）引入利益相關者，構建了三位一體的鄉村旅游標準化評價框架體系。

5.區域旅游標準研究

近年來隨著區域旅游的快速發展及全域旅游的縱深推進，區域旅游標準化研究得到重視。張晨（2008）以長三角區域旅游為研究對象，在調研影響長三角區域旅游一體化因素的基礎上，試圖構建區域旅游標準化建設及運作機制。吳國清（2010）、林章林（2012）通過實例展開應用研究，主要探討了區域旅游一體化與標準化的互動響應及區域旅游標準化綜合發展。這些學者的研究拓展了旅游標準的研究視角。

二、國外旅游標準化研究內容

國外學者從服務質量、旅游經營和管理等角度展開旅游標準化相關研究，研究主要圍繞旅游標準化基礎理論、生態旅游標準、服務標準和休閑旅游標準四個方面進行。

1.旅游標準化基礎理論研究

國外研究者對旅游標準化的概念、類型、旅游與標準化的關系、旅游標準化運作機制、管理手段等進行了初步研究，形成了一系列研究成果。

Eduardo（1996）、Mihalic，T（2000）分別以酒店、旅游目的地為例，探討了標準化和旅游業的關系。研究成果表明，標準化有利于促進旅游業的健康發展。Sandoff（2005）對“在定制化服務過程中逐步標準化是矛盾的”這一觀點提出異議，指出在酒店運營中，控制、可預測性和風險最小化與定制化服務同樣重要。Mak（2011）指出旅游經營者獲取ISO9000認證的主要目的是為了樹立企業形象、成為行業的標桿、產生促銷和廣告的影響；整頓不同部門之間標準的差異；增進高層管理者對公司結構的了解、建立公司的運作程序的了解以增強企業管理控制。

2.生態旅游標準研究

生態旅游標準、生態旅游管理、生態旅游規范以及生態旅游標準實踐是國外生態旅游標準研究的主要內容和方向，研究成果也主要集中在這幾大版塊。

國際生態旅游學會（TIES）在1995年出版了《生態旅游規范大全》一書，該書較詳細的收錄了世界運用廣泛的生態旅游標準化和認證規范。Masno和Mowforht（1998）闡釋了制定旅游業規范的各種非政府組織和機構的種類和活動內容，并探討了業內運用較廣的各種規范和準則。生態旅游標準及生態旅游規范的制定，是為了更有效的推動各地生態旅游標準化實踐，WTTC、美國、澳大利亞、歐洲、亞洲、非洲等國家和地區先后成立專門組織，在制定生態旅游標準的同時，加快生態旅游標準的實施和推廣，以此來推動生態旅游的健康發展。

3.服務標準研究

隨著服務業和服務貿易的發展，服務標準化也隨之產生、發展，并將成為21世紀標準化的主要工作內容。一些學者基于理論研究對服務標準作過類型劃分。基于制定過程和根據影響服務標準化的因素，亨利（1996）、Blind（2002）將服務標準進行了分類，對服務標準的制定產生了一定的促進、指導作用。

服務標準化也可能存在一些負面的陷阱阻礙。Berry等（1990）、DTI（2000）等對服務標準化的陷阱阻礙提出了他們的看法：受資源條件等的制約，中小服務企業即使有意愿，往往也難以參與其中。由于制定服務標準過程較長，最后出臺的新標準也可能因“過時”而對那些領先企業的市場行為造成阻礙。目前，由于缺乏大樣本的服務標準化統計數據，學界尚缺乏對服務標準化經濟效益的專門研究。

4.休閑旅游標準研究

Needham（2005）對休閑旅游標準化進行案例研究，得出“利益集團均認為徒步旅行者或觀光者的密度這個指標的重要性很高，但在可接受的密度范圍上存在較大分歧”。為休閑旅游控制游客密度、旅游承載力，提供了標準化操作的方向和路徑。Moore（2007）通過研究指出：不同區域的受訪游客對設施指標提出標準有較大差異，但對環境影響標準基本無差異；游客提出的對設施的標準與現有的情況接近，表明游客對現有情況表示滿意。游客對休閑旅游標準的態度呈現出差異化。

三、中外旅游標準化研究比較分析

1.現有研究的熱點

旅游標準化是一個新興的標準化研究領域，國內外研究者在旅游標準化研究中表現以下特點：（1）旅游標準化易受到宏觀、中觀和微觀層面多種因素的綜合影響，研究難度大，不利于產生優秀的研究成果。（2）學者的研究以實證和多案例比較為主，多集中在旅游基礎標準、旅游服務標準、生態旅游標準。（3）旅游標準化研究對象涉及企業微觀層面的行為與戰略、產業中觀層面的聯盟、國家宏觀層面的政府行為與政策等多個方面。（4）研究內容不僅關注發達國家的旅游標準化問題，還重視研究后發國家旅游標準化的優勢、劣勢與戰略等。

2.現有研究的不足

盡管有關旅游標準化的研究已經取得了突飛猛進的發展，但也存在著許多不足和問題。概況起來主要表現在以下幾個方面：

（1）理論體系研究不足。國內外對于旅游標準化的研究，大都綜合運用旅游學和標準化的相關理論及方法，很多研究只是簡單地將標準化的理論、原理套用到旅游行業中來，未充分體現出旅游標準化的特點。事實上，旅游發展異常迅速，旅游業態更新加快，只有創新性地將其他學科、其他理論綜合運用，結合旅游業自身特點，展開創新性研究。

（2）研究視野比較狹窄。當前，國內外旅游標準化的研究主要集中在標準化的必要性、標準中存在的問題、如何實施標準化等方面。研究領域也多集中在服務標準化、生態旅游標準化，點的分布比較散亂，缺乏真正的“熱點”，或者難以形成“熱點”，很難引起學術界的關注，應進一步拓寬旅游標準化研究的視野。

（3）研究方法有待創新。前期關于旅游標準化的研究，多運用社會學、服務學、經濟學等學科的研究方法展開，實證研究和案例研究相結合，定性與定量研究互相滲透，但隨著研究對象的更新和研究技術的提高，需要借助更科學的研究方法對旅游標準化建設展開更深入淺出的研究。

四、未來研究展望

隨著經濟全球化和世界經濟一體化的深入發展，世界旅游業更是進入了快速發展的黃金時代。旅游業大眾化、產業化特征凸顯，產業融合速度加快，新興業態逐漸成為旅游消費新引擎，未來旅游標準化研究將在以下幾個方面取得進展：

（1）旅游標準化過程和機理研究。旅游標準化研究應繼續堅持過程和機理研究，只有將旅游標準化細分為標準制定、標準宣貫、標準實施、標準評價、標準修訂等若干階段，把握關鍵環節，注重各階段之間的連續性、協同性和動態性，才能全面掌握旅游標準化的特點及運作機理。在熟悉旅游標準化各階段、各環節操作規程的基礎上，為旅游標準化進程提供科學的依據。

（2）旅游標準化運行機制創新研究。旅游標準化系統工程亟需完善，如何保證標準在制定、實施過程中做到“有的放矢”，如何形成更為有效的激勵機制，如何客觀公正地引入第三方評價等，旅游標準化運行機制創新研究有待加強。

（3）理論研究與實證研究相結合。旅游標準化建設與產業密不可分，在標準化建設的各階段、關鍵環節，應加強理論與實證研究相結合的研究思路，對旅游標準化的陷阱阻礙、經濟效益、供需關系等還需要進一步展開定性與定量研究。

總之，國外學者在旅游標準化方面的研究，為全球旅游標準化活動提供了有效的理論支持，也為我國旅游標準化理論的研究與完善提供了先進的視角和方法借鑒。國內研究者應結合中國情境下的旅游標準化活動特點和存在的主要問題，開展本土化的旅游標準化管理理論方法研究，從而更好地服務于我國旅游標準化實踐。

參考文獻：

[1]竇群.我國旅游標準體系的構筑、作用及其展望[J].中國標準化，2000，（11）：43—44.

[2]馬震，李樹民.中歐旅游標準化運作機制比較研究及其對我國的啟示[J].北京第二外國語學院學報，2007，29（3）：24—29.

[3]張凌云，朱莉蓉.中外旅游標準化發展現狀和趨勢比較研究[J].旅游學刊，2011，26（5）：19—20.

[4]邱萍.旅游景區標準化服務模式研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006（10）：532-535.

[5]周永博，謝雨萍.鄉村旅游標準化研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，2005（8）：5-11.

[6]Mihalic， T. Environmental management of a tourist destination： a factor of tourism competitiveness[J]. Tourism Management，2000，（1）：65.

[7]Chris Ryan.中國旅游研究：一個海外學者的視角[J].旅游學刊，2014，29（2）：3-7.

作者簡介：邱萍（1968- ），女，四川綿陽人，四川旅游學院旅游研究中心主任，教授，主要從事旅游標準化、旅游職業教育研究；趙豫西（1982- ），女，四川綿陽人，四川旅游學院酒店管理系講師，主要從事旅游管理、旅游規劃研究；冉杰（1982- ），本文通訊作者，男，四川南充人，四川旅游學院酒店管理系講師，主要從事旅游服務與管理、旅游標準化研究