傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是一場重大改革

◎ 文/祁述裕

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是一場重大改革

◎ 文/祁述裕

中央明確要求在新形勢下，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。從某種意義上說，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一場意義重大的改革，昭示著未來媒體的發(fā)展方向。

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是文化體制改革的延續(xù)

1.中央重視推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，實際上是要解決文化體制改革尚未解決的問題

2003-2012年，中央啟動了為期10年的文化體制改革。這次改革將國有文化單位劃分為公益性文化事業(yè)單位和經(jīng)營性文化企業(yè)兩類，希望通過轉(zhuǎn)企改制、兼并重組等方式，將經(jīng)營性文化企業(yè)推向市場，做大做強。通過此次改革，一些地方出版集團、報業(yè)集團實力明顯增強，但中央媒體，特別是傳統(tǒng)主流媒體，距離做大做強的目標尚有很大距離。究其原因，起初是希望通過將經(jīng)營性部分與公益性部分進行剝離，實現(xiàn)既保持作為喉舌的公益性的功能，又能實現(xiàn)做大做強的目標。但由于在改革過程中遇到各種困難和阻力，最后主流媒體的改革淺嘗輒止，做大做強的目標難以實現(xiàn)。

2.在新科技革命浪潮的沖擊下，新聞從產(chǎn)品的內(nèi)容結構到傳播終端的形態(tài)功能都發(fā)生了革命性變化

互聯(lián)網(wǎng)進入我國已經(jīng)20余年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的受眾，從閱讀心理到習慣對媒體提出了新要求。截至2012年6月底，手機首次超越臺式電腦，成為第一大上網(wǎng)終端。新媒體成為年輕人獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體逐步從主流走向邊緣，影響力逐漸下降、輿論引導能力越來越弱，出現(xiàn)了主流媒體難以真正掌控主流輿論的困局。中央提出打造新型主流媒體，既是接受時代挑戰(zhàn)的主動出擊，亦是在困局之下的改革再出發(fā)。

從某種意義上說，中央出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，也可看作是上一個10年那場文化體制改革的延續(xù)。希望借助于新媒體這個新平臺來實現(xiàn)在2003-2012年間沒有實現(xiàn)的目標。兩次改革所不同的只是抓手。2003-2012年文化體制改革的抓手是兩分法，此次改革的抓手則是推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

只要能夠正確表達國家話語，傳播好社會主義核心價值觀，有廣泛受眾，有足夠影響力的媒體都有機會成為“新型主流媒體”。因此“新型主流媒體”既可以來自傳統(tǒng)媒體，也不排除新興媒體成為“新型主流媒體”的可能，且后者在沖破自身體制障礙等方面較之前者還具有更大的優(yōu)越性。當然傳統(tǒng)媒體在當下仍具有政策層面和內(nèi)容資源上的明顯優(yōu)勢。同時，“新型主流媒體”還要具有維持其不斷發(fā)展的經(jīng)濟基礎，即自身要具備相當?shù)挠芰Γ拍苷嬲龃笞鰪姟？恐醒胴斦芸罱訚拿襟w，若其沒有被市場受眾認可，必將被時代淘汰，不可能成為“新型主流媒體”。

建設有競爭力的“新型主流媒體”，需要傳播方式創(chuàng)新、傳播理念創(chuàng)新與管理體制機制創(chuàng)新并舉

1.在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)唱主角的時代，傳統(tǒng)媒體只有與新興媒體融合，才有可能改變目前邊緣化的境遇，也才有可能實現(xiàn)打造有競爭力的“新型主流媒體”的目標

從歷史經(jīng)驗看，一家企業(yè)、一種業(yè)態(tài)要想獲得涅槃式新生，往往要借助于技術進步。這樣的例子不勝枚舉。盡管如此，我們還是應該看到，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，遠不像想象的那么簡單；占領信息傳播制高點，也不僅是通過設立若干重點項目，引進一些先進技術就能做到的。國際傳播能力的提升是綜合因素，是合力的結果。

2.媒體的融合，首先是人的融合

此次改革與以往的改革從增量做起大為不同，實現(xiàn)一體化發(fā)展不是“老人老辦法，新人新辦法”，而是一場存量改革，是一系列涉及體制機制、利益調(diào)整等深層次問題的深刻變革。

從表面看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是傳播手段、傳播方式的融合，涉及技術升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新等，但其背后是組織結構、傳播體系、管理體制的調(diào)整和完善。固然，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合有助于深化組織結構、傳播體系、管理體制機制改革；但媒體管理理念、媒體管理體制機制調(diào)整的程度，也決定著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的深度和廣度。因此，只有推動媒體組織結構、傳播體系、管理體制同步改革，才有可能防止傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合成為另一場“燒錢”運動。

從國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的高度，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)主流媒體的一場新的改革。這場改革要達到預期目標，就要遵循黨的十八屆三中全會提出的國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的要求來做，重點應做到以下三點：

1.系統(tǒng)決策

決策的系統(tǒng)性是治理現(xiàn)代化的基本元素。所謂決策系統(tǒng)性是指要通盤考慮決策對象的背景、情況。與前些年相比，當代媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新興媒體的崛起，使得媒體生態(tài)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下、不再是國有媒體一統(tǒng)天下了；媒體的功能也不僅僅是喉舌、不僅僅是傳播新聞信息了，媒體傳播科學文化的功能、媒體的娛樂功能和其他功能具有同等重要性。因此，當推動傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體融合時，應盡快同步考慮如何為其他類型的傳統(tǒng)媒體（行業(yè)報、學術類報刊等）、為新興媒體的發(fā)展創(chuàng)造條件。這些傳統(tǒng)媒體、新興媒體同樣是推動文化繁榮發(fā)展的重要平臺。不同類型的媒體作為市場主體具有同等重要性，不能在政策上厚此薄彼，以免造成新的不平等。支持傳統(tǒng)主流媒體的目的是要通過促進其向新型媒體轉(zhuǎn)型，在引導輿論導向的同時，提高其市場競爭能力，與其他市場主體同臺競爭，而不是搞特殊化，制造新的不平等。

2.共治

共治是治理體系和治理能力現(xiàn)代化的核心內(nèi)容之一。就媒體領域來說，所謂共治，就是要形成各類媒體、各種所有制媒體在研究、制訂政策上都有同等的話語權。媒體政策乃至文化政策制定要吸收不同媒體市場主體的意見。就是說，從媒體政策制定到媒體政策落實，不同類型媒體都有參與討論、參與監(jiān)督、共同決策的權利。

同時也應看到，這種共治的平等是發(fā)展機遇、參與機遇上的平等。按照中央的要求，在媒體競爭如此白熱化的今天，真正能夠成為那“幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”畢竟是少數(shù)。改革就會打破既有利益格局，那些沒有跟上時代步伐的傳統(tǒng)媒體將在這一輪改革中被淘汰出局。而那些把握改革機遇的新興媒體，同樣有機會成長為“新型主流媒體”，立于時代潮頭，承擔更大的歷史使命。

3.法治化

黨委和政府的決策應該以法律為依據(jù)，并做到依法行政、依法管理。應該把政策制定與完善法律法規(guī)結合起來，政策的制定過程與實施過程，本身就是落實依法行政、依法治國的過程。如果能做到這些，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，就將不僅有助于傳統(tǒng)主流媒體提高傳播力、公信力、影響力，還將作為新一輪文化體制改革，推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的進程，功莫大焉。

（作者系國家行政學院社會文化政策與管理研究中心主任）

■ 編輯：藺麗莉