大數據對擴大消費的影響分析

◎ 文/王蘊

大數據對擴大消費的影響分析

◎ 文/王蘊

大數據應用對消費的促進作用

近年來，隨著互聯網和信息產業的快速發展，大數據得到越來越多的重視。按照一般理解，大數據指的是海量、高增長率和多樣化的信息資產，已逐漸成為一種重要的社會資源。從社會再生產循環看，大數據能夠有效促進生產流通環節的整合與效率提升，從而提高經濟增長績效。

1.大數據應用降低了消費者的信息不對稱程度，提高了消費滿足程度

在信息經濟時代，更充分的信息傳遞成為商品和服務的重要附加價值或競爭力。在此背景下，以互聯網為主要載體，生產者傾向于提供更多有關產品或服務信息，消費者可以通過更多的途徑掌握有關商品和服務的信息。除了生產者提供的產品信息外，消費者還可以獲得大量反映用戶體驗情況的消費評價信息，使得消費者能更好地了解產品或服務的真實情況，作出更優的決策。同時，在大數據時代，在創新的商業模式（C2B，消費者-企業）下，消費者可以根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價，彰顯消費者的個性化需求。這些做法使消費者獲得信息的不對稱程度明顯下降，有助于消費者在獲得充分信息背景下作出最優選擇，提高了消費滿足程度。

2.大數據應用降低了消費成本，提高了消費增長質量

消費增長質量的提高取決于兩個方面，一是消費者合理客觀的消費需求是否得到較好地滿足，二是消費成本是否降低，即交易效率是否得到提高。從社會整體來看，大數據的應用通過更好地匹配各種資源，形成強大的市場聚集效應，降低了交易成本。具體來看，作為大數據應用的一個重要形式，網絡銷售平臺的快速發展突破了時間和空間對消費活動的限制，眾多生產和消費主體自由地在網絡平臺上達成交易，多樣化、個性化需求能夠獲得較好滿足，提高了交易效率，降低了消費成本。根據相關調查，46%的消費者認為“產品種類豐富”是選擇網購的最重要因素。鼠標輕輕一點，就有成千上萬種商品展示在消費者面前，免去了來往商店挑選的麻煩。有關研究顯示，網絡零售的交易效率是實體零售的4倍。同樣1元的投入成本，實體零售完成的商品成交額是10.9元，網絡零售能完成49.6元（阿里研究院，2015）。在商貿基礎設施不太發達的條件下，“網上下單+快遞配送”的方式使消費者可以比較便利地獲得商品，彌補了商貿流通體系不健全的不足，也促進了消費的普及化發展。如我國農村地區的互聯網普及率雖然只有19%，遠低于全國平均55%的普及率，但其中64%的用戶選擇網購，與全國平均水平相當（麥肯錫，2015）。

3.大數據應用提高了消費的便利化程度

依托大數據的應用，包括網上支付、移動支付和電話支付在內的電子支付方式蓬勃發展，為消費者提供了更加快捷、便利的支付手段。一方面，利用電子支付方式，完成一次消費活動所需要的時間被大大縮短，激發了消費意愿，促成了更多“瞬時消費”和“即興消費”。如在2014年“雙11”，淘寶訂單創建能力達到每秒8萬筆，國內最大的電子支付平臺支付寶的支付峰值超過了每分鐘285萬筆，創造了新的世界紀錄。另一方面，在第三方電子支付平臺，信用消費的使用更加快捷，能夠較好地發揮消費放大效應。消費者可以方便地使用信用卡進行支付，同時也可以非常方便地在線申請和獲得消費信貸。授信機構可以在幾秒鐘內完成消費信貸的審核和發放。這有助于進一步放松消費的預算約束，創造出更多消費需求。

4.大數據有力支撐了供給創新促進需求

具有海量、全樣本和高頻率特點的大數據能夠較好地反映需求狀況及變化趨勢，這就為生產決策提供了有力的支撐。通過對大數據的分析及應用，生產者能更好地了解需求，通過供給創新更有針對性地提供產品或服務，與多樣化、個性化需求相匹配，形成生產-消費良性循環。如我國一些小家電生產企業依托天貓平臺根據銷售數據和客戶評價等信息生產網絡定制小家電，消費者可以就產品功能、外觀設計等提出個性化要求，單日銷售量就達到18萬臺。

大數據有利于發揮消費對穩增長的基礎性作用

當前我國經濟進入新常態，在三期疊加影響下，經濟下行壓力加大。在投資增長乏力和外需增長不確定性較大的情況下，經濟穩增長的一個關鍵著力點是更好發揮消費的基礎性作用。

1.消費對穩增長發揮了重要的基礎性作用

（1）消費增長的平穩性更強。在經濟總體下行的趨勢下，2011年以來固定資產投資增速從23.8%下降到2014年的15.3%，減少了8.5個百分點；社會消費品零售總額增速雖然臺階式下降，自17%下降到12%，減少了5個百分點，但降幅小于投資，消費增長平穩性更好。

（2）消費率逐年小幅回升。2001－2010年消費率持續下滑，從61.4%下降到2010年48.2%的歷史最低點，自2011年消費率開始逐步回升，2013年達到49.8%，較歷史最低點回升了1.6個百分點。

（3）消費對經濟增長的貢獻穩步提高。2002-2010年消費貢獻率持續低于投資貢獻率，2011年開始這一趨勢得到扭轉， 2014年消費貢獻率達到51.2%，比投資貢獻率高出2.6個百分點。

2.大數據應用對消費潛力的釋放是消費發揮穩增長基礎性作用的重要因素

在經濟下行背景下，消費增長的抗跌能力更強，對經濟增長的支撐更穩，背后的重要原因是近年來消費增長的結構出現了新變化。其中一個重要方面就是大數據應用所帶來的消費模式創新對消費潛力的釋放效應。對消費者而言，大數據應用的價值直接體現為可以隨時在成百上千個產品或服務提供者中選擇滿足需要的商品或服務，時間和空間對消費的約束大大降低，這在客觀上能夠更大程度地激發消費意愿和釋放消費潛力，并最終達成消費。

近年來，在消費增速總體放緩的情況下，以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費——網絡購物呈現爆發式增長，網絡零售交易額從2010年的4610億元增長到2014年2.78萬億元，年均增速超過57%，占社會消費品零售總額的比重從3%擴大到10.6%。

3.大數據催生的新興消費高速增長在一定程度上抵消了傳統消費增速下滑的影響

網絡購物雖然在一定程度上會對傳統線下或實體店消費產生替代作用，但同時也能激發出更多新的消費。根據相關機構對全國266個城市數據的分析，發現每100元網絡交易額中，平均有約39%是完全新增出來的，其中在三、四線城市，新增消費的系數能夠達到57%（麥肯錫，2013），網絡交易對傳統商貿流通體系不足的彌補和提供更大的選擇空間是激發新增消費的主要原因。據此估算，2014 年2.78萬億元網絡交易額中，新增消費貢獻超過1萬億元。另一方面，大數據的開發和應用也帶動了數據消費（信息消費）的較快增長。根據工信部公布的數據，2014年我國信息消費達到2.8萬億元，增長18%，帶動相關產業1.2萬億元，對GDP貢獻約0.8個百分點。

4.保持大數據應用產生的相關消費快速增長有利于較好支撐7%增長目標實現

今年以來，我國經濟延續了2014年以來的放緩態勢，下行壓力仍然較大。穩定經濟增長和促進結構調整客觀上都需要更加重視發揮消費的基礎性作用。由大數據開發及利用產生的相關消費增長，既能夠在穩定傳統消費的同時推動新興消費發展，又能夠在滿足居民消費需求的同時推動供給結構優化調整，可有效促進消費基礎性作用的發揮。按照近幾年網絡購物等新興消費增長與社會消費品零售總額增長，以及經濟增長之間的關系推算，如果今年網絡購物等新興消費能夠實現35%左右的增速，網絡交易額將突破3.8萬億元，其占社會消費品零售總額比重將超過12%，比2014年提高1.4個百分點，社會消費品零售總額增速將與2014年基本持平，實現近12%的增長。按照新增消費系數39%折算，今年網絡購物中的新增消費將超過1.4萬億元，比2014年多增加近4000億元，可拉動GDP增長約0.6個百分點，能為全年經濟增長7%左右目標的實現提供較好的支撐。

充分利用大數據擴大消費的對策建議

為更好發揮大數據應用對擴大消費的積極作用，并推動產業結構優化調整，提出四條建議：

1.在消費政策制訂中引入大數據分析框架，增強政策針對性

我國經濟進入新常態，模仿型、排浪式消費階段基本結束，多樣化、個性化消費逐漸成為主流，這在客觀上要求增強消費政策的針對性，順應消費升級的客觀規律，更好地發揮政策對消費和生產的引導與促進作用。以互聯網為重要載體的大數據，比較真實地反映了社會整體消費的發展趨勢和特點。在消費政策制訂中，要注重通過對大數據的綜合分析及利用，為政策選擇提供比較準確的依據，使政策導向能夠更好地契合客觀需求，建立符合消費發展需求的多層次的消費政策體系，增強政策引導作用。

2.著力提高互聯網公共服務均等化水平

大數據的廣泛應用需要完善的互聯網基礎設施作支撐。應加快推進實施“寬帶中國”戰略和“寬帶鄉村”工程，促進城鄉和地區間互聯網接入服務均等化。發揮好政府引導作用，鼓勵社會資本參與設施建設和服務提供。加快國家新一代信息基礎設施建設，加大信息領域向民間資本的開放力度。加快完善信用、支付、物流等支撐體系。由財政出資設立產業基金支持網購發展和農村電商配送網絡設施建設，提高消費便利化水平。組織實施信息惠民重大應用示范發展工程，提升公共服務水平。

3.促進政府、企業、社會數據的融合應用

數據融合是更好利用大數據的一個必要條件。只有將散落在各個領域、各個部門或機構的數據融合在一起，才能最大限度地發揮大數據的作用，既能滿足消費需求，促進生產供給，同時還能提高行政管理效率。加大對互聯網融合創新的支持力度，大力支持政府、企業購買云服務，推動公共數據資源開放利用，提高大數據開發和利用的水平。由財政出資設立產業基金支持實施大數據應用工程，建立數據融合公共平臺，推動政府、企業、社會數據融合。

4.積極發揮大數據對消費合理化發展的引導作用

消費發展需要與資源、環境等發展相協調。特別是對我國這樣一個人口眾多、資源相對稀缺、環境條件相對比較脆弱的大國而言，既要順應消費升級客觀規律、鼓勵消費，又要引導形成可持續的消費發展模式。大數據的分析和應用可以向社會傳遞更多關于消費內容、方式和消費行為影響等方面的信息，既能為消費者個體正確認識自己的消費行為提供依據，更重要的是可為引導社會整體消費的合理化發展提供依據。相關部門應重視通過挖掘大數據來向社會傳遞健康可持續的消費理念，引導消費模式轉型。

（作者單位：國家發改委經濟研究所）

■ 編輯：藺麗莉