CBA電視轉播權的研究①

李卉

(北京體育大學 北京 100084)

CBA電視轉播權的研究①

李卉

(北京體育大學 北京 100084)

目前,我國體育賽事的轉播發展較為迅速,我國的職業男子籃球聯賽經過十幾年的經營和運轉,已取得了較好的發展,但相對國外發達的職業體育市場,我們還有許多不足之處。CBA的聯賽轉播作為一種無形的資產,對職業聯賽的發展起著非常重要的作用。只有不斷地完善營銷策略,才能CBA的賽事發展、轉播電視臺、中介體育組織以及贊助商,都有較好的實際運用價值。因此,該文就CBA電視轉播進行一些研究和思考,并提出相對應的建議,以期能夠CBA聯賽的可持續發展提供理論依據。

CBA聯賽 電視轉播 現狀 體育賽事

1 體育賽事轉播權的相關概念

1.1 電視轉播

轉播的含義在《高級漢語辭典》里是“轉送并播出”;在《現代漢語辭典》里被解釋為“廣播電臺、電視臺播送別的電臺或是電視臺的節目”;在英文中是“broadcast”,其意思是“廣泛傳播”。電視轉播一詞包括“直播”和“轉播”兩個概念。

直播意義上的賽事轉播,是指為了能夠使觀眾接收到某一信息,將進行現場拍攝的機器設備,將體育比賽過程當中的現場信息,加工成電視節目的信號,并要將其發射出去的過程。而這一過程的主辦方,是最原始的體育賽事的所有者,只有通過明確的授權,轉播機構才能夠將比賽的信號,制作成體育賽事節目,體育比賽和這些節目的現場制作幾乎是同時發生的。

字面意義上的賽事轉播,是其他的轉播機構購買已經制作成體育賽事節目的權利,獲得授權才能通過電纜或無線電設備接入節目信息,再將其傳播給新的電視觀眾,從而獲取相關利益。

1.2 體育賽事轉播權

體育賽事的電視轉播權是隨著體育產業化和商業化的產生而迅速發展的。體育賽事的電視轉播權分為兩種模式:電視模式、新媒體模式。體育賽事轉播權就是將體育賽事通過一定的方式,如電視臺或者電臺,向廣大公眾進行傳送的權利。一般按照國際慣例,比賽的主辦單位有權決定是否給予某一電視機構對比賽進行電視報道,并提出相應的經濟要求。

1.3 體育轉播權的類別

按照國際上的管理,電視的報道權一般分為三個部分:新聞報道權、賽事集錦權和賽事實況直播權。電視機構凡是要播出3分鐘以上的賽事畫面,就得購買相關的新聞報道權;集中播出15分鐘以上的集錦畫面,就需購買賽事集錦權;對于賽事的轉播,要購買電視轉播權。

電視報道的傳播媒介性質來劃分,可分為無線轉播權、有線轉播權、衛星電視出版權;按地域的劃分,可分為全國性的報道權和地方性的報道權。

2 CBA電視轉播的現狀

2.1 CBA電視轉播權的利益因素

2.1.1 國家經濟的發展帶來更大的支持

隨著我國良好的經濟發展態勢,越來越多的公司和企業,對未來的經濟預期充滿了希望。為了進一步占領更多的市場,出于對公司和企業發展的戰略要求,它們都開始加大了各式各樣的營銷力度,尤其將注意力投放在體育市場當中。體育項目的宣傳和發展,以及各類企事業的盈利目的,為了能夠達成雙贏,電視同體育的聯姻也是必不可少的。中國職業男子籃球聯賽當前早已成為我國的一項社會影響巨大且擁有較高知名度的資源。因此,正處于蓬勃發展的CBA籃球聯賽也越來越多地成為眾多企業體育營銷的載體,以此體育賽事的轉播權才足夠引起各大傳播媒介的白熱化爭奪。這就為CBA電視轉播權的價值提升,提供了難得的機遇。

2.1.2 聯賽快速發展,競技水平提高

CBA聯賽體制的不斷改革與完善,克服各種各樣的困難與挫折,借鑒美國職業籃球聯賽的經驗,目前能夠在法律制度上、運作經驗和思想觀念等方面取得一定的成效,聯賽的賽制改進、全明星賽、不斷地招商引資、優秀外援的引進和選秀制度等環節,都在調整的過程當中逐步走向了規范化。在對外宣傳和推廣方面,由于球員競技水平的不斷提高,比賽精彩程度得到提高,對于外界的關注度也迅速提升,得到國外媒體的認同。聯賽走進世界的千家萬戶,這在很大程度上擴大了其影響力。與此同時,CBA也開始全力地打造獨立自主的品牌形象,高水平籃球聯賽可以滿足球迷對高質量比賽的需求,就使得體育賽事的電視轉播權得以出售,籌集的資金仍然投用于自己的聯賽,良性的發展趨勢,聯賽就會越來越好,市場的開發和相關公司的盈利也會越來越富足。

2.1.3 CBA轉播頻道的增加

自1995年中央電視臺體育頻道開播,中國第一個專業體育頻道的誕生,標志著中國體育電視走向了繁榮。自CCTV5創辦以來,中央電視臺因其國家的政策、賽事資源和人才儲備等的諸多優勢,一直在國內的體育電視領域獨領風騷,地位無可爭議。但是,隨著信息技術的發展,百家爭鳴的市場競爭環境下,現在CBA的轉播逐步地進入地方的電視轉播,尤其聯賽的優秀球隊更是有地方的大力支持,無論是從機器的設備裝置,還是轉播技術方面,或者轉播人員的配備方面,都具備了與央視轉播條件相當的雄厚實力,精良的攝錄轉播設備,龐大且專業制作團隊也可以做到央視高標準的采訪、攝制、編播水平,更加專業化和高端化。因此球隊的轉播權也越來越愿意造福自己家鄉,聯賽期間可全程直播本土球隊在主場的所有比賽,帶來更大的凝聚力,而不必等待央視的篩選轉播。同時地方臺轉播團隊的加入在一定程度上也彌補了中央對CBA聯賽轉播數量上的不足,也提升了電視轉播的覆蓋率。

2.2 CBA電視轉播存在的問題

2.2.1 管理體制

在籃球市場的開發與運作過程中,我國職業籃球聯賽的委員會身兼多職,同時擔負著決策者、管理者、經營者的角色。而各個籃球俱樂部大多隸屬于企業,同聯賽委員會之間不存在直接的行政隸屬關系和產權關系,這就導致聯賽委員會既在管理中出現行政指令的色彩,卻又無法對俱樂部產生完全的行政約束力和法律的約束力,造成各部門不協調不和諧的矛盾,各俱樂部不能完全市場化運作,使得籃管中心的某些管理方式在一定程度上限制了經營空間,這對俱樂部經營的能動性和積極性是一制約。

2.2.2 電視轉播質量

雖然目前聯賽在不斷發展,CBA聯賽的比賽轉播量也在逐年增加以滿足觀眾需求,但是如果將我們的聯賽轉播同美國職業籃球聯賽的轉播狀況相比較,仍然還是存在很多方面的不足,轉播的機位、畫面的敘述和回放以及剖析整個球隊或是明星球員的數據顯示,都太單薄。因此需要更深入地學習國外專業團隊的技術。

2.2.3 市場開發和營銷不足

美國有很多職業的體育俱樂部,大多為私人財團進行投資而不屬于地方政府,所以他們責任、權力和利益都具有高度的一致性,產權分明。在得到球隊老板的授權之后,聯盟就可對其聯賽的電視轉播權進行集中統一銷售,再對所獲利潤進行平分,這就保障了每一球隊投資者的利益。NFL是美國第一個將轉播權打包賣給電視網的職業體育聯盟,四大電視網和NFL合作,其結果是使得美職籃的電視合同是6年總值46億美元,占各球隊的1/3甚至一半的收入。而CBA的聯賽經營權是屬于瑞士盈方公司的,通常被當做企業的宣傳名片,撤資和易名等問題較為嚴重,CBA為擴大影響,有的仍需要球隊俱樂部付費給電視臺,除版權費外,每場球的轉播成本包括衛星車、轉播車等傳播設備,再加上傳輸與折舊等,高達7.5萬元人民幣,這些都是當前存在的問題。

2.2.4 品牌的推廣和營造

NBA今日的成就在很大程度上要歸功于媒體的傳播。NBA每天向各種媒體,包括報紙、期刊、電視、網絡等數千家媒體發布有關NBA的各種資訊,并且發放在比賽期間的采訪證。NBA充分利用電視媒體的作用,還能從中賺取高昂的轉播權費。它還通過建立自己的網站,并與不同語言的國家開展合作,建立其他語言的專業網站,成功地將網絡市場囊括其中。與NBA相比,CBA目前雖然也意識到新聞媒體的重要性,發布賽事報道,建立了網站,但是信息量明顯不足,資料的內容也不夠豐富。此外,球隊的品牌形象建立不僅使球迷產生強烈的歸屬感和認同感,同時還可以吸引各贊助商的投資。CBA俱樂部則是通過為球隊冠名來得到投資,而一旦企業不能繼續進行贊助時,球隊就得另尋贊助商,重新命名。這種不穩定性就使得球隊打造自己的品牌形象十分不利,缺乏固定的球迷,就沒有更多的轉播需求,進而影響了球隊的長期利益和發展。

3 建議

3.1 改進管理體制

行政單位應有序地培養籃球市場,盡可能地減少對CBA行政指令性干預,同時加快CBA聯盟經濟實體化的進程,營造更好的聯賽管理機制,加大俱樂部管理人才的培養和吸收,擴大影響力,同時加大由政府來主導的電視轉播單位,提高對聯賽的轉播量,能夠最大化地培育我國的CBA聯賽電視轉播市場。

3.2 提高轉播技術

積極地探索和學習使用現代化的轉播技術,對轉播設備追加投資以提升聯賽的電視轉播質量,使球迷觀眾的觀賽需求得以最大程度的滿足,從而進一步推動電視轉播市場的開發和營銷。

3.3 完善CBA電視轉播權的營銷機制

設置專業人員對聯賽轉播權開發與營銷進行負責,通過科學化的分類對CBA賽事展開銷售,可將聯賽的電視轉播權分為:中介代理銷售常規賽,而季后賽和全明星賽則以公開招標的模式進行運作,銷售方式靈活多變,充分利用各種媒體渠道進行轉播,積累和籌集資金,同時擴大聯賽的影響力,提升知名度。

3.4 樹立聯賽品牌

樹立好良好的公益形象,定位CBA品牌個性,加強市場推廣部門的專業化建設,對NBA的好的市場推廣經驗加以借鑒,為我所用,強化商業推廣和包裝,提升CBA聯賽品牌價值,促進聯賽的電視轉播經營可持續發展。

[1]郭劍.男籃聯賽每年坐收700萬美元[N].中國青年報,2005-5-12 (3).

[2]鄧星華.國際體育電視轉播產業發展的特點[J].體育學刊,2004(11):2 6-2 8.

[3]李清玲.NBA電視轉播權銷售的研究[J].武漢體育學院學報,2006 (5):29-32.

[4]王建國.NBA的制衡機制及其對CBA的啟示[J].山東體育學院學報,2006(12):8-10.

G80-05

A

2095-2813(2015)09(c)-0188-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.27.188

李卉(1990,10—),女,漢,湖北武漢人,北京體育大學2013級體育教育訓練學在讀碩士研究生,研究方向:籃球。