商業性健身俱樂部的營銷策略分析①

呂春山

(遼寧理工學院 遼寧錦州 121000)

進入21世紀,由于我國近年來經濟水平的飛速發展,商業性健身俱樂部在我國也變得特別普遍,大眾已經開始尋求各種活動來豐富精神文化的需求,所以健身越來越成為大眾追求健康的一總方式。近年來,中國健身行業越來越受到重視,出現了許多有名的商業性健身俱樂部。同時國外一些知名健身俱樂部也看到了健身事業的發展,在我國開始落戶,拉動了內需,同時也改善了國內的就業情況。所以,當前商業性健身俱樂部最需要加強我國這種行業的組織、管理和營銷策略。

1 相關含義闡釋

1.1 商業性健身俱樂部

健身俱樂部是人們運動、鍛煉身體的場所,又稱健身房、或健身中心等。其中商業性健身俱樂部是指俱樂部管理者把這種固定場所作為一個以獲取利益為目的實體店,以內部的基礎設施為主要的娛樂活動方式,為人們提供一個鍛煉、運動、娛樂、休閑的盈利性場所。運用公司的管理模式和經營方法,了解市場需求和行業的規律模式,自主經營的會員制大眾化健身場所。

1.2 營銷策略

營銷策略是指企業以消費者的需要為宗旨,通過企業與消費者相互協調的方式,達成消費的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,根據實際情況獲得消費者的健身訴求和其所能承受情況的信號、所在行業的目標,有紀律的開展并進行各項營銷活動,為消費者提供達到其消費初衷的服務,以此來達到企業的經營目標[1]。

1.3 商業性健身俱樂部發展現狀

隨著我國經濟的不斷發展,人們的生活水平也不斷的提升,用健身的方式來增強自身的身體素質的意識也不斷進步,人們的經濟能力漸漸的提高,合理的生活方式也不斷的深入人心。健身俱樂部是為廣大人民群眾提供完整的體育鍛煉服務的盈利性組織,現在加入到這一行列的人們為自己的身體素質投資已成為了人們實現自己健康生活的最有效方式。人們的這種健康生活的意識,這種好的生活理念越來越成為一種盛行之風。所以,這樣的運動健身場所成為大多數人們改善自己健康情況最好的選擇。伴隨著國內不同模式的商業性健身俱樂部的成立,也讓消費者了解到了最前沿的健身理念和健身方法,有氧健身操、博拉提、瑜伽、形體操等項目得到了不同程度的發展。這些健身項目也成為了成年人,甚至老人、小孩所共同追求健康的一種方式。但是商業性健身俱樂部在我國發展的時間還是比較短,發展的水平也是存在很大差距,因此,只有找到其中的問題所在,拓展各種營銷手段和先進的經營辦法,這總盈利性的健身行業才有更加長足的發展[2]。

2 當前我國商業性健身俱樂部營銷中存在的主要問題

隨著人們的消費水平的逐步提升,加入到健身這一隊伍中來的人日益增加,健身行業要抓住這一有利的時機不斷發展。健身俱樂部作為體育產業的重要組成部分,它的日益發展為體育愛好者創造了便利,提供了適宜的鍛煉場所、形式各異的運動器械、正規的鍛煉指導等便利因素。與此同時,健身行業在不斷進步的路途中,也存在著一些問題。

2.1 沒有對客戶群進行準確定位

現在社會的任何企業的生產服務方式都是通過向產業鏈的下一級銷售產品或者服務,并且獲取經濟收益和社會效應。一般來說,企業沒有辦法把自己的服務或產品服務于對同類商品有需要的每一個客戶的境界,沒辦法在整個同業市場中實現價值傳遞。所以,企業在用自己的能力向客戶提供特定的服務,介紹產品的價值的時候,我們就把這些特定的客戶稱為“目標客戶群體”。

而現在的一部分商業性健身俱樂部就沒能做到對客戶群進行定位。客戶群大概分為四大類：先鋒型、實用型、保守型、懷疑型消費者。要了解觀察客戶,就要了解這四類不同的消費群體。假如俱樂部的目標消費群體是先鋒型消費者,那么就應該更多想出的創意來打動消費者,并且大力的宣傳推廣,爭取優勢。假如俱樂部的目標消費群體是實用型消費者,那么就應該要跟隨市場的腳步,正確的跟隨市場趨勢,不要失掉先機。如果俱樂部的目標客戶群體是保守型消費者,就要在服務質量、服務態度上多下功夫,以服務周到、價格低廉作為宣傳手法吸引更多的客戶[3]。

2.2 對客戶缺少個性化服務

個性化的服務即根據客戶不同的個性、需要來制定專屬服務。而現在一部分商業性健身俱樂部就是沒有注重人與人之間的差異化,沒做到個性化的服務。健身俱樂部想要顧客做到這種個性化消費,必須做到以下幾點。

2.2.1 樹立服務理念

首先消費者要提高認識,深刻理解什么才是優質服務。必須進一步提高思想認識,要積極主動服務,拋棄被動服務。現在的一部分健身俱樂部的員工并沒有意識到自己應該樹立正確的服務理念,才導致出現了很多矛盾和沖突,所以健身俱樂部的員工需要改善自己的服務態度。

2.2.2 服務設計與實施

很多的商業性健身俱樂部的問題出在沒有具體的服務流程和健身內容上的設計,才導致其在經營上出現了問題。

2.2.3 服務人員的管理

對于消費者而言,健身俱樂部的職員就是俱樂部的代表人員,如果職員工作認真,服務態度也良好,那么消費者就會認為俱樂部整體都有這種對消費者認真負責的態度。相反而言,由于很多的健身俱樂部的服務人員工作不夠認真負責,服務態度惡略,消費者就會認為健身俱樂部的管理非常不好。

根據調查表明,多數的商業性健身俱樂部的私人教練在專業素質上還有些不足,這些教練只懂得專業技術理論,缺少對營養學、人體生命科學等方面知識的掌握。另外,多數的教練一般情況下不能切實有效的給予消費者全面的指導訓練,導致健身消費者在俱樂部中獲得的價值與消費支出不符合[4]。

2.3 沒有對大客戶開展針對性營銷方案

大客戶是健身俱樂部最主要經濟來源,想要有更好的經濟效益,就要針對大客戶的需要,專門定制服務內容。而一部分健身俱樂部并沒有抓住大客戶內心的心理需求最初適當的調整,以至于流失了很多大客戶,甚至于虧損倒閉。隨著營銷成本的不斷增加,健身行業的經濟效益也就每況愈下。

2.4 宣傳力度還有待提升

許多健身俱樂部對宣傳很不在意,甚至有些俱樂部沒有自己的宣傳理念和宣傳標語。宣傳是最有利于吸引消費群體,從而獲取經濟利益的手段。但卻往往被他們所忽略。現今媒體行業的發達,網絡媒體盛行,健身俱樂部更應該利用網絡電視等媒體多多進行廣告投放和話題宣傳,才能使企業在行業內部更有競爭力[5]。

3 商業性健身俱樂部的營銷策略

3.1 產品營銷策略分析

在當前國內的商業性健身俱樂部的發展進程中,存在著跟風仿造的情況,并且程度不斷加深,同時在健身器械的研發、生產、運用過程中出現了停滯的狀態,并且這種現象非常顯著。大多數的都是從國外引進,是為了要跟對國際上健身產品的發展,但也因此導致我國自主開發的健身產品較少。我們應該改善這種情況,在這方面不斷進行改造和創新,找到一條適合我國文化發展的道路。但在中老年健身項目上,我們國家做的更加好,如：太極球、健身操。廣場舞健身方式等項目在中老年這一群體里很受歡迎。所以,商業健身俱樂部不應該拘泥于單一的形式上,應該借鑒這些經驗,多多開發這些受歡迎的項目,從而更好地促進商業健身俱樂部的發展[6]。

3.2 價格營銷策略分析

我國的商業性健身俱樂部正在運用價格戰方式來進行營銷。這種價格戰是十分活躍的,并且出現了許多的惡性競爭。價格戰是營銷中最困難的、最不確定、也是唯一不增加成本的的因素,所以定價就是為了讓產品的價格成為在促銷中最有競爭力的一個營銷手段。所以,運用價格營銷策略時要分析消費者的心理,也要正確的分析在不同狀況下采取不同的營銷策略和手段,不要盲目的跟隨競爭者的價格走,要以當前的形式和狀態分析制定一個最合理的價格來掌控全局。在健身行業如此復雜,行業競爭如此激烈的情況下,商業健身俱樂部的經濟發展怎樣走上更好的道路,就要綜合運用定價策略,才能達到最初的營銷目標[7]。

由于商品價格的定制的標準是缺乏統一的,正是由于這種缺乏統一性,導致不同程度的健身場所的價格由于采取不同付款模式,產生了很大的不同,同時健身場所的商品定價要實現完全市場化。健身俱樂部多數都利用會員制來控制并且保證自身的顧客量,隨著經濟的發展,這種會員制也已經比較完善。例如：推出的金卡、銀卡、鉆石卡、年卡、季卡、月卡等等,散客相對來說比較少。俱樂部吸納會員有一下兩個方式:一是通過老會員的轉介紹及續卡的方式來保證客源；二是通過會籍顧問來介紹并且說服消費者的加入。然而會員轉介紹是由于會員良好的售后服務才得到的反饋結果,沒有好的售后服務,會員也不會介紹自己的朋友來。所以要注重售后反饋這個重要的環節[8]。

3.3 促銷營銷策略分析

促銷策略在每一個商業健身俱樂部里都是必須要執行的,是營銷活動中的一個重要的組成部分,他承擔著喚起和激發需求的功能。所以所有的健身場所在經營上都各有不同,采用各種途徑來吸引顧客,從而達到推銷的目的。主要有促銷、營業推廣、廣告推廣等推銷工具。這些工具都有著各自的優勢。人員推銷更加親近顧客,會讓顧客有更加放心的感覺。電話銷售是對健身俱樂部周圍的居民進行銷售,這種方法更能了解居民對于健身的意愿,更吸引其入會。廣告的銷售也很是有效,便于樹立企業形象。提升知名度的銷售手段。例如：在報紙、廣播、電視、網絡中做促銷的廣告。

在這些促銷手段之中,最受到消費者歡飲的就是節日促銷、贈送促銷和打折促銷。在這方面有許多成功的例子。例如：北京青年健身俱樂部就根據不同的時期、不同的狀態下舉辦不同的促銷活動,為俱樂部帶來巨大的經濟收益,同時也大大的推動了商業健身俱樂部的經濟發展[9]。

3.4 渠道營銷策略分析

在健身行業的經營途徑上,大多數的健身場所都有很多特定的會籍顧問和營銷人員,這些工作人員都采取直銷的模式,也得到了比較明顯的成效。還有一部分的健身俱樂部跟一些企業或者商業部門聯合起來進行間接的銷售,這種銷售手法也拓寬了營銷的策略[10]。例如：很多商業公司在出售商品時,達到一定的金額,就會贈出健身俱樂部的周卡或月卡。還有和通訊公司和超市的合作中都得到了不錯的收益。所以健身場所要拓寬想法,不要拘泥于一種經營途徑,應該大力的進行變革,采用多種途徑進行經銷活動,在得到很好的收效的同時,也能為健身俱樂部帶來更多的資源,還能提高健身俱樂部的品牌知名度。

4 結語

就營銷理念而言,提高自身商品的品質和制定合乎情理的價格來適應不同收入、經濟狀況消費者的健身的需求才是健身行業市場營銷的主要方式。現今來講,人性化的服務才是市場競爭的主流。伴隨人們生活水平的不斷提高,人們對閑暇時間越來越有更好的支配,更多的人選擇通過健身來追求身體的健康。所以健身俱樂部越來越成為一個穩定的行業。商業健身俱樂部更應該通過多種形式進行營銷,通過宣傳不斷地擴大市場。積極尋求政府大力支持,內部更加有自律性,不惡性競爭,使健身俱樂部更加有序發展。當前,每個企業的經營者都把創新作為發展的基石,商業性健身俱樂部也同樣如此,健身行業里將來的生存者,也會是整合信息技術、跨行業資源的佼佼者。

[1]羅翠玉,李鐵.商業性健身俱樂部市場營銷分析[J].中國商貿,2009（21）：20-21.

[2]付先鋒.北京市青鳥健身俱樂部產品特征研究[D].北京體育大學,2010.

[3]宋麗娟.蕪湖市商業性健身俱樂部的開展現狀研究[D].上海體育學院,2011.

[4]宋立業.溫州市商業健身俱樂部發展現狀及對策研究[D].溫州大學,2010.

[5]王文喜.山西省經營性健身俱樂部生命周期及其營銷策略研究[D].山西師范大學,2013.

[6]李翔.成都市商業健身俱樂部現狀及發展對策研究[D].成都體育學院,2012.

[7]何巧靈.我國商業健身俱樂部實施差異化營銷策略的研究[D].湖南大學,2011.

[8]李賀.蘇州市英派斯健身俱樂部營銷策略研究[D].蘇州大學,2012.

[9]鄭子淵.長沙市開福區健身俱樂部實體化策劃書[D].湖南師范大學,2014.

[10]薛玲.基于鉆石模型的長春市英派斯健身俱樂部市場定位研究[D].吉林大學,2015.