聯想移動為何潰敗

李華國

聯想移動的設想很宏大，但現實卻沒有給它任何想象的空間。龐雜的品牌布局不僅沒有讓任何一個品牌在各自的領域形成強力的競爭力，反而這種策略讓幾乎所有產品與品牌陷入了碌碌無為的尷尬中

市場競爭從來無情，可讓企業從行業領先者到走向衰落在一念之間完成，無論是諾基亞、柯達還是摩托羅拉。對手機行業而言，這種殘酷或許來得更為猛烈。

8月13日，聯想集團公布，截至2015年6月30日第一財季報告，期內營業額為107億美元，同比微增3%；凈利潤1.05億美元，同比慘跌51%。在業務群中，手機業務拖累了聯想，第一財季稅前虧損為2.92億美元（約18.6億元人民幣）。看到這個業績，或許有很多人都不會相信，早在1年前，聯想移動還貴為行業的榜眼，在市場占有率上僅次于當時風頭一時無兩的三星，甚至連蘋果都無法追趕。

然而僅僅一年多過去，聯想移動卻快速從巔峰走向了低谷。客觀地說，聯想移動的衰落應該是多重因素的結果：在產品上，聯想移動從精品策略轉向機海戰術，在與運營商的合作推廣中缺少了自身產品的識別性；在品牌上，自科比代言聯想手機之后，聯想在品牌上就一直碌碌無為，更何況過分依賴運營商的策略讓其品牌的高端化受到了嚴重影響；在戰略上，自從并購摩托羅拉移動以來，聯想本應充分發揮其品牌和技術優勢，但如何使用摩托羅拉資產卻始終處于徘徊狀態，導致最終在市場上失去了發展的先機。

“骨感”的聯想

現在人們談起國產手機，大多是小米、華為、魅族，聯想移動仿佛已淡出了手機圈，從整個行業中消失一般。IDC發布的2015年第一季度中國智能手機市場數據顯示，聯想出貨量下滑22.8%，市場份額排名第五位。我們不禁要問，這一年多時間里聯想到底遭遇了什么？

要探究聯想移動的困局，首先還是要關注一下在過去一年中整個手機行業到底迎來了哪些變化。

首先，互聯網品牌手機如雨后春筍般崛起，并一躍成為行業發展的主導性力量。在互聯網手機領域，不得不提到的是小米、錘子與樂視。自2011年首發以來，小米已經創造了一個手機行業的發展神話，那就是在短短4年時間里成功逆襲為行業的領跑者。今年二季度，小米智能手機在中國市場的銷量打敗了蘋果及其它所有廠商。根據HIS科技（IHSTechnology）計算，小米手機所占的市場份額為18%，華為手機的市場份額為16%，Vivo的市場份額為10%。而蘋果手機目前僅位列第三，占12%。此后，錘子手機、樂視手機等互聯網品牌手機都依托各自的市場不斷崛起，雖然目前還沒有達到徹底顛覆手機行業的程度，但整個市場競爭激烈程度提升卻是不爭的事實。

其次，市場渠道的變化。在以往的市場競爭中，得渠道商者得天下，而如今這種局面已經發生了顛覆。以前是誰與運營商綁定程度比較高，誰就能獲得較高的市場占有率，這也在一段時間內造就了“中華酷聯”的發展成績。然而，當下誰與運營商的合作更深入反而在一定程度上成為市場發展的阻礙。這是因為，在手機行業快速消費品化的時代，無論是哪個企業，要獲得成功首先就要打造用戶體驗與口碑，或者說是一種用戶聯想度。換句話講，再也不是依靠低價搏殺取勝的年代了，而是看企業的產品能否創造一種全新的體驗，哪怕這種體驗不是產品本身，而是情感（正如錘子手機所倡導的情懷那樣）。

如果說市場競爭主體快速多樣化以及整個零售渠道的變化是“天災”，那么聯想移動快速衰落的“人禍”就是其混亂的品牌戰略及產品布局。并購摩托羅拉后，聯想移動已經形成了一個龐大的手機品牌陣營，按照聯想的官方說法，這種布局是根據不同市場預設的：聯想Lenovo主要服務運營商及低端市場；神奇工場（ZUK）主打線上，按互聯網思維打造；VIBE系列是定位開放市場的品牌；摩托羅拉品牌主打中高端市場。

理想很豐滿，但現實往往很骨感，聯想移動的設想很宏大，但卻沒有給它任何想象的空間。龐雜的品牌布局不僅沒有讓任何一個品牌在各自的領域形成強力的競爭力，反而讓幾乎所有產品與品牌陷入了碌碌無為的尷尬中，這正是聯想移動的市場失敗之處。

重新定位再出發

要實現市場結構的重塑，聯想移動首先要做的就是實現品牌結構的重塑。管理學大師德魯克說過，首先要做對的事情，然后再把事情做對，這里做對的事情可以理解為對產品的明確定位。

消費品化了的手機行業是一個“外貌協會”，這個“外貌”是指手機品牌的辨識度與聯想度。放眼整個行業，蘋果以一款或者說是兩款手機打天下，單型號產品得銷售量都在千萬級以上，這種產品的辨識度和知名度自然不言而喻。三星則是以垂直一體化整合為優勢，將Galaxy系列的優勢充分發揮出來，并且形成了自有的設計風格，甚至就連小米也是有了一個明確的辨識度后，才在市場上實現了快速發展。

事實上，考慮到未來智能設備在用戶生活中扮演的角色，聯想移動首先需要明確的是，如何在未來的智能化產品解決方案中占據一席之地，這就必須與其自有的PC業務進行結合，以手機業務自身的顛覆，打造諸如K900的旗艦機型，并結合構建符合未來品牌定位的生態圈體系，從而實現業務突圍。

其次，在產品設計及品牌定位上，聯想要做的是全力形成相對明晰的產品及品牌架構，從機海戰術轉變到精品戰略中。在品牌定位上，摩托羅拉可以作為聯想移動的高端及定制平臺，讓用戶能夠參與到產品的創新和設計中，從而提升品牌溢價；在渠道商合作上，聯想移動可以用除聯想外的其他品牌探索與不同運營商合作的差異化定制方式，既能搶占運營商的渠道又能降低對企業品牌的影響。在這一過程中，聯想品牌將作為企業的流量平臺，承擔著塑造旗艦機型、提升企業的市場競爭力的職能。

此外，必須摒棄傳統大企業的實驗室情結，讓用戶走進企業。互聯網時代的本質是開放，這在很大程度上體現在用戶的參與上。在互聯網時代，企業塑造品牌的推手不能只是企業本身，而應該擁有數以萬計的“幫手”，而這些幫手就是用戶。因為現在市場上對手機創新的預期基本上已經鎖定，但這種鎖定基本上局限在企業內部，只要將產品的設計和研發平臺開放起來，用戶的新想法就會源源不斷的涌進來，這對企業創新的開放性都大有裨益。