進(jìn)口化妝品店：新浪潮來了，我們跟著跑

楊曉峰

“目前的階段，在妍麗的店內(nèi)基本上只經(jīng)營進(jìn)口化妝品，上架國產(chǎn)品牌的熱情并不高。”妍麗化妝品（中國）有限公司總經(jīng)理朱虎誠在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)如此表示。作為在全國有40多家門店的知名進(jìn)口化妝品連鎖，妍麗店內(nèi)的進(jìn)口品占比達(dá)到了百分之九十幾，除美妝工具和極少數(shù)的面膜外，正如朱虎誠所言，基本不經(jīng)營國產(chǎn)品牌。

妍麗的態(tài)度大致代表了目前國內(nèi)進(jìn)口化妝品店的主要經(jīng)營方向，包括南京卓越星辰、寧波星野家、太原愛惠、亳州炫炫名妝在內(nèi)的不同區(qū)域的進(jìn)口化妝品店，對進(jìn)口品的重視程度皆與日俱增。尤其是今年，第二次進(jìn)口品新浪潮的來襲，似乎也在這些進(jìn)口化妝品店的門口，刮起了一絲暖風(fēng)。受這股新浪潮的影響，進(jìn)口品店的經(jīng)營發(fā)生了怎樣的變化？進(jìn)口化妝品在店內(nèi)的生存狀況如何？未來的國內(nèi)進(jìn)口品市場，還會有怎樣的走向？與消費(fèi)者最為接近的零售終端，或許能反映出一些真實(shí)的聲音。

“主動”變?yōu)椤氨粍印保M(jìn)口品漸受關(guān)注

能夠在系統(tǒng)內(nèi)保持?jǐn)?shù)千個(gè)進(jìn)口品SKU，并將中高端進(jìn)口品店的模式鋪向全國，形成有著數(shù)十家門店的大型連鎖，妍麗的采購能力不言而喻。據(jù)朱虎誠介紹，妍麗有專門的國際化妝品采購、買手部門，可以到國際上去搜羅各種不同地區(qū)適合妍麗定位及消費(fèi)者的品牌。當(dāng)然他也表示，比起以往，現(xiàn)在在采購上要輕松許多，因?yàn)橛胁簧龠M(jìn)口品牌會主動找上門來要求入駐。

對此，太原愛惠貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李林平有同樣的感受。他指出，以前國內(nèi)進(jìn)口化妝品少，尋找貨源局限性大，自己也經(jīng)常往國外跑；現(xiàn)在則不同，到上海美博會、廣州美博會參展的進(jìn)口品越來越多，選擇面更廣，而但凡有意向進(jìn)入山西的進(jìn)口品牌，基本上都會選擇愛惠。

由主動尋找貨源，到品牌主動進(jìn)店，一方面反映出妍麗和愛惠在進(jìn)口品零售領(lǐng)域多年建立的影響力，另一方面，也可看出國內(nèi)市場對進(jìn)口化妝品的接納度大大增強(qiáng)。

而兼做一部分進(jìn)口品代理的李林平還明顯感覺到，其他綜合型化妝品店對進(jìn)口品的關(guān)注也越來越大，以前某些持懷疑態(tài)度，或可做可不做的客戶，也開始陸續(xù)找上門來尋求進(jìn)口品的合作，這種現(xiàn)象在今年表現(xiàn)得尤其突出。“代理這一塊，今年推進(jìn)口品比去年要好推得多，大家似乎更容易接受了。”他表示。

不只是在山西，安徽也存在相同的趨向，毫州炫炫名妝總經(jīng)理李楊就表示，當(dāng)?shù)卣J(rèn)識的不少店家都在有意識地尋找一些進(jìn)口品來經(jīng)營。究其原因，他認(rèn)為跟店家與消費(fèi)者對進(jìn)口品的認(rèn)知有關(guān)系。普遍的觀念中，都認(rèn)為進(jìn)口品質(zhì)量把握得更嚴(yán)格，而國產(chǎn)品的過度促銷，又使消費(fèi)者對國產(chǎn)品產(chǎn)生了—種不信任的感覺。

李林平也指出，進(jìn)口品比國產(chǎn)品的價(jià)格要更加規(guī)范，“不像國產(chǎn)品，店里今天打折，明天也打折，或許某一天，在另一家店還能買到更便宜的”，相比產(chǎn)品本身的層面，更偏重于廣告宣傳，因而顧客忠誠度遠(yuǎn)沒有進(jìn)口品高。

即便是嬌蘭佳人，今年對進(jìn)口品的青睞也頗為明顯，比如計(jì)劃引進(jìn)包括瑞士貝膚泉（Biofila）在內(nèi)的3到4個(gè)國際藥妝品牌等。而未來，嬌蘭佳人還可能攬下包括英國護(hù)膚品牌Lubatti在內(nèi)的部分歐洲品牌的中國代理權(quán)，并收購部分歐洲品牌或工廠。

不過，盡管進(jìn)口品在國內(nèi)愈來愈受關(guān)注，主做進(jìn)口品的化妝品店卻并無明顯增多。據(jù)李林平介紹，當(dāng)?shù)仉m然有很多店鋪在店內(nèi)增加了不少進(jìn)口的單品、爆品，但真正以進(jìn)口品為主的店面比例依然不大。對全國進(jìn)口品市場頗有關(guān)注的朱虎誠也表示，目前沒有多少像妍麗一樣純做進(jìn)口品的店，做到一定規(guī)模的就更少了，而能夠進(jìn)到各大城市主要購物中心、高端SHOPPING MALL內(nèi)的，國內(nèi)或許只有妍麗。

關(guān)稅降低無影響，需求增加是根本

渠道對進(jìn)口化妝品的關(guān)注，原因是多方面的，其中，國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口化妝品需求的增加是主要的因素。

寧波星野家化妝品連鎖總經(jīng)理李星表示，寧波作為一個(gè)外向型的城市，很多人經(jīng)常出國，在日韓、歐洲等地，除了景區(qū)之外，最容易聚集中國人的地方就是免稅店。這些出國的人士會發(fā)現(xiàn)，一方面，國外化妝品與國內(nèi)進(jìn)口品的價(jià)格差距很大，另一方面，國外化妝品的品質(zhì)保障確實(shí)要比國產(chǎn)品強(qiáng)。

他認(rèn)為，出國頻次的增加，網(wǎng)絡(luò)資訊的逐步發(fā)達(dá)，接觸和認(rèn)知進(jìn)口化妝品的渠道越來越多，使得消費(fèi)者對進(jìn)口品的了解也越來越深，這是進(jìn)口品需求產(chǎn)生的前提。而在今年化妝品零售環(huán)境整體向冷的背景下，星野家進(jìn)口品的銷售依然處于增長狀態(tài)，說明消費(fèi)者對進(jìn)口品的需求是比較旺盛的。

朱虎誠則分析，長期以來國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口品的偏好，也保證了國內(nèi)化妝品市場對進(jìn)口品的接受度，她們心理上認(rèn)為進(jìn)口品更值得信賴，只要有一定消費(fèi)實(shí)力，一般都更愿意把錢投入到進(jìn)口品上。而由于消費(fèi)者在不斷升級，這種偏好短期內(nèi)很難改變。國產(chǎn)品牌只有加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，尤其是產(chǎn)品開發(fā)能力，改變經(jīng)營的大環(huán)境，才會有扭轉(zhuǎn)這種局面的可能。

至于今年6月實(shí)行的國家下調(diào)部分日用消費(fèi)品關(guān)稅稅率的政策，對于化妝品店內(nèi)的進(jìn)口品經(jīng)營則無多大影響。關(guān)稅改變后，妍麗、愛惠、星野家、炫炫名妝店內(nèi)的進(jìn)口品價(jià)格基本沒有變化，認(rèn)為“降低關(guān)稅對零售并無實(shí)質(zhì)意義”，是這幾家進(jìn)口品店的一致看法。

同樣主做進(jìn)口品的南京卓越星辰化妝品連鎖董事長鄧慶，也持相似觀點(diǎn)，她認(rèn)為關(guān)稅下調(diào)對化妝品店影響不會太大，如目前做海外購的香港金鷹商貿(mào)集團(tuán)旗下電子商務(wù)平臺金鷹購，其產(chǎn)品價(jià)格比卓越星辰的產(chǎn)品價(jià)格還貴，可萊絲面膜在金鷹購上賣170多元，而在卓越星辰則只有150多元。

“許多跨境電商上產(chǎn)品的價(jià)格并不是根據(jù)海外產(chǎn)品的價(jià)格來定價(jià)的，關(guān)稅成本對于商家來說其實(shí)并不高，例如海外購報(bào)關(guān)稅時(shí)，關(guān)稅的下調(diào)，只是免去了國外到國內(nèi)的稅收，正常報(bào)關(guān)的關(guān)稅并沒有下降。”鄧慶進(jìn)一步解釋道。比如雅詩蘭黛除了小棕瓶的價(jià)格下降，其他單品價(jià)格不僅沒下降反而上升了。而同屬于雅詩蘭黛集團(tuán)的倩碧品牌價(jià)格則下降了，其中黃油乳下降了100多元。同一集團(tuán)的兩大子品牌的價(jià)格政策迥然不同，可見關(guān)稅與進(jìn)口品價(jià)格并無多大關(guān)系，公司的價(jià)格調(diào)整行為只是為自身市場策略考慮的結(jié)果。

實(shí)際上，5月份得知關(guān)稅即將下調(diào)的消息時(shí)，鄧慶也擔(dān)心價(jià)格受影響，怕進(jìn)貨量大而導(dǎo)致一些成本上的損失，因而直到9月份都沒敢進(jìn)貨，結(jié)果證明，國內(nèi)進(jìn)口品價(jià)格的浮動并不大。

當(dāng)然，部分國家政策及政府行為，確實(shí)也能對進(jìn)口品在國內(nèi)的發(fā)展起到一定推波助瀾的作用，比如國家近年屢建自貿(mào)區(qū)，簽訂了多個(gè)自貿(mào)協(xié)定，在對外貿(mào)易方面必定更加自由與開放，也有利于進(jìn)口品進(jìn)駐中國并接觸到更多的中國消費(fèi)者。此外，國家目前正大力推動跨境貿(mào)易，設(shè)立了多個(gè)試點(diǎn)城市，之前的一般貿(mào)易引入產(chǎn)品周期長，化妝品至少需要半年備案，而如果做跨境貿(mào)易，周期則會被大大縮短，可加快進(jìn)口品的更新。

進(jìn)口品放大，國產(chǎn)品優(yōu)化

第二次進(jìn)口品新浪潮在部分進(jìn)口品店內(nèi)的直觀反映，表現(xiàn)在進(jìn)口品銷售占比的提升上。如毫州炫炫名妝系統(tǒng)內(nèi)的SKU約為1200個(gè)，進(jìn)口品SKU便超過1000個(gè)，銷售占比達(dá)50%，比上一年同期增長了30%。總經(jīng)理李楊表示，進(jìn)口品的銷售空間，“還可以增長30%以上”。相比之下，其他幾家進(jìn)口品占比更高，愛惠約為90%，卓越星辰約95%，妍麗和星野家則接近100%。

盡管占比各有不同，但對進(jìn)口品的態(tài)度基本上都是逐步放大，盡量做到極致。李楊就表示，今后在選擇品牌上主要聚焦于進(jìn)口品，而店內(nèi)的國產(chǎn)品牌會再次優(yōu)化，不適合的就要淘汰掉。鄧慶也透露道，目前卓越星辰還有佰草集、自然堂等少數(shù)國產(chǎn)品牌，以后會逐步把這些品牌柜臺撤掉，并不再引進(jìn)。

而對于進(jìn)口品的內(nèi)部調(diào)整與布局，依據(jù)自身實(shí)際情況和區(qū)域市場的不同，各個(gè)店家偏重點(diǎn)也有所不同。

愛惠店內(nèi)的彩妝以前是弱項(xiàng)，只占到店銷的2%至3%，如今翻了一番，香水的增長也很快，占比達(dá)到百分之十幾。因而，這兩個(gè)品類目前也成為愛惠的重點(diǎn)板塊。此外，愛惠店內(nèi)的國際一線品牌在逐步減少，而二三線品牌在增多。對此，李林平解釋道，主要是因?yàn)閲H一線品牌價(jià)格透明，線上線下價(jià)格都較亂，假貨沖擊也很厲害，而國際二三線品牌既能保證品質(zhì)，假貨沖擊又少，利潤空間也可以保證，因而用其替代國產(chǎn)品牌。

妍麗則依據(jù)自身中高端定位及消費(fèi)群體喜好，傾向于選擇瑞士、法國等歐洲國家的品牌，及部分日本的品牌。韓國的品牌較少，因?yàn)樵谥旎⒄\看來，“日本的高端化妝品會比韓國的強(qiáng)，歐洲的又比亞洲的強(qiáng)”。不過，由于最近韓國品牌在國內(nèi)較火，妍麗也開始引進(jìn)部分韓國品牌，及一些概念性的產(chǎn)品，如比較流行的氣墊BB霜等。

較為不同的是，星野家對店內(nèi)商品主要是以品類進(jìn)行區(qū)分。在李星看來，如今是品類時(shí)代，真正幫助消費(fèi)者解決問題的不應(yīng)該是品牌，而是產(chǎn)品本身。他發(fā)現(xiàn)，近兩年進(jìn)口品增長有一個(gè)比較突出的表現(xiàn)，即消費(fèi)者所選擇的進(jìn)口品的品類在不斷擴(kuò)大，原來以代購化妝品為主，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)移到生活的方方面面，比如食品、小家電、日常必需品等，日本的馬桶蓋，花王的尿不濕、衛(wèi)生巾等便是例證。所以，星野家未來經(jīng)營的品類將不限于化妝品，而是形形色色的進(jìn)口生活用品。如今，星野家已經(jīng)涉獵了一些營養(yǎng)品，比如澳大利亞第一品牌保健品澳嘉寶等。

卓越星辰則在加強(qiáng)進(jìn)口品檢測與體驗(yàn)上著力頗多。店內(nèi)的每個(gè)單品，都會拿出16個(gè)小樣送去有關(guān)單位檢查，由工商局頒發(fā)一個(gè)備案證書和一個(gè)只能在卓越星辰系統(tǒng)內(nèi)使用的條碼，而單品的檢測費(fèi)用就需要1萬多元，且由自己支付。未來，店內(nèi)還將設(shè)置OTO體驗(yàn)中心，增設(shè)皮膚檢測儀和頭皮檢測儀，在網(wǎng)上看好產(chǎn)品后也可以到店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)。

顯然，不管是從級別、國別、品類上進(jìn)行商品布局，還是加強(qiáng)檢測與體驗(yàn)，都是對進(jìn)口品的放大與強(qiáng)化。面對又一波進(jìn)口品新浪潮，這些進(jìn)口品店所選擇的，自然是順著潮流跟著跑，而依據(jù)市場與消費(fèi)者變化做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與布局，才能避免跑得太急而摔了跟頭。