“健康中國”背景下成都市城鎮居民體育服務性消費的可持續研究

□ 張堰玲　黃道名　祁晨曦（西南財經大學　四川　成都　611130）

“健康中國”背景下成都市城鎮居民體育服務性消費的可持續研究

□ 張堰玲黃道名祁晨曦（西南財經大學四川成都611130）

對成都市的城鎮居民體育服務性消費現狀進行問卷調查,從體育服務產品的內涵出發,根據一般消費需求理論分析成都市城鎮居民的體育服務性消費行為的特征及規律,并提出相應的建議。結果表明,收入水平影響體育消費者的消費能力和消費需求，年齡、職業、文化程度等也是影響體育服務性消費的因素。本論文提出提高居民的收入；強化居民體育服務性消費的觀念；體育服務產品供給者要努力增加產品的多樣性、提高服務質量；政府的支持等這幾方面的建議。

體育服務性消費體育競賽表演體育健身休閑服務

引言

黨的第十八次代表大會所確立了全面建成小康社會的目標，在我們黨和國家的發展進程中具有重大的歷史意義。十八大報告首提“建設美麗中國”，在社會各界引發強烈反響。在此背景下，“健康是促進人的全面發展的必然要求”、“促進人民身心健康”等語句的出現就成為題中應有之義，也是對近些年民眾關注身心健康的明確回應。報告的提交，勢必引發國民對健康問題關注和反思，“健康中國”在這特定的歷史使命中油然而生。而中國體育在這目標中將以全面建成惠及十幾億人的、更高水平的小康建設為歷史責任，在發展模式上要實現由局部趕超型向全面發展型轉變；在發展戰略上要推進體育事業與社會經濟的協調發展；在發展任務上要把有效增加全社會的體育產品和服務的供給能力，讓人民群眾切實分享體育改革和發展的成果作為第一任務。

在市場經濟條件下，體育服務不是公益性的社會供給，而是作為一種特殊類型的產品，通過提供有償服務，來滿足不同人群消費需求，因此為消費者提供的各種有償體育服務項目和內容就成為體育服務產品。當前，我國體育服務產品需求與供應的變化，都基于我國經濟社會發展的背景下，呈現出一定的供需特點。在當前時期，應當立足于我國體育產業發展，滿足于群眾的體育消費需求，從體育服務產品的供給與需求現實出發，認真研究和探討體育服務消費的促進策略。

本研究從市場營銷學的角度，結合微觀經濟學、消費行為學、體育統計學、體育產業等方面的理論，采用文獻資料、調查、專家訪談、數理統計、比較分析和系統分析等方法，以成都市城鎮居民為研究對象，對其體育服務產品需求現狀進行研究；通過分析城鎮居民自身因素與體育市場因素對體育服務產品需求的影響，探討成都市城鎮體育服務市場的發展途徑，為體育服務消費的良性發展提供有益的見解；為體育市場的經營者合理開拓我國城鎮體育服務消費市場，提供一定的幫助和參考。并且為推動四川體育產業持續、健康、穩定發展，進而以點及面為中國體育產業的整體發展做出貢獻。

1、文獻回顧與理論視角

近年來，體育消費市場逐漸活躍，對于體育消費的理論與實證研究不斷涌現。當前關于體育消費的研究，大體上沿兩個方面展開：絕大部分的文獻集中在對于全國或省市的城鎮或鄉鎮居民的體育消費的實證研究，包括體育消費支出水平、支出結構、影響因素等方面；另有一少部分文獻對于居民體育消費的理論基礎進行了研究，包括消費者行為理論、消費者決策理論等。

有關體育消費的理論研究早見于1990年由北京體育大學等十所高等體育院校合編的《體育經濟學概論》一書，該書首次對于體育消費的概念、特點、類型效益、水平以及需求的增長趨勢等進行了較為系統的理論研究。此后，蔡軍等(1999年)和鮑明曉等(2000年)進一步豐富和充實了體育消費的理論框架。

對于體育消費的實證研究文獻主要是關于居民體育消費水平、結構、影響因素等研究。例如，馮曉紅(2004)對北京市城鎮居民體育消費的調查顯示，不同年齡城鎮居民的體育消費支出的總趨勢是隨著年齡的增加而呈現先升后降的規律，但體育消費支出在收入中所占比例卻不符合此規律。這與不同年齡城鎮居民的消費觀念、生活方式有關。隨著文化程度的提高，體育消費支出水平越高，在收入中所占的比例也越高。隨著收入的增加，體育消費支出也呈現出相應的增加趨勢。葛書林、戴文(2004年)在對山東省濟南、煙臺等9個地市城鎮居民進行的調查研究表明，體育消費在山東省城鎮居民家庭休閑消費支出中的比重越來越大，體育消費的形式和結構呈現多元化格局，雖然體育實物性消費仍占有相當的比例，但非實物性消費支出的比重呈現出上升趨勢，同時體育消費的狀況與居民受教育程度的關聯度越來越強。

隨著體育產業的發展，對我國城鎮居民體育實物消費和體育服務消費的細化研究已成為一個重要的內容。從我國現階段居民體育消費發展狀況來看，由于我國幅員遼闊，各地區的發展速度、經濟實力、人民生活水平都處在不同的層面，各地區研究的成果都具有其地域性和局限性。

對于體育服務消費的研究，主要集中在東部沿海發達地區。方芳、叢湖平等（2007年）在對“長三角”城市居民體育服務產品消費行為特征進行研究后發現，“長三角”城市居民認為目前的體育服務產品的定價過高和對質量的滿足程度不高，盡管“長三角”居民對體育服務消費已趨于認同，“花錢買健康”的思想已被多數人所接受，但“多儲蓄，少消費”的舊消費思想仍然影響著人們的消費行為，體育服務產品的消費水平偏低。徐家偉（2010年）在研究杭州市居民體育服務消費隨收入水平變化的特征時，根據調查的數據進行分類統計，結果顯示：杭州市居民的體育服務消費支出中總體上看是比較平均的，其中體育健身與保健類支出略高，而觀看競賽表演和場地器材服務的支出基本持平；中年在體育消費隨收入增長時的支出更為穩定和理智，青年則表現更為積極和富有激情。

因此所謂“體育服務產品”，即非實物形態的體育勞動成果。“非實物形態”以服務形式區別于實物形式，反映體育服務產品種差，而“體育勞動成果”以服務內容區別于其它行業服務以反映體育服務產品屬，兩者結合，構成體育服務產品定義。非實物形態的體育服務就是向體育愛好者提供“以服務形式存在的消費品”，以滿足其欣賞和健身需要。體育服務產品與實物產品存在明顯的不同，具有以下特征。產品存在形式的無形性；產品生產、交換與消費的不可分性；產品的非儲存性；產品消費的異質性；產品衡量的困難性。本研究將以“十八大”提出的“健康中國”背景下，以成都市為切入點，從微觀的層面對成都市城鎮居民體育服務性消費的特征進行探討，以期對成都市城鎮居民體育服務性消費的增長提出發展策略性研究。

2、研究對象

本論文研究對象為成都市各區縣的城鎮居民，并根據需要選取了不同年齡、文化程度、職業、收入水平的城鎮居民。

3、研究方法

3.1、文獻資料法：

通過查閱大量的文獻資料，包括期刊、相關書籍以及各體育院校的學報學刊，進行分析，以此作為本文的研究依據。

3.2、問卷調查法：

通過查閱、分析大量的文獻資料和書籍，設計了關于四川省成都市城鎮居民體育服務產品消費情況的調查問卷。2014年12月5日至2015年1月28日，這段期間共發放1000份問卷，回收862份，回收率為86．2%，剔除掉部分無效問卷，有效問卷共計811份，有效率達到81．1%。

3.3、數理統計：

對收集到的調查數據進行歸類整理，通過計算機進行整理。

4、成都市城鎮居民體育服務性消費的問卷調查分析

4.1、不同收入水平的成都市城鎮居民體育服務產品的消費特點：

表1　不同收入水平的成都市城鎮居民的體育服務消費情況分布

我們知道，根據消費理論，收入對于消費具有不言而喻的重要性。現階段，隨著社會的不斷發展，各省市地區的經濟也有了突飛猛進的進步，隨之而來的是帶給居民收入水平的逐步提高。為了深入了解成都市各階層城鎮居民對體育服務產品消費的特點，本文對問卷中的城鎮居民收入做了相應的統計。根據統計數據，我們發現在這些城鎮居民中，隨著收入水平的提高，總體而言體育服務產品的消費是呈上升趨勢的。據統計，接受問卷的受訪者中年收入最高的有100多萬，其體育服務消費金額達到12000 元/年，也有年收入較低的，最低的為0元，這種一般是是學生群體。而從整體上來看，成都市城鎮居民的收入水平并不低，但是收入差距比較大，而由此所引起的消費差異也較為明顯。

從調查問卷的統計結果中顯示，成都市不同收入水平的城鎮居民對體育服務產品的消費有不同的偏好，由此可看出他們不同的消費需求。收入在3萬元以下的城鎮居民，他們更加關心體育服務產品的價格。而在功能相近的前提下，他們通常會優先選擇價格偏低的體育服務產品；收入水平在3-8萬的城鎮居民，在消費時比較注重體育服務產品的性價比；收入水平在8-20萬的城鎮居民，他們工作壓力較大，也會注重對身體的鍛煉，他們有固定的消費渠道，對品牌有一定的忠實度；而年收入在20萬以上的城鎮居民，可能是為了緩解工作壓力，他們比較注重體育鍛煉，而且一般會選擇一些專業性較強、口碑較好、價格偏高的健身俱樂部，娛樂休閑場所等等，并且他們這些消費習慣往往會帶動周圍的人，比如家庭成員、親人、朋友來進行體育消費。

4.2、不同年齡的成都市城鎮居民體育服務產品的消費特點

表2　不同年齡城鎮居民的體育服務消費情況分布

被調查對象的年齡分布主要集中在16-35歲之間，約占被調查人數總數的72%。從統計結果看，16-25歲的年齡段的城鎮居民，他們的體育服務產品的消費金額并不高，這可能是因為這個階段的居民都還比較年輕，有的還未開始工作，有的剛開始工作，而工作較早的因其受教育程度較低，因此總體上而言，這個年齡段的居民收入水平普遍不高，這也就決定了他們的消費水平不高，從而決定了體育服務性產品的消費水平不高。26-35歲的城鎮居民，體育服務產品的消費情況有了明顯的提高，特別是觀賞性的體育消費，這可能是因為隨著年齡的增長，他們的收入有所提高，但隨之而來的工作壓力也開始增大，這使得人們更注重身體健康，借助體育鍛煉或觀看表演來緩解壓力。46-55歲以及56歲以上的城鎮居民也很少進行觀看體育競賽表演的消費，尤其是56歲以上的被調查者，他們觀看體育競賽表演的消費相對而言較少，這可能是因為這個年齡段的居民并不像年輕人一樣追求生活的刺激，他們生活態度比較平和，更加關注的是身體的健康。

4.3、不同文化程度的成都市城鎮居民體育服務產品的消費特點

為了了解成都市不同文化程度的城鎮居民的體育服務產品的消費情況，我們把受教育程度分為碩士和博士、本科和大專、中專和高中、初中及以下這四類。根據調查結果，可以看出，成都市城鎮居民文化程度的提高，他們接受教育的年限就會高，伴隨著這些，成都市城鎮居民的體育服務性消費也在不斷的提高，其中觀看體育表演的體育消費和參與體育健身休閑的體育消費都分別呈現出上升的趨勢。總體上而言，依然是觀看體育表演的體育消費遠遠高于參與體育健身休閑的體育消費。大專、本科、碩士、博士這些高學歷的城鎮居民的體育服務性消費遠遠高于中專及以下學歷。文化程度越高者，由于工作性質、職務、地位以及人際關系方面的原因，往往對身體的健美與自身的能力有較高的要求，對身心的完善較為重視。加之文化程度較高者一般均有較高的收入，從而為提高生活質量奠定了雄厚的物質基礎。

4.4 不同職業的成都市城鎮居民的體育服務產品的消費特點

根據這次調查，被調查者所處的行業涉及到的有20多個。從統計結果可以看出，在這20多個行業中，管理人員、科教文工作者、學生等的體育服務性消費和其他職業的城鎮居民相比而言比較高一些。這可能是由于工作性質，他們對自身的形象氣質、健康狀況、人際交往等有較高的要求，并且，他們生活圈子較寬廣，工作學習中會接觸到形形色色的人，很大程度上會受到別人運動習慣的影響。一般來說這些人的學習或工作壓力較大，他們希望通過參加體育鍛煉或觀看體育競賽表演來緩解壓力。他們基本都是腦力工作者，平時工作上很少有體力的消耗，所以，他們相對其他職業的人來說，更有精力來進行體育鍛煉。除此之外，管理人員和科教文工作者，他們的收入水平較高，對生活品質會有更高的要求，因此，他們更注重對自我的提升和生活品質的提高。

4.5、體育服務產品供給對成都市城鎮居民的體育服務性消費的影響

本論文對體育服務產品進行了分類：體育競賽表演和體育健身休閑服務。其中的體育競賽表演這類觀賞性的體育服務，消費者主要通過視覺、聽覺等直觀感受，他們往往更加注重體育比賽的激烈程度、觀賞性。體育健身休閑服務產品，這類產品的消費者往往在意的是產品或者服務的體驗。

從統計數據來看，成都市城鎮居民的體育服務性消費中，體育競賽表演消費遠遠低于體育健身休閑方面的消費，從另一方面來說，也就是說體育健身休閑產品的消費占了體育服務性消費的絕大多數，而體育競賽表演消費僅僅占了體育服務性消費極少的一部分。而這是與我國目前的體育產業的態勢保持一致的。

從問卷調查中可以看出，對于體育競賽表演消費較低的原因，大多數被調查者認為是當地可供選擇的體育賽事、競賽表演太少；也有一部分受訪者表示，體育競賽表演的觀賞性不高，他們寧可通過體育頻道來進行觀看比賽；另有少部分人表示是因為自己對體育競賽表演并不感興趣；也有人表示感興趣但是門票太貴，這部分被調查者往往收入水平不高。由此可以看出，成都市體育競賽市場有待繼續開發擴大，逐漸引入一些較受人們歡迎的、觀賞性較高的體育競賽表演，以擴大市場的多樣性，增加選擇性。同時，應致力于提高居民收入水平、培養市民的對于體育的愛好，以引導市民進行體育消費，更好提升生活品質。

5、發展對策研究

5.1、堅定不移地提高居民的收入，縮小收入差距

居民消費水平的高低是衡量經濟發展速度的標準之一，而消費的基礎就是收入，所以要拉動經濟發展就要提高居民的經濟收入。另外，馬斯洛需求層次理論中也說過，人們只有在滿足了個人基本的生存需要（吃、穿、住等）后，才會有更高層次的消費需求。而體育消費主要是滿足人們個體的發展、享受、以提升生活品質，它屬于基本生存之外的需要，是較高層次的消費，因此，要提高體育消費，就必須堅定不移地提高居民收入。其實，隨著成都市經濟的快速發展，居民收入水平也在不斷上升，這也就有效地推動了消費需求的增長，當然，包括在其中的體育消費需求也會隨之增長。除此之外，我們建議除了提高居民收入水平，還需要從調整收入結構，縮小城鄉二元收入差距處著手，縮小收入差距，讓更多的人有能力參與到體育消費中來．

5.2、加強宣傳引導強化體育服務消費觀念

把這次調查統計和以往的文獻資料進行比較，我們可以明顯地看出成都市的城鎮居民在健康方面的投資意識是在逐漸增強的，而除此之外在觀看競賽表演和參加娛樂休閑的活動中，還有很大的空間來開發、引導居民們進行體育消費。而要增強體育消費觀念就需要激發居民們的體育消費興趣、擴大體育消費水平，為此，我們建議可以從以下幾方面入手：一是要多引進一些觀賞性較高、較受歡迎的體育賽事，確保多樣化，以滿足不同消費者的不同需求。二是注重學校對學生進行終生體育的引導，以及對體育文化的教育，使大家在校就養成良好的鍛煉習慣、培養體育愛好，進而培養其對體育消費的需求。三是加快大眾傳媒對體育消費的宣傳，比如利用電視、網絡、期刊雜志等進行廣告宣傳，逐漸轉變人們對體育消費的觀念，正確認識體育消費的作用，形成良好體育消費的氛圍。此外，家庭化的體育消費方式已逐漸進入體育市場，一個人好的消費習慣很容易影響周圍的人。這種方式不僅滿足了休閑娛樂、鍛煉身體的需要，同時也增了加家庭成員們的相處時間，有助于增進感情。這種家庭化的體育消費形式越來越受到重視，也很可能成為我國未來體育市場發展的趨勢，因此我們建議在這方面做好宣傳和引導。

5.3、體育服務產品供給者要多做努力，增加產品的多樣性、提高服務質量

體育服務產品供給者應該致力于完善體育市場，從我國的文化和社會環境入手，大力發展符合人們喜愛、有利健康的體育市場， 開發適合不同人群的體育消費項目和產品，以滿足不同年齡、不同性別、不同文化背景等不同層次的多樣性需求，從而促進體育消費的進一步增加。體育服務產品的開發也應該和當地消費者的消費能力相適應，和當地居民的興趣愛好相結合，針對家庭消費結構，開發相應的體育產品和項目。以居民消費需求為前提，根據不同性別、年齡、文化程度、職業和收入的居民的消費目的、結構、水平等開發不同類型的體育服務產品，構建多元化、多層次的體育消費體系， 努力為消費者提供形式多樣、內容豐富的體育文化活動，吸引各個階層的居民參加體育健身鍛煉。如青少年喜歡球類等項目；中老年喜歡太極拳、散步等活動，而女性對瑜伽、舞蹈等健美身材的項目更感興趣，這些都是體育服務供給者開發和努力的方向。

5.4、政府的支持

除了居民本身、作為體育服務產品供給者的企業外，政府在體育消費市場的發展中也扮演者極其重要的角色。政府應該從以下幾個方面下功夫：一是要注重體育體制的改革，增加資金的投入，以豐富體育消費市場。二是應該逐步完善管理機制，建立更加完善的政策法規；大力培育和開發體育市場，并努力做到有效監督，以使體育市場更加規范地發展。三是優化體育產業結構，拓展體育消費市場，重點開發城鎮體育市場，尤其是發展體育服務產品市場，以適應成都市經濟快速發展的步伐，滿足城鎮居民對體育消費多樣性的需求。四是建議政府部門著力開展群眾體育，塑造良好的體育文化氛圍，逐漸培養居民們參加體育活動的興趣及習慣，正確地引導居民們進行體育消費。

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