移動互聯時代傳統媒體融合的理性思考

◎岳 璐 袁方琴

移動互聯時代傳統媒體融合的理性思考

◎岳 璐 袁方琴

隨著移動互聯時代的到來，新技術的強勢崛起撼動了傳統媒體的地位。為了避免被淘汰的命運，傳統媒體的媒體融合已刻不容緩。雖然部分傳統媒體已進行了融合路徑的積極探索并取得了初步成效，但我國傳統媒體融合的步伐大多仍停留在初步嘗試階段。為了堅守傳統媒體在移動互聯時代的權威，傳統媒體在融合路徑的探索中應創作高品質的傳播內容，開通全方位的傳播渠道，并且自覺承擔起應有的社會責任。

移動互聯時代 傳統媒體 媒體融合

“人類歷史上的每一次技術進步都會對人類的傳播行為產生深刻影響。”[1]互聯網技術憑借其帶來的強大資源優勢，填滿了6.49億用戶的碎片時間，改變了傳統的信息傳播方式和渠道，無形中將人們嵌入到了一個全民發聲、眾聲喧囂的移動互聯時代，以互聯網、手機等為代表的新興媒體的崛起撼動了以報紙、期刊、雜志、廣播、電視等為代表的傳統媒體地位。面對新媒體的來勢洶洶和媒體融合的勢不可逆，傳統媒體在感受到危機的同時也于無形之中得到了一次“重生”的機會。在媒體融合勢不可擋的移動互聯時代，已有部分傳統媒體進行了初步媒體融合的嘗試。

一、傳統媒體融合的路徑探索與問題

面對全球媒體融合的來勢洶洶，部分傳統媒體并沒有坐以待斃，而是積極迎接挑戰，抓住機會，主動出擊。傳媒大亨默多克曾自信地表示：“傳統報紙未來不會走向死亡，網絡將使報業得以‘涅槃重生’”。[2]傳統媒體順應時代走可持續發展道路，在新興媒體技術的沖擊下積極進行著媒體融合路徑的探索。

1.探索。

如果說傳統媒體的衰退源于新技術，那么傳統媒體的出路同樣也來自于新技術。從傳統報業方面來看，英國的《衛報》和美國的《紐約時報》早已成功地利用新技術進行了傳播體系的數字化轉型，美國的《華爾街日報》更是以報網融合為基礎，致力打造“24/7信息世界”（一周7天，每天24小時）的“融合新聞”。就國內而言，許多傳統媒體也紛紛力求轉型蛻變。如我國的《人民日報》早在1997年就創辦了人民網，如今更是借助微博提升品牌形象。又如上海報業集體以新聞與思想的最大平臺為口號，精心打造了移動新聞客戶端“澎湃新聞”，并逐漸構建成融合微博、微信等多媒體的新聞發布平臺。“澎湃新聞”的成功不僅在于它積極推出高質量的原創內容，提供有價值的信息和觀點，更在于其重視受眾的個人門戶和用戶體驗，“澎湃新聞”的火熱為傳統報業與新媒體的融合路徑提供了有效借鑒。隨著移動互聯網帶來的移動新聞市場越來越被看好，大量報紙進行了探索。根據人民網研究院發布的《2013中國報刊移動傳播指數報告》顯示，在統計的150家報紙的移動平臺開通情況為：開通新浪微博的有149家，開通騰訊微博的有137家，開通微信賬號的有121家，擁有新聞客戶端的有110家。[3]

傳統報業的轉型尚且如此積極，廣播電視的媒體融合更是如火如荼。從廣播電視方面來看，早在20世紀90年代，中央電視臺以及各省級電視臺就基本開設了屬于自己的網絡信息發布平臺；上海文廣新聞傳媒集團于2001年整合了上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、上海東方電視臺和上海有線電視臺等單位，逐漸發展成了如今的上海東方傳媒集團有限公司；鳳凰衛視更是于2006年實踐了融合互聯網、無線互聯網和網絡視頻三大平臺的媒體融合戰略計劃；中央電視臺在成功打造央視網CCTV后，緊接著開始了全面推進國家網絡電視臺的建設進程。而省級的電視媒體更多的是從增加傳播渠道、增強與多媒體合作，以及注重IP的衍生開發等方面入手，如湖南衛視的節目《爸爸去哪兒》就衍生開發了“爸爸去哪兒”同名游戲和其它眾多周邊產品，此外湖南衛視更是推出了融網絡特色與電視特色的視頻供應平臺“芒果TV”，以及面向客廳用戶的移動互聯應用“呼啦”；由河南衛視和愛奇藝聯合打造的節目《漢字英雄》同樣推出了手機同名APP。

2.問題。

雖然傳統媒體開始嘗試并落實了一系列媒體融合的戰略計劃，然而國內傳統媒體的融合路徑探索尚處在初級階段，因此在探索媒體融合的過程中難免存在各式各樣的問題。

一方面，制度層面，我國傳統媒體條塊分割的現狀給媒體融合帶來了障礙。在我國，不同的媒體歸屬不同的管理機構，分業種的橫向管理和分層級的垂直管理使得我國的媒介長期以來處在“三縱四橫”的“井”字管理格局，這種“井”字管理格局阻礙了各區域之間的媒體融合。即使近年來通過減少層級的 “三級辦報”、“三級辦臺”的改革在一定程度上減少了阻礙，但這種“井”字管理格局并未發生根本改變。針對以上問題，加強媒體之間的跨區域合作勢在必行。目前，已有一些媒體進行了有益的嘗試，如上海廣播電視臺就與寧夏廣播電視總臺合辦了寧夏衛視；湖南電視臺與青海電視臺合作組建了新公司，由湖南廣電運營青海衛視。跨區域合作不僅提升了相對落后地區傳媒的知名度，最重要的是實現了跨區域傳播資源的整合與共享。

另一方面，戰略層面，我國傳統媒體的融合思路多為跨媒體傳播或者跨媒體合作等，媒體融合只是不同媒體之間的簡單疊加，主要表現為報紙與網絡、廣播與網絡、電視與網絡的單向融合，這些都并不是真正意義上的媒體融合，我國的媒體融合還停留在實驗階段。加快傳統媒體的數字化生存，進行媒體的全面融合，不僅要在形式和功能上做到多載體、多渠道、多互動，更重要的是要將不同的承載方式融為一體。對此，可以適當借鑒國外傳統媒體融合的經驗，如美國的《華爾街日報》、《紐約時報》以及英國的《衛報》等均在傳統媒體的改革中取得了一定成效。

事實上，想要真正實現媒體的全面融合還有很長的一段路要走，但即便全面實現了媒體融合也并不代表傳統媒體就得到了生存的保證，融合不是傳統媒體的終點，它將迎來下一次的變革。

二、傳統媒體的融合策略

從人類的傳播歷史來看，我們共經歷了四個傳播階段，即口語傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段和電子傳播階段。每一種新的傳播方式的出現并不意味著取代了舊的傳播方式，而是代表著傳播方式的豐富，不同的傳播方式有不同的優勢。因此，媒體融合的意義在于對傳播資源的有效整合。主流媒體作為黨和人民的喉舌，在進行媒體融合的過程中，應憑借與生俱來的良好資源占據內容、渠道以及社會責任的制高點。

首先，內容為第一。內容永遠是第一位的，掌握了內容就掌握了主動權。人民日報副編輯謝國明曾指出：“新聞人，無論是報人、廣播人、電視人，還是網絡人，做出最優秀的內容，永遠是第一位的任務。至于利用什么介質來傳播，是紙張、電波、視頻，還是網絡，可以采用拿來主義，什么好使用什么。第一個使用新介質的是勇敢者，但不一定是成功者。成功的傳播者，一定既是優秀內容的創造者，也是善于利用新型傳播介質的高超融合者。”[4]傳統媒體與新興媒體的區別是在于傳播方式和傳播效果，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、微博、微信，或是未來會出現的新的傳播介質，吸引受眾的并不是技術本身，而是技術所承載的內容。因此，在傳統媒體融合的過程中終究需要“內容為王”。

其次，渠道為重點。傳統媒體在重視內容的同時不可忽視渠道的運營。傳統媒體不僅要“內容為王”，也要“渠道為王”。如果缺乏渠道的有效傳播，即便傳統媒體具有內容優勢，其優質內容也會因缺乏有效地渠道運營而失去意義。在移動互聯時代，如果缺乏對新技術的敏感，忽視新技術帶來的市場變化，無疑是坐以待斃。而想要積極適應媒體市場生存方式的巨變，掌握有效的渠道運營方式，就必須具備“互聯網思維”。雖然傳統媒體人并不是在從事互聯網的具體工作，但必須學會用互聯網思維去思考問題。未來的傳媒網絡一定是縱橫各個顯示終端的，如電視、臺式電腦、筆記本、平板、手機、手表、眼鏡、LED等終端設備，互聯網思維不僅是在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的大背景下對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態重新審視的思考方式，更是涉及便利、用戶參與和用戶體驗等多個方面。而這些針對用戶方面的渠道運營戰略將有效助推傳統媒體的市場生存能力及未來的發展潛力。

最后，責任為根本。傳統媒體在進行媒體融合、尋求生存之路的同時必須肩負起社會責任。根據我國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國的網民數量已達6.49億，用戶的“大多數”和網絡的隱蔽性、虛擬性相結合，便成為了喧囂的“大多數”，網絡便成為了可以肆意發聲的平臺，眾生喧囂的世界成為了民粹主義的狂歡。在這種情況下，傳統媒體必須放下矜持，積極融入地移動互聯世界，才能更好地引導社會輿論的方向。但是與此同時，融入大眾并不等于拋棄高端，正是因為傳統媒體積極融入大眾，建立良好的群眾基礎和群眾信任，從而使得理智的、高端的思想品質內化為受眾的集體認同，可以說傳統媒體的媒體融合不僅僅是為了生存，更是為了有效地發揮黨和人民政府的喉舌作用。傳統媒體融合的不僅是媒體，更是受眾的思想。

三、小結

新技術的迅猛發展與崛起固然成為了動搖傳統媒體地位的導火索，在移動互聯時代，傳統媒體的媒體融合成為了不可逆轉的趨勢，但與此同時新技術也為傳統媒體的媒體融合提供了危機與機會并存的媒體資源和媒體環境。盡管技術并不是決定成敗的唯一因素，但如果傳統媒體無視新技術浪潮帶來的影響和沖擊，墨守陳規，那么傳統媒體終極被浪潮淹沒。值得慶幸的是，已有部分傳統媒體積極投身到了媒體融合的探索當中。

但是，當下的傳統媒體融合路徑存在制度層面以及戰略思路層面的問題，因此傳統媒體不可放棄的優質內容、傳播渠道和社會責任當是融合之路上不可缺少的重要因素。理性地對待傳統媒體融合探索道路中收獲的失敗與成功，不僅有利于有效規避探索的彎路，亦是堅守傳統媒體社會地位的重要契機。

注釋：

[1]高山冰：《從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合》，《中國電視》2008年第4期，第58頁

[2]默多克：《網絡將使傳統報業“涅槃重生”》，《廣州日報》2008年11月19日

[3]《2013中國報刊移動傳播指數報告》，http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qkyw/ bkpd_qkyw_1044/201402/t20140220_ 967758.shtml

[4]謝國明：《“報”將永存，紙或有變》2014年版，第2頁

（岳璐：湖南師范大學新聞與傳播學院副教授，博士；袁方琴：湖南師范大學新聞與傳播學院研究生）

湖南省社科基金項目“公共事件傳播中的網絡動員研究”（項目編號：14YBA269），湖南師范大學院部共建優秀人才培養計劃“地方網站的輿情監測與輿論引導”