電子書出版產業鏈變革的探討*

蘇海明

電子書出版產業鏈變革的探討*

蘇海明

在電子書時代，圖書出版產業鏈上的出版商、圖書館和讀者相互的關系發生了革命性的變化。電子書出版的新型商業模式不斷涌現，電子書出版商和圖書館之間出現了新的沖突，急需尋求合作機制。數據廢氣的出現也使得電子書出版商與讀者的關系產生了巨大的變革。

電子書出版圖書館數據廢氣

電子書的誕生使讀者的閱讀方式發生了變化，給圖書出版產業帶來了深刻的變革，圖書出版產業鏈上的出版商、圖書館和讀者所扮演的角色和相互的關系有了巨大的改變。

1 電子書出版的新型商業模式

圖書的傳統出版模式是從出版商到讀者的單向模式，出版周期較長，中間層次較多，缺乏讀者的反饋，出版商與讀者的互動很少。而在電子書時代，圖書出版的新型商業模式不斷涌現，電子書出版和采購模式日趨多元化，呈現出版產業鏈中間層減少和以讀者為中心的特點。

圖1 圖書出版模式的變化

1.1 自出版模式

自出版（Self-publishing）是指在特定的出版平臺上，作者使用免費的自助出版軟件，自主出版電子圖書的新興出版形態。自出版模式不需要出版商介入，讓作者自行決定圖書價格，目前已成為一股潮流。

自出版平臺中較著名的Smashwords創建于2008年5月，與蘋果、巴諾、索尼和Kobo等電子書商合作，現已出版了由4.4萬名作者撰寫的12.7萬本書籍[1]。Smashwords以穩定的速度增長，現在已經成為蘋果iBook商店最大的電子書供應商。

Smashwords也與圖書館開展了合作，加州最大的圖書館系統Califa Group以每本3美元的價格購入了Smashwords接近總量的10%的電子書[2]；美國科羅拉多州的道格拉斯郡圖書館（Douglas County Library，DCL）以每本4美元的價格購入了Smashwords的1萬冊電子書[3]。Smashwords同樣為圖書館讀者提供服務，由Smashwords推送讀者創作的電子書至合作的電子書商店進行銷售，并同時告知圖書館此電子書已可以購買。

除了Smashwords以外，巴諾在2010年也創建了自己的自出版平臺，其他的自出版平臺還包括俄勒岡州波特蘭（Portland）的BookBaby、印第安納州布盧明頓（Bloomington）的Author Solutions和北卡羅來納

州羅利（Raleigh）的Lulu等。

1.2 眾籌出版模式

為了鼓勵作者和出版商在知識共享協議（Creative Commons license）的許可下創作和分享電子圖書，在2012年5月17日，Gluejar公司建立了Unglue.it電子圖書眾籌出版平臺（Crowdfunding Publishing）[4]。

Unglue.it平臺的具體操作是：電子圖書的作者發起一個眾籌計劃，邀請喜歡這本書的讀者來捐款，并設定一個籌資門檻（一般是5000美元至25000美元）及籌資截止日期。如果在截止日期之前籌備到的資金超過了設定的門檻，該電子圖書將以“揭示（Unglued）”版本發布，不再受數字版權保護（Digital Right Management，DRM）限制，讀者可以在知識共享協議下免費復制及共享該電子圖書。“揭示”版本的電子書可以儲存在網絡文件夾中，也可以儲存在圖書館的服務器上，與圖書館的館藏目錄相整合。

Unglue.it平臺采用眾籌的方式籌集資金，團結了各方的力量，突破了版權及DRM的限制，讓讀者可以免費獲取到最新的電子圖書。眾籌出版模式可能成為圖書館解決電子書版權問題的一項新途徑。

1.3 需求驅動采購模式

需求驅動采購（Demand-Driven Ac q uisition，DDA）也稱讀者驅動采購（Patron-Driven Ac q uisition，PDA），是一種根據讀者需求來進行圖書采購的模式。傳統的圖書采購是以圖書館員為中心的一種“有備無患”(Just-in-case)的采購，但這種采購模式會導致大量館藏圖書無人問津；而DDA模式是根據讀者的實際瀏覽和借閱情況，由圖書采購系統自動觸發的“及時供給”（Just-in-time）的采購[5]。DDA模式的核心是圖書館根據讀者的使用率決定是否購買某本電子書，拋棄了一些無用的中間供應環節，不僅滿足了讀者的需求，提高了圖書的利用價值，也降低了圖書的采購成本。

DDA模式最早的應用是在美國大河谷州立大學（Grand Valley State University）圖書館，目前已成為許多大學圖書館購買電子書的主要模式，2012年美國大學與研究圖書館協會（ACRL）將DDA列為影響大學圖書館的10大趨勢之一[6]。國外的圖書館不斷創新DDA模式，擴大DDA的應用范圍。其中基于聯盟的DDA項目就是其創新模式之一，目前規模較大的此類項目有加拿大安大略省21家大學圖書館聯盟的DDA項目、37家大學圖書館的O rbis Cascade聯盟的DDA項目等[7]。

1.4 圖書館直接采購模式

在2011年，道格拉斯郡圖書館（DCL）開始了一項名為VuFind+的工程，探索一種電子書采購的新方式。在這項工程中，DCL將圖書館與電子書無縫對接，不再通過電子書銷售商訂閱電子書，而是直接向出版商購買并真正擁有電子書，這是一種圖書館直接采購的新模式，這種模式購買的一個電子書復本同時僅能提供給一個讀者借閱。

科羅拉多州組建了一個以DCL為中心，21家圖書館參加的聯盟，它們建立了網站（evoke.cvlsites. org），提供電子書采購談判的法律條文、采購表格、采購協議、合作出版商列表等信息[8]。DCL不斷引入新的合作出版商，如Dzanc Books、Poisoned Pen Press、兒童讀物出版商Gareth Stevens and Crabtree Publishing、教育讀物出版商Infobase Learning等。

這種圖書館直接采購電子書的DCL模式迅速引起了其他圖書館的興趣，科羅拉多州的馬爾默圖書館系統（Marmot Library Network）、隨想圖書館（Anythink Libraries）和北卡羅來納州的維克郡公共圖書館（Wake County Public Libraries）不久以后就采用了DCL模式；加州Califa Group和賓夕法尼亞州阿勒格尼郡（Allegheny County）的eiNetwork圖書館也隨后采用了該模型[9]。DCL模式是圖書館群體的一個創新和合作，打破了出版商和銷售商在電子書生態領域的壟斷，探索出一條新的道路。

2 出版商與圖書館的關系變革

2.1 出版商與圖書館的沖突

在電子書出版中，出版商與圖書館的關系變得更為直接。由于電子書改變了傳統圖書出版鏈，出版商與圖書館之間產生了新的利益沖突，主要表現在4個方面：首先，讀者可以通過網絡借閱電子書，這樣讀者會更傾向于借閱而不是自己購買圖書；其次，電子書在沒有限制的情況下是無排他性的，一本電子書可以同時被多人閱讀；第三，電子書不存在損耗的問題，無需補充復本；第四，電子書可以下載到個人電腦或其他閱讀設備中，很容易躲避DRM的限制，從而增加電子書被盜版的風險。

由于以上的利益沖突，出版商對圖書館購買和借閱電子書做出了很多的限制，如：

（1）拒絕向圖書館出售新電子書。美國“六大出版商”中的3家——麥克米蘭（Mcmillan）、西蒙與舒斯特（Simon&Schuster）和阿歇特（Hachette）并不為圖書館提供新電子書[10]。

（2）大幅提高電子書的價格。蘭登書屋（Random House）不限制圖書館借閱電子書，但圖書館要以比個人零售價高出數倍的價格購買電子書，漲幅普遍

高達200%[11]。

（3）限制電子書的借閱次數或期限。哈珀·科林斯只允許每本電子書出借26次，之后就要購買新的復本，企鵝集團（Penguin Group）的電子書則僅有1年有效期。

（4）只允許圖書館出借其若干年前出版的舊電子書。麥克米蘭公司只允許公共圖書館出借1200種該公司出版的舊電子書[12]。

2.2 圖書館的應對之策

出版商對圖書館購買和借閱電子書的限制引起了美國圖書館協會（ALA）在內的眾多圖書館組織的抗議，圖書館是為公眾服務的公益性機構，而出版商這些限制的核心是為了保障自己的商業利益，出版商與圖書館的立場有很大的分歧，雙方急需尋求一個共贏的機制。對于出版商而言，需要認識到圖書館是合作者而不是競爭者，不管是經由哪種途徑的電子書借閱量的提高最終都將會增加圖書館對電子書的采購；對于圖書館來說也需要轉變觀念，建立合適的電子書借閱制度。

2012年11月，國際圖聯發布了《圖書館電子書借閱的基本原則》（IFLA Principles for Library eLending)，認為圖書館在特定條件限制下應該被允許購買或租借電子書，圖書館和版權擁有者之間應該建立起對各自著作權的相互尊重，國家立法機構應該打破出版商的限制，確保圖書館在一個合理的條件下能夠獲取這些書[13]。

2011年，ALA成立了一個數字內容工作組，探討圖書館如何建立電子內容借閱機制。2013年，英國的一個類似使命的獨立小組提出了電子書借閱的5項原則性建議：圖書館有權免費向讀者借閱電子書；圖書館有權用遠程方式提供服務；圖書館將采用一冊電子書同時只能借給一個讀者的模式；圖書館的電子書應該在借閱一定次數后刪除，圖書館需要再次購買；作者的圖書館借閱權應該延伸到電子書[14]。

2.3 去中介化的挑戰

目前，亞馬遜公司已開始與作者簽約出版電子書，跳過圖書出版發行的中介部分，將電子書直接發售給讀者，這種從作者直接到讀者的電子書出版趨勢被上海圖書館館長吳建中稱為“去中介化”。

去中介化讓傳統出版社、各級圖書發行商和書店在新的出版產業鏈上不再具有價值，也使得出版商與圖書館都面臨巨大的挑戰，在新的信息時代，每個人都可以成為信息的出版和傳播者，出版商與圖書館不再是不可或缺的，出版商與圖書館必須尋找自己的核心價值。

雖然作者可以直接出版作品，但如果沒有出版商編輯的審閱校對，不少作品還無法達到最基本的出版要求。而在這個信息爆炸的時代，出版商在選擇優質資源、準確評價內容價值、系統性組織結構上更是有著不可替代的作用。

對圖書館而言，其核心價值在于保障免費獲取信息的權利，提供精心組織的信息資源。在全媒體時代，圖書館可以提供24小時不間斷的網絡資源和服務，提供一種學習環境，創造出一個融合紙質資源、數字資源以及交流互動的信息共享空間。

3 出版商與讀者的關系變革

3.1 數據廢氣的出現

“數據廢氣”（Data exhaust）是用來描述用戶在網絡留下的數字軌跡的詞匯，它是大數據時代下用戶在線交互的副產品，包括瀏覽的頁面、頁面停留的時間、輸入的信息、鼠標光標停留的位置等。許多公司對系統和電子設備進行了設計，使自己能夠得到數據廢氣并循環利用，以改善現有的服務或開發新服務[15]。

數據廢氣的出現使出版商與讀者的關系產生了革命性的變化，以往出版商或作者如果想了解讀者的閱讀體會，只能通過座談或調查等方式，這些方式收集到的信息是模糊的和片面的；而數據廢氣可以讓出版商或作者精確了解到讀者的閱讀情況。讀者閱讀一本書花了多少時間，閱讀其中一頁或一節需要多長時間，讀者在哪些地方畫線強調，在哪些空白處作了筆記，讀者是精讀、略讀還是直接放棄閱讀，讀完一本書后是否會馬上購買下一本等等，電子書閱讀器都會記錄下來。

3.2 數據廢氣的利與弊

數據廢氣是十分具有商業價值的，它可以用量化的方式向出版商或作者展示一些通常非常隱蔽的信息，并據此改進書籍的內容和結構。出版商可以知道哪些段落是受讀者喜歡的，知道哪些主題的書籍更有可能成為暢銷書，從而提高銷量。例如，巴諾公司通過分析Nook電子書閱讀器的數據了解到，人們往往會棄讀長篇幅的非小說類書籍。公司從中受到啟發而推出了“Nook快照”，加入了一系列健康和時事等專題的短篇作品。作者也能知道讀者喜好哪些句子章節，并據此進行創作。

數據廢氣同時也會產生弊端，在數據廢氣的幫助下，作者可以精確地知道作品的哪一段甚至哪一句是讀者喜歡的，如果作者曲意迎合讀者的喜好來寫作，其獨立思考的能力會降低，寫作風格也會發生變化，作品水平有可能會下降。另一方面，數據廢氣

一般只會提供作品出版后短期內的讀者反饋數據，但不少優秀的作品是跨越了時代的局限，在剛完成時并無很大反響，而在數十年甚至更長時間后才會展露出它真正的光芒，如果作者根據數據廢氣進行創作，那絕不可能寫出這類偉大的作品。

3.3 數據廢氣的法律問題

數據廢氣大量收集讀者的閱讀行為，觸碰到了讀者的個人隱私權。傳統的隱私規范是讓人們自主決定是否、如何以及經由誰來處理他們的信息，把這種控制權放在人們自己手中，這是一種“告知與許可”的隱私核心準則。但在大數據時代，因為數據的價值很大一部分體現在其二級用途上（如數據廢氣），而收集數據時并未作這種考慮，所以數據利用者很難遵守這種“告知與許可”的隱私準則。

因此，我們需要設立一個全新的隱私保護模式，這個模式不是將重心放在收集數據時獲得個人認可上，而是應該更著重于數據利用者為其行為承擔法律責任。這種將隱私權的法律責任從個人轉移到數據利用者的做法更為恰當，因為數據利用者清楚知道數據二級用途有可能造成的后果，因此需要對涉及個人數據再利用的行為進行正規的詳細的評測。

亞馬遜公司已經注意到了這一點，亞馬遜的Kindle電子書閱讀器記錄了讀者的閱讀行為，如在電子書中標注和強調過的內容等，但它只是把讀者個人的這些閱讀詳情存儲在Kindle網站的讀者個人賬戶中，只供本人查看。雖然其他出版商或作者很希望獲得這些數據，但亞馬遜并沒有把這些數據信息賣給他們。個人隱私權對數據廢氣利用的制約會越來越突顯，如何協調兩者的關系需要相關各方進行更深入的探討。

4 產業鏈變革的思考

普華永道公司預測到2017年，全球電子書的銷售將占全部圖書銷售額的22%，而在2012年，這個比例僅是9%[16]。電子書的發展異常迅猛，電子書出版的商業模式將越來越多樣，除了上文提及的幾種模式外，可以預見未來將出現新的出版和采購模式。另一方面，自出版、眾籌出版、DDA采購等等新型商業模式將逐步傳入國內，使得國內的電子書出版產業也經歷深刻的變化。

迅速膨脹的電子書市場使得出版商和圖書館面臨著諸多的挑戰，但同時也帶來了更多的機遇，出版商和圖書館可以在龐大的電子書市場下逐漸調整相互關系，妥善解決版權糾紛，找到企業利潤和公眾利益的平衡點，探索出一條共贏的道路。在去中介化的趨勢下，出版商和圖書館將合作得更為緊密，體現自己的核心價值，獲得更大的發展。

數據廢氣這一新技術的應用使出版商與讀者的雙向交流大大增強，讀者可以很大程度上影響作者的寫作傾向和出版商的出版傾向，電子書出版將愈加呈現新的面貌。在數據廢氣的應用趨勢中，作者、出版商、讀者各方都應清楚認識到數據廢氣的利弊，既要拓展數據廢氣在互動方面的優勢，適應數據廢氣在電子書中的各種新型應用方式，又要規避數據廢氣引起的法律問題，盡力消除數據廢氣對作者寫作和出版商出版的獨立性的影響，作者和出版商應有一定的道德標準，而不應只是唯利是圖，迎合讀者。隨著電子書出版產業鏈的不斷變革，電子書將在我們的工作和生活中扮演越來越重要的角色。

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[3]Hoffelder N.Smashwords Sells10 Thousand eBooks to Douglas County Libraries[EB/OL].[2014-12-12].http：//the-digital-reader.com/2013/01/07/smashwords-sells-10-thousand-ebooks-to-douglas-county-libraries/.

[4]EnisM.Ebook Crowdfunding Platform Unglue.it L-aunched[EB/OL].[2014-12-12].http：//www.thedigitalshift.com/2012/05/ebooks/ebook-crowdfunding-platform-unglue-it-launched/.

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[12]楊嶺雪.尋求雙贏：美英公共圖書館電子書借閱機制探索[J].中國圖書館學報，2014（1）：110-117.

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[16]陳超.圖書館如何迎接大數據時代[J].圖書館雜志，2014（1）：4-7.

蘇海明廣東食品藥品職業學院圖書館館員。廣東廣州，510520。

A Discussion of the Revolution of E-book Publishing Chain

Su Haiming

In e-book period,the relationship of book publishing chain among book publishers,libraries and readers has taken place revolutionary changes.New business model springs up.The conflict between e-book publishers and libraries emerges,and it is badly in need of cooperation.The rise of data exhaust also changes the relation between e-book publishers and readers greatly.

E-book.Publishing.Library.Data exhaust.

G255

2015-03-10編校：劉勇定）

*本文系廣東省圖書館科研課題“電子紙對讀者閱讀行為影響研究”（項目編號：GDTK0926）研究成果之一。