發展鄉村旅游 建設中國休閑大鄉村

課題組

2014年，樂山全年累計接待國內外游客3354.7 萬人次，實現旅游綜合收入385.7 億元，同比分別增長12%和20%。樂山市“十三五”提出“旅游引領，產業興市”的發展目標，建設內陸型國際旅游目的地和實現全域旅游的目標促使樂山旅游不能再單純地依賴“雙遺產”，鄉村旅游的“短板”必須補齊。

一、把樂山建設成中國休閑大鄉村的現實意義

（一）離國際旅游目的地的要求差距較大

新常態下樂山市明確經濟社會發展的階段性目標“四個定位”之一就是建設內陸型國際旅游目的地,但是2014年樂山接待國內外游客量僅為四川省的6%、旅游收入僅為四川省的8%，國內游客在樂山旅游的平均停留天數為1.51 天、入境過夜游客在樂山旅游的平均逗留天數為1.5 天。目前，國際級旅游目的地應當是一個比較全面的、綜合性的概念,它可以用一些指標體系來衡量，比如：年海外游客接待量約500 萬人次、國際著名品牌飯店數量達到星級飯店總數量的10%、常住外籍人士占總人口的比例達3%、國際旅游者人均逗留天數達3.5 天、國際旅游者人均花費達250 美元／人天、入境游客人數占游客總人數比重達15%等細化指標。但是目前樂山不管從接待游客量、旅游外匯收入還是旅游吸引力、核心競爭力、國際影響力、旅游城市建設的軟硬件上，都離建成國際旅游目的地還有較大差距（見表1）。

表1 2014年樂山旅游基本情況

（二）國內市場和入境市場同等重要

國內市場：2014年到樂山旅游的99%游客是國內游客，從納入統計的45 家旅行社接待國內游客客源市場情況看，四川省內游客仍然是來樂山國內游客的第一大市場（見圖1）；入境市場：全年共接待入境游客12.61 萬人次，占全省入境游客總量的5.25%，入境市場過于弱小。另外，到樂山旅游的國內外游客人均消費量差距不大（見表2），且消費能力不相上下。在目前的情況下，中國城鎮居民具備了經濟與閑暇雙重條件，鄉村人口具備閑暇條件。樂山提出建設“國際旅游目的地”，這個“國際”包含入境游客，同時應該重視國內游客。

表2 2014年樂山旅游指標

（三）真正實現“全域旅游”和“快旅慢游”的客觀要求

樂山旅游也在積極地從過去單一的觀光旅游向觀光及休閑度假旅游轉型升級，游客來樂，何去何從？ 顯然，想再單純地依靠峨眉山—樂山大佛已經無法滿足游客的多重需求。在市內旅游交通環線和網絡逐步完善的基礎上，“進得來”的前提下要充分考慮“散得開”、“容得下”、“留得住”的問題，拒絕“消化不良”。根據游客和旅游需求變化的實際而變，以多元、多維的需求滿足讓旅游者“慢”旅游，“納百川而不溢”。因此，我們把在樂山市內兩大景區之外的其他區域的旅游統稱為“鄉村旅游”，結合樂山提出的全域旅游，我們提出建設內陸型國際旅游目的地的階段性目標——建設中國休閑大鄉村。

（四）化解“三農”問題的金鑰匙

“十三五”時期是全面建成小康社會的決勝階段，按照既定目標，到2020年國內生產總值和城鄉居民人均收入要比2010年翻一番。全面建成小康社會最艱巨、最繁重的任務在于“三農”的協調發展，即農村生態的保護、農業生產的發展和農民生活的富裕。樂山全市355 萬戶籍人口中，非農業人口120 萬人、農業人口235 萬人，農業人口占到66.2%，2014年農村居民人均純收入9724 元、城鎮居民人均可支配收入24791 元，城鎮是農村的2.55 倍，實現“兩個翻番”的關鍵點還是在農村。長期以來，樂山旅游業主要依賴“雙遺產”效應，形成了“樂山游，峨眉宿”二日游的旅游市場傳統格局，旅游對于樂山農村的惠及面較小?！笆濉睒飞绞刑岢觥奥糜我I，產業興市”戰略，旅游的引領作用如何發揮，怎樣才能體現在對農業的帶動、對農民的惠及、對農村的促進，其途徑就是通過發展鄉村旅游，建設中國休閑大鄉村來實現。以各地山水資源、自然生態為依托，以文化特色、民風民俗為底蘊，描繪“山水”大畫卷，彰顯“鄉愁”大符號，打造“山水鄉愁”總品牌，使鄉村旅游成為新時期解決“三農”問題的重要抓手，成為美麗鄉村建設的重要載體，成為扶貧攻堅的重要渠道。

二、樂山鄉村旅游發展的基本情況

（一）鄉村旅游起步早，漸成規模

樂山鄉村旅游出現較早，最早的農家樂“鼻祖”就出現在五通橋“王家花園”。據統計，樂山市基本形成規模的鄉村旅游點有1075 家，其中省級鄉村旅游示范縣4 個、省級鄉村旅游示范鄉（鎮）10個、省級鄉村旅游示范村14 個、省級星級鄉村旅游點134 家。樂山全市共推出鄉村旅游活動20 余項、鄉村旅游線路20 余條。

（二）品種類型多樣，各具特色

樂山市鄉村旅游大致可以劃分為五種類型：一是依托農家田園風光，以綠色生態休閑為主題的田園風光型，以五通橋“王家花園”和沐川縣“桃源山居”為代表；二是依托花園、果園、茶園，以賞花摘果品茶、園藝習作為主題的觀賞采摘型，以夾江縣界牌鎮鳳山村、井研縣集益鄉“橘夢園”為代表；三是以景區優越的自然條件為依托，提供避暑休憩為主題的休閑度假型，以峨眉山景區中低山區農戶為代表；四是依托特色餐飲、民俗風情，以民俗旅游為主題，以農家庭院為載體，提供旅游接待服務的“民俗餐飲型”，以市中區蘇稽周老三全牛席火鍋店、沙灣區漁人碼頭等為代表；五是依托傳統民居的古村落型，如犍為的羅城古鎮。隨著旅游市場的發展，樂山的鄉村旅游類型也在逐漸豐富，逐步提升檔次。

（三）行業自律增強，管理逐步規范

隨著樂山鄉村旅游點的增加，像市中區、五通橋區鄉村旅游“集群式”發展促使本地商家抱團組合，成立了“鄉村旅游農家樂協會”等自律組織，方便鄉村旅游點宣傳促銷，幫助鄉村旅游點良性競爭。另外樂山在全國率先推出“農家樂”星級管理，旅游管理部門加強對鄉村旅游點的指導，推進鄉村旅游標準化、規范化、特色化建設。

三、存在的問題

（一）缺乏整體規劃

目前，樂山多數鄉村旅游項目以自主開發為主，政府在鄉村旅游功能布局、發展定位和產品開發上還沒有宏觀布局。規劃滯后在微觀上制約了鄉村旅游景點景區自身品牌的改善與提高，形成了零散的點狀分布格局，普遍存在著投資少、經營規模小、地區分布與組織形式散等問題，規?；y以發揮。究其原因，部分領導干部思維觀念沒有轉變，對鄉村旅游不夠重視，對它的認知還停留在“農家樂”層面上，即吃農家飯、住農家屋、做農家活。另外，各區縣旅游管理部門人員少、力量薄弱，難以承擔規劃鄉村旅游的重任。

（二）要素制約較大

一是土地制約。國家對農業用地控制嚴格，加上地方在編制旅游規劃時沒有將旅游項目納入土地利用總體規劃，于是受用地指標限制，許多旅游項目因無法獲得土地指標而無法開工，土地是制約鄉村旅游發展的最大瓶頸，“有項目、有資金、缺土地、難落實”的現象普遍存在。二是人才制約。旅游是一項綜合性很強的行業，管理部門需要與土地、水務、城建、公安、交通等多個部門進行協調，但是目前許多區縣的編制數量較少、權利小，管資源的人多而懂市場的人少、搞行政的人多而懂經營的人少。各鄉村旅游協會也缺乏懂管理、會經營的帶頭人。鄉村旅游服務人員絕大多數都是當地村民為主，缺乏正規培訓，專業服務意識和素質不高，鄉村旅游的管理、經營和服務有可能會無法滿足游客的需求。四是資金制約。市上各部門分別有針對鄉村旅游的專項資金，但是難以整合。

（三）基礎設施不到位

當前鄉村基礎設施建設還不足以支撐鄉村旅游的發展，一是交通差，許多通村公路路面窄、彎道多、旅游交通標識不完備；二是民宿少，目前的多數鄉村旅游受制于土地指標的限制，難以滿足游客對住宿量和質的要求。總體來說，鄉村旅游的基礎設施較為簡陋、條件相對較差，服務質量和水平較低，安全防范措施、衛生狀況不佳、專業服務人員少，不足以接待大量游客，特別是難以較好地為自駕游、散客游游客提供周到的服務，離游客吃得放心、住得安心、耍得舒心的標準還有差距。

（四）主題特色不鮮明

2014年全市鄉村旅游接待量占全市旅游接待總人次的22.84%，旅游經營收入卻僅占旅游總收入的2.86%。究其原因，一是因為大部分鄉村旅游點基本以原始自然狀態或現有種植業為產品內容，主題不鮮明、特色不突出，吸引力不足，難以形成持續、規模的游客量。二是文化元素含量不高。文化是旅游的靈魂，無文化不成精品。目前全市在鄉村文化特色挖掘、品牌打造方面還存在一些問題，尤其是在鄉村旅游的人文、民風、山水特性方面缺少深層次文化元素注入，產品的穿透力、震撼力不強，沒有突出的特色和盡現鄉村旅游的魅力。

四、建設中國休閑大鄉村的具體措施

如何來建設中國休閑大鄉村？ 應該形成以世界遺產為龍頭，以鄉村旅游為支撐的旅游發展格局，堅持“世界遺產旅游+鄉村旅游”雙輪驅動，拓展建設國際旅游目的地和樂山旅游發展的空間。

（一）轉變思維，科學規劃布局

1.領導干部轉變思維。通過發揮資源優勢，鄉村旅游可以讓“綠色”變為“金色”；通過內涵加工，鄉村旅游可以讓“石頭”變成“金子”；通過產業融合，鄉村旅游可以讓“貧礦”變成“金礦”；通過品質提升，鄉村旅游讓“門牌”變成“金牌”。2015年中央一號文件強調“農業必須強、農民必須富、農村必須美”，同時指出，要讓農村成為農民安居樂業的美麗家園。樂山在建設內陸型國際旅游目的地和“旅游引領、產業興市”的指導下，發展鄉村旅游、建設中國大鄉村不僅僅是對本地旅游業的補充和升華，更重要的是能提升農村經濟生活水平，提高農民收入。工業化和城鎮化積聚在農村的矛盾如何化解，美麗鄉村應該如何規劃、如何建設、如何發展，使城市人眼中的農村變為可休閑、可娛樂、可體驗、可回憶的鄉村？ 領導干部需要轉變思維，重新認識發展鄉村旅游的意義，在基礎設施建設、總體規劃、綜合管理、整體形象宣傳推介等方面堅持政府主導推動鄉村旅游發展，給予扶持和引導，制定優惠政策，從政策層面進行有效推動，既要服務又要引導。

2.整合力量，形成發展合力。一是建議成立鄉村旅游產業發展協調領導小組，由市領導任領導小組組長，成員單位由旅游、農業、林業、國土、水利、文化、建設、發改、財政等部門組成，負責鄉村旅游發展過程中重大問題的決策，協調處理鄉村旅游管理中涉及全局性、政策性的問題。領導小組辦公室設在旅游局，負責鄉村旅游日常事務性工作，規范鄉村旅游管理辦法、制定并落實鄉村旅游發展扶持政策、鄉村旅游評優評先及鄉村旅游示范點推薦上報等具體工作。各級黨委和政府也應高度重視鄉村旅游，特別是縣區、鄉鎮主要領導應親自掛帥，結合新農村建設，創建一批全國農業旅游示范點、示范村、農家樂經營戶、休閑觀光農業園區（點）、鄉村旅游小鎮（村）等一系列鄉村旅游產品。二是強化聯動，相關職能部門要加強配合，充分發揮部門職能，加大對鄉村旅游發展的扶持力度，形成推動鄉村旅游發展的強大合力。

3.統一規劃，引導健康發展。全域旅游不僅是地域范疇上的囊括，還是不同旅游層次的涵蓋。樂山需要一個科學、可行的鄉村旅游規劃來對全域樂山進行合理的謀劃布局。鄉村旅游規劃要從全域旅游的角度出發，按照城市總體發展規劃，結合山水資源、歷史文化、特色農產品生產基地、美麗新村、彝家新寨建設，科學合理地編制鄉村旅游發展規劃，著力營造區域特色，培植鄉村旅游品牌，樹立樂山鄉村旅游的整體形象。一是研究確定各區市縣鄉村旅游主題形象定位，培育文化品牌。二是營造旅游環境和氛圍。重要的旅游通道、旅游區、重要景區周邊注重整體形象打造，強化地方文化元素，營造旅游休閑氛圍和旅游環境。

（二）政策支持，打破要素制約

1.土地問題。一是旅游用地應按工業用地對待，可以根據需要編制全市旅游產業土地利用專項規劃，保障旅游用地供給。市里每年預留一定的用地指標專門用于旅游重大項目建設。二是在自愿、依法、有償的前提下，進一步完善農村土地使用權流轉機制，引導土地向業主集中，改變傳統的分散經營模式，大力推進鄉村旅游用地向規?；?、集約化發展。對鄉村旅游經營戶因現經營面積不夠，需要利用房屋周邊非耕地搭建臨時建筑的，對一時難以辦理土地出讓又確需建設必要的旅游接待配套服務設施的，應適當放寬臨時建筑審批尺度。在鄉村旅游重點項目建設用地指標方面，根據需要給予優先安排。

2.水電氣問題。與旅游業相關的飯店、餐館等用水、用電、用氣等的費用可執行大工業用電分時電價，并逐步實行與工業用水、用電、用氣同價。對經濟基礎相對薄弱、旅游發展潛力較大的峨邊縣、馬邊縣、犍為縣、沐川縣和金口河區等地給予用水、用電、用氣的政策傾斜。

3.資金問題。整合水務、農業、彝家新寨、新農村建設的資金，用于鄉村旅游發展，重點用于加強樂山“中國休閑大鄉村”旅游形象的推廣、旅游公共服務、旅游人才和支持重點旅游項目建設。

4.人才問題。加強對鄉村旅游與休閑農業服務人員的專業培訓，舉辦鄉村旅游與休閑農業從業人員培訓班，讓從業人員及經營者，掌握必要的市場開發、服務規范、經營管理的知識技能，提高服務水平。建立市縣兩級鄉村旅游從業人員培訓的機制，加大培訓工作力度，擴大培訓范圍，分層次開展培訓工作，注重農民從業創業培訓工作，提高從業人員的綜合素質。

（三）完善設施，解決“吃住游”的基本問題

1.交通先行，完善交通網絡。全域旅游，必須貫通到城市、到景區、到鄉村的道路，游客進入樂山之后能暢通地游走分散至各個鄉村旅游點，而核心至周邊的縱向干線暢通、點與點之間的橫向支線聯絡必須暢通。一是改善鄉村公路。交通部門要盡快規劃鄉村旅游交通建設，優先解決旅游交通干道，解決重點旅游景區到鄉村旅游點、重點鄉村之間連接道路的建設問題，按照至少4.5 米寬的要求率先提高鄉村旅游公路等級標準。提升和美化鄉村旅游道路，建設出入通暢、集散隨意的鄉村旅游交通網絡體系，提高內部交通的通達能力，倡導徒步、自行車等低碳交通方式。二是完善交通標識。在公路重點路段、旅游門戶、旅游節點、出入口等處，布點設置導引標識，規范公共信息圖形符號。三是提升交通環境。努力改善路域交通環境，將文化元素融入到公路建設中，完成國省干線公路和重要旅游公路沿線環境綠化工程以及部分旅游路段景觀亭建設。大力推進城鄉客運一體化，提高縣內所有鄉鎮和主要景區公交覆蓋率。

2.食宿為本，延長旅游時間。鄉村旅游要發展就要解決游客的吃、住問題。首先美食和民宿本身要成為旅游吸引物。純粹田園式的居住環境、樂山地道的特色餐點、主人的親和力和精致富有情趣的房舍布置，其自身即可成為旅游吸引物的一部分，有很多人純粹為了體驗民宿而到該地區旅游。二是民宿單體規模不一。既要有可以接待團體游客的能力的民宿，又要有小規模的精品民宿，滿足不同游客和市場需求。三是食宿要多元創意、全方位創新。中國休閑大鄉村的內涵要求鄉村的食宿必須注重休閑氣氛的營造和多樣化發展，可以融合當地的自然人文環境要素，再加上創意和美學元素，打造成頗具特色、不同主題的旅游產品，如異國風情主題、家庭溫馨主題、懷舊復古主題、原住民風情、田園鄉村主題、人文藝術主題等等。四是產業協會大力支持。鄉村旅游的季節性特點可能會導致客源不穩定，可以組成協會或策略聯盟，彼此交流經營的體驗，互通信息以提升住宿率。

（四）挖掘內涵，打造鄉村旅游品牌

鄉村旅游成長必須基于一個特定的空間，樂山并非所有的地方都能發展鄉村旅游。從旅游區域經濟關系來說，鄉村旅游是城市依托型的旅游經濟形態。從過往經驗來看，凡是鄉村旅游發展好的的農村，其周邊必有經濟社會發達的城市作為支撐。在樂山，每個縣、每個鄉，甚至是每個村都要搞鄉村旅游，是不切實際的想法。因此，可以每個鄉推出一個鄉村旅游點，并結合美麗新農村建設或彝家新寨建設的內涵來進行打造。一是品牌鄉村旅游點要選擇有文化底蘊、交通便利的鄉村，打造的過程中注重增加旅游的趣味性和參與性，開發適合不同年齡階段游客參與的旅游項目。二是要把景點整合成鄉村旅游小環線，完善“一日游”、“二日游”旅游產品，實現整體宣傳和聯合營銷。三是大力開發富有地方特色的農副產品、休閑食品、手工藝產品、創意產品等，鼓勵發展各種形式的鄉村旅游商品企業、農特產品特色街區和展銷中心，拓展游憩、教育、環保、文化、養生等功能，增強鄉村旅游的參與性、趣味性。三是發掘樂山特有的民俗人文資源，支持開展墻體創意、農家風情、特色習俗、攝影繪畫等鄉村文化實踐體驗活動，特別是要把有條件的歷史文化村落打造成特色文化休閑旅游村落。四是可以成立樂山市鄉村旅游推廣中心并在客源地設立推廣處，推廣樂山“中國休閑大鄉村”的品牌形象。五是注重傳統平面媒體與網絡、新媒體、移動互聯技術應用相結合，利用“互聯網+”大數據，逐步實現旅游信息共享，細分客源市場，通過電子商務平臺為游客提供鄉村旅游的信息咨詢、網上查詢、客房預訂等有針對性的服務。

五、建設中國休閑大鄉村要解決的重難點問題

（一）突出四個建設重點

1.培育特色。各個城鎮以外的鄉村旅游資源比比皆是，如何讓游客“舍近求遠”來到樂山體驗這里的鄉村旅游？ 其關鍵詞就是：特色。樂山鄉村旅游已經有特色的可以抓住特色來發展，蘇稽的蹺腳牛肉、黑竹溝的地磁等這些已經小有名聲的就圍繞特色做規模；沒有明顯特色的可以深挖文化內涵，像沙灣區從工業轉型發展旅游就得抓住“郭沫若文化”做文章。

2.注重體驗。鄉村旅游有別于觀光旅游的特點就是可以到廣袤的鄉村中體驗慢生活，可以在同一個地點進行多次休閑度假。延長旅游時間、留住“回頭客”，體驗活動的設計尤其是要把旅游生活和農村生活結合在一起，加入了旅游者參與性過程的創設，這是單兵作戰的農家樂在資金、意識上都無法達到的。體驗，重中之重，體驗活動可以根據樂山本地特色因時而異、因地制宜來設計，比如設計“做一天農民”的主題、冒險旅游和體育健身項目、學生學習體驗之旅、老年樂園、農家美食文化、少兒農莊與“領養制”、寵物農家樂、戶外拓展訓練基地等。

3.注重細節。打造鄉村旅游資源風景靠什么？ 就是靠鄉土風情，鄉村是根、是魂。對于游客而言，鄉村旅游不只是從城市到鄉村的空間轉換，而是對鄉村概念和價值的體驗和感知。要滿足游客的這種需求，鄉村旅游的發展必須立足“鄉村”而又高于“鄉村”，也就是說鄉土情懷不僅要體現在大面上，更重要的是體現在細節上。因此，在打造中國大鄉村的時候，景，要有鄉土色；吃，要有鄉土味；住，要有鄉土感；人，要有鄉土情。

4.培育規模。目前鄉村旅游的分散化導致難以集中力量做宣傳，旅游的消費具有集中消費的特點，具體表現在游客在時間和空間上的聚集，這就形成了游客沒有特色不來，沒有規模不來，沒有內容留不下來。其實“山城一體”、“景城一體”就是做規模的具體體現。景區要做規模，旅游設施要做規模，旅游產品也要做規模，表現形式很多。

（二）實現三個產業融合

1.農業和旅游融合。依托已有的現代農業生產形態，深度挖掘農耕文化，利用農業資源開展特色農業園區觀光活動，發展以觀光、休閑、采摘、購物、品嘗、農事活動體驗等旅游業態，在不影響正常農業生產的同時開展鄉村旅游活動。重點突出參與性、觀賞性和娛樂性，培育集科學性、藝術性、文化性為一體的現代生態觀光旅游產品。比如夾江新生村、井研橘夢圓、五通橋國家花木科技園、夾江天福觀光茶園、蘇稽農業科技生態園區等。

2.生態和旅游融合。2014年，樂山市森林覆蓋率30.21%，全市生態良好。另外，樂山水利風景資源類型豐富，水利風景資源數量十分龐大，且分布廣泛。鄉村旅游本身超越了吃一餐農家飯、住一宿農家屋的范疇，豐富的生態資源要成為資源整合的主線，要差異化的來進行取舍，以“見山、見水、見人、見物”為基礎，以景觀生態的原始度、優美度、特色度、規模度等資源核心標準來吸引消費者，讓生態文明、文化傳承共同推動鄉村旅游。

3.特色文化和旅游融合。將現代觀光農業、優美的地理自然環境和歷史文化傳說揉和在一起，比如沐川的竹文化、犍為文廟文化等，將地文、水文自然景觀、農家院落與文化元素充分融合,打造成為集旅游觀光、采摘、娛樂健身、文化休閑為一體的一條精品旅游線路，讓游客乘興而來、滿意而歸，真正讓文農旅成為提升當地經濟發展、造福當地百姓的“加速器”。