新媒體環境下“中國夢”的宣傳教育路徑實證研究

王鳳仙

摘要：通過對上海松江大學城七所大學的本科生展開問卷調查和分析，課題組了解到大學生對“中國夢”宣傳教育活動的認知態度、獲知來源、渠道表達和宣傳評價情況，結合認知理論、媒介豐富度理論和使用與滿足理論分析研究了“中國夢”的信息傳播路徑及效果。

關鍵詞：中國夢；新媒體；宣傳路徑

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）16-0068-02

為了探尋“中國夢”宣傳教育路徑，了解大學生對“中國夢”的認知態度、獲知來源、渠道表達和宣傳評價等情況，我們對松江大學城的七所髙校展開實證調研。這不僅對于提高“中國夢”在大學生群體中的宣傳效果具有積極的現實意義，而且對拓寬思想政治教育的研究視角具有一定的啟迪和借鑒。

一、理論基礎

“認知”是指通過心理活動獲取知識、獲取信息并進行加工、貯存和提取的過程。在本文中，我們把重點放在對認知的結果上，“認知”主要指大學生獲取“中國夢”的相關信息狀況以及在獲取過程之中所形成的態度與看法。在信息時代里，受眾總是能在第一時間能夠通過各種渠道獲知各類信息，進行表達。媒介豐度理論概括融合了媒介在信息維度、反饋時間、表達方式（包括語言和非語言）以及滿足個人需求等多方面的能力。新媒體很好地符合了媒體豐富度理論的框架。鑒于其互動性、即時性等特征，以“中國夢”的理論宣傳為例，媒介豐富度的第一個測量指標——反饋能力相比以往時事必然會得到大幅度提升。大學生在通過多元渠道獲知“中國夢”的信息之后，新媒體為大學生的表達和參與提供了更多途徑。在本文，探討了大學生對“中國夢”理論的認知和渠道獲知情況，還將進一步研究大學生的渠道表達和宣傳評價的情況，以期充分了解大學生對“中國夢”理論宣傳的使用與滿足狀況，從而為進一步提高宣傳效果提供依據。

二、調查結果與分析

根據分層隨機抽樣的原則，調研組成員在華東政法大學、上海立信會計學院、上海工程技術大學、東華大學、上海對外貿易大學、上海視覺藝術學院和上海外國語大學松江七所大學的本科生中共計發放問卷630份，回收問卷611份，有效問卷587份，有效率為93.2%。各個大學的調查數量如表1所示。

調查對象中，男大學生占43%，女大學生占57%；文科生占66.2%，理工科學生占33.8%；黨員占15.5%，團員占83.1%；大一學生占33.4%；大二學生占30.2%；大三學生占27.6%，大四學生占8.8%。同時，從問卷中挑選出愿意接受訪問的大學生，進行結構式訪談。通過訪談中所獲取的對于受訪者接觸渠道的動機與體驗，從個人動機與個性、媒介素養等角度來補充說明大學生建構“中國夢”認知的影響因素，考察大學生如何從不同的渠道獲取信息并最終形成自身對于“中國夢”的認知。

1.大學生對“中國夢”的整體認知與總體態度。調查發現，對于“大學生對中國夢的知曉度”，99.3%的大學生表示聽說過。其中，黨員大學生中67.21%的人能夠正確把握“中國夢”三個方面的基本內涵，而普通大學生中僅有21.63%的人知道“中國夢”的含義。另外，有26.57%的大學生表示聽說過，但沒在意，對“中國夢”的含義了解尚處在模糊不清、一般化或流于形式狀態，只有不到1%的大學生表示沒聽說過。這說明通過宣傳，“中國夢”在大學生群體中的知曉度很高，黨員大學生對“中國夢”內涵的理解程度總體上高于其他群體的大學生。在關于大學生對“中國夢”的總體態度這一問題上，我們以1～5分制對相關內容的程度進行了量化和統計，即分別賦予非常同意、同意、比較同意、不太同意、不同意五個級別5、4、3、2、1分。在對于“愿意關注中國夢”這一論斷，70.7%的大學生選擇了非常同意或是同意，22.3%的大學生表示比較同意，僅有6.9%的大學生表示不太同意或是不同意，最終的平均得分為3.84分。對于“中國夢一定能實現”，47.4%的大學生非常同意，22.5%的大學生表示同意，26.6%的大學生比較同意，只有3.5%的大學生表示不太同意或是不同意，最終的平均得分為4.12分。兩項針對大學生對“中國夢”態度的調查得分都超過了3.8分，這表明大學生對“中國夢”普遍持有認同的態度。

2.大學生對“中國夢”的認知來源及媒介渠道。調查中發現，大學生所反饋的對于“中國夢”信息的日常接觸渠道是多元化的。在主要渠道中，排在第一位的是網絡媒體（選擇比例為91.30%），其次是電視（31.30%），說明這兩個渠道在傳播“中國夢”信息的實效性和影響力上領先于其他渠道。隨后依次是人際（16.12%）、廣播（9.57%）、報紙雜志（4.52%）和其他（3.17%）。在移動互聯網時代，網絡媒體理所當然地成為了獲取信息的主要渠道。97%的大學生表示每天使用網絡媒體。其中，通過臺式機、筆記本電腦、手機和平板電腦上網的比例分別為15.21%、78、96%、87.14%和35.81%。調查中，手機成為受訪大學生每天接觸最多的媒介渠道。受訪人群中，平均每人每天花費4.8小時接觸該渠道，甚至有部分受訪者報告的日接觸時間達10小時以上?？梢?，受訪大學生群體對于手機媒體普遍存在較高的粘性。此外，筆記本電腦和平板電腦分居第二和第三位，每日接觸時長平均分別為3.2和2.1小時。根據從網絡移動終端獲取信息的大學生進一步調查發現，通過微信、QQ等聊天工具關注“中國夢”報道和信息的被訪者最多，選擇“非常關注”或“比較關注”的比例合計達到61.3%；其次是通過微博關注（比例為52.6%）；第三是通過人民網、新浪、網易等門戶網站關注（比例為45.1%）；值得注意的是，排在第四的是易班網、人人網等社交網站（比例為33.9%）。易班作為新興的媒體平臺，其信息發布的時效性和互動性使其成為大學生獲取信息的重要方式。

3.大學生對“中國夢”的渠道表達。大學生在通過多元渠道獲知“中國夢”的信息之后，除了通過以往傳統的方式進行反饋表達，由于新媒體的互動性、實時性和低廉的溝通成本等特征都大大地激發了大學生的實時表達和參與，大學生相比以往，有了更多表達的途徑。調查顯示：在被訪的大學生中，有64.39%的大學生曾親自參與過學校舉辦的以“中國夢”為主題的相關系列活動，如征文比賽等，其中，在黨員大學生中有過參與行為的比例高達91.60%，普通大學生的參與比例為52.93%；曾和家人親友老師同學談論“中國夢”相關信息的受訪大學生比例為71.62%，黨員大學生中的比例為82.61%，普通大學生的比例為32.78%；此外，有73.17%的大學生表示曾在易班、論壇、博客、微博或是微信公眾平臺上發表觀點或是評論等，黨員大學生中的比例為85.60%，普通大學生的比例為46.12%?？梢?，黨員大學生總體上對獲知“中國夢”信息后的表達與參與行為的積極主動性高于其他群體的大學生。

可見，大學生不僅會通過現實中的人際討論關注“中國夢”、親身參與各類相關實踐活動，而且借助各種網絡渠道進行自我表達的大學生也已經普遍。（見表2）。

大學生不僅通過現實中的人際討論關注“中國夢”信息，而且借助多元的網絡渠道進行自我表達。根據調查發現，38.45%的大學生曾在易班、人人網上轉帖或發言，25.61%曾轉發微博或在微博上發言，22.17%曾在論壇、博客上發表觀點或評論，36.25%曾在QQ或是微信上與朋友討論（見表3）。

4.大學生對“中國夢”的宣傳評價。在關于對“中國夢”的宣傳評價這一問題上，調查結果顯示：總體而言，大學生對此評價趨于正面。對“中國夢的宣傳教育方式容易被大學生接受且有意義的”這一論斷，82.71%的大學生選擇了非常同意或是同意，12.37%的大學生表示比較同意，僅有4.2%的大學生表示不太同意或是不同意，認為有些活動枯燥乏味。綜上表明，大學生對“中國夢”的宣傳教育方式普遍持有肯定的態度。

參考文獻：

[1]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].曹書樂，譯.北京：清華大學出版社，2004.endprint