保險行業形象建設存在的問題及原因分析

保險職業學院 程勝 王楊華

保險行業形象建設存在的問題及原因分析

保險職業學院 程勝 王楊華

隨著中國改革開放的加深，保險行業得到前所未有的進步，保險企業爭先恐后地發展壯大。毋庸置疑，保險行業已經慢慢影響到了社會的方方面面，和人們的聯系也是越來越緊密。但事物的發展往往存在利弊兩個方面，在保險行業逐步的發展過程中，因為各種人為原因，使得保險行業在社會中的各種問題連續地出現，甚至比較嚴重，急需重視和解決。

保險行業；形象建設；原因分析

一、保險行業形象建設存在的問題

1.保險行業過度以銷售產品為導向，管理較為混雜。

總體上來說，當前保險行業的銷售方向是以產品為主，客戶為次[1]。以產品為主的理念在某些程度上會導致忽略客戶的需求從而降低企業的運作效率。導致客戶買到不適合的保險，更甚者，使客戶買到那些根本不需要的保險種類。以人身保險為例，各個企業的產品相似度非常高、以至于產品中存在的不健全的部分不能夠及時提高，產品滯銷使得這項保險發展的道路越來越難走。其次是保險行業的發展不是以有效的戰略發展為主，而是打的“人海戰”，招聘眾多銷售人員，認為“人多好作戰”，效益在短時間上顯現得不錯，但是人一多，管理上面的難度就更大，人員能力有高有低，銷售人員團隊意識不高，稍有疏忽就會產生不符合規范的行為，在一定程度上會導致消費者對保險企業的員工產生不信任和厭惡的心理感受。最后在管理層面，過于重視業績，忽略對形象的建設，為了達到業績使用各種手段，不惜損失保險行業形象。管理者也存在包庇其他人員“知法犯法”的行為，對于他們做的不符合行業的行為視而不見。一系列不以客戶為主導的行為使得保險公司的聲譽逐日俱下，各種各樣違反行業規則的現象也在一定程度上破壞了保險行業的良好形象。

2.保險行業不符合行業發展規律，擾民現象較多。

我國保險行業的進入門檻不高，學歷要求更是明顯處于社會上的偏低層次，大多數不會要求有大學本科甚至?？萍耙陨蠈W歷[2]。這樣的進入要求，吸引來的不是高素質人才，而是一些實在找不到工作的人員，這就很難保證保險行業的人力資源能夠滿足當今社會對保險人員的要求。當下在保險行業，從業人員的工資結構沒有固定，社會保障也不健全。這樣一來不能夠形成吸引人才的條件，反而容易導致從業人員的短期行為甚至做出違反道德法律的行為。還有一點，兼職人員業務管理不周，比如有些銀行在主營業務方面做得盡善盡美，管理方面做得很好，規范周到。然而保險只是銀行的“副業”，不論在哪個企業，對于兼營的業務都是不夠關注的。在銀行方面，對于保險存在巨大的空缺，管理也不夠完善，人才素質偏低，專業從業人員更是少。其次保險產品的推銷手段也是層出不窮，其中的規章制度更是雜亂，使消費者一聽到便避之不及。最后是涉及保險行業形象建設至關重要的一點——推銷方式。從業人員過于“糾纏式”的推銷模式使得保險行業在業界聲名不佳。

3.保險行業機制不健全，監管功能發揮不足。

首先是保險行業缺少專業的管理機制。2007年保監會發布《關于推進保險合同糾紛快速處理機制試點工作的指導意見》后，保險糾紛案件的數量明顯減少，針對在必要時刻處理保險糾紛產生了巨大的作用[3]?？墒潜M管頒布了相關法規，對于保險行業的糾紛也不能面面俱到，由于保險行業的自身資源不充分，以行業協會組成的裁決隊伍裁決的公正性等問題受到社會人員的廣泛懷疑，這就使得保險行業協會的裁決結果可信度不高。二是保險行業缺乏公開的、統一的產品定義。保險產品的定義有保險產品的含義、功能、服務范圍、產品條款的理解等，產品規范的隨意性，極大地增加了消費者對保險企業的不信任。最后是保險行業協會的工作效率不高，監管部門發揮的功能不大，對于各個地區的協會溝通不夠。一方面，監管部門對下面地級協會的主動性不高，對于協會的運作和管理做出的指導性工作不多，任由其自身自由發展。而下面的協會的運作，主要還是依靠協會會長、秘書等幾個人的貢獻，協會工作效率也有待提高。各級協會職能的發揮，總體來說就是沒有達到上下齊心協力的合作狀態。

二、保險行業形象問題原因分析

1.隱瞞客戶，管理放縱。

保險企業為了向客戶推銷滯銷的保險產品使用了各種隱瞞、欺詐的方式，沒有站在客戶的角度想問題，導致客戶受到損失，也損害了自身的形象，這是破壞保險行業形象最主要的原因。當今社會，市場競爭以壟斷競爭為主導，市場競爭主要組成部分非常多，保險企業為了在激烈的市場競爭中占有有利的地位，大量錄用素質低下的員工，不遵守行業規范。與此同時，管理層面對于這種情況也是睜一只眼閉一只眼，任其發展。由此導致行業形象存在巨大問題。

2.人員素質偏低，推銷方式不盡如人意。

保險人員隊伍龐大，流動性高，極難留住優秀的銷售人才，普遍能力和素質不高，團隊關系不和諧等系列問題，導致能主動遵守行業規范的人偏少。眾所周知，保險行業的相關知識不是人人能夠輕易理解的，認識過程也比較復雜，所以需要保險的專業人員為客戶講解產品的相關知識，以利于客戶選購適合自身的保險產品，這就形成了保險行業特殊的推銷渠道，當下保險行業并不是以客戶為主導，而是以保險產品。保險企業的從業人員，為了增加客戶量，不惜手段從各個不正規的渠道獲得客戶的個人信息，如電話號碼、家庭住址、工作地點等，以便于自己去拜訪客戶，一次不成功便會多次打擾，想盡一切辦法再次聯系到客戶，大多數客戶對這種銷售方式避之不及，這種“不達目的不罷休”的推銷方式使得客戶非常不愉快，甚至產生厭惡?？蛻舨⒉皇遣唤邮鼙ｋU，而是不能接受這種“糾纏型”的推銷方式。

3.過于關注眼前發展，忽略完善行業機制。

保險行業在急速發展的過程中同樣產生了一些自身的弊端，發展過快沒有注重監管機制的功能是否健全，導致監管跟不上行業的發展速度，使得兩者出現嚴重脫節。有很大一部分保險企業不顧長期發展，急功近利，只顧及追求經濟上的收益，違反行業規范甚至法律的事情也有發生。在初始，監管機制不健全的時候，并沒有對這些行為進行懲治，縱容了這些違反行業規則的行為，給保險行業的長期發展埋下了隱患。對于有些企業來說，一心關注眼前的利益，對行業永久發展需要健全的行業機制保駕護航有所忽視。

三、保險行業形象存在的問題改善建議

1.重中之重是建好保險隊伍，提高保險人員的專業能力。

首先是要提高進入保險行業的標準，如此能夠提高保險企業人才的普遍水平。然后是要改善消費者對保險的看法，當然，當保險工作人員的素質提高之后，消費者對保險直觀印象會有效提升。接下來就是要注重保險行業的人員樹立起行業規范與法律意識。并且還要把相關要求寫入保險企業的公司條例、規章制度中，這樣才能夠對一線的銷售人員實現更好的管理。對于違反了此類規章制度的員工要堅決抵制，不再錄用，在前期的處理態度要絕對的強硬，這樣才能保證長期的發展。只有嚴肅地對待出現問題的推銷員，才能夠為其他的推銷員樹立良好的執行規范，教育推銷員該如何去執行工作中的任務，而不是依靠違反規矩在完成。其次要支持兼營企業，如銀行的業務走向正規的道路。雖然有企業當下的業績不錯，但是對于長遠發展來看，規范化才是最合理的發展方向。只有改革現在的兼營方式，使保險行業的隊伍顯得更加專業與標準，這樣才可以實現長遠的業績發展。

2.行業協會主動聯系上下級，建立保險服務準則。

首先是要規范保險糾紛調解協會。任何一個行業的糾紛調解機構都起著非常重要的作用，完善當今保險行業協會的調解功能，讓其為保險業的發展保駕護航。當下保險協會存在著工作渙散，實際工作的人數不多等問題。如果成立一個保險裁決中心，接著在下面成立地級保險機構，加強與合地執法機構的聯系。達到處理問題的及時性、公平性、可靠性，讓社會的廣大消費者監督，一步步地實現調解的公開性，建立社會的信任度。其次是建立保險產品的行業準則。針對保險產品的復雜性，制定出產品概念、功能等標準解釋，說明保險公司在其中扮演的角色以及重要性，利于客戶解讀與理解。其次是要做好消費者權益保障的工作。保險行業發展迅速，由于消費者對保險產品的不了解，往往處在弱勢的地位，加上保險行業形象不佳的前提，建立消費者保障是當務之急。行業協會要在這個過程中起到重要的作用，從自我約束做起，公開向消費者建立費用的收取準則、理賠的規章制度等，讓消費者感受到被保護。

3.利用各宣傳渠道推廣踐行保險行業核心價值理念，美化行業形象。

為了踐行以“守信用、擔風險、重服務、合規范”為主要內容的保險行業核心價值理念，在宣傳保險的同時，利用保險行業核心價值理念的重要性來建立宣傳團隊，從各個保險企業出發形成全行業的共識，推進宣傳的發展，為宣傳造聲勢，從媒體方面著手，定期媒體上發布公司及從業人員踐行保險行業核心價值理念的成果。其次要跟隨經濟發展，研究現代消費者的心態，從消費者的角度來開發其喜歡、樂于接受的宣傳方式。盡量做到與政府合作，來獲取更多的支持。擴大宣傳力度，讓消費者和社會逐步接受保險行業，消除誤解，加強影響力度，這樣一來才能夠建立保險行業的良好形象[4]。

四、總結

總的來看，保險行業從屬于服務行業，服務行業的形象至關重要，甚至關系到整個行業的生存。雖然近幾年保險行業發展得風生水起，但是其發展中出現的問題也是日益凸顯。從長遠來看，保險行業想要獲得長足發展，必須注重自身形象建設，良好的形象能夠增加產品的銷售量，能夠在消費者中形成良好的口碑，從而吸引更多的消費者助力于保險行業的長遠發展。形象建設好了，保險行業定能夠蓬勃發展，成為廣大消費者生活中強有力的保障。

[1]陳華蓉.商業銀行企業文化「M].北京:中國金融出版社，2012:295-318

[2]李星華，呂曉榮.保險營銷學「M].大連:東北財經大學出版社，2011:13-40

[3]張洪濤，時國慶.保險營銷管理「M].北京:中國人民大學出版社，2013: 310-325

[4]王聽.社會文化危機中的我國保險企業文化研究「D].碩士學位論文，廣西大學，2010

課題項目：保險職業學院重點立項課題踐行保險行業核心價值理念與提升行業形象的對策研究（編號201304A）項目的階段性研究成果。

F842

：A

：1671-864X（2015）01-0124-03

1.程勝（1978-），男，漢族，湖南長沙人，碩士學歷，保險職業學院經濟師，研究方向：金融管理。

2.王楊華（1981-），女，漢族，湖南株洲人，碩士研究生，保險職業學院講師，研究方向：企業文化、行政管理。