“媒介化”時代中國農村的出版傳播

劉展　姚君喜

[摘 要] 中國農村在城鎮化發展過程中，需要農民精神文化與知識的建設，農村出版傳播肩負著這樣的任務，尤其是在當前“媒介化”時代，在農民群體中，以手機為代表的移動互聯網終端得到廣泛普及，中國農村出版傳播需要積極適應建立新的傳播平臺，同時整合傳統的“三農”讀物在新的媒介平臺上，深入有效地做到文化知識上的惠農、服務“三農”。

[關鍵詞] 媒介化 農村 出版 傳播

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0072-03

Publication and Dissemination of Chinas Rural Areas in the Era of “Mediatization”

Liu Zhan Yao Junxi

（School of media and design Shanghai Jiao Tong University， Shanghai，200240）

[Abstract] Chinas rural area， in the process of urbanization development， requires the construction of farmers spiritual culture and knowledge， and Chinas rural publishing undertakes this task， especially in the “mediatization” era. Mobile Internet terminal to mobile phone as the representative of the widespread dissemination are widely used in Chinas rural area. Chinese rural area needs to actively adapt to establish new communication platform， and integration of the traditional“three rural issues”books in the new media platform， in-depth and effective to do cultural knowledge， agricultural service“Three Rural Issues”.

[Key words] Mediatization Rural area Publication Communication

當前，中國農村正處于城鎮化轉型階段，農村社會的發展關乎中國國家戰略轉型與發展，農村發展與進步不僅是單純的物質發展，在物質層面“現代化”實現過程中，中國農民也要實現精神的“現代化”。因此，中國農村出版傳播工作就顯得愈發重要。中國農村人口龐大，存在著巨大的閱讀市場，但眾所周知，農村人均閱讀水平很低，尤其是以惠農為主旨的“三農”讀物，在農民的閱讀使用中得不到有效傳播。中國農村社會的“媒介化”程度越來越深，媒介技術的發展與普及，已經滲入當今社會的每一個角落，中國農村社會在媒介的擁有與使用上悄然發展起來。“媒介化”時代，中國農村出版傳播工作需要相適應的發展思路。

1 中國農村出版傳播面臨的困境與機遇

中國農村出版發行一直依賴政府扶持推廣，1999—2005年，全國共出版“三農”圖書約2.6萬種，平均每年3700種。2006年“十一五”國家重點圖書出版規劃中專門設立“三農”讀物出版規劃，政策推動下的“三農”圖書出版顯著增加。2007年以后，隨著農家書屋建設的提速，策劃“三農”圖書的出版社逐年遞增，2009年選題數量已增至7106種，在所有選題中所占比例由3.0%增至4.1%；2010年服務“三農”的選題有7280種，比上年略有增長；2011年“三農”選題數量已達到7766種[1]。“三農”圖書的出版數量與種類逐年增加，但具體到農民的閱讀率卻很低，惠農知識難以得到有效傳播。

2 中國農村社會出版傳播的“媒介化”基礎

2.1 中國農村社會“媒介化”的理論研究

中國農村的出版傳播需要適應時代的發展思路與方法轉型，探索一條適應“媒介化”時代以新媒體技術傳播的新思路。中國農村的“媒介化”發展，已經為鄉村社會的村民帶來社會結構、交往以及文化認知上的變化，在城市與農村還未實現一體化狀態下，城鄉社會間的“媒介化”環境，已經開始同步。無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾傳播媒介產生了高度依賴；另一方面，大眾傳播媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會生活的各個領域。

2.2 中國農村“媒介化”的過程與現實

中國的農村社會從新中國建立之始就被國家納入傳播媒介的拓展版圖，傳播媒介技術天然地成為國家向農村社會傳導信息最為便捷有效的宣傳方式，早期中國農村有線廣播網的建立即是在這樣的思路下建立起來。在此后的幾十年里大眾傳播媒介，一直以國家符號形象出現在中國的鄉村，直至上世紀的80年代改革開放后，隨著市場經濟的發展，電視開始以普及之勢，進入中國農村的每一戶家庭，從此中國的農村社會以一種自然生發的狀態，在傳播媒介的引入與使用上與城市同步。這一過程，受城鄉人口流動、市場進入、政策牽引等多元因素影響，農村社會已然從傳播媒介的基礎設施到傳播媒介技術的使用上，沒有形成城鄉二元的徹底分裂，一個屬于農村社會的傳播媒介系統在此種歷史過程的發展中形成。村莊里個體、家庭與傳播媒介的關系愈發緊密，傳播媒介嵌入到日常生活，成為日常生活的一部分。

3 農村出版傳播的“媒介化”轉型

3.1 農村出版傳播媒介平臺的整合與推廣

中國農村社會的“媒介化”現實，在以往的研究中經常被視為農民書刊閱讀的阻礙，然而反向思考，這一點恰恰為農村讀物出版傳播的轉型提供群眾的閱讀基礎，農民對于傳播媒介的依賴與使用，以手機為主的移動互聯終端在農民間的普及與使用，為“三農”圖書出版物的推廣提供一個絕佳平臺，為推廣“三農”圖書出版物在農村出版傳播再次發展提供了機會。首先，手機的傳播效應可以突破物理空間的限制，可以有效地面對中國農村覆蓋面積廣、農民居住分散的特點，完全跨越了需要物理建設相關傳播發行渠道的困難。其次，手機的使用貼身性強，手機的便捷性、易用性也使得農民對手機的需求更為強烈。隨著農民城鄉流轉的互動，手機在運營商與經銷商的廉價推廣下已成為農民互相聯絡、獲取信息的主要手段。當前絕大部分手機都提前置入不同的手機社交應用工具，如微信、微博、QQ等手機應用軟件，農民對以上社交應用工具的使用也已經非常普遍。中國的農村出版傳播一直受困于地域分散、農民人口多等問題，難以形成強有力的傳播網絡，農村書屋的建設無法覆蓋到所有農民，鄉鎮上的農村書屋利用率低。然而有了以手機為主的移動互聯網平臺，中國的農村出版傳播可以迎來良好的機遇。以移動互聯網技術在中國農村的迅猛發展為契機，在以下兩個方面可以做出適當的嘗試與推廣：一是可以嘗試建立涉農讀物的應用軟件，二是在農民應用率高的社交軟件中建立公眾賬號。

建立涉農讀物的應用軟件需要的成本與投入相對較高，對于相關的開發與運營要求也較高，本文暫不做討論。但依托已有的社交軟件為平臺則可以省去開發、推廣應用的過程與時間。以手機社交軟件“微信”為例，由于“微信”的使用操作簡單，使用門檻較低，“微信”的應用在農民群體中也很普遍，因此建立涉農讀物的“公眾號”很有意義。建立涉農讀物的“微信公眾號”，一旦被農民“微信”賬號關注，可以主動推送，也可由訂閱戶根據個人需求主動搜尋獲取個人需要的內容，提高了閱讀的便利性。對于涉農“微信公眾號”的推廣，可以進行線下、線上推廣。線下推廣可以在農村地區通過鄉鎮宣傳機構進行“微信公眾號”二維碼的掃碼宣傳推廣，在“三農”類圖書中印制“微信公眾號”的二維碼廣告，以及在涉農類電視廣播節目中進行廣告推廣。線上推廣可以在“微信”朋友圈中置入廣告，或通過已關注群體發“朋友圈”的形式，以及個體之間的“聯動傳播”多次推廣。以上推廣方式會形成“暈輪效應”，從線上到線下提高涉農讀物在移動互聯網終端的關注度，拓展農村出版傳播平臺的影響。

3.2 農村出版傳播內容與形式的整合與創新

農村的出版傳播雖然有了“媒介化”時代帶來的新的傳播平臺，依然要依賴多元豐富的傳播內容。近年來農村圖書出版傳播領域得到拓展，力求貼近農民生活實際。主要是圍繞農業增產、農民增收、新農村建設、農業科技、文化娛樂等基本主題，同時跳出了分工過分專業化的范圍，多角度、多層次來開拓出版傳播內容，比如反映農村生活的文藝作品、培養向城市轉移的農村勞動力素質的圖書、進城務工的實用知識類圖書和休閑消遣類圖書等，近年來均得到重視。農村圖書出版界并不缺少高質量的內容，但由于涉農內容種類繁多，數量巨大，一直以來缺少有效整合，從而難以實現更為精準有效的傳播。

首先，需要把已有的紙版“三農”讀物數字化，轉為相應的閱讀性高的文章，“三農”讀物數字化后，對相同類別的書目進行整合補充，從而便于及時的通過手機的終端獲取查詢與幫助。其次，對于相關內容的傳播應豐富內容表現形式，如增加流媒體閱讀，圖文、視頻的植入與強化、豐富，可以提高內容的可讀性也更易于農民對相關知識的掌握。在采編工作上有了移動互聯網終端的反饋，如“微信公眾號”內農民對關心問題的反饋，相關出版傳播擁有更為貼合農民需求的內容，這對于采編工作有了更精準的指導，避免出現農民不關注、不關心內容的出版。

“媒介化”時代，我國農村在傳播媒介的應用上，前所未有地緊隨于城市發展，中國城鎮化建設也為農村發展提供了機遇，中國農村的精神文化建設離不開農村出版傳播建設。中國農民市場龐大，“媒介化”農村社會的變遷，也為辦好涉農讀物，擴大傳播與影響的范圍，為中國的出版傳播界提供了重要機遇。轉變發行的思路，豐富三農讀物的閱讀形態，是一條必經之路。在建立新型農村出版傳播平臺與豐富、強化傳播內容與形式的同時，農村的出版傳播需要具備與時俱進的思維，繼續發揮在基層農村的知識、文化傳播的基礎作用，為農村的建設、農業的發展、農民生活質量的提高貢獻新的力量。

注 釋

[1]李長惠.“三農”圖書出版的問題思考[J].科技與出版，2009（8）：27-30

（收稿日期：2015-09-26）