廣交會發展中存在的問題及轉型之路

■ 劉京華 福建師范大學協和學院

廣交會是中國出口商品交易會的簡稱，始于1957年春，迄今為止已有近60年歷史。它是中國目前歷史最長、層次最高、規模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會，也是中國對外貿易的最大平臺，亦被稱作“華夏第一展”。廣交會的每一個變化，都反映了不同時期中國經濟的重大戰略決策，在某種程度上可以說是中國對外貿易的窗口和晴雨表，它的成交情況成為分析判斷中國外貿走勢的一個重要依據。

一、廣交會發展現狀

（一）展會成交額在長期穩定增長之后開始回落

在過去半個多世紀里，廣交會年成交額總體保持著上升態勢。尤其是自1989年開始，廣交會的成交額飛快上升并于2007年達到頂峰，隨后幾年的成交額也圍繞著700億美元上下波動。根據廣交會官網提供的統計數據可知，自1957年首屆到2013年第114屆，年成交額由8700萬美元增長到670多億美元。2004年總成交額超過五百億美元，相比2003年增長了107.5%，之后雖然由于受金融危機的影響，2008年和2009年連續兩年的年成交額相比2007年分別下降了5.5%和24.2%，但在2011年強勁復蘇并攀升到747.6億美元，此后的幾年逐步小幅回落。2014年廣交會總成交額僅為602.1億美元，相比2013年的總成交額變化率為-10.44%，也是自2012年以來的連續第三年回落，廣交會的展會成交額在歷經50多年的快速增長之后，已經呈現出明顯的回落態勢。

(二）展品類別的不斷優化

廣交會是我國目前商品綜合性最強的國際貿易盛會，參展產品結構豐富。廣交會的參展商品由最初的12000余種逐屆增加，目前已達10多萬種，商品結構也日趨合理，不斷優化。在2008年9月，廣交會把展品從5大類優化調整為15大類，展區數量從34個細分為50個，展會專業化程度得到相應提高。根據官網最新資料顯示，在2014年4月第114屆廣交會上展品類別調整到13大類，展區數量分為49個。廣交會通過這種積極調整和動態增減的方式，使展品類別不斷得到優化，以適應全球經濟變動的新形勢。

（三）到會客商數量總體上呈現出沖高回落的態勢

廣交會是我國目前商品綜合性最強的國際貿易盛會，其產品結構的多元化和展會結構的持續改善，在中國對外貿易窗口單一的特殊環境下，對外國采購商形成極大的吸引力。1957年的第一屆廣交會的到會客商僅有來自19個國家和地區的1223人，隨著中國經濟高速發展和廣交會運營日趨成熟，采購商數量呈現出上升態勢，到2012-2013年間達到峰值，此后呈現回落趨勢。官方統計的到會采購商人數從2013年的392412降低到2014年的374223，減少了4.6%。縱觀近年來廣交會到會海外采購商數量沖高回落的原因，主要在于交易渠道的多元化以及中國制造的成本優勢的變動。廣交會曾因價格優勢而倍受外來客商們的青睞，但由于中國經濟高速發展引起的人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力成本上升使得這一優勢漸漸變弱，外加各類跨境電子商務渠道以及其他展會平臺的分流，廣交會對外商的吸引力也就逐漸下降。

（四）廣交會對我國對外貿易的影響力逐年下降

廣交會作為新中國對外開啟的一扇大門，它的創辦對新中國經濟發展來了蓬勃生機，但近幾年對我國對外貿易影響力正在逐年下降。由于改革開放的不斷深入和對外經貿交流渠道的增加，廣交會不再是中國企業與外商溝通的唯一渠道，在新的經濟環境和時代背景下，廣交會“中國第一展”的地位正遭受嚴峻考驗。統計數據表明，廣交會成交額占全國出口貿易額的比重不斷下降。廣交會年成交額占全國出口貿易額的比重最早由1957年的5.4%逐步上升，最高達到1970年的40.35%；而后卻開始呈現逐步下降的趨勢，到2003年，廣交會年成交額占全國出口貿易額的比重已經銳減為5.68%；到2012年，成交額占比僅達0.53%，連全國出口貿易額的1%都不到。而2014年的最新統計數據表明，包括春交會和秋交會在內的全年成交額比前一年進一步減少10.44%，而廣交會全年成交額占當年全國出口比重進一步下降到約為0.26%，到會采購商人數也同步減少。這都客觀反映出廣交會在中國對外貿易發展中的地位變化，廣交會亟需尋求自身的轉型和發展之路，否則前景堪憂。

表1 廣交會成交額及其占全國出口比重

二、廣交會發展所面臨的問題

（一）政府運營管理偏離市場化

廣交會的琶洲會展中心是政府出資的“象征性”建筑，沉淀了大量的國有資產，所以政府遵循“以館養館”的原則，掌握著廣交會會展中心的運營。廣交會的運營管理帶有較為強烈的行政干預色彩，政府機構既是會展主控者，又是管理單位，甚至直接作為市場主體進行市場活動。由于政府在廣交會中掌控大權，一些企業為了自身的利益向政府實施尋租行為發生的可能性也相對較大，加之廣交會都是以成交額等數字為證，政府也會為了保持相對漂亮的數字和“中國第一展”的美名而對廣交會的運營過度干涉，致使假、大、空等現象頻發。政府過度參與廣交會的運營管理使得廣交會市場化進程緩慢，市場這只看不見的手在廣交會運營中能夠起到的作用很小，廣交會運營管理過度依賴政府偏離市場化，將可能降低其在市場上的競爭力，不利于廣交會自身的發展。

（二）展會服務意識薄弱

遵循國際慣例，現已經有一些國內會展不再公布成交項目數量和成交額，終結了傳統意義上“數字為證的大結局”，高水平展會的魅力在于參展企業的實力以及專業化的會展服務。但是，在廣交會現場常常可以看到參展商和國外采購商有關展會服務的諸多抱怨：參展商申請展位和辦理入場資格等手續繁多、耗時過長且效率低下；服務質量過低且缺乏有效的評估反饋機制；在會展期間主辦城市廣州對會展有關的配套服務不完善，規劃和實施過于粗糙；展會現場供參展商休息的配套設施比較缺乏等等。廣交會的組織方在服務響應速度方面有待改進，在面對參展商和國外客商的某些需要通力協作解決的問題時展會組織方內部各部門之間存在推諉和踢皮球等現象。曾有前往廣交會琶洲展館洽談的國外采購商在展會現場丟失內裝護照和大量外幣的隨身行李，該采購商在向大會保衛部門求助后得到的答復只是該案已登記，并要該客商回去靜候；該客商此后又在向投訴部門和新聞中心等部門需求幫助時遭遇各方推諉，最終該客戶通過自己的渠道在花費部分金錢后拿到自己的行李包，但是客戶對廣交會主辦方的安保服務和溝通協調能力非常不滿意，并對此大肆宣揚。僅此案例就可以從側面折射出廣交會組織方在安保、現場服務和工作協調等各環節都還存在較大的改進余地和提升空間。歸根結底，廣交會所屬的會展行業屬于服務行業，如果廣交會的主辦方不能增強其服務意識，在與其他服務體系完善的國內外展會競爭時就會處于劣勢，參展商和采購商也將會以理性人的思維去選擇能夠提供更優質服務的其他展會。近年來上海舉辦的"華交會"和深圳舉辦的"高交會"對廣交會造成一定的分流；大量參展商甚至放棄了國內參展機會前往阿聯酋迪拜、法國巴黎、日本東京、德國漢諾威和法蘭克福以及巴西圣保羅等城市參加展會，這都客觀反映了該問題的嚴重性和迫切性。

（三）展位分配不合理使資源錯配

廣交會展會攤位的申請雖然采用計分制，但起決定性的因素還是參展企業的出口額。品牌性展位按照不同類別展區分別設立700萬、500萬、400萬和300萬美元四個等級的最低出口額標準，而一般性展位展區出口額最低標準為75萬美元，此外加入商會也是申展的前提條件。根據筆者對廣交會參展客商所做的問卷調查數據可知，有42.3%的被訪問者認為廣交會的準入門檻過高，有27.6%的被訪問者表示由于分配機制的問題使他們沒有申展的資格，而有18.2%的被訪者認為展位分配透明度低，只有11.9%的被訪者對展位分配表示滿意。雖然展會攤位屬于稀缺性的資源，需求大于供給的現狀難以輕易改變，但現狀是迫切需要展位的企業常常未能獲得申展資格，而銷售渠道健全、對展位需求小的企業卻能獲得展位，擁有展位的企業在黑市中向未獲得展位的企業高價租賃展位以獲取租金，從而導致展位資源的錯配，進而引起了展位市場秩序的混亂。

（四）商會在廣交會運營中的角色定位有誤差

商會在廣交會運營中扮演著特殊的角色。商會雖然在政策支持下成為連接眾多企業的紐帶，但是加入商會僅是企業申請廣交會展位的前提條件，企業多是為了獲得廣交會的展位而被動地加入商會，企業對商會的信任和支持力度是不夠的。中國的商會多具有半官方的性質，其服務水平不高，除商會領導層以外，其他組織松散，所組織的活動大多流于形式，使得參展商、采購商及展會組織者之間存在著許多溝通障礙，在咨詢接待方面的服務也不夠細，經常給參展商和采購商帶來困擾。商會在服務管理方面經驗不足，導致參展商和采購商無法獲得高品質的商會支持。商會無法獲得眾多參展商和采購商的信任和支持，也就無法從根本上壯大自身的力量和塑造專業化協會的形象，相應地，也就無法在廣交會的運營管理中起到核心推動作用，對參展企業的支持和服務開展的也不夠理想。

三、廣交會未來轉型發展的對策建議

（一）政府主導向市場化轉變

從市場經濟理論的視角來看，政府主導甚至干預過多會使廣交會因自身運作效率較低而在面對瞬息萬變的展會市場時慢人一步。政府應該以長遠的市場化的眼光看待廣交會的發展，不應直接涉入廣交會的運營，而應有意識地將廣交會導入市場化軌道，分階段放權讓廣交會自負盈虧自行運作，使廣交會更快地面對市場的挑戰和機遇，并在不斷克服困難的過程中迅速成長，增強自身的實力和吸引力。政府應該做的是營造一個自由寬松的、準入壁壘少的、具有健康活力的外部市場環境，例如加快會展法的建立和完善，創造自由貿易的環境等等，使得廣交會可以在較好的外部環境下更好地生存和發展。

（二）發展有特色的展會服務

廣交會的展會服務水平有待提高，在借鑒其他國際展會先進經驗的基礎上，發展有廣交會特色的展會服務不失為一個既增強廣交會服務又突出自身特色的方法。首先，可以學習日本注重服務品質的精細化，越是全面、精致的服務就越能夠照顧到采購商和參展商更多方面的需求，優質的展會服務會成為一個特色吸引更多的客源；再者，可以學習德國進行智能以及人性化服務，不僅使客戶感到便捷也能獲得人性化有針對性的最佳服務；最后，還可以學習臺灣地區發掘展會的文化底蘊，對其文化進行創意設計，打造兼具文化軟實力和設備硬實力的廣交會特色展會服務

（三）展會攤位優化配置

相對于中國龐大的出口商群體，廣交會的展位即使在歷經幾次擴充后依然無法完全滿足國內參展商的需求，每年都會發生高價倒賣展位的現象，各種因展位轉售而引起的爭議及糾紛也層出不窮。但是一味擴建展館和增加展位絕對不是長遠之道，而優化展會攤位的資源配置才是應該要重點關注的。首先，以"計分制"評定參展資格時應把企業的發展前景、運營狀況及所處行業特點等都以權重的方式進行計算，而出口額在資格評定中所占的權重應該要相應降低，而加入商會作為參展企業獲取展位的前提條件這一點應該取消。其次，廣交會組織者應該要注意"適度規模"的問題，以免出現參展商為了爭取更多與外商成交的機會、增加訂單數量而過度壓縮利潤空間甚至出現虧本銷售的現象。最后，應該要注意各展館之間的聯系和區別，在將展館分為前后兩期使用的基礎上，思考新方法、新途徑以提高各個展館的使用效率，充分盤活展位資源，以便于更好地服務參展商和采購商。

（四）提升商會對參展商的服務水平

商會從構成上來看具有半官方性質，也獲得了政府支持，但是其專業性和服務水平有待進一步提升，這主要通過商會自身的進一步轉型來實現。商會的組成部分和服務對象都是參展企業和采購商，所以商會應在廣交會運作過程中為這些企業爭取利益的最大化和提供專業的服務。像德國經濟展覽會與博覽會事務委員會（AUMA）、美國消費電子協會（CEA）以及法國國際專業展促進會這些非常具有代表性的會展協會，它們在服務參展企業以及打造自身權威方面的做法都是值得我們借鑒的。商會應該要清楚地認識自己的定位和職能，為參展企業和采購商提供及時有效的信息溝通交流平臺，減少咨詢反饋過程中的障礙，提高辦事效率還有提供專業化指導。只有讓企業真切地感受到商會對于他們是有利的，只有讓企業對它產生信任感并表示支持，商會才能在行業中逐漸樹立起自己的權威，才能在廣交會運營過程中與政府、展會組織者形成三足鼎立的局面。

（五）運營戰略調整以提高吸引力

面對廣交會對于海外采購商的吸引力不斷下降的現狀，廣交會應該積極進行運營戰略調整和優化，從多角度多層次解決外商數量減少的問題。首先，應從自身問題出發，在深入了解國際會展業的發展趨勢和需求的基礎上打造自己的新優勢，通過對創意創新、綠色環保、優質品牌和高新科技這幾個主題的強化，打造前沿、高端的展覽會以刺激外商的采購欲望。其次，應該要參照往年廣交會各類產品的交易額比重，以各國或各地區海外客商的展會成交量為分類標準，分階段、分區域地增加和鞏固在國外駐點機構，通過在當地各種線上線下媒體的廣告投放，加強對廣交會的推廣宣傳以達到增加廣交會品牌知名度，并進而吸引更多的外商到會采購。最后，廣交會應加強與國外會展公司的合作，實現優勢互補，共享客戶資源，在條件允許的情況下可以借鑒上海"華交會"在日本辦海外展的做法，有針對性地組織幾場在當地頗受歡迎的某些門類產品的海外展，更好地將中國制造推向全球市場，從而實現戰略和經濟上的雙贏。

（六）順應潮流建設并運營好跨境電商平臺

在跨境電商必然成為未來發展趨勢的背景下，廣交會應該轉變經營思路，順應歷史潮流，發揮自身的優勢，加入跨境電商的行列以尋求更加長遠的發展。廣交會有接近六十年的辦展經驗，在客戶信息的收集、企業及產品的宣傳、貿易形勢的數據分析服務、通關及物流管理等方面積累了豐富的經驗，同時幾十年的展會歷史也使得廣交會積累了大量的外貿企業資源和國外客商資源。在跨境電商背景下，廣交會應該從線下走入線上，通過與世界領先的軟件技術公司合作，建設綜合的跨境電商貿易平臺，將自己已有的這些優勢和資源充分發揮，力爭跨境電商綜合交易平臺的領先地位。▲

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