借助上海自貿區平臺拓展上海文化出口貿易的新途徑

■ 王 慧 上海東海職業技術學院

21世紀是知識經濟發展時代，世界各國普遍重視國際文化交流與合作，文化力量在經濟全球化進程中發揮的影響日益增大，文化產業和文化貿易亦成為世界各國競相爭奪的戰略性領域。為落實十八大提出的“文化強國”建設戰略，國務院于2014年出臺了《關于加快發展對外文化貿易的意見》，正式將加快文化出口貿易發展提上議程。受益于上海自貿區建設帶來的政策紅利，上海文化出口貿易發展勢頭強勁，市場前景極為廣闊，但目前仍存在不足和挑戰。在此背景下，探討如何利用上海自貿區先行先試的政策優勢以提升上海文化出口貿易國際競爭力，具有重要的現實指導意義。

一、上海自貿區的設立給上海文化出口貿易帶來的新機遇

上海自貿區是我國深化新一輪改革開放的首塊試驗田，因此享有先行先試的政策優勢。擴大文化服務開放就是上海自貿區踐行更加開放戰略的重要嘗試之一。2013年9月29日上海自貿區的揭牌成立，不僅給文化服務擴大開放注入了新的活力，也為上海文化出口貿易帶來了新的發展機遇。

第一，自貿區加大文化服務領域開放，為上海文化出口貿易發展提供新的空間。文化服務因其特殊性，在世界各國的開放進程中都較為保守，我國亦是如此。因此，當上海自貿區在建設總體方案中宣布擴大開放文化服務領域后，“文化開放”就頗受外界矚目并成為自貿區開放格局中的一大亮點。配合自貿區擴大文化開放要求，上海市政府頒布了《中國（上海）自由貿易試驗區文化市場開放項目實施細則》，進一步放開外資在自貿區內外從事文化產品和服務經營管理的各種限制。對于文化企業來講，自貿區意味著交易成本的大大降低，文化交易的機會和交易中的服務機會將大大增加。毋庸置疑，自貿區的文化開放政策為文化產業發展注入了新的活力，也為上海文化出口貿易的提升搭建了嶄新的平臺。

第二，自貿區設立的國家對外文化貿易基地，為上海文化出口市場開拓提供新平臺。設立在自貿區核心區域的國家對外文化貿易基地，是上海獨一無二的文化貿易平臺，近年來在文化產品保稅服務、文化貿易信息咨詢服務、文化產品展示推介服務以及文化企業“走出去”等方面發揮了重要作用，大大促進了上海文化出口貿易發展。國家對外文化貿易基地旨在促進文化走出去、擴大和鼓勵中外文化貿易發展，而自貿區的核心宗旨是“開放”，為境外文化產品提供進入便利。因此，可以利用自貿區放寬對外資進入限制，把走出去和引進來相結合，在引進過程中加強與外國文化企業的合作，在合作中提高自己，以增強上海文化產品在國際市場上的競爭力和影響力。比如，基地可利用自貿區聚集的國內外知名文化交流機構，組織本地文化企業參加各類國際文化展會、文化貿易洽談會和文化貿易論壇等文化交流活動，借機進行文化產品和服務的展示、推介，拓展文化出口市場范圍。

第三，自貿區探索金融與文化貿易融合發展，為上海文化企業出口融資提供新途徑。文化金融服務是文化產業賴以發展的經濟基礎，可利用自貿區的政策優勢，大力發展文化金融服務，為上海文化企業開展對外文化貿易提供融資便利。配合自貿區推進文化金融服務融合發展，上海市政府出臺了《關于深入推進文化與金融合作的實施意見》，推出16條政策，推動銀行、保險、證券、擔保、中介組織等相關金融機構與上海文廣、上海報業、世紀出版等文化骨干企業加強合作，建立文化金融合作機制。同時，也加大了對民營文化創意企業的扶持力度，以政府資金為主，廣泛吸納社會資金，設立上海文化貿易出口專項基金，用于對文化創意、新聞出版、廣播影視等重點行業及其產品和項目的補貼和扶持。完善的財政資金配套支持，必將提高上海文化企業開拓海外市場的積極性，從而加快上海文化出口貿易發展。

第四，自貿區創新文化服務管理體制，為上海文化產品出境通關提供了新通道。為提高文化管理能力，更好服務文化企業，自貿區在加快文化服務領域政府職能轉變和優化行政管理方面做了重要改革。一方面是加快文化產品審批速度，根據上海自貿區“一線放開，二線管住”的原則，在自貿區特設上海文廣局的文化審批專用窗口，專門受理自貿區內的文化內容審批，進一步縮短文化產品內容審批周期，大大提高了自貿區內文化產品出口審批效率。另一方面提升海關監管便利化程度，不斷優化文化產品及相關設備的通關流程，積極拓展保稅倉儲和保稅展示功能，加大社會化預歸類推介力度，在進出境環節分別設立文化貿易企業專窗，采取專人專辦、預約通關等新措施，有效提高了文化產品出口的便利化水平。

總之，應把握自由貿易試驗區擴大文化服務開放的大好契機，積極拓展國際文化市場，加快發展文化出口貿易，提升上海文化產品和服務的國際影響力。

表1 2009—2014年上海文化貿易出口規模及增長情況 （單位：億美元）

二、上海文化出口貿易面臨的主要問題

（一）總體規模有待提高

根據表1，2009年以來，上海市文化產品和服務出口總量基本保持穩定增長，且連續幾年實現順差，但整體規模不大，在上海對外貿易出口總額中所占比例逐年降低，2013年文化產品和服務僅占總出口額的3.62%，說明上海對外文化貿易發展還不成氣候，總體實力還不強。再看增長速度，文化貿易出口環比增長速度弱于預期，僅2012年增長率為正值，2013年環比增長數值驟降為負值，主要是受世界經濟緩慢恢復和貨物貿易增長疲軟影響引起出口總量下降所致，2014年環比增長開始恢復但仍乏力。

(二)產品特色不明顯

上海文化進出口主要涉及文化服務類的“軟件產品”和文化設備類的“硬件產品”兩大類。近年來，雖然文化服務類的“軟件產品”進出口總量有所上升，新聞出版、廣播影視、文化藝術、創意設計等核心文化產品項目均有了較大增長，但在文化進出口總額中的比例僅占三成，而文化設備等“硬件產品”的份額比重則高達70%。“硬件產品”貿易處于產業分工鏈的低端，產品附加值往往不高，而附加值高的“軟件產品”出口比例卻不高。上海文化產品出口呈現明顯的“硬強軟弱”特點。究其根源，主要是產品缺乏特色，原創性差導致內容缺乏競爭力，因此無法很好適應市場需求。雖然上海目前擁有一批知名文化品牌，但主要集中在解放、文新、文廣、世紀四大傳媒集團，品牌影響力尚不能與美國好萊塢大片、韓國電視劇、日本動漫、法國時尚等國際強勢文化品牌齊名。對外文化貿易并非簡單的經濟輸出，想要在國際上站得住，就要遞交一張屬于本土文化產品的名片，打造富有上海特色和魅力的優質文化產品，這是上海文化產品成功走向世界的一門必修課。

(三)文化出口市場不廣闊

文化越趨同，文化交流就越多，文化貿易的可能性就越大。由于語言、傳統文化以及生活習慣的接近性，目前上海文化出口市場主要集中在港澳臺地區、日本、韓國、新加坡、澳大利亞等華人集中的亞太地區，占到文化貿易總額的一半以上。比如上海的游族網絡，近年來將自主研發的《三十六計》、《十年一劍》、《大俠傳》等富有中國特色的文化產品成功推向海外市場，但受眾仍集中在東南亞地區，因為這里有大量華人居住，對中國文化有親切感，因而更容易接受。而歐美等西方主流社會對我國文化產品的接受度較差。究其原因，首先是語言障礙，語系差異大和缺乏好的翻譯工作者導致產品出口的魅力大減；再就是中西方價值觀和生活方式差異，比如國內拍攝的《媳婦的美好時代》到非洲比較受歡迎，非洲也有婆媳關系的問題，但在西方主流社會家庭結構不一樣，就得不到呼應。文化出口市場過于集中的態勢，說明上海文化產品在全球市場的接受度還不高，文化產品的受眾面太窄，市場競爭力還比較薄弱。

(四)貿易主體競爭力不強

隨著文化服務開放和文化產業化程度的加快，上海文化貿易企業主體逐步呈現多元化發展特點。在2013-2014年度全國118家文化出口重點企業目錄中，上海占到了35家，包括民營企業23家、國營企業10家、外資企業2家，民營企業比例為65.71%，占到了大半壁江山。新形勢下，國有文化資本在圖書、廣播、演藝等部分傳統文化領域的原有優勢不再明顯，同時在文化創意和設計等新興領域又缺乏引領能力，而民營文化企業在新興領域比較活躍，因此民營文化企業逐步取代國營企業成為上海文化貿易的主體。雖然民營文化企業新興文化領域走在前面，但在企業規模、行業影響、技術水準、品牌塑造等方面尚不具備顯著優勢，目前還缺乏有核心競爭力的大型跨國企業。以網絡視聽企業為例，中國網絡視頻行業的領軍品牌——上海土豆網，2008年金融危機的爆發使得資本市場融資異常困難，無奈于2012年3月“下嫁”優酷網。相比之下，全球最大的視頻分享網站YouTube在2012年毛收入已突破20億美元。可見，上海文化企業競爭力還比較薄弱。

三、借助自貿區平臺拓展上海文化出口貿易的新途徑

(一)利用自貿區聚集的技術、資本等優質資源，打造富有出口競爭力的文化產品

當前，我國文化產品在開發過程中普遍存在創意層次淺、科技含量低、低水平重復投資、抄襲效仿成風、迎合低級趣味、扭曲歷史文化等問題。很明顯，這跟企業缺乏自主創新有關。現階段，我國文化產業正處于從追求數量、速度向注重質量、效益的轉型升級關鍵時期，應利用自貿區產業集聚的技術、資本等優質資源，提升文化企業的自主創新能力，打造富有上海特色的優質文化產品。首先要加強文化創意，突出內容競爭力。可利用聚集自貿區的國內外知名文化企業在創意、技術、經驗方面的優勢，推動上海文化企業與國際創意、國際經驗接軌，逐步提高其創意能力和創新水平。二是積極運用現代科技手段進行自主創新。借助互聯網新技術和現代新媒體等高科技手段，開發具有高科技含量和高附加值的文化產品和服務，通過文化與科技的融合，給消費者帶來全新的文化體驗和美妙藝術享受，引領大眾健康文化消費潮流。三是充分利用優勢、特色文化資源精心打造文化特色項目。作為中外文化交流的國際大舞臺，上海既有豐富的文化資源，又有發展文化貿易的比較優勢，例如地域文化特色、歷史文化特色、民俗風情特色等。應充分挖掘本土文化資源，在突出民族特色的同時，注意與現代化、國際化思想和創意進行有機融合，以滿足國際市場的多樣化需求。

(二)利用自貿區國家對外文化貿易基地的平臺功能優勢，拓寬文化出口國際渠道

設立在自貿區核心區域的國家對外文化貿易基地，是為促進和擴大中外文化貿易發展而搭建的文化貿易公共服務平臺。目前基地功能已大大提升，可為文化企業提供國際展銷、國際采購、國際結算、進出口代理、保稅服務、金融投資、商貿咨詢、政策研究、人才培訓等全方位的服務，因而聚集了華誼兄弟、盛大國際、中圖上海浦東、亞洲聯創、佳士得拍賣、東方明珠文化發展、時代出版等在內的223家中外知名文化企業，平臺功能優勢日益凸顯。因此，應充分利用國家對外文化貿易基地的平臺優勢和政策支持，開拓國際文化貿易新空間。（1）加強國際文化貿易信息、咨詢服務。利用基地平臺優勢，整合文化貿易有關信息與資源，借助中國文化貿易促進網等網絡平臺，突破地域限制，提供文化貿易業務咨詢和信息資訊服務，為國內文化企業了解和快速進入國際市場提供高效便利信息服務。（2）加強國際文化貿易的展示與推介服務。利用公共服務平臺的品牌和公信力贏得海外文化貿易展會的關注和重視，組織本地文化企業參與國際著名文化貿易展會活動，開展廣泛深入的合作，幫助企業提升影響力和知名度，打通海外文化貿易渠道。（3）開展文化產品跨境電子商務。利用自貿區為基地文化企業開展跨境電子商務提供的各項便利措施，搭建聯通國內外的文化產品與服務消費電子商務平臺，拓寬文化產品的國外需求市場。

（三）利用自貿區對文化企業的扶持政策，培育文化企業出口競爭力

文化產品從開發、包裝、推廣、營銷再到出口至國際市場，整個過程需要大量資金投入作為支撐。目前上海文化貿易領域民營文化企業表現活躍，但往往缺乏開拓市場的資金實力。應充分利用自貿區的政策扶持，加大對民營文化出口企業的扶持力度，增強其出口競爭力：（1）設立文化出口貿易“專項扶持基金”。對于文化企業參加國際文化會展、開拓海外文化市場等活動給予補貼，對于企業引進重大文化項目的消化吸收再創新活動提供研發資助，對于文化出口業績突出的單位和企業應給予獎勵。同時注意建立文化出口專項資金監管體系，保證扶持資金真正有效地用于文化出口事項。（2）增加用于扶持文化出口貿易的政策性專項投入。將文化產品和服務出口納入國家政策性銀行業務范圍，對有廣闊發展前景的文化企業給予貸款貼息、保費補貼、稅收優惠，以培植企業開拓國際市場的競爭力。（3）依托自貿區的上海文化產權交易所，探索開展以版權資產為核心的知識產權質押融資，引導和鼓勵社會資本投入文化貿易領域知識產權交易活動，形成各種經濟成分共同參與文化貿易發展的格局，從而拓寬文化出口企業的扶持資金來源。

(四)利用自貿區在教育培訓領域的開放政策，加大復合型文化貿易人才培養

對外文化貿易涉及到海外的跨國經營管理，要求從業人員除了具有一定的專業技術水平和創新意識外，還必須兼具國際視野與多方面協調能力。上海地區目前從事文化貿易的工作人員主要是文化企事業單位員工，多數是文學藝術等文科專業出身，雖具有扎實的專業知識和較強的創新意識，但普遍缺乏經營管理知識與經驗，再加上極少接觸到國際文化貿易洽談和文化商品展銷，往往無法準確把握國際市場需求，制定的海外營銷策略缺乏針對性，導致文化出口錯失良機。可利用自貿區在人才中介、教育培訓領域的開放政策，針對文化企業的具體需求，通過高校培養、異地交流和國際引進等多種形式，實現多渠道的文化貿易人才培養和供給。第一，扶持本地財經類高校開設文化貿易相關專業，加強與文化企事業單位合作共建培養基地，加快文化貿易人才的定向培養和輸送。第二，挑選一批有發展潛力的文化企事業單位從業人員，利用入駐自貿區的國內外人才中介培訓機構，把他們培養成具有國際視野的文化貿易人才。第三，利用自貿區對人才中介的開放政策，通過跨國獵頭服務引進和吸納海內外的文化行業優秀人才落戶上海，建設上海對外文化貿易的人才高地。

(五)利用自貿區推動文化管理服務的創新實踐，完善文化出口貿易配套措施

為加快上海文化出口貿易發展，上海市出臺了《關于加快發展本市對外文化貿易的實施意見》，提出應在財稅、金融、貿易便利、行政審批、統計體系、知識產權保護及組織領導等方面，為企業開展文化出口貿易提供一攬子配套支持服務。第一，加大財稅金融支持。要確保“營改增”后文化企業享受文化產品和服務出口退稅政策，以降低其出口成本，同時細化金融支持對外文化貿易發展措施，探索適應文化貿易的金融信貸產品、推動相關文化貿易企業直接融資和完善文化貿易融資擔保服務體系等。第二，進一步提升貿易便利化水平。設立文化貿易企業專窗，提供專人專辦、預約通關等措施，不斷優化文化產品出境流程，全面提升文化產品通關速度和監管力度。第三，繼續優化行政管理。完善文化市場監管體系，建立文化企業誠信管理體系，改進文化貿易統計體系，健全文化貿易知識產權保護，以及時掌握文化貿易和服務的開放狀態。最后注意做好文化出口貿易的協調領導工作，加強宣傳、科技、財政、稅務、工商、海關、外匯、統計等部門之間的協調配合，建立跨部門工作協調機制，合力支持上海文化產品和服務出口貿易發展。

在當前國家大力推進“文化強國”建設的歷史機遇期，上海應把握自貿區擴大文化服務開放的發展契機，加快文化出口貿易發展，真正將上海的文化產品和文化服務推向世界，不斷擴大上海這一國際文化大都市在全球的影響力，以加快驅動上海城市創新和經濟轉型。▲

[1]蒯大申.上海文化發展報告（2014）[M]．社會科學文獻出版社，2014.

[2]張佑林.上海文化貿易發展的成功經驗與對策研究[J]．國際服務貿易評論（總第7輯），2013(5).

[3]李懷亮，閆玉剛.國際文化貿易教程 [M].中國人民大學出版社，2007.