吉利控股收購沃爾沃汽車的戰略需求與實踐分析

■ 付 強 蘭州商學院

在中國經濟快速發展的帶動下，中國企業海外擴張步伐加快。其中，通過海外并購方式實現跨國經營的案例越來越多。在這些海外并購案例中，大多數中國企業的戰略目標都是通過并購獲得國外知名品牌、技術和管理經驗，從而提升產品附加值，打入國際主流市場，更好地實現“走出去”戰略。然而，在海外并購交易完成后，能否達到這些戰略目標，還取決于后期品牌的整合、管理模式的選擇、企業文化的融合與技術協同效應的發揮。有鑒于此，本文將以2010年浙江吉利控股集團（以下稱“吉利控股”）收購瑞典沃爾沃汽車公司（以下稱“沃爾沃汽車”）為例，分析中國企業“走出去”戰略的實現途徑，重點檢驗并購后戰略目標實現狀況，為今后我國企業更好地實施“走出去”戰略、參與國際競爭提供經驗參考。

一、吉利控股收購沃爾沃汽車的事件回顧

（一）收購過程

沃爾沃（Vol vo）是 1927年創建于瑞典哥德堡的國際著名品牌。1999年，美國福特汽車公司花費64.5億美元收購了沃爾沃集團旗下的小汽車公司，但是從2006起沃爾沃汽車一直處于虧損狀態，2008年更是巨虧了接近15億美元。由于沃爾沃市場表現不佳，加之金融危機的沖擊進一步加深，福特汽車為了迅速回籠資金以度過危機，不得不出售除福特品牌以外的其他多個品牌。2008年12月04日，福特汽車標價60億美元出售沃爾沃汽車。2008年12月17日，吉利控股開始啟動收購沃爾沃汽車的談判。2010年3月28日，吉利控股與福特汽車公司就收購沃爾沃汽車達成并簽署了最終協議。2010年8月2日，在倫敦舉行了收購沃爾沃汽車的最終交割儀式，吉利控股完成了收購福特汽車公司旗下沃爾沃汽車公司的全部股權，世界級豪華汽車品牌沃爾沃正式被中國的自主品牌收歸旗下，持續數年之久的吉利收購沃爾沃事件終于落下畫上了圓滿句號。

（二）收購標的

吉利控股以18億美元的價格（最終按照調減機制支付了15億美元并購交易價格，比先前協議時少了3億美元）成功從福特汽車手中收購了深陷困境的瑞典汽車生產商沃爾沃的100%股權，并承諾提供9億美元作為沃爾沃今后的營運資金。收購對象包括廠房、設備等實體資產、商標專利等知識產權、生產平臺和產品生產線以及經銷和供應商網絡等資產。其中，實體資產包括沃爾沃汽車的研發中心、零部件生產廠、整車組裝廠及倉儲中心的廠房、生產設備及存貨等資產；知識產權包括沃爾沃汽車的2450項商標和專利等注冊權益、福特汽車無償轉讓給沃爾沃的1500項發動機、平臺、模具等技術專利和200多個設計專利、以及福特汽車無償許可給沃爾沃汽車使用的45項發動機技術和20項安全技術等；生產平臺包括生產緊湊型轎車的p1平臺、生產大中型的P2平臺以及由p2平臺升級的p24平臺等3個主要的最新車型平臺；產品生產線包括S40、S60、S80、C70、C30、XC90、XC60、V50、V70等9個系列沃爾沃全球銷售的車型；經銷商網絡包括分布在全球100多個國家的2200多家經銷商網點，其中60%和30%都分布在歐洲和北美等發達國家的主流市場。

（三）收購后的整合

吉利控股收購沃爾沃汽車的最終交割的完成，標志著吉利實現了對沃爾沃“成功的并購”。但是“成功的并購”不等于“并購的成功”。收購的完成才是萬里長征剛剛走完了第一步，并購后的整合才是決定并購成功與否的關鍵。

吉利控股收購沃爾沃汽車交割完成之后，便進入了內部資源整合及管理模式調整的關鍵時期。能否實現預期的并購目標，還取決于企業品牌的整合是否成功、管理模式的選擇是否合適、企業管理和文化的融合是否順利以及協同效應得到多大程度上的發揮。

在交割完成后，吉利集團首先對沃爾沃的董事會進行了重組，聘用了瑞典人沃爾沃汽車前總裁兼首席執行官漢斯·奧洛夫·奧爾森作為副董事長，同時吸納全球行業精英出任董事會成員。與此同時，對沃爾沃的決策流程進行了變革，調整了管理架構，使中國戰略上升為沃爾沃全球戰略的核心部分。在管理方式上，堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的管理理念，充分保證沃爾沃汽車公司的獨立性，沃爾沃汽車的總部仍然設在瑞典哥德堡，這將有助于繼續保持沃爾沃汽車在安全環保技術上的領先地位和國際豪華轎車的品牌形象。為了協調吉利控股與沃爾沃董事會和管理層之間關系，2010年11月，吉利與沃爾沃宣布成立“沃爾沃-吉利對話與合作委員會”。在該機制下，雙方將就汽車制造和汽車相關產品采購、新產品開發及相關技術以及人才培養等領域展開廣泛對話和交流。

二、吉利控股收購沃爾沃汽車的戰略需求分析

（一）吉利收購沃爾沃汽車是對提升品牌形象的訴求

沃爾沃汽車是一家世界著名的近百年的老企業，根據投資銀行洛希爾的估計，僅沃爾沃的品牌價值就接近百億美元，它以“全世界最安全、環保的汽車”著稱，這使得它在未來具有廣闊的發展前景。

吉利控股全面收購沃爾沃，首先得到的是沃爾沃這個品牌，這對吉利汽車改變品牌形象、順利實現戰略轉型具有重要意義。吉利汽車一直以來在價格和品牌上都給人以低端的“草根”印象，較低的成本所帶來的價格優勢起初讓吉利汽車獲得了一定的競爭優勢，使其在中國巨大的汽車市場的低端品牌里占有了一席之地。但是吉利汽車的低端形象難以實現長遠發展。盡管目前吉利汽車建立起三大子品牌的架構，但是無疑仍缺少高端豪華品牌，而沃爾沃恰好可以彌補這一空缺。收購沃爾沃汽車之后，吉利集團在行業內的品牌競爭力必將得到極大的提升，這將為企業實現戰略轉型，并順利打入國際市場打下良好的基礎。

（二）吉利收購沃爾沃汽車是對加快技術創新的訴求

汽車行業是技術密集型行業，技術創新是推動新性能高品質汽車的保證，只有不斷的持續創新才能贏得市場。吉利汽車低成本、低技術含量、低端品牌形象的經營理念盡管在發展初期取得了一定的成功，但是要想在未來發展中可持續地經營下去，必須在技術創新上不斷突破，取得一定的領先優勢。因此，對技術的渴望是吉利集團戰略轉型的迫切要求。吉利總裁李書福在收購沃爾沃汽車協議簽署媒體見面會上曾經說過：“在知識產權的內容上，我們是斤斤計較的。”這充分表明了吉利集團收購沃爾沃汽車是看中了它的先進技術和研發能力。作為國際著名的豪華汽車品牌，沃爾沃所擁有的先進技術和創新能力是有目共睹的，能夠成功收購沃爾沃就無異于獲得了一筆巨大的技術財富，而它的先進技術和安全、環保性能正是吉利控股實現戰略轉型所迫切需要的。

（三）吉利收購沃爾沃汽車是對加快國際化的訴求

改革開放以來，中國企業逐步嘗試著走出國門，打入國際市場，參與國際競爭。1999年中央正式提出“走出去”戰略，之后將其寫入第十個五年計劃，成為一項長期國家戰略。

國內汽車行業，在“以市場換技術”的戰略指導下，國內大型國有汽車企業都基本走上了與外資汽車品牌的合資的道路。而作為民營企業的吉利控股，要想打入國際市場，本來就比資金雄厚的大型國有企業困難，至于進入歐美發達國家的主流市場，更是難上加難。在海外擴張的戰略選擇上，相較于綠地投資，海外并購是一種更為快捷的進入國際市場的方式，它能夠迅速地占領當地市場，規避行業壁壘，降低產品競爭帶來的風險。因此，對于吉利集團而言，要想實現國際化、打入國際市場，就需要進入國際市場的“通行證”，而收購國際著名汽車品牌無疑是一條捷徑。在這種背景下，代表品牌和市場的沃爾沃就順理成章地成為了吉利汽車走出中國、進入發達國家主流市場的橋梁。

（四）吉利收購沃爾沃汽車是對追求長遠利益的訴求

隨著中國市場消費者經濟實力的增強，對汽車的品牌和技術的追求越來越高，吉利汽車的低成本、低端品牌的經營戰略難以為繼，市場占有率逐漸萎縮，盈利能力降低。在此背景下，吉利集團提出了戰略轉型，實現向高端品牌和高附加值產品的轉移，最終目標是增強盈利能力。而吉利控股與沃爾沃汽車之間存在的巨大優勢互補的空間使得收購行為有利可圖。吉利控股收購沃爾沃汽車之后，吉利控股可以發揮自身優勢，利用其對中國市場的熟悉及快速增長的中國汽車市場，盡快使沃爾沃汽車本土化生產，這樣不僅可以降低生產成本，而且可以提升沃爾沃汽車在中國的銷量，提高市場占有率，實現沃爾沃汽車的盈利，為集團增加新的利潤增長點。同時，吉利汽車也可以借助這次收購，提高在全球汽車市場的知名度，擴大自有品牌的出口，增加海外市場的收入。

三、吉利控股收購沃爾沃汽車的戰略目標發展實踐

（一）品牌戰略目標發展實踐分析

2007年6月，吉利控股提出開始進行戰略轉型，目標是爭取用3-5年時間實現從依靠低成本的競爭戰略向依靠高技術、高質量、高效率、國際化的戰略轉型，將公司的使命從“造百姓買得起的好車”轉換為“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界！”收購沃爾沃汽車之后，吉利控股旗下的汽車品牌結構更加完整，涵蓋了低端、中端、高端各個檔次的車型，能夠滿足不同消費群體的需求。

吉利汽車已確立了帝豪、全球鷹和英倫三大子品牌，以不同的目標消費群體定位和價位滿足不同的市場需求。吉利全球鷹（GLEAGLE）車型，象征著“時尚、激情、夢想”，價格定位在4-7萬元，主打年輕人市場；吉利帝豪品牌（EMGRAND）車型，象征著“豪華、穩健、力量”，價格定位在7-15萬元之間，主打中低產階層市場；上海英倫（與錳銅控股合資）品牌（SHANGHAI ENGLON）車型，象征著“經典、英倫、貴族”，價格定位在15-25萬元之間，主打中高產階層；而沃爾沃汽車，象征著“豪華、安全、環保”，價格定位在25萬以上，甚至百萬以上，主打高端人群市場。總的看來，吉利控股對沃爾沃汽車的收購，填補了吉利控股旗下高端品牌的空缺，并且在品牌之間形成了價位上的互補，能夠滿足不同消費群體的需求，且不會造成內部品牌之間的相互競爭。

（二）技術協同戰略目標發展實踐分析

技術落后一直是中國民族工業的短板，對于汽車行業也不例外。入世十多年來，中國汽車行業期盼的“以市場換技術”的戰略初衷被無情的打擊。在與外資汽車品牌合資戰略的指導下，國內市場幾乎全被國外汽車巨頭占領，但是技術依然掌握在別人手里。吉利收購沃爾沃或許開啟了中國汽車企業實現技術跨越，打破外資核心技術壟斷的另一條途徑。

吉利控股100%股權收購沃爾沃汽車后，按照收購協議，標的中包括大量的技術授權和專利申請，這些無形資產都是巨大的財富，如何充分利用這些優勢，增強沃爾沃汽車的技術溢出，整體上提升吉利控股旗下汽車產品的技術水平是并購后整合要考慮的關鍵內容。正如吉利控股董事長李書福所說，吉利收購沃爾沃不是簡單的財務投資，更重要的是考慮如何讓沃爾沃幫助吉利更好成長。

然而，在現有沃爾沃獨立的經營管理模式下，盡管能夠最大限度地保持其原有的品牌形象及文化傳統，避免企業文化和管理理念的沖突，但是這也限制了吉利控股內部協同效應的發揮，特別是沃爾沃汽車先進的技術及創新機制很難在短時間內惠及吉利控股旗下的其他汽車品牌。

為了使沃爾沃的先進技術盡快造福于吉利汽車的升級轉型，近年來吉利控股作出了一些努力。2010年11月，為促進吉利汽車與沃爾沃汽車公司的合作，沃爾沃—吉利對話及合作委員會成立，其目的是加強雙方在汽車制造、新產品開發及技術轉讓等方面的合作和交流，并于2012年3月9日雙方達成“沃爾沃汽車公司向吉利汽車公司轉讓技術協議”。該技術轉讓協議中所涉及到的轉讓技術，屬于吉利與福特當年在簽訂收購協議中明確的“廣泛授權技術”，沃爾沃汽車公司的這項轉讓戰略，將使沃爾沃的一些高端技術開始運用在吉利汽車上。2013年9月，吉利和沃爾沃聯合出資在瑞典哥德堡成立的歐洲研發中心（CEVT）正式運營，該中心將聯合沃爾沃開發1.5TD、1.0TD發動機以及7DC自動變速箱等動力總成技術。吉利未來所有產品將共享與沃爾沃聯合開發的動力總成技術，以提升核心競爭力。

但是，依據吉利控股收購沃爾沃汽車時與福特公司達成的有關技術許可的協議，沃爾沃汽車向吉利控股轉讓技術要在不違反知識產權保護的前提下進行，轉讓后的技術不能用于吉利控股的上市公司業務。這表示，沃爾沃向吉利轉移技術并不是簡單的“左手倒到右手”，一些不為人知的協議設置，牽制了吉利在短期內運用轉讓技術實現主線產品質變的能力。

（三）國際化戰略目標發展實踐分析

吉利控股收購沃爾沃汽車的一個重要戰略目標就是借助沃爾沃汽車品牌的國際知名度盡快打入國際市場，實現“走出去”的戰略。吉利控股“十一五”發展規劃中明確提出要在2015年實現在海外建立15個生產基地，產品外銷二分之一，總產銷200萬輛的目標，使吉利汽車成為國際上有競爭力的品牌。

在吉利并購沃爾沃的商業計劃書中，明確提出沃爾沃今后的定位是將繼續鞏固公司在歐洲和北美市場的地位，同時把握在中國市場的發展機會。因此，要使兩個品牌實現良性互動，吉利汽車將借助收購沃爾沃汽車提高在國際市場上的知名度，進而增加出口量；而沃爾沃汽車也將依托吉利控股，實現在快速成長的中國市場上的本土化，擴大市場占有率。

事實上，吉利控股在對沃爾沃收購談判和交割的2009和2010年，吉利汽車的銷量增幅分別達到60%和27.3%，到2013年達到近55萬輛。收購后吉利汽車的出口量也實現了逐年增長，到2013年達到近12萬輛，增幅達到16.65%，出口量占總銷售量的比例增長到21.6%。盡管近年來吉利汽車的出口量得到快速提高，但是離其戰略目標的二分之一出口比例相距甚遠，按照目前的趨勢，到2015年也很難實現其設定的目標。

從沃爾沃銷售量數據也可以看出，在并購后的2010年沃爾沃結束了市場萎縮的頹勢，銷售量實現了11.6%的增長，達到了37萬余輛，超過了35萬的扭虧銷售輛，到2011年更是強勁增長20.3%，接近45萬輛。從沃爾沃在中國區的銷售來看，在并購談判的2009年就實現了77.3%增幅，隨后的幾年中除了2012年外，增幅都超過了30%，到2013年到達了6.1萬的銷售量，但是距離規劃的30萬輛目標相去甚遠，或許沃爾沃汽車在中國實現本土化生產后，其在中國區的銷售會迎來快速增長。

顯然，吉利控股通過對沃爾沃汽車的并購，不單提升了自身的國際知名度，促進了旗下的吉利汽車出口量的增長；同時，沃爾沃汽車也實現了扭虧目標，在中國區的銷量也得到了快速增長。但是，這依然離規劃目標的實現相去較遠。

（四）財務戰略目標發展實踐分析

企業任何一項投資最重要的目標還是追求投資收益的最大化，并購行為對企業來說是一項重大的投資決策，衡量并購成功與否，短期內最直接的還是看企業的盈利能力的變化。下面將依據并購前后沃爾沃汽車財務報表數據，分析沃爾沃汽車在收購前后盈利能力的變化，以便考察吉利控股收購行為的財務目標實現情況。

表1 2008-2013年沃爾沃汽車銷售收入及利潤表單位：億美元

吉利控股收購沃爾沃汽車以后，當務之急是盡快復興沃爾沃，讓它扭虧為盈。從表1中可以看出，在2010年并購實施當年，沃爾沃汽車銷量達到37萬輛，同時也終結了連續多年的虧損，實現息稅前盈利3.2億美元。此后每年都實現了正的息稅前利潤，到2013年，沃爾沃汽車實現息稅前盈利3億美元，表明沃爾沃汽車經營頹勢得到了扭轉，盈利能力逐漸增強。但是，通過息稅前利潤率的變化分析，我們可以看出沃爾沃的盈利能力仍然不夠穩定。不過中國區銷量的強勁增長對沃爾沃的扭虧為盈起到了很大作用，未來沃爾沃汽車實現在中國本土化大規模生產以后，前景更值得期待。▲