媒介融合背景下的市場營銷課程教學改革研究

袁兵

[摘 要] 通過探討了在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業學生該“如何學”的問題。得出結論：以課程教材為基礎，及時關注營銷前沿理論和實踐，添補營銷領域的最新知識；在保留傳統教學方法優勢的基礎上，革新課堂教學方式方法，大膽探索和實踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法；指導學生轉換學習方式，變被動學習為主動學習，引導學生踐行“分享、激辯、探究式的學習”方法。

[關鍵詞] 媒介融合；市場營銷；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] B

一、引言

市場營銷課堂是市場營銷專業的學生學習和掌握營銷理論知識和營銷實踐技能的重要平臺。通過系統學習，學生可以掌握書本上的主要營銷理論和知識。但是，營銷知識固有的一個最大特點就是其實踐性——源于實踐，由于技術、媒介和市場環境的日新月異，使得營銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導致大學的營銷課程內容固有的滯后性弊端越發凸顯，教材修訂的節奏永遠無法趕上營銷理論和知識更新的步伐。此外，隨著網絡的飛速發展，以網絡為基礎的媒介融合已成趨勢，多種媒介能在同一平臺上達成優勢互補，使得人們即時即刻獲取信息變得異常便利，這也對豐富課堂教學內容和即時搜索信息解決課堂教學過程中遇到的各種疑難問題提供了便捷渠道。因此，圍繞營銷專業的課程教材對教學內容和課堂教學方式方法進行科學合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現實意義。

二、媒介融合條件下的市場營銷課程改革內容

（一）更新教學內容——時刻關注營銷理論和實踐動態，及時添補前沿內容

由于技術環境和市場環境的快速變化，營銷理論和營銷手段的更新變得極其迅速。及時吸收最新的營銷理論和方法，添補到課程教學中去，是完善教學內容和傳授新知識的最佳路徑。在現有教材中的市場營銷理論和實踐成果的基礎上，從以下途徑豐富和完善營銷新知識：（1）關注前沿理論進展。與課程內容教學進度一致，根據相關主題，定期閱讀美國SSCI索引排名TOP10的營銷理論研究期刊，了解最新理論進展，深化課堂中的營銷理論教學；（2）關注市場研究和營銷實踐研究的各種期刊和雜志；（3）關注幾個重要的從事營銷實踐研究的公司或咨詢集團的研究動態；（4）關注營銷類的幾大門戶網站，了解最新營銷方法、工具和手段，同時學習行業內部人士的營銷實踐經驗；（5）關注各行業中的市場領導者企業的營銷實踐及其采用的營銷工具和手段；（6）關注各行業著名企業家的營銷行為和動向。以上這些渠道是獲取最新營銷理論、觀點、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營銷新知識的不竭源泉。以上這些內容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學方式方法——講授為輔，開放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統的課堂教學方式方法，即教師講授為主，輔之簡單的“師問生答”式的教學方法已經不能適應當前的教學要求，不足之處日漸顯露。主要表現為教師對課堂的絕對占有，學生接受知識過于被動，學生參與程度過低。它限制了學生的積極性、主動性和創造性的發揮，壓抑了學生的求知欲，不利于學生對知識的學習和探索。因此，必須變革教學方法，以提升學生的課堂參與度，發揮他們的主觀能動性，激發學生的學習潛能，在分享和互動的氛圍中開展課堂教學。

本文提出“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。它由教師講授、前沿問題與答疑、主題式營銷實踐案例分享三個環節構成。“教師講授”是該方法中的基礎環節，主要由教師講解課程教材中的主要知識點，并介紹相關知識的前沿動態，同時提出一些值得關注和探討的問題。“前沿問題與答疑”是該方法中的重要環節，主要通過師生互動、生生互動的方式討論和解答相關知識的疑問和前沿問題。“專題式實踐案例分享”是該方法中的核心環節，通過焦點小組的形式，由學生按照與教學內容同步的主題查找和撰寫最新的實踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問題，通過辯論式、開放的互動方式，共同探討和學習。與傳統方法相比，這種方法具有更強的參與性、主動性、互動性、分享性及創造性等優勢。這種方法能夠克服傳統教學方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學效果。

（三）轉變學生學習方式——分享、激辯、探究式的學習

以網絡為支撐的媒介融合，使得各種數據資源能同臺開放，學生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學生的學習方式。在此背景下，適應營銷課程學習的特點，本文提出更適合市場營銷專業學生的學習方法，稱之為“分享、激辯、探究式學習”。“分享”包括案例分享和觀點分享兩個方面。案例是指與課程學習主題密切相關的營銷前沿案例，它通過焦點小組進行分工合作完成，它要求學生課前充分準備，多渠道多角度搜集與主題相關的完備信息，并在此基礎上進行案例撰寫。觀點分享，既包括焦點小組在案例中提出的觀點，也包括在課堂上和案例展示的過程中學生發起的開放式提問，并經過學生激辯歸納出的觀點。“激辯”發生在討論環節，主要針對案例中的問題和學生自由提出的問題及觀點進行針鋒相對的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見解。“探究”應用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫作和觀點辯論過程中，它是一種問題式學習方法，通過問題來激發思考，集思廣益，從多渠道搜集證據和觀點來闡釋疑問。這種方法更能發揮學生學習的參與性、積極性和主動性，能取得更好的學習效果。

三、教學改革方案設計

（一）資料準備與向同行學習階段

資料準備既包括收集與課程教學改革研究與實踐方面的文獻資料，又包括教學改革內容中需要的文獻資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內容關聯緊密的各種教學方法類的教改研究文獻，并對這些文獻進行系統梳理和深刻剖析，認真歸納、總結出對課程教學改革的研究有指導和啟示意義的觀點、論據，為課程改革的研究積累和奠定扎實而有力的理論基礎。其次，營銷的最新理論和知識資料是本項目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內容中的六種來源中獲取。這些信息來源是保證課堂教學與時俱進、理論與實踐相統一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個教改實施環節。endprint

與同行交流，向同行學習成功經驗，能為課程教改的成功開展和實施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負責人要與國內多數著名高校的營銷同行長期保持密切聯系，這些名校同行無論是營銷理論研究、營銷實踐，還是營銷教學研究都居于國內領先水平，因此，通過觀摩優秀同行的課堂教學和座談等方式學習同行經驗，能為順利實施教學改革發揮示范和參考作用。

（二）教改執行實施階段

課程教學改革實施環節是本項目的核心。在該環節中，教師的新教學方法和學生的新學習方式將得到最好的檢驗，二者在本質上高度統一。為了保證新方法新方式達到預期目標，實施方案的設計顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開放討論三部分內容。在時間安排上，這三部分內容分別占總時間的50%、20%、30%。具體的實施方案的設計主要把握以下三個方面：

1.合理設計課堂講授內容。課堂講授內容包括課程教材內容和新添內容兩方面。教材內容是基礎，但在講授的時候要突出重點，力求精煉，重在解析，目的是為學生的專業知識打好基礎。新添的內容是前沿，在教授的時候重在強調與已有知識的聯系和區別，理清知識的演變和發展脈絡，目的是拓寬學生的理論視野和分析問題的視角。兩方面內容在教學中缺一不可，相輔相成。為了實現這一目標，教師要轉變角色觀念，從課堂的主導者轉換為課堂的引導者，從主角轉變為配角，讓學生真正成為課堂的主角。

2.督導學生編寫和分享優秀案例。案例教學已經成為大學教學中的常用方法，它主要通過教師選編案例給學生分享，但這種傳統的案例方法中的學生參與程度低，教學效果并不顯著。因此，有必要將傳統的案例法做適當的修改，讓學生直接成為案例編寫的主角，提高他們的積極性和主動性。改革后，可以將案例法分解為兩個階段，先后由學生編寫案例和課堂分享案例組成。“案例編寫過程”首先將學生分成“學習小組”，每組根據課程進程內容的相關主題進行編寫。這要求學生在預習掌握課程知識的基礎上，廣泛搜集材料，再經過小組的認真研究，最后編寫成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點和建議，還要引出值得討論的問題。案例編寫在課堂學習之前完成（在報告的過程中也可以及時利用網絡信息技術補充信息），由教師每次課后布置下一次的主題。“分享過程”是一個開放式的聆聽與反饋過程，要求其他學生對報告的主題和內容進行思考，及時提出疑問（要求學習小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點，并參與后續環節的討論。

3.主持好開放式討論。開放式討論既是新教學方法中的重要內容，又是學生新的學習方式的關鍵部分。這種討論方式主要由“問題”引起。問題來源于三個方面，包括“學習小組”總結的問題、案例分享過程中提出的問題及討論過程中產生的新問題。對于每一個問題，我們要求學生作最深入的探討，通過激辯過程，形成共識性的觀點，最后由教師作總體的評述。

（三）教改的評估、檢測和改進階段

課程教學改革重在“改什么”和“如何改”，但對改革的執行情況進行評估、檢測和改進更是關鍵。教改總的建設周期至少為一年，分上、下學期。整體評估發生在上學期，下學期進行改進，但在執行過程中，每次課后要對教學效果進行評價和總結，不斷積累經驗。

四、總結

本文旨在探討在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業學生該“如何學”的問題，才能取得更好的教學和學習效果。主要得到以下三個結論：（1）以課程教學知識為基礎，及時關注和查閱營銷前沿理論和實踐，添補營銷領域的最新知識。（2）在保留傳統教學方法優勢的基礎上，革新課堂教學方式方法，大膽探索和實踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。這種方法重在憑借適當的方式發揮學生的主觀能動性和創造性，在群情激昂的互動氛圍中擦出思維火花，創造知識。（3）指導學生轉換學習方式，變被動學習為主動學習，引導學生踐行“分享、激辯、探究式的學習”方法。“聽講”式的學習方式已經嚴重影響了學習的效果，只有通過“分享、激辯、探究式的學習”，才能真正學到知識，提升理論素養和技能。

[參 考 文 獻]

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[3]鄒啟明.創造以學生為中心的互動型學習模式——交際課堂小組活動的組織與監控[J].廣東外語外貿大學學報，2003，14（2）：66-69

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[5]曹立勤.學生主持“主題課堂”的分享性學習模式探索[J].語文學刊，2011（3）：141-143

[責任編輯：潘洪志]endprint