大數據時代下新媒體信息傳播

張丹

（鄭州大學信息管理學院，河南　鄭州　45500000000）

大數據時代下新媒體信息傳播

張丹

（鄭州大學信息管理學院，河南鄭州45500000000）

［摘要］大數據時代背景下，新媒體傳播在滿足人們日益多元化信息需求等方面發揮著積極作用。文章從大數據時代對傳統媒體信息傳播影響入手，著重分析了大數據時代下新媒體的信息傳播，并找出新媒體信息傳播中存在的問題，給出建議。

［關鍵詞］大數據；新媒體；信息傳播

隨著互聯網和信息技術的迅猛發展及應用，人類的數據規模及其存儲量以幾何級的速度增長。大數據已經滲透到各個行業和領域，并成為重要的戰略資源。大數據時代，信息的傳播既是技術問題，也是戰略問題，而且勢必影響傳播的態勢和格局，形成獨特的傳播特征［1］。

1　大數據時代下的信息傳播

我國古代《周易》講述了一個很樸素的道理：方向永遠比速度更重要。大數據時代下信息傳播的特點不在于快速掌握、占有龐大的信息資源，其重大戰略意義在于如何對信息進行專業化、目的性的進行處理。大數據時代云計算的發展對信息傳播形態、信息傳播模式產生新的影響。大數據時代云計算的發展，縮小了信息傳播的傳遞間隔，達成了古人心目中對“天涯共此時”的良愿。電腦、手機、平板等設備被全部整合，多個終端之間的邊界被打破，天南海北的各色人群聚集在一個云端之上，共同傳播、共享、創造信息。信息用戶可以隨時隨地的利用任何的網絡連接終端設備對信息進行訪問，對繁雜的終端設備整合拓寬了用戶行走于網絡空間的范圍。

大數據時代云計算的發展，改變了信息獲取、信息傳播的模式，實現了“坐看云卷云舒”的灑脫。信息用戶對信息的獲取實現隨需自助服務。以往的信息傳播，用戶對信息的傳播無法掌握主動權，全憑被動地接受傳遞中信息。現如今“按需分配”的資源技術架構使得用戶可以快速地獲取信息。建立在互聯網基礎之上的數據資源、信息資源、計算資源、服務資源共同締結成一片云海。資源在這里被統一進行管理調度，信息用戶可以根據自己的需求，對網絡上的海量信息進行分門別類的選擇訂閱。看自己喜歡的內容，選擇自己需要的信息。

2　大數據時代下傳統媒體信息傳播之限

大數據時代的到來，建立在數據傳播基礎上的網絡媒介打破了過去傳統媒體電視、廣播和報紙三足鼎立的強大格局，正在以獨具個性的方式打破傳統媒體信息傳播存在的限制。

2.1傳統媒體信息傳播單向，互動性差

傳統的信息傳播的時期，如在新聞傳播的過程中，信息傳播的核心資源是信息獲得者如記者通過自己調查獲得第一手采訪信息，通過自己對某個具體場景的描述、某種情況的界定判斷，加之自己的理解，對信息進行傳播，數據在其中往往只是起到輔助作用。信息的受眾只能被動地接受這些信息。然而隨著網絡的普及和大數據時代的到來，受眾對于信息的要求日趨廣泛。智能手機的普及，社交媒體的發達，這使得人人都可以是記者。網民可以運用自己手頭的手機記錄下眼前發生的事件，輕動手指，上傳信息至社交媒體，在互聯網這個巨大的數據上傳、交換平臺上，信息傳播者可以與網民進行實時的交流。傳播多向，互動無間，這是傳統媒體難以做到的。

2.2傳統媒體信息傳播參與度低，話語權較弱

在大數據時代，受眾的信息需求不斷提升，對話語權的重視與日俱增。傳統媒體尤其是電視新聞受體制、傳播過程的制約，對社會的敏感話題報道的信息明顯的滯后和保守。反饋信息不及時，點評僅是點到為止，受眾的參與度低。大數據時代的到來，使得這樣的制約得以沖破牢籠，信息傳播者可以在陽光下暢所欲言。百度、微博、微信等信息傳播平臺的搭建，使得在信息的傳播過程中，受眾隨時參與討論。只要有意愿，受眾時時參與，掌握自己的話語權，這是傳統媒體體制束縛下難以想象的。

2.3傳統媒體信息傳播時效性差

現階段的傳統媒體如電視新聞報道在時效性上沒有優勢可言。傳統媒體信息傳播的時代，一個事件的發生，從事件的出現到事件被公眾所得知，需要經過采訪、制作、剪輯完畢才能播出，這些行為所導致的時間差，使得新聞已成為“舊聞”。大數據時代里，新聞隨時發生，最有時效性的新聞來在“在現場”的人。通過互聯網、微博、微信，對掌握到的第一手信息進行及時傳播，在大量的數據中對信息進行層層披露，不同角度、不同維度解讀信息。

3　大數據時代新媒體的信息傳播

“2011年是傳統媒體和新媒體從競合到融合的重要發展時間節點。這一年，全球智能手機出貨量首次超出PC出貨量”［2］。所謂新媒體，新傳媒產業聯盟秘書長王斌認為是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。“新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等”［3］。“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體”［4］。

移動互聯網蓬勃發展，信息傳播轉向移動化、社交化。在媒體數字化背景下，大數據的智能挖掘也開始引起公眾的關注。基于社交媒體或其他網絡信息，人們可以精準發掘受眾的特質，從而分析受眾的需求，并精準地推送內容和信息鏈接。

3.1新媒體中信息傳播之“重”

近年來，新媒體的普及使得民眾對于重大事件的關注熱情空前高漲。借助于新媒體，普通民眾可以隨時隨地借助便捷的傳播渠道獲取新聞、信息，隨時都可以利用某一個時間片段“在線”來關注自己身邊發生的重大事件，接近事件的真相。以案例為證：

3.1.1案例1：馬航客機MH370失聯事件。2014年3 月8號的“馬航客機MH370失聯”新聞事件經過法新社率先披露后，全球各大主流、非主流媒體都通過互聯網、手機、微博、微信等方式，對事件的背景、起因、經過、失聯成員、馬來西亞相關部門的應急反應等信息進行層層披露，網民們得以迅速了解到有關事件的訊息。“馬航客機失聯事件必定會被載入世界航空史，同樣應該被歷史記住的還有新浪微博，作為一個社交媒體，新浪微博在這次事件中發揮的作用無可替代。根據微博指數顯示，3月8日關鍵詞“馬航”在新浪微博的討論量達到了170萬次，而在前一天，這個關鍵詞的討論量僅為66條［5］。話題熱度急劇升溫的背后，是無數網友對事件的關注，也是互聯網這個承載著大數據的平臺使事件關注者能夠迅速、直接參與事件討論成為可能。從歷次重大事件后各種平臺的表現來看，新浪微博天然地成了無法代替的信息傳遞通道，用戶只需要登錄微博就可以了解整個事件的幾乎所有維度的信息，其全面性和及時性是傳統媒體無法比擬的。

3.1.2案例2：實時關注“兩會”事件。歷年關乎民生的“兩會”召開，都引得民眾大力關注。從2014年開始，全國“兩會”，各大媒體紛紛開辟專題頁面，充分利用微博、微信、移動客戶端等傳播方式，生動鮮活的報道方式使新媒體變成了“兩會”信息傳播的亮點。秒拍作為一種新的信息傳播互動形式加入到了“兩會”的討論中。這次兩會報道，央視、《人民日報》、新華社、中國網等眾多媒體都應用了秒拍，用10～30秒的時間拍攝視頻，經過簡單剪輯可以實現多平臺分享。3月2日，央視記者發布秒拍“你有什么問題想問？快通過秒拍告訴我們吧”，并通過《新聞聯播》將秒拍作為官方視頻新媒體的信息傳達給受眾。央視新聞還運用了微信搖一搖功能，實現了跨屏幕的互動。信息的及時傳遞與互動，每個人都能體會到作為事件參與人的快感。

作為中國了解世界、世界了解中國的重要窗口的中國日報敏感捕捉到這一變化，于2012年成立新媒體實驗室。新媒體實驗室成立的初衷，是“基于大數據和云計算技術，構建中國日報的全球媒體云平臺，在這個平臺之上，構建面向全球的信息傳播研究平臺，對新技術形態、媒體傳播渠道與趨勢變化、媒體傳播效果、新媒體受眾行為分析、全媒體輿情預警、媒體數據挖掘技術、新媒體研發運營推廣等方向進行跟蹤、研究、孵化。”自2014年6月起，“新媒體實驗室通過大數據平臺，針對國際熱點、重點事件建立案例庫，對國內外主要媒體在熱點事件中的報道情況進行監測、量化評估和比對，并進行維度豐富的量化分析報告”［6］。通過定量分析和定性研究相結合的方式，提出構建中國媒體建設國際話語權的策略和路徑建議。

3.2新媒體中信息投放之“準”

作為新媒體表現的一種，社交媒體應用已經成為信息傳播最為重要的途徑。社交媒體公司的本質是商業取向，透過私募或是股票上市來進行融資，以使公司的營運得以持續。大數據的出現讓商業價值與信息傳播能夠有機結合，那就是對用戶的海量數據進行深入分析，找出用戶表面的或是潛在的消費傾向，利用大數據分析對于不同變相的受眾去進行信息投放，使得有價值的信息能夠準確地傳遞到目標受眾當中。例如微博的廣告推廣行為。在對微博進行瀏覽的過程中，系統會對所瀏覽過的、關注的信息進行采集，在對這些信息進行分析后，得出用戶的興趣點所在，并為其推送相關內容的信息。廣告運營商看到了這個商機，利用微博進行廣告的推廣。類似于沃爾瑪超市的“尿不濕和啤酒同放一個柜臺”營銷策略，微博系統是對用戶的“足跡”進行記錄，如女生愛關注微博上關于美白、祛痘的消息，一經點擊，系統就會對行動做出反應，會在其下回的瀏覽過程中推送相應的有關美白、祛痘的廣告，供需要的人進行選擇。基于數據的運營，使得廣告的投放更加的精準。

再比如以圖書銷售為主要業務的亞馬遜公司，他們采用機器生成的個性化圖書推薦系統，以此代替之前的書評家的個人評論與推薦，從而極大降低了投入成本、增長了銷售量。根據用戶進行信息瀏覽的過程中所留下的相關聯信息，挖掘出信息中潛在的消費力，更加具有針對性的推薦使用者可能需要的產品。這是大數據堆砌出來的實用性。

4　新媒體中信息傳播之憂

大數據時代，人的一切認知、態度和行為過程等皆被數字化，數字化的內容在新媒體這樣大的平臺上傳播。但是，在數據生成、傳遞的過程中，總有不可控的因素存在使得新媒體中信息傳播存在著一些不可忽視的問題。

4.1信息傳播過程遭情緒綁架

在大數據時代，“多屏互動”“移動互聯”成為常態。海量信息的出現讓人們可以借助新媒體自由和充分的接觸關于某一事件或某人的“真相”。但是，只要認真加以分析就會發現：在獲得了眾多的信息后，某些“真相”是被主觀貼上標簽的。“擺脫了類似傳統媒介信息審核的束縛，新媒體信息在傳播過程中更具有主觀傾向性。當人們接觸這些信息時，更容易被情感評價或情緒發散所吸引，而忽略真正的事實真相。這些信息就像綁架一樣把認知者的思緒強行納入自己的體系中，不再顧及事實，結果信息接收者離真相越來越遠而不是越來越近。更加惡劣的作法則是制造謠言”［7］。傳播是為了更好地了解信息，但像這樣被添加上主觀情緒的信息傳播，偏離了與人們了解信息的初衷。

4.2信息傳播中隱私的剝奪

2015年3月15日中央電視臺“3·15”晚會中報道網絡侵占個人信息所造成的損失讓觀眾瞠目結舌。新媒體的出現使得每個人都可以通過微博、微信、等個人應用發布和傳播信息，在這個過程中，強大的云存儲將人們的上網足跡以數據的形式留存。這樣，完全按照個人喜好和具有隱私權保護的信息瀏覽痕跡在數據庫中無所遁形；在今天動輒出現的“人肉搜索”，讓每個人都有可能遭受網絡暴力的襲擊，完全暴露隱私于萬千信息傳播者面前。自己的隱私被剝奪，這是信息用戶在傳播信息的過程中始料未及的。

互聯網的應用是把雙刃劍，這把劍的威力已經通過大數據時代的到來，為新媒體的信息傳播帶來了刺激。要想更好地掌握這把雙刃劍，新媒體中的信息傳播應該繼承傳統媒體中信息傳播的受控制度。建立一個理想的基于大數據的互聯網輿情管控是一個很好的方法。在信息獲取階段能夠非常全面及時地找到待分析數據；在輿情發現階段能夠準確迅速地從海量數據中找出正在擴散和傳播的熱點信息；在信息源定位階段能夠找到關鍵的擴散節點，從而對互聯網輿情實現有效的監測和管理［8］。在有限制的自由環境下，通過對新媒體的使用，讓信息傳播變得更簡易，讓信息傳播也變得更智慧。

參考文獻：

［1］周子淵.大數據時代的傳播特征［J］.青年記者，2014 （2）:20-21.

［2］趙寧，魯燁.當媒體融合遇上大數據—走訪中國日報社新媒體實驗室［J］.國傳媒科技，2014（11）:40-43.

［3］好搜百科.新媒體［OL］.http://baike.haosou.com/doc/ 5389242-5625822.html.

［4］好搜百科.新媒體［OL］.http://baike.haosou.com/doc/ 5389242-5625822.html.

［5］新浪科技.產品角度看為何微信沒成馬航事件傳播主陣地［OL］.2014-3-10.

［6］趙寧，魯燁.當媒體融合遇上大數據—走訪中國日報社新媒體實驗室［J］.中國傳媒科技，2014（11）:40-43.

［7］盧毅剛.對大數據時代信息傳播若干問題的反思［J］.當代傳播，2015（4）.

［8］黃斐，孫立軍，孔繁盛，劉建東.大數據與互聯網的輿情管控［J］.移動通訊，2014（13）:19-22.

Information Dissemination of New Media in the Era of Big Data

Zhang Dan
（School of Information Management,Zhengzhou University,Zhengzhou Henan 450000）

Abstract：Under the background of big data era,the new media dissemination plays a positive role in meet?ing the demand of people’s increasingly diversified information and other aspects.The article starts with the in?fluences of the big dataera ontraditional media information dissemination,focuses on analyzing the information dissemination of new media in the big data era, and finds out the problems existing in the new media information dissemination and gives advices.

Keywords：Big data；New media；Information dissemination

作者簡介：張丹（1991.12-），女，碩士研究生，研究方向:檔案館管理。

收稿日期：2015-9-30

［中圖分類號］G203

［文獻標識碼］A

文章編號：1671-0037（2015）10-89-3